英美“微博外交”的啟示

尹妍

一、 微博外交

（一）概述。

2013年11月29日，英國首相卡梅倫第二次訪華前夕，一個實名認證為“英國首相”的新浪微博賬號誕生，為首相訪華預(yù)熱。當天下午五點，第一條微博發(fā)布：“中國的朋友們，我非常高興能加入微博。期待不久后的訪華！”在卡梅倫正式訪華前的三天內(nèi)的三條微博內(nèi)容皆為首相與“中國元素”的互動。該號開通一周時，微博粉絲數(shù)為386072人，微博11條，單條微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量9769條，平均評論量為7685條。

“微博外交”早已有之。2011年美國副總統(tǒng)拜登訪華之際，“美國駐華大使館”、“美國駐成都總領(lǐng)事館”就曾在新浪微博發(fā)起 “微博外交”攻勢。拜登訪華行程內(nèi)，美國駐華大使館共發(fā)布相關(guān)微博49條，內(nèi)容涵蓋拜登川大演講直播、品嘗北京小吃，用餐后與店員合影等。伴隨著新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，“微博外交”已經(jīng)成為美國對華公共外交的新方式?！懊绹v華大使館”新浪微博于2012年5月正式開通，自那時起，該賬號正逐漸成為塑造美國在華國家形象的重要窗口。

（二）效用與影響。

1.贏得廣泛公眾影響。

以往外國領(lǐng)導人到訪中國，都采取到高校講座、座談等方式與中國民眾進行交流。從受眾的角度分析，這種“高校交流”局限在中國高校，并且受限于禮堂大小、安保難度等原因，最終能夠真正直接接受到信息的中方受眾數(shù)量非常有限。對于大部分民眾而言，信息的獲取主要來自于本國媒體。微博外交則不必受限于政府與媒體，一旦話題被炒熱，其受關(guān)注范圍是整個社交網(wǎng)絡(luò)。

2013年12月2日，英國首相新浪微博稱想了解廣大網(wǎng)友的想法并歡迎網(wǎng)友參與提問。這條微博帶來了43633次轉(zhuǎn)發(fā)量和21331條評論量，網(wǎng)友們提問熱情高漲。12月7日，卡梅倫錄制視頻回答網(wǎng)友提問，其中諸如“麻煩催一下神探夏洛克好嗎？”等惡搞提問也得到了回答。

2.傳遞價值觀念，提升國家形象。

微博外交的內(nèi)容完全由發(fā)布方制定，發(fā)布方盡可按其所需精心設(shè)置議題。美國駐華大使館新浪微博的關(guān)鍵詞以“美國”為中心，內(nèi)容涉及經(jīng)濟、文化、歷史等各個領(lǐng)域。并且，純政治性的議題較少，即使涉及，也多采取側(cè)面回應(yīng)的姿態(tài)避免直接表態(tài)。

美國副總統(tǒng)拜登第一次訪華期間，曾與駐華大使駱家輝前往北京鼓樓“姚記炒肝”品嘗北京傳統(tǒng)小吃。當天下午“美國駐華大使館”微博就對這次“京味午餐”進行了記錄。該條微博中“共計花費79元”、“美式小費”等描述，都塑造了親民、清廉、有修養(yǎng)的美國官員形象，迅速收獲了47627次轉(zhuǎn)發(fā)量和23200條評論量，引起一波拜登訪華輿論小風潮。剛剛結(jié)束的拜登第二次訪華，“美國駐華大使館“也直播了拜登與家人“游國子監(jiān)”、“品中國茶”等私人行程，繼續(xù)大打親民牌。這種淡化政治元素，強化人情味、大打親民牌的格調(diào)，對上了中國網(wǎng)民的口味。

韓國駐華使館則巧妙借助“韓流”，以明星為推手，將韓國音樂、美食、電視等文化產(chǎn)品輸往中國，受到了年輕網(wǎng)友們的喜愛與追捧。

二、“微博外交”對我國開展公共外交的啟示

《北京共識》的作者，喬舒亞·庫珀·雷默曾說：“中國的國家形象甚至是中國當前面臨的最大戰(zhàn)略威脅?！?作為一位中國形象的“旁觀者”，他的這番言語更傳遞出塑造正面國家形象的重要性。然而，正視當今中國的國際形象，雖有好轉(zhuǎn)，但仍不樂觀；回顧過往的外交實踐，前進途中磕磕絆絆，小心翼翼卻又總被抓住弱點，習慣性地被質(zhì)疑。中國的公共外交該怎么進行，這些都與“微博”的傳播特點息息相關(guān)。

（一）變單向傳播為雙向傳播，注重信息反饋。

2011年1月，中國國家形象宣傳片亮相紐約時代廣場，該宣傳片被認為是“中國國家公關(guān)時代的開端”，旨在向美國和世界展現(xiàn)一個立體直觀的中國國家形象。中國國家形象宣傳片的傳播過程可以認為是符合“拉斯韋爾公式”的一種直線、單向的傳播過程。這種傳播模式有先天性的弊端。一方面，它高估了傳播效果，另一方面忽視了受眾的反饋。顯然，不結(jié)合受眾反饋，想通過一部由中國式思維碎片堆積而成的中國形象宣傳片來改善中國國家形象并不容易。

