基于特征數(shù)據(jù)的旅游局官方微博營銷效果研究

李欣欣，翟曉鵬

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5 873萬，增幅達(dá)到23.5%［1］。國內(nèi)各地旅游局已經(jīng)意識到微博平臺在宣傳旅游地形象、營銷旅游產(chǎn)品方面所具有的潛力，紛紛在微博上開通旅游局官方微博。如何客觀評價其運(yùn)營效果，更好地推廣與宣傳旅游目的地，擴(kuò)大影響力成為迫切需要解決的問題。基于此，筆者通過選取相關(guān)境內(nèi)旅游局官方微博的指標(biāo)數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分分析方法對旅游局官方微博的營銷效果及影響因素進(jìn)行研究，在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，給出提升其微博營銷效果的對策與建議。

1 文獻(xiàn)回顧

目前對于微博營銷的研究主要可分為微博的基礎(chǔ)性研究，微博環(huán)境下的溝通研究和微博溝通價值研究［2］。對于旅游微博營銷的研究主要包括旅游景區(qū)微博營銷研究［3］，旅游酒店微博營銷研究［4］和旅游局微博營銷模式研究［5］等。

彭敏等［6］指出現(xiàn)階段關(guān)于微博營銷效果的定量化研究還相對較少;金永生等［7］根據(jù)AISAS模型，運(yùn)用相關(guān)分析和回歸分析方法研究了粉絲數(shù)量對企業(yè)微博營銷效果的影響，但該研究只是考慮了粉絲數(shù)量的影響，沒有考慮粉絲的互動率、微博數(shù)目等其他同樣可能對微博營銷效果產(chǎn)生影響的因素;王霞等［8］運(yùn)用多水平泊松回歸模型研究了微博營銷過程中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，但對影響微博營銷效果的影響因素研究較少;劉雁妮等［9］采用層次分析法對名人微博的影響力指標(biāo)進(jìn)行研究，得出了影響名人微博影響力的4大指標(biāo)。

目前國內(nèi)學(xué)者對于旅游局官方微博營銷的研究集中在營銷模式研究層面上［10－11］，大多利用內(nèi)容分析［12］等定性分析工具，較少有對旅游局官方微博的微博營銷效果進(jìn)行定量分析的研究。

旅游微博營銷研究，關(guān)鍵是要對其營銷效果進(jìn)行測評，找出旅游微博營銷效果的影響因素及其影響程度，并通過對這些因素的改善提升營銷效果。

2 數(shù)據(jù)來源及描述統(tǒng)計

2.1 數(shù)據(jù)來源與樣本選擇

筆者的研究中所采用的數(shù)據(jù)來源于微博風(fēng)云榜網(wǎng)站，“微博風(fēng)云”(http://www.tfengyun.com/)是一家基于微博開放平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析與挖掘的網(wǎng)站。該網(wǎng)站提供微博用戶的特征數(shù)據(jù)，如粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、日均微博數(shù)等?？紤]目前我國的新浪微博具有較強(qiáng)的影響力，截止到2012年12月底，新浪微博注冊用戶已超過5億，因此選擇新浪旅游微博作為研究數(shù)據(jù)庫。

在樣本選取方面，選擇微博風(fēng)云網(wǎng)影響力排名前100的境內(nèi)旅游局官方微博自運(yùn)營以來的特征數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)最后更新時間為2013年8月3日。該樣本的選擇主要基于兩方面的考慮:①這些官方旅游微博在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力，能夠保證研究結(jié)論的權(quán)威性與可靠性;②數(shù)據(jù)量較大，滿足統(tǒng)計分析的數(shù)量要求(一般要求樣本數(shù)量不小于30)，從而保證研究結(jié)論的可信性。

2.2 指標(biāo)選取及分類

在指標(biāo)選取方面，考慮微博本身涉及到的特征數(shù)據(jù)(如粉絲數(shù)、微博數(shù)等)以及微博風(fēng)云所提供的數(shù)據(jù)，研究選擇粉絲數(shù)X1、活躍粉絲數(shù)X2、認(rèn)證粉絲數(shù) X3、關(guān)注率 X4、微博數(shù) X5、評論數(shù) X6、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)X7和平均微博數(shù)X8共8個指標(biāo)，各指標(biāo)的具體含義如下，各指標(biāo)的統(tǒng)計描述如表1所示。

