試析中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)異同

張睿

在全球化的今天，電子商務(wù)不僅是經(jīng)濟(jì)全球化的重要表現(xiàn)形式之一，而且已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革和企業(yè)技術(shù)升級(jí)的關(guān)鍵推動(dòng)力。發(fā)達(dá)國(guó)家都把推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展作為增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、贏得全球資源配置優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略舉措。在經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化的背景下，人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深入，電子商務(wù)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日漸顯現(xiàn)。本文希望通過(guò)對(duì)中國(guó)與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)關(guān)鍵要素的分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)存在的特點(diǎn)和問(wèn)題，從而為政府政策的制定提供建議。

中國(guó)與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)

零售市場(chǎng)的比較

電子商務(wù)零售市場(chǎng)是指除B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))之外的電子商務(wù)模式，主要包括B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)、C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)及其他電子商務(wù)模式。眾所周知，信息流、物流及資金流是電子商務(wù)的基本組成要素，本文主要比較了中美兩國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)信息流與物流方面的差異。

一、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)信息流的差異

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的信息流主要包括用戶與商家相互的信息溝通，如用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、庫(kù)存信息、商家信用度等等，而判斷一個(gè)商家信息流質(zhì)量最直觀的辦法則是判斷其市場(chǎng)份額的大小。因此，從中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)主體市場(chǎng)份額的大小，可以對(duì)中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)信息流的差異有一個(gè)直觀比較，突出表現(xiàn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相比美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有更高的市場(chǎng)集中度。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月,中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括平臺(tái)式與自主銷(xiāo)售式）上，排名第一的是天貓商城，占52.1%；京東商城名列第二，占據(jù)22.3%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)達(dá)到3.6%。C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，淘寶集市地位依舊穩(wěn)固，截至2012年12月淘寶占全部市場(chǎng)份額的96.4%。拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.2%。通過(guò)引入企業(yè)集中率來(lái)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，天貓網(wǎng)在B2C市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額占據(jù)了半壁江山。而C2C 的市場(chǎng)中，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)力量最為強(qiáng)大，市場(chǎng)占有率高達(dá)96.4%。

而據(jù)麥肯錫報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2011年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)銷(xiāo)售份額占網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售總額的14.2%，獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)零售商則占85.8%。同期，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)銷(xiāo)售份額占比達(dá)89.5%，遠(yuǎn)高于美國(guó)?？陀^來(lái)看，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要有兩方面原因，一是中國(guó)由實(shí)體業(yè)務(wù)起家的網(wǎng)絡(luò)零售商較少，早期實(shí)體業(yè)務(wù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售缺乏足夠的重視，同時(shí)也缺乏相應(yīng)的人力物力；二是中國(guó)缺乏全國(guó)性的大型實(shí)體供應(yīng)商，中國(guó)按品類(lèi)劃分的前五大零售商所占的市場(chǎng)份額不到20%，遠(yuǎn)低于美國(guó)可比品類(lèi)24%—60%的水平。缺乏全國(guó)性的大型實(shí)體供應(yīng)商的參與，導(dǎo)致個(gè)體大型零售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)積極性不高，而仍將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在實(shí)體市場(chǎng)。

此外，經(jīng)過(guò)近幾年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的高速發(fā)展，中國(guó) B2C市場(chǎng)也呈現(xiàn)出集中程度越來(lái)越低且B2C市場(chǎng)整合重組不斷加快的趨勢(shì)。這一切都表明中國(guó)的B2C市場(chǎng)正經(jīng)歷洗牌，市場(chǎng)集中程度在不斷下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這都意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)者正在進(jìn)入該市場(chǎng)，且市場(chǎng)份額有所分散。但C2C市場(chǎng)中，中國(guó)的企業(yè)集中率則逐年上升，主要還是淘寶網(wǎng)遙遙領(lǐng)先，這也意味著中國(guó)的C2C市場(chǎng)份額仍然被小部分企業(yè)所占有。

