快時尚眼鏡店的SWOT分析

文 張迎新

快銷——無論放在怎樣的場合都能衍生出一種新型業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，時尚與快銷的結(jié)合讓快時尚如同它的名字一般在消費者中迅速躥紅?？鞎r尚作為一種新興的營銷模式，在“快”與“時尚”兩條平行線之間搭建了一條通道，讓看似不可能共生的兩種元素巧妙結(jié)合，“快、狠、準”是快時尚恒久不變的基調(diào)。

在被快速變化的市場日益緊逼時，快時尚如何在本身S（優(yōu)勢）、W（劣勢）、O（機會）、T（威脅）中折射出本質(zhì)特征，如何能更準確地了解快時尚眼鏡店的運營法則，成了我們此次調(diào)查的重點。本次調(diào)查從快時尚眼鏡店的店鋪設(shè)計、商品陳列、商品企劃、消費結(jié)構(gòu)等角度出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，實際回收587份，有效率82%。

優(yōu)勢

1.新品更新速度快

調(diào)查顯示，在快時尚眼鏡店如木九十、Zele、@CT等，消費的人群主要集中在18～25歲（圖1），即極具個性的85后、90后。這一消費群體“喜新厭舊”的心理對市場具有重要影響，而快時尚眼鏡店就在“快”的節(jié)奏下正好迎合了這部分消費群體的需求。調(diào)查顯示，女性消費的比例為68.16%（圖2），相比男性比例的31.84%，便可看出女性仍舊是快時尚消費的主流群體。在性別模糊化的年代里，商品呈現(xiàn)的性別特征也逐漸模糊，在快時尚眼鏡店的消費品上也表現(xiàn)得特別明顯，這樣在同一消費群中并不會產(chǎn)生很大的差異。

圖1 快時尚消費年齡階段

2.量化帶來的可選擇性

快時尚眼鏡店在消費群方面做減法的同時，也為專屬消費群提供了豐富的樣式選擇。調(diào)查顯示，消費者在快時尚眼鏡店消費最看重的是款式，所占比例為45.45%（圖3），與此同時，消費者在對快時尚眼鏡店改進方面的建議中增加款式一項所占比例極小（圖4），可見此經(jīng)營模式量化及個性化相結(jié)合的成功之處，充分調(diào)動了專屬消費群的消費熱情。

圖2 購買快時尚產(chǎn)品的性別比例

3.便利平價的自主消費體檢

在快時尚眼鏡店消費的群體大體上呈現(xiàn)了一種“自娛自樂” 的性格特點，因此更多愿意選擇自主體驗、自主決定，并不希望傳統(tǒng)式的導購跟隨。尤其在配鏡方面更傾向于親身體驗，而快時尚眼鏡店在店鋪形象、商品陳列、燈光效果以及店鋪音樂結(jié)合上正好營造了這種感覺。

調(diào)查顯示，選