基于層次分析法的網(wǎng)上商城競爭力分析

■ 李旭超（山西財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 太原 030031）

問題的提出

伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一種以網(wǎng)上商城為形式主體的新型消費模式，這種消費模式不僅推動了網(wǎng)上購物的快速成長，還促使其成為人們消費的普遍方式之一。經(jīng)過近幾年的探索，與新型消費模式對應(yīng)的經(jīng)營管理模式日趨成熟，為網(wǎng)上商城構(gòu)建的起始參與商帶來了豐厚的收益，但同時也會加劇該市場的競爭。在這種形勢下，研究網(wǎng)上商城的競爭力尤為重要。

已有文獻對網(wǎng)上商城的經(jīng)營管理領(lǐng)域做出了研究分析。徐迅迅（2010）運用微積分方法分析了網(wǎng)上商城的盈虧模式；HyeKyoung Kim，Jihoon Song（2010）實證分析出在網(wǎng)上商城中的商品評價對商品口碑和網(wǎng)絡(luò)信任有正面影響作用；王至博、李博、馬榕澤（2013）研究了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上商城的運營問題。但以網(wǎng)上商城競爭力為研究對象的文獻卻相對匱乏。

本文通過分析網(wǎng)上商城的競爭現(xiàn)狀和構(gòu)建網(wǎng)上商城競爭力的評價指標體系，利用層次分析法（AHP）研究網(wǎng)上商城的競爭力，以期進一步有效地優(yōu)化企業(yè)管理，提升競爭水平。

網(wǎng)上商城競爭現(xiàn)狀

網(wǎng)上商城的競爭力是企業(yè)在所屬市場中判定自身發(fā)展能力的相對指標。

領(lǐng)域廣泛且形式多樣。隨著網(wǎng)上商城的數(shù)量擴張，其觸及的經(jīng)濟行業(yè)領(lǐng)域日益廣泛，并且形式也日漸多樣。綜合網(wǎng)上購物商城中，淘寶網(wǎng)以網(wǎng)上零售為主，京東商城以數(shù)碼產(chǎn)品銷售為主，卓越亞馬遜以圖書音像數(shù)碼首飾銷售為主，凡客以服飾銷售為主，但以家電銷售為主的蘇寧、國美異軍突起，建立“實體店+網(wǎng)上商城”的新形式，從而拓寬了銷售渠道，增加了市場份額。其他行業(yè)的大型企業(yè)借助于電子商務(wù)進行業(yè)務(wù)水平的技術(shù)革新，紛紛建立網(wǎng)上商城以示成效，構(gòu)成新生力量。

趨于同質(zhì)化。雖然各種網(wǎng)上商城的銷售目標和銷售客體各有不同，但局限于網(wǎng)站設(shè)計、系統(tǒng)開發(fā)的技術(shù)水平以及束縛于企業(yè)多元化、綜合化的橫向發(fā)展模式，使網(wǎng)上商城趨于同質(zhì)化，在競爭力上表現(xiàn)一致，缺乏絕對優(yōu)勢，使市場競爭愈演愈烈。

網(wǎng)上商城競爭力評價指標體系構(gòu)建

基于科學(xué)性、系統(tǒng)性、全面性和可行性的原則，本文以企業(yè)管理理論為基礎(chǔ)，概括出評價網(wǎng)上商城競爭力的一級指標，再將每個一級指標細化出具體的二級指標，經(jīng)過系統(tǒng)化的整合，進而形成完善的網(wǎng)上商城競爭力評價指標體系，如圖1所示。