二、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)物流方面的差異

目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的物流主要是快遞物流，主流的快遞物流商主要分為電商自建物流和第三方獨(dú)立物流。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)國(guó)內(nèi)注冊(cè)的幾千家民營(yíng)快遞企業(yè)中，規(guī)模較大的有二十余家，很多是采用加盟模式的小企業(yè)。而在美國(guó)，三大快遞公司——美國(guó)聯(lián)邦快遞（FedEX），美國(guó)聯(lián)邦郵政(USPS)和美國(guó)聯(lián)合包裹（UPS）早已占有95%的市場(chǎng)份額。相較而言，中國(guó)物流業(yè)呈現(xiàn)“小散亂”態(tài)勢(shì)。同時(shí)，美國(guó)的物流成本普遍比中國(guó)低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)零售中物流成本占比8—9%，而中國(guó)零售業(yè)多介于15—19%。

在物流建設(shè)上，中國(guó)電商更加傾向于自建物流，而美國(guó)電商則更多依賴(lài)于第三方物流公司，比如亞馬遜，雖然該公司有自建倉(cāng)庫(kù)，但配送仍然與UPS合作，電商極少自己建立全物流體系。中國(guó)電商中意于自建物流的原因是多方面的。

第一，目前中國(guó)物流業(yè)仍處于發(fā)展階段，主體眾多、標(biāo)準(zhǔn)不一、競(jìng)爭(zhēng)激烈、提供服務(wù)水平低。中國(guó)第三方物流供應(yīng)商缺乏“領(lǐng)頭羊”，仍以中小物流企業(yè)為主，這些企業(yè)無(wú)法提供當(dāng)前電商所希望的全國(guó)遞送功能，因此，部分電商選擇自建物流，在全國(guó)主要區(qū)域建立倉(cāng)庫(kù)并實(shí)現(xiàn)配送。

第二，中國(guó)物流信息管理不成熟。相較美國(guó)而言，美國(guó)第三方物流由于其發(fā)展成熟，能夠全程監(jiān)控，做到準(zhǔn)確準(zhǔn)時(shí)遞送，例如亞馬遜。而在中國(guó)，當(dāng)貨物從電商委托給第三方物流后，監(jiān)控措施就難以維系了，查詢(xún)何時(shí)、何人、何地送達(dá)較為困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年對(duì)物流服務(wù)不滿的用戶占總不滿用戶的比重為65.2%，其中不滿送貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的有49.2%，不滿送貨時(shí)貨物丟失或損壞的有16%。

第三，第三方物流企業(yè)商品配送服務(wù)缺乏規(guī)范性且服務(wù)單一。第三方物流散、亂、小的特點(diǎn)，導(dǎo)致在服務(wù)時(shí)很難形成統(tǒng)一的形象和標(biāo)準(zhǔn)，尤其是各個(gè)城市、地區(qū)服務(wù)質(zhì)量不一，因而網(wǎng)購(gòu)用戶在收貨、退貨時(shí)較為不便。相比之下，美國(guó)的第三方物流發(fā)展成熟，可以接受網(wǎng)站的委托，如果用戶對(duì)貨物不滿意，可以當(dāng)場(chǎng)拒簽。

中美網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)

的差異對(duì)中國(guó)的影響

一、 市場(chǎng)集中率差異的影響

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展與美國(guó)相比實(shí)現(xiàn)了跳躍式的發(fā)展，但并非建立在實(shí)體零售商發(fā)展成熟之后開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，因而形成了以平臺(tái)為主、實(shí)體零售商加盟、幾家獨(dú)大的局面。這給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)帶來(lái)諸多弊端：第一，平臺(tái)商作為第三方，對(duì)加盟的銷(xiāo)售商缺乏有效的監(jiān)督；第二，平臺(tái)商追求利潤(rùn)最大化的天性會(huì)讓其營(yíng)銷(xiāo)策略更加傾向于大型銷(xiāo)售商；第三，平臺(tái)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的同質(zhì)性（現(xiàn)有的平臺(tái)電商均為百貨型平臺(tái)電商，產(chǎn)品基本一致），會(huì)促使加盟銷(xiāo)售商采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序。