與國家形象宣傳片相比，微博外交就不再是簡單的直線單向傳播，而更多的是一種雙向傳播、互動反饋的傳播模式。它不僅能通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能接受信息反饋，其“人際蒲公英”傳播模式也使得信息的傳播更加迅速、更加發(fā)散、影響面更廣。

（二）講求宣傳策略。

著名非洲問題專家李安山教授曾指出： “對國家形象的正面宣傳由誰來做，這是一個需要仔細考慮的問題。從理性上說，這應(yīng)由中國政府來實施。然而，從策略上看，由政府宣傳不如由非政府力量（主要是學者和各種民間組織） 宣傳，由中國人宣傳不如由外國人宣傳?！盵1]

（三）巧設(shè)傳播內(nèi)容。

中國國家形象宣傳片在美播放期間，有記者對受眾進行了采訪。來自不同國家的外國人在觀看完片子后，做出了如下感想：“除了展現(xiàn)出中國豐富的人群和他們的成就之外，我不太清楚它們想傳達什么樣的信息?！盵2]他們的批評主要集中在三點：首先，《人物篇》中展示的光鮮亮麗的中國人形象很 “炫酷”，被解讀為經(jīng)濟大國的示威；其次，不少人覺得宣傳片沒有展示出真正的中國，而只是展現(xiàn)了中國最發(fā)達的部分；最后，《人物篇》中很多國人如數(shù)家珍的大腕兒美國人壓根沒聽說過。也許該片策劃者都未曾預(yù)料到被訪者們的這般反應(yīng)，比如普通美國人看到《人物篇》中衣衫亮麗的中國精英人物的堆疊時的恐懼與反感?？磥?，傳播內(nèi)容的設(shè)定也是一門高深的技術(shù)活。

可見，在素質(zhì)普遍較高、有自我選擇判斷能力的外國公眾之中，為了達到特定的利益目標而進行的觀念的灌輸早已失去市場。在開展微博外交的各大駐華使館中，側(cè)重于政策宣傳的俄羅斯、伊朗等影響面較窄，而主打經(jīng)濟、文化牌的如美國、韓國等影響面更為廣泛。[3]后者的成功得益于其成功規(guī)避了外國公眾對官方說教以及外宣的逆反心理。美國駐華使館微博發(fā)布的內(nèi)容都配合著自身對議題的把控。特別是領(lǐng)導人來訪期間，更是投中國網(wǎng)友之所好。在“官民對立”情緒日益嚴重的中國，突出刻畫美國官員的親民、清廉形象，這種“對癥下藥”的傳播，效果不言而喻。

（四）選擇合適渠道。

與很多國家相比，中國在網(wǎng)絡(luò)訪問、外媒報道等領(lǐng)域仍有所限制。英美微博外交輕松繞開了中國政府和媒體，實現(xiàn)了美國駐華使館（政府機構(gòu)）與中國網(wǎng)民（中國民眾）的親密接觸。并且，文字、圖片、視頻等多種媒介形態(tài)的融合，有助于更形象立體地傳遞信息。因此，微博是英美等國政府找到的合適傳播渠道。

同理，中國也要找到適合自己的國家形象傳播渠道。習近平主席說過：“鞋合不合腳，只有自己知道”。在經(jīng)歷了多次或成功或失敗的公共外交經(jīng)歷后，總結(jié)經(jīng)驗，找到最適合自己的才是正理。

（五）提倡分眾傳播。

上文中提及的國家形象宣傳片在美國紐約時代廣場的投放屬于“一對多”的傳播。從宣傳片的受眾定位來看，其受眾并非某特定族群，而是廣泛意義上的外國公眾。試想當下熱播的電視節(jié)目，即使節(jié)目制作精良、誠意盡顯，播出后也總是有嘈雜的聲音。所謂“眾口難調(diào)”，僅僅兩個篇目，總時長18分鐘的國家形象宣傳片很難做到滿足每一位受眾的味蕾。

美國的微博外交中，對受眾的細分做得很到位。“美國駐華大使館”、“美國教育在線”、“美國簽證”、“美國駐滬領(lǐng)事館農(nóng)業(yè)貿(mào)易處”等，通過微博賬戶的細分來實現(xiàn)對受眾的細分。為不同需求的受眾群體“量體裁衣”，“投其所好”，才能達到比較理想的傳播效果。

注 釋：

[1]李安山：《“為中國正名： 中國的非洲戰(zhàn)略與國家形象”》，《世界經(jīng)濟與政治》 2008 年第4 期

[2]張雄、鄭文等：《 “老外怎么看國家形象片”》，《南都周刊》2011 年第7 期

[3]趙鴻燕、何苗：《外國駐華使館“微博外交”及其啟示》，《.現(xiàn)代國際關(guān)系》2013年第8期

（中國傳媒大學新聞學院輿論學專業(yè)研究生）endprint