農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素及其實(shí)證研究

■ 孫 蕊 博士生 齊天真 溫孝卿（1、天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院 天津001 、天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 天津 00 、天津農(nóng)學(xué)院 天津 0084）

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌基本概況及其品牌形象構(gòu)成要素

（一）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本概況

天津農(nóng)業(yè)屬于典型的沿海都市型農(nóng)業(yè)，小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，各種新型農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，一村一品特色農(nóng)業(yè)政策為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了政策支持。目前天津農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)體系大致包括中國(guó)馳名商標(biāo)、天津著名商標(biāo)、集體商標(biāo)及地理證明商標(biāo)四類。天津的具體情況如表1所示。

在天津，品牌意識(shí)已經(jīng)深入農(nóng)戶心中，但品牌體系建設(shè)尚處在零星發(fā)展階段。截止到2013年底，天津農(nóng)產(chǎn)品知名品牌商標(biāo)數(shù)量呈現(xiàn)快速增加的勢(shì)頭，一方面，這與天津農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展壯大有密切關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力強(qiáng)，市場(chǎng)把握準(zhǔn)確，加快了名優(yōu)新特產(chǎn)品品牌建設(shè)，天津在水果、蔬菜、食用菌等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，名優(yōu)產(chǎn)品推出速度明顯加快。二是高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對(duì)天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣起到了帶動(dòng)和輻射的作用。高科技產(chǎn)業(yè)園技術(shù)實(shí)力雄厚，社會(huì)信任度高，可以有效的推動(dòng)當(dāng)?shù)匦缕忿r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化、品牌化。如在天津已經(jīng)家喻戶曉的沙窩蘿卜、抬頭西瓜、博士米、天利老醋都是農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園精心培育和發(fā)展的結(jié)晶。三是天津各地充分利用獨(dú)特的地理資源，充分利用發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村旅游資源，通過(guò)游客口口相傳，大力發(fā)展具有區(qū)域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，如薊縣盤(pán)山柿子、雅瑪屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素

本文在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研和農(nóng)產(chǎn)品品牌專家的意見(jiàn)和建議，將天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型的變量因素分為兩個(gè)主要維度，分別是產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，如圖1所示。

根據(jù)專家篩選和參閱文獻(xiàn)以及對(duì)典型消費(fèi)者進(jìn)行溝通后，本文將主要的測(cè)量指標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體的測(cè)量題目，共六個(gè)維度，25個(gè)指標(biāo)，采用里克特量表5分法，根據(jù)訪問(wèn)者對(duì)自己對(duì)這些題目的重要程度作出選擇（見(jiàn)表2）。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研目的是探討出天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素。為了取得具有代表性的樣本，調(diào)查范圍設(shè)定為天津市市內(nèi)六區(qū)和環(huán)城四區(qū)，采取隨機(jī)抽取的方式，主要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)通過(guò)方法問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的對(duì)象為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的家庭主婦，而且涉及不同的年齡段、學(xué)歷、職業(yè)和收入水平。本次調(diào)研共發(fā)放了400份調(diào)查問(wèn)卷，其中市內(nèi)六區(qū)發(fā)放了300份，環(huán)城4區(qū)發(fā)放了100份，回收375份問(wèn)卷，其中有9份問(wèn)卷信息不全，為無(wú)效問(wèn)卷。具體情況見(jiàn)表3。

本次抽樣調(diào)查選取女性較多，年齡多集中在30歲以上，收入群體為2000到4000的中間階層，職業(yè)主要以公私企業(yè)中的員工為主，他們?cè)谀撤N程度上是農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，從而使得本研究接近目標(biāo)市場(chǎng)，具有普遍意義。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指問(wèn)卷所測(cè)量的變量多次測(cè)量結(jié)果之間的一致性，其可以分為內(nèi)在信度和外在信度。目前對(duì)多選量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，多采用內(nèi)部一致性指標(biāo)，并用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)測(cè)量量表的內(nèi)在一致性。一般來(lái)說(shuō)，Cronbach’s α系數(shù)在0.3-0.7之間為可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度較低，本檢測(cè)的所有 系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明各維度信度較高，可以通過(guò)信度檢測(cè)。信度分析結(jié)果見(jiàn)表4。

2.效度分析。本次問(wèn)卷僅對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)容效度及結(jié)構(gòu)效度分析。在編制問(wèn)卷的時(shí)候，邀請(qǐng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌專家 進(jìn)行了逐一分析，保證問(wèn)卷內(nèi)容覆蓋目標(biāo)體系，問(wèn)卷具有較高的內(nèi)容效度。