二、 物流方面差異的影響

美國(guó)高度集中的物流市場(chǎng)為其網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展提供了極大的幫助，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)則越來(lái)越受制于小、散、亂的物流產(chǎn)業(yè)。主要表現(xiàn)為：第一，物流業(yè)的不規(guī)范導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)用戶投訴眾多，同時(shí)也增加了退換貨的比例；第二，網(wǎng)絡(luò)零售商委托第三方物流成本高且服務(wù)質(zhì)量差；第三，外包第三方物流容易引起網(wǎng)購(gòu)用戶個(gè)人隱私泄露，網(wǎng)上頻頻爆出第三方物流服務(wù)人員叫賣(mài)物流單據(jù)及用戶個(gè)人信息，引發(fā)網(wǎng)購(gòu)用戶不滿，同時(shí)也給個(gè)人生活帶來(lái)不便。

三、造成這些影響的深層次原因

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)之所以出現(xiàn)種種問(wèn)題，其最主要的原因就是發(fā)展過(guò)程的不同。換言之，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展是跳躍式的發(fā)展，在實(shí)體零售和社會(huì)物流尚未充分發(fā)展的情況下，由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而主動(dòng)進(jìn)行跳躍式發(fā)展，因此相關(guān)配套建設(shè)并不完整。美國(guó)則是在實(shí)體零售業(yè)和社會(huì)物流早已發(fā)展成熟的基礎(chǔ)上，由實(shí)體零售商順理成章地轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)零售，彼此相互補(bǔ)充，相互支持。因此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展存在一定程度的先天不足。但是，正是這樣的不足，不僅使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商們更加注重后天網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的建設(shè)，同時(shí)也減少了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展的阻力，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速擴(kuò)張，特別是在三、四線城市表現(xiàn)得最為突出。

另外，中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的差異對(duì)中國(guó)的影響不能忽視。主要表現(xiàn)在：正是由于中國(guó)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，使得中小型企業(yè)想要憑借自身力量進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，但又面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)——成本風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，因而中小型企業(yè)不得不借助于已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，一方面能夠降低成本，另一方面也能充分利用集中化優(yōu)勢(shì)，因此造就了平臺(tái)商在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。而平臺(tái)商出于節(jié)約成本和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的考慮，積極整合自身物流，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售自建物流的發(fā)展。所以，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)有別于美國(guó)的兩大差異在相互作用、相互聯(lián)系下，共同對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響。

中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)

差異給中國(guó)帶來(lái)的弊端

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展不能單純依靠市場(chǎng)力量，主要是因?yàn)橹袊?guó)電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)的先天不足不僅不能引導(dǎo)市場(chǎng)走向良性競(jìng)爭(zhēng)，反而導(dǎo)致大量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至刺激了壟斷，產(chǎn)生了壟斷的趨勢(shì)（如淘寶巨大的市場(chǎng)占有率），不利于中小型企業(yè)生存發(fā)展。

一是實(shí)體零售商仍然處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及大量鋪貨階段，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，并在網(wǎng)絡(luò)零售中同樣延續(xù)，不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。 據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，B2C市場(chǎng)目前尚未正式盈利，仍處于資本投入期，大量B2C零售商仍然依賴(lài)大量投入和低成本促銷(xiāo)搶占市場(chǎng)份額，絕大多數(shù)B2C零售商采取同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)也部分阻止了傳統(tǒng)零售商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，從而變相地提高了門(mén)檻，不利于引導(dǎo)市場(chǎng)走向良性競(jìng)爭(zhēng)。

二是物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后，加重了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也迫使企業(yè)不得不自建物流，從而進(jìn)一步加大了新進(jìn)入企業(yè)的成本。如前所述，物流的成功與否對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的影響是巨大的，然而物流產(chǎn)業(yè)需要大量資金和人力的投入，這是任何一個(gè)中小型企業(yè)無(wú)法獨(dú)立承擔(dān)的。就目前來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)出現(xiàn)自建物流的趨勢(shì)基本不會(huì)改變，已有的網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)因?yàn)樽越ㄎ锪鞫掷m(xù)受益，且很可能利用自建物流抵制其他電商進(jìn)入，鞏固現(xiàn)有的地位，這無(wú)疑將影響后進(jìn)入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