（一）市場營銷戰(zhàn)略

制定完備、詳盡的市場營銷戰(zhàn)略是每個企業(yè)的首要任務(wù)，它決定著企業(yè)的發(fā)展方向與目標，起著引領(lǐng)性的作用。其中，找準企業(yè)的定位是決定其網(wǎng)上商城成敗的關(guān)鍵舉措，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源進行縱向開拓更容易挖掘出極具潛力的市場，有利于網(wǎng)上商城的長遠發(fā)展。而備受矚目的短期促銷活動則刺激了消費者的購物欲望，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，同時對網(wǎng)上商城起到了很好的宣傳效果。除此之外，著名品牌在商城的入駐使品牌依賴人群的購物需求得到了滿足。

（二）資金使用情況

資金的有效使用與企業(yè)的財務(wù)密切相關(guān)，是判斷企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要衡量標準。將企業(yè)有限的資金資源合理地分配，可以加速資金的周轉(zhuǎn)與流通，從而擴大網(wǎng)上商城規(guī)模。例如，企業(yè)進行投資與注資實現(xiàn)價值增值，可以使企業(yè)效益增長?，F(xiàn)如今備受爭議的網(wǎng)上商城余額理財產(chǎn)品因其較高的收益率吸引越來越多的投資者加入其中，這種創(chuàng)新性的融資方式給網(wǎng)上商城企業(yè)在資本運營上帶來更大的機遇與挑戰(zhàn)。

（三）商品滿意度

消費者對網(wǎng)上商城的滿意度很大程度上取決于對商品的滿意度。商品較高的性價比、絕對的質(zhì)量保證以及商品的多樣化都會受到消費者的青睞，因而會增加消費者對網(wǎng)上商城的信賴。再者，店家對商品拍攝和描述的真實性也是影響消費行為的重要依據(jù)，若收到的商品與購買時的相一致，則針對網(wǎng)上商城的投訴率與退貨率自然降低。另外，在網(wǎng)上商城設(shè)立創(chuàng)新與特色產(chǎn)品區(qū)域，有利于滿足消費者個性化的消費需求，給企業(yè)的經(jīng)濟效益添加活力。

（四）服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)上商城作為一種新興服務(wù)業(yè)形式，其服務(wù)質(zhì)量被視為考核網(wǎng)上商城競爭力評價指標的必然要素。以科技技術(shù)為支撐的高質(zhì)量的網(wǎng)站設(shè)計水準和先進的商品推薦系統(tǒng)更加貼近消費者的要求，以管理技術(shù)為指導(dǎo)的高效物流配送和可靠的信用等級、評價更使消費者放心。今年我國新修改的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定網(wǎng)購7日可無理由退貨，為了吸引消費者，不少網(wǎng)上商城增加了更多的商品退貨保障，提高了售后服務(wù)質(zhì)量。

（五）綜合管理

此處的綜合管理是指以供應(yīng)鏈整合、商業(yè)信息渠道的構(gòu)建、消費者信息保密以及企業(yè)利益維護等為主的包含企業(yè)運營、信息流通與安全監(jiān)管和風(fēng)險防范在內(nèi)的一系列管理項目。綜合管理的無縫隙式系統(tǒng)管理減輕了產(chǎn)品供應(yīng)、團隊合作、信息外流、榮譽保護等在網(wǎng)上商城經(jīng)營過程中的具體問題。

網(wǎng)上商城競爭力分析

本文應(yīng)用Yaahp軟件進行網(wǎng)上商城競爭力的問題求解。

（一）構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

在Yaahp軟件環(huán)境下，依據(jù)構(gòu)建好的網(wǎng)上商城競爭力評價指標體系，將其轉(zhuǎn)換為層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。并且分為三層：目標層（用A表示）、一級指標層（用B表示）和二級指標層（用C表示）。

