論自媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略——結(jié)合農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院 牛立成

2013年3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表了《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸:水中現(xiàn)黑色不明物，5年來(lái)屢被投訴》，不到兩個(gè)月的時(shí)間，或許連農(nóng)夫山泉自己都沒(méi)有想到，一次消費(fèi)者投訴事件會(huì)演變?yōu)槿绱舜蟮奈C(jī)，讓其品牌岌岌可危。在自媒體時(shí)代，微博、微信、易信以及博客等社會(huì)化媒體的大量出現(xiàn)，只要手指輕輕一點(diǎn)，就轉(zhuǎn)發(fā)給了朋友或小群體，這樣就出現(xiàn)了“好事不出門(mén)，惡事行千里”的惡果，人們傳播的信息更加碎片化，傳播的速度和效率更加不可控制，導(dǎo)致信息迅速發(fā)酵。這時(shí)，如果企業(yè)采取了不恰當(dāng)?shù)摹肮P(guān)”，則會(huì)激化事態(tài)的發(fā)展，形成一個(gè)惡性循環(huán)的后果，最終使企業(yè)陷入困境。近年來(lái)的歸真堂、雙匯、霸王、修正藥業(yè)的等事件，就是自媒體時(shí)代公關(guān)的典型案例，在面對(duì)危機(jī)時(shí)處理得都不是那么成功。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”為這個(gè)企業(yè)以及中國(guó)品牌企業(yè)，在如何處理危機(jī)公關(guān)方面提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1 自媒體特點(diǎn)

自媒體是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，人們不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”左右，每一個(gè)人都能獨(dú)立獲得資訊，對(duì)事物做出判斷。首先自媒體是由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播，自媒體對(duì)熱點(diǎn)事件都起到了重要的推動(dòng)作用，以傳播快速、隨意性大、自我性強(qiáng)為突出特點(diǎn)的自媒體，將“人人都能發(fā)聲”演繹得淋漓盡致。然而，自媒體的“自”在充分體現(xiàn)自由的同時(shí)也會(huì)參雜許多非理性的發(fā)言，這種不理性又被大量、迅速地傳播，就容易走向極端。自媒體往往具有兩大特征即不實(shí)傳播和自我凈化。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視，尤其是企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候。自媒體有著“自我凈化”的功能，雖然有“濁者自濁，清者自清”的說(shuō)法，但是企業(yè)不能被動(dòng)地等待客觀真相出現(xiàn)，應(yīng)充分利用自媒體主動(dòng)出擊解決公關(guān)危機(jī)。

2 自媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

信息的碎片化、媒體的日益分化，是擺在企業(yè)公關(guān)面前嚴(yán)峻的變革。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)普遍缺乏危機(jī)管理的意識(shí)，以往媒體、政府、消費(fèi)者日常進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通來(lái)做一些預(yù)防，只能是解決過(guò)去已經(jīng)發(fā)生過(guò)的一些危機(jī)。這方面，企業(yè)能夠有一套成熟的預(yù)案和流程來(lái)處理，但是對(duì)于沒(méi)有過(guò)的危機(jī)，不知道如何面對(duì)，從而可能造成對(duì)企業(yè)致命的危害。

企業(yè)有可能發(fā)生任何危機(jī)事件，當(dāng)今任何再微小的危機(jī)事件，經(jīng)過(guò)各種形式的自媒體的傳播，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)。自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋，自媒體與受眾的距離是為零的。因此會(huì)迅速使其信譽(yù)以及其產(chǎn)品的質(zhì)量在一夜之間就發(fā)生翻天覆地的變化而毀掉。本文結(jié)合農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，分析自媒體時(shí)代企業(yè)處理危機(jī)時(shí)的誤區(qū)，研究企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

2.1 重構(gòu)危機(jī)管理系統(tǒng)

在自媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到危機(jī)是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件，由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，尤其是目前各種新型的社交工具，加速了這種危機(jī)的擴(kuò)散，這種不良影響對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)講就是一種危機(jī)。公關(guān)是從發(fā)生到消除的階段:如建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子，包括對(duì)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控；展開(kāi)制定的方針、政策，有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略；并能及時(shí)制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動(dòng)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任；作為企業(yè)處理危機(jī)的主要策略是預(yù)防和預(yù)警，而不是危機(jī)出現(xiàn)后疲于應(yīng)付各種危機(jī)事件的處理，建立預(yù)防和預(yù)警機(jī)制的有益之處是使得領(lǐng)導(dǎo)和決策層更加快速地得到相關(guān)的負(fù)面信息，企業(yè)就要相應(yīng)建立一套預(yù)警措施，還要有一種從容面對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)心態(tài)，搜索負(fù)面壓制，更要有井然有序的解決之道。組建內(nèi)部危機(jī)管理小組，進(jìn)行危機(jī)管理的模擬訓(xùn)練，危機(jī)管理小組平常要注意信息的收集，分析媒體上與企業(yè)有關(guān)的信息，建立與媒體溝通的日常通路，保持良好的合作關(guān)系，積累友情。國(guó)外一些知名企業(yè)在危機(jī)公關(guān)管理方面重視危機(jī)前管理，而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)往往更重視危機(jī)后應(yīng)對(duì)。反思農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，在整個(gè)事件的開(kāi)始直到發(fā)酵為“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，可以看得出來(lái)企業(yè)本身缺乏必要的危機(jī)管理及應(yīng)急系統(tǒng)，在處理“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”危機(jī)事件中毫無(wú)章法可言，說(shuō)明企業(yè)本身沒(méi)有建立完整的危機(jī)管理系統(tǒng)，當(dāng)然在中國(guó)很多本土品牌中普遍存在這樣的問(wèn)題。