X1為關(guān)注該微博賬號的總粉絲數(shù);X2為粉絲中經(jīng)常進(jìn)行微博操作(如發(fā)微博、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等)的用戶數(shù)目;X3為粉絲中通過新浪認(rèn)證的微博用戶的總數(shù)，一般這樣的粉絲影響力比較大，擁有較多的子一級粉絲數(shù);X4為關(guān)注該賬號的活躍用戶占微博風(fēng)云數(shù)據(jù)庫中總活躍用戶的比例;X5為該微博賬號自注冊之日起所發(fā)布的微博總數(shù);X6為該微博賬號最近200條微博平均被評論的次數(shù);X7為該微博賬號最近200條微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù);X8為該微博賬號平均每天發(fā)布的微博數(shù)。

表1 各指標(biāo)描述性統(tǒng)計

3 實證分析

3.1 研究過程

運(yùn)用SPSS17.0對樣本微博數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，首先得到各指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)表，如表2所示。由表2可以看出，8個指標(biāo)基本上都成正相關(guān)關(guān)系(除評論和平均微博數(shù)呈較小的負(fù)相關(guān)外)，這說明8個指標(biāo)的變化趨勢基本一致。表3為研究所得到的各主成分特征值及貢獻(xiàn)率。3個特征值對應(yīng)的方差解釋度為88.766%，滿足主成分分析的一般要求，說明主成分分析取得了較好的效果，同時也表明研究結(jié)論可信度較高。

表2 各指標(biāo)相關(guān)系數(shù)

表3 主成分特征值和貢獻(xiàn)率

若要對所提取的主成分進(jìn)行解釋，需要得到3個主成分的因子載荷量，具體如表4所示。由表4 可以看出:主成分 Z1中，X1、X2、X3、X4、X5和X8載荷均大于0.5，該主成分主要是以上6種指標(biāo)的反映。由指標(biāo)含義可知，粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、認(rèn)證粉絲數(shù)和關(guān)注率都是微博賬戶所覆蓋群體大小的反映;又由于X5和X8在主成分Z3中的載荷明顯大于其他6個指標(biāo)，故將該兩個指標(biāo)的分析放在主成分Z3里面，將該主成分定義為覆蓋度成分。

表4 因子載荷矩陣與得分系數(shù)矩陣

主成分Z2中，X6和X7的載荷均大于0.5，表明該主成分是這兩種指標(biāo)的反映。評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越大，說明能夠?qū)嶋H看到該微博的用戶越多，其產(chǎn)生的影響也越大，故將該主成分定義為影響度成分。

主成分Z3中，X5和X8的載荷均大于0.5，表明該主成分是以上兩種指標(biāo)的反映，這兩個指標(biāo)反映了旅游局更新微博的程度，進(jìn)行目的地營銷的頻次，因此將該主成分定義為活躍度成分。

由表4得到的各主成分得分與各指標(biāo)間的關(guān)系如下:

其中λi為主成分Zi對應(yīng)的特征值。

3.2 研究結(jié)果

依據(jù)所得到的各主成分得分公式及總得分公式，對樣本數(shù)據(jù)中的100個官方旅游局微博進(jìn)行排序，分別得出了覆蓋度、影響度、活躍度和營銷效果前10名的官方微博，具體如表5所示。

由式(4)知，微博的營銷效果是微博的覆蓋度、影響度和活躍度的函數(shù)，而其中覆蓋度的影響最大(系數(shù)為 0.59)，其次為影響度(系數(shù)為0.265)，最后為活躍度(系數(shù)為0.145)。因此，旅游微博若要提高營銷效果，則應(yīng)該首先提升自己的覆蓋度，之后是影響度，最后為活躍度。

表5 各主成分得分及總得分前10微博

3.3 研究建議

3.3.1 覆蓋度的提升

由表4知，對覆蓋度影響較大的指標(biāo)有X1、X2、X3、X4、X5和 X8。由于微博數(shù)和平均微博數(shù)在主成分Z3中的影響較大，故將該兩個指標(biāo)放在活躍度里討論，就如何提高覆蓋度而言，應(yīng)著重在X1、X2、X3、X4這 4 個指標(biāo)方面努力。

由式(1)可知，指標(biāo)X2的系數(shù)大于X1，即活躍粉絲數(shù)對微博賬號覆蓋度的貢獻(xiàn)大于粉絲數(shù)，首要任務(wù)是努力增加活躍粉絲數(shù)?；钴S粉絲數(shù)的增加可以通過“互粉”或者粉絲的中介作用達(dá)到。從已關(guān)注自己賬號的粉絲中，積極且認(rèn)真篩選出高質(zhì)量粉絲并對其予以關(guān)注，這樣在擁有活躍粉絲的同時，可以通過這些活躍粉絲的中介作用，在更廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋。特別是其目的地客源市場的活躍粉絲尤為重要。