（二）構(gòu)造判斷矩陣

本研究首先對30名電子商務(wù)方面專家發(fā)放調(diào)查問卷，讓每一名專家給層次結(jié)構(gòu)內(nèi)基本因素和相應(yīng)指標的重要度打分，分值范圍為1至10之間的整數(shù)，重要度與分值成正比。隨后對收回的25份有效數(shù)據(jù)進行匯總和統(tǒng)計。依據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)結(jié)果，將一、二級評價指標分別進行兩兩相對重要度的比較，將比較結(jié)果轉(zhuǎn)換為1-9標度進行賦值，如表1所示。從而形成了一級指標層對目標層的判斷矩陣和二級指標層對一級指標層的判斷矩陣，如表2所示（為節(jié)省篇幅，這里只給出一級指標層對目標層的判斷矩陣，下面的層次單排序亦是）。

（三）錄入判斷矩陣數(shù)據(jù)進行一致性檢驗

將構(gòu)造好的判斷矩陣中各個元素值輸入到軟件的判斷矩陣中，軟件對矩陣進行運算，得到判斷矩陣一致性比例CR。若CR<0.1，則該矩陣通過一致性檢驗，認為判斷矩陣有滿意的一致性，否則應(yīng)對判斷矩陣作適當(dāng)?shù)男拚?/p>

（四）層次單排序及層次總排序

當(dāng)所有判斷矩陣均通過一致性檢驗，通過軟件的計算便可得到各個判斷矩陣的層次單排序和層次總排序，將計算結(jié)果的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）結(jié)果匯總

從AHP模型的層次單排序和層次總排序可以看出：網(wǎng)上商城競爭力的一級指標重要程度排序依次是商品滿意度（B3）、服務(wù)質(zhì)量（B4）、資金使用情況（B2）、綜合管理（B5）、市場營銷戰(zhàn)略（B1）；二級指標中前十項分別是投資與注資（C21）、商品質(zhì)量保證（C33）、余額理財產(chǎn)品（C22）、商品性價比（C32）、供應(yīng)鏈整合（C51）、企業(yè)目標定位（C11）、消費者信息保密性（C53）、廣告投放（C23）、店家服務(wù)態(tài)度（C43）、物流配送（C45）。在網(wǎng)上商城評價指標體系中，上述指標為關(guān)鍵指標，對網(wǎng)上商城的競爭力起著重要的作用。

結(jié)論

根據(jù)以上的結(jié)果匯總分析，網(wǎng)上商城的競爭力表現(xiàn)形式可以總結(jié)為：第一，網(wǎng)上商城將商品的質(zhì)量放在首位，以商品較高的性價比和多樣化滿足消費者需求；第二，網(wǎng)上商城要始終以優(yōu)良的服務(wù)水平和高科技智能化的應(yīng)用協(xié)助消費者進行消費；第三，企業(yè)具有吸收投資、合理注資和投放廣告的財務(wù)能力，并且開發(fā)類似余額理財?shù)热谫Y產(chǎn)品；第四，企業(yè)找準定位，通過高密度協(xié)調(diào)組織保證運營順利進行；第五、企業(yè)應(yīng)保護消費者的合法權(quán)益，等等。因此，網(wǎng)上商城圍繞這些方面進行強化有助于其競爭力的提升。

本文利用層次分析法對網(wǎng)上商城競爭力進行分析，在一定程度上既是對其綜合能力的評析，也是對其評價指標體系的全面剖析，有利于管理者在做整體計劃工作時有章可循，在執(zhí)行管理過程中及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)，降低不利風(fēng)險，著重加大關(guān)鍵指標的監(jiān)管，可以更高效地配置資源，從而為網(wǎng)上商城的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

1.徐迅迅.微積分方法分析網(wǎng)上商城的盈虧模式[J].中國商貿(mào)，2010（14）

2.HyeKyoung Kim，Jihoon Song. The quality of word-of-mouth in the online shopping mall [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4(4)

3.王至博，李博.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上商城運營研究[J].中國電子商務(wù)，2013（11）

4.雷宇，張秀生，余吉祥.基于層次分析法的資源型產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析[J].湖南社會科學(xué)，2012（5）

5.余嵐，蘇海泉，郭津含.基于層次分析法的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)影響因素研究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2011，2（4）