三是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)過(guò)于依賴(lài)平臺(tái)電商，而平臺(tái)電商由于其自身存在的缺陷，會(huì)導(dǎo)致中小型企業(yè)或賣(mài)家成長(zhǎng)困難。以淘寶為例，淘寶網(wǎng)作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售貿(mào)易平臺(tái)，其市場(chǎng)份額占全部C2C市場(chǎng)的96.4%，而淘寶的經(jīng)營(yíng)模式目前卻存在一定的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在淘寶缺乏對(duì)于小企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)的幫助。一方面，淘寶的搜索功能的三個(gè)參數(shù)即“銷(xiāo)量、信用與價(jià)格”均有利于有龐大資金支撐、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的大企業(yè)和老企業(yè)；另一方面，淘寶廣告投放的三種模式（品牌營(yíng)銷(xiāo)、展示推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)）主要集中在高成本和流量控制，也都要求企業(yè)有一定的資金投入。由此可見(jiàn)，大型平臺(tái)商因其規(guī)模集中和對(duì)信息流的掌控，已然形成了對(duì)中小企業(yè)的控制。

四是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)缺乏有效地監(jiān)督措施。第一，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)缺乏成體系的法律法規(guī)架構(gòu)，政府對(duì)市場(chǎng)的管理仍然部分處于放任狀態(tài)，這就使得網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展混亂。第二，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額的第三方平臺(tái)商缺乏相應(yīng)的懲罰手段，無(wú)法處理出現(xiàn)的問(wèn)題，且政府在懲罰此類(lèi)不法商家時(shí)由于受法律、技術(shù)及成本限制，效果也不明顯。

幾點(diǎn)思考與建議

綜上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的這些弊端根源于其先天的不足，無(wú)法完全通過(guò)市場(chǎng)的手段進(jìn)行調(diào)整，因此，不僅行業(yè)和企業(yè)要積極調(diào)整發(fā)展策略，政府也需要在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)中發(fā)揮積極作用。

第一，鼓勵(lì)和扶持網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展是提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要策略。中國(guó)獨(dú)特的電子零售業(yè)引擎，讓中國(guó)從以投資為導(dǎo)向的社會(huì)向以消費(fèi)為導(dǎo)向的社會(huì)轉(zhuǎn)型。在當(dāng)前投資拉動(dòng)作用減弱、出口低迷的形勢(shì)下，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在內(nèi)的信息消費(fèi)不僅對(duì)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長(zhǎng)具有重要作用，也有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。建立促進(jìn)信息消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版具有重要意義。

第二，政府應(yīng)鼓勵(lì)多平臺(tái)建設(shè)，引導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)走向充分競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售一家獨(dú)大現(xiàn)象嚴(yán)重，這雖然促進(jìn)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展，但問(wèn)題也很多。因此，一方面政府應(yīng)該鼓勵(lì)多平臺(tái)建設(shè)，防止出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象；另一方面，政府應(yīng)該建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，切實(shí)做好市場(chǎng)管理。同時(shí)，政府還應(yīng)該加大對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)商的監(jiān)督，防止平臺(tái)商利用自己的市場(chǎng)及信息流優(yōu)勢(shì)損害依賴(lài)平臺(tái)的中小型企業(yè)。

第三，政府應(yīng)該加大對(duì)物流產(chǎn)業(yè)的規(guī)范及監(jiān)督。物流是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展的必要條件，只有擁有良好的物流產(chǎn)業(yè)，才能夠保證網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的健康發(fā)展。目前中國(guó)物流小、散、亂的形式無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，因此政府應(yīng)該大力整頓物流產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)的整合與重組，為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展奠定物流基礎(chǔ)。同時(shí)，政府應(yīng)該針對(duì)目前物流行業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題加強(qiáng)監(jiān)督，規(guī)范物流公司從業(yè)人員的行為，防范、防治違規(guī)和違法情況。

（作者單位：中華人民共和國(guó)商務(wù)部

對(duì)外貿(mào)易司）

（責(zé)任編輯：魏丹丹）