首先采用KMO樣本測(cè)度法和巴特利特球體檢測(cè)對(duì)各個(gè)因子之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

一般認(rèn)為，KMO值大于0.9為非常適合；0.8-0.9為適合；0.7-0.8為一般；0.6-0.7為適合度比較低；KMO值大于0.6就可以進(jìn)行因子分析。本次檢測(cè)KMO值0.888，具備了因子分析的條件。同時(shí)巴特利特球體檢測(cè)的統(tǒng)計(jì)值顯著性為0.000，這說(shuō)明各個(gè)因子之間有著較高的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

其次要對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象對(duì)應(yīng)的各個(gè)調(diào)查問(wèn)卷具體內(nèi)容展開(kāi)探索性因子調(diào)查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法來(lái)進(jìn)行因子調(diào)查。分析結(jié)果見(jiàn)表6。

如表6所示，經(jīng)過(guò)因子分析，從25個(gè)因子中總結(jié)出了6個(gè)主要因子，這六個(gè)因子具有較好的代表性，整個(gè)量表的方差解釋百分比可達(dá)到77.004%，每個(gè)分項(xiàng)因子載荷都在0.7以上，問(wèn)卷的效度和可信度都比較高。六個(gè)代表因子如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會(huì)形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會(huì)服務(wù)形象。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

1.相關(guān)分析。本研究采用Pearson 相關(guān)分析法，驗(yàn)證總體品牌形象于每個(gè)分項(xiàng)因子之間的相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表7）。

如表7 所示，顯著性水平均達(dá)到 0.01 水平上，被解釋變量整體品牌形象與組成解釋變量的六個(gè)維度要素之間存在明顯的正向關(guān)系，和驗(yàn)證結(jié)果一致。

2.回歸分析。多元回歸模型：

等式的左邊y代表因變量，表示農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；右邊解釋變量中，α代表常數(shù)項(xiàng)；β代表回歸系數(shù)；xi（i=1、2、3、4、5、6）分別代表了農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會(huì)形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會(huì)服務(wù)形象。采用spss進(jìn)行回歸，結(jié)果如表8 所示。

如表8所示，各變量的回歸效果顯著，各個(gè)變量 T 值的顯著性概率全部為 0.000，均小于 0.01。在此基礎(chǔ)上，可以得出如下結(jié)論：第一，天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象是由多種復(fù)雜因素構(gòu)成的一個(gè)綜合體，其體系的具體構(gòu)成隨著調(diào)查樣本的不斷擴(kuò)大可能有所改變，但從目前的情況看，影響天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象的最主要的因素如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會(huì)形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會(huì)服務(wù)形象。第二，在天津地區(qū)，這六個(gè)因子都對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成了顯著的正向影響，其影響程度各不相同，由高到低依次為：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、企業(yè)農(nóng)戶社會(huì)形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會(huì)服務(wù)形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象。第三，從天津農(nóng)產(chǎn)品總體品牌形象的六個(gè)維度看，企業(yè)或者農(nóng)戶往往更多的是關(guān)注提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)本身，往往在品牌建設(shè)中的一些知覺(jué)要素不夠重視，比如企業(yè)在社會(huì)上的形象、從業(yè)人員形象不夠重視，而這些因素在某些時(shí)候往往能夠左右農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體形象。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升策略

首先依托天津本地獨(dú)特的區(qū)域資源，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點(diǎn)，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面做出長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，以區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)組織或者龍頭企業(yè)為依托，建立使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制，提升農(nóng)業(yè)內(nèi)在質(zhì)量。

其次注重企業(yè)形象建設(shè)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)參觀，贊助公益事業(yè)等活動(dòng)，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好的社會(huì)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴感，以企業(yè)形象作為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的中心點(diǎn)，有利于提高員工的歸屬感，有利于打造系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象起到提綱挈領(lǐng)的作用。

再次政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中要發(fā)揮主導(dǎo)地位，著力打造政府主導(dǎo)、制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣體系，鼓勵(lì)農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)組織農(nóng)業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)建品牌，積極宣傳品牌，使得天津農(nóng)產(chǎn)品品牌從津沽大地輻射全國(guó)。

1.梁海紅.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象構(gòu)成實(shí)證研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

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3.盧鳳霞.顧客體驗(yàn)對(duì)家具品牌形象及品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009

4.鄭少華.品牌形象的構(gòu)成維度研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（7）