其次是要爭取更多認(rèn)證粉絲，經(jīng)過新浪微博認(rèn)證的在某一領(lǐng)域具有較大影響的個人或機(jī)構(gòu)微博通常具有較多粉絲，若能成為政府官方旅游微博的粉絲，會有利于提升政府官方旅游微博覆蓋度。旅游局官方微博可以多關(guān)注其當(dāng)?shù)氐拿嗣?，利用其“故鄉(xiāng)情節(jié)”來提升認(rèn)證粉絲數(shù)，并且積極與其互動，從關(guān)系營銷和邀請等途徑獲得更廣大范圍內(nèi)的認(rèn)證粉絲的關(guān)注。

3.3.2 影響度的提升

提升影響力，即提升對其影響較大的X6和X7這兩個指標(biāo)。又由式(2)可知，轉(zhuǎn)發(fā)對影響度的貢獻(xiàn)大于評論，這與直覺感知相一致，即微博被轉(zhuǎn)發(fā)越多，其影響力越大，這也在一定程度上說明了研究結(jié)論的可信性。由于指標(biāo)評論和轉(zhuǎn)發(fā)是指該微博賬戶最近200條微博被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的平均次數(shù)，該兩個指標(biāo)主要體現(xiàn)的是粉絲的主觀意愿，使得這兩個指標(biāo)的提高具有一定的難度。

若要提升這兩個指標(biāo)，使粉絲樂于評論和轉(zhuǎn)發(fā)，則首先應(yīng)當(dāng)對微博粉絲的心理進(jìn)行剖析，研究其自身微博轉(zhuǎn)發(fā)量大或者評論量大的是什么內(nèi)容和類型的微博。就粉絲感興趣的內(nèi)容、話題、景點和景點歷史等多方面進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布。

其次可以發(fā)起話題討論，話題應(yīng)當(dāng)選擇當(dāng)?shù)責(zé)衢T話題、熱門事件以及粉絲感興趣的話題，這些話題可以激起粉絲的共鳴，從而樂于對微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，如微博熱門的“PM2.5指標(biāo)”，每日公布旅游目的地或景區(qū)的“PM2.5”指標(biāo)，吸引更多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，并招徠更多游客。同時積極發(fā)起有獎評論轉(zhuǎn)發(fā)的活動，調(diào)動起粉絲參與評論轉(zhuǎn)發(fā)的積極性，取得更大的影響力。

此外，還應(yīng)該嘗試不同的微博語言風(fēng)格，緊跟微博趨勢，使用在微博上熱門的語言元素如“淘寶體”，“甄嬛體”等對旅游目的地進(jìn)行宣傳，也會引起更多粉絲的興趣，得到更多評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

由于微博的實時性與互聯(lián)性，該粉絲的粉絲看到其轉(zhuǎn)發(fā)或評論的微博后，將有可能成為該官方旅游微博的粉絲，進(jìn)而在提升該官方微博影響度的同時提升其覆蓋度。

3.3.3 活躍度的提升

由表4和式(3)可知，對覆蓋度影響較大的指標(biāo)有X5和X8，因此，應(yīng)當(dāng)著重提升這2個指標(biāo)。微博數(shù)與平均微博數(shù)具有正向關(guān)系，即微博數(shù)越多，平均微博數(shù)也會越多，因而官方旅游微博應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)新微博。在保證數(shù)量的同時還應(yīng)該保證微博的質(zhì)量，在微博的內(nèi)容方面，要發(fā)一些新穎的、原創(chuàng)的，能夠吸引粉絲的微博，吸引新的粉絲，從而進(jìn)一步提升自己的覆蓋度。同時，可以通過微博平臺舉辦旅游目的地攝影大賽，微電影制作大賽等，獲得廣大粉絲對于旅游目的地的原創(chuàng)圖像、視頻等，并將攝影圖像和微電影進(jìn)行微博發(fā)布。這樣在提升粉絲積極性的同時，也獲得了更多高質(zhì)量的宣傳旅游目的地的原創(chuàng)素材，活躍度提升的同時更是對旅游目的地從“線下—線上—線下”的宣傳。

4 結(jié)論

運(yùn)用主成分分析的方法，對微博風(fēng)云網(wǎng)站上排名前100的境內(nèi)旅游局微博的營銷效果進(jìn)行研究，得出了影響微博營銷效果的3種主成分，并給出了微博營銷效果得分與3種主成分之間的定量關(guān)系，便于對境內(nèi)官方旅游局微博的營銷效果進(jìn)行排序。最后就提升微博的覆蓋度、影響度和活躍度給出了相關(guān)的建議。

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