2.2 要充分利用輿情管理的后臺(tái)工具

自媒體時(shí)代，企業(yè)更多的不是要關(guān)注自己說(shuō)的是什么，更多的是要傾聽(tīng)你的用戶對(duì)你的一些反饋?？赡苓@里面有批評(píng)的聲音，如果不夠重視，就會(huì)轉(zhuǎn)化成一些很大的危機(jī)。大眾的反應(yīng)速度加快到令企業(yè)很被動(dòng)，出事了，刪帖這種控制或者直接打壓是很不現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)在處理危機(jī)的時(shí)候，更多的是融入到信息流里面。企業(yè)要充分利用輿情管理的后臺(tái)工具，預(yù)防相關(guān)危機(jī)，把相關(guān)產(chǎn)品或敏感詞匯輸入在企業(yè)版里面，設(shè)置預(yù)警線。企業(yè)可以培養(yǎng)他的忠實(shí)粉絲，當(dāng)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，對(duì)他的品牌抱有好感度的這些粉絲其實(shí)可以幫到企業(yè)很多。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些危機(jī)來(lái)修正自己的一些公關(guān)手段，做一些預(yù)案。作為平臺(tái)方要保證公民的相對(duì)言論自由，遇到危機(jī)，首先鼓勵(lì)企業(yè)自己先站出來(lái)，還原事實(shí)的真相。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件發(fā)生之初，需要耐心、持續(xù)以及誠(chéng)實(shí)的態(tài)度去對(duì)待和交流，充分表達(dá)自身是一個(gè)充滿愛(ài)心與責(zé)任感的企業(yè)，從而從根源上對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解。

2.3 處理危機(jī)幾大原則

首先企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，如果在危機(jī)發(fā)生之初，農(nóng)夫山泉如果誠(chéng)懇的、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)脑?，而且可以在全?guó)下架這批產(chǎn)品，并且對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁r償，事情不會(huì)發(fā)展成“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，可能在一個(gè)很小的層次和范圍內(nèi)解決，其實(shí)公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗。在處理問(wèn)題的態(tài)度上一定要真誠(chéng)，而不是應(yīng)付消費(fèi)者，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，由于自媒體的特點(diǎn)，會(huì)迅速成為人們的話題和焦點(diǎn)，那么企業(yè)的各種行為都可能引起消費(fèi)者的懷疑，只要有真誠(chéng)的態(tài)度和一顆誠(chéng)實(shí)的心，不管多大危機(jī)，總會(huì)得到消費(fèi)者的諒解和理解。在處理問(wèn)題的速度上，在媒介如此發(fā)達(dá)的今天更是要重視處理問(wèn)題的速度，所以企業(yè)控制危機(jī)一定要爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展，并第一時(shí)間向公眾公開(kāi)信息，以消除疑慮。實(shí)際上企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)，也可以看做為一種“機(jī)遇”，這種“機(jī)遇”也許企業(yè)不希望出現(xiàn)，通過(guò)與消費(fèi)者溝通，也可以趁此機(jī)會(huì)修復(fù)這種關(guān)系，做到化害為利，在重建危機(jī)管理系統(tǒng)方面也起到完善的作用。

3 結(jié)論

綜上所述，在自媒體時(shí)代，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自媒體的特點(diǎn)，要充分認(rèn)識(shí)到自媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)所造成的影響和后果，遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)媒體的時(shí)代；企業(yè)平時(shí)要建立好自己的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，注意處理危機(jī)的策略，也要充分利用輿情這個(gè)工具，善于占領(lǐng)自媒體的平臺(tái)，提高發(fā)言權(quán)，實(shí)際自媒體也在轉(zhuǎn)化矛盾方面為企業(yè)所用，從而提高企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)問(wèn)題的能力。

[1]丁海猛,候雪.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的兩大挑戰(zhàn)及原因分析[J].新聞界,2009(1).

[2]楊萌.微博開(kāi)啟自媒體時(shí)代[N].競(jìng)報(bào),2011-4-14.

[3]王君玲.“自媒體”環(huán)境下公共危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)——以“故宮門(mén)”事件為例[J].新聞?dòng)浾?2011(9).

[4]馬可佳.自媒體時(shí)代企業(yè)如何管理網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2011-12.

[5]游昌喬.社會(huì)化媒體營(yíng)銷，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)之后[J].廣告大觀·綜合版,2011(3).

[6]董崇飛.傳統(tǒng)媒體的微博路徑[J].中關(guān)村,2010(11).

[7]劉方志.虛擬世界真實(shí)力量推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步[N].現(xiàn)代快報(bào),2011-7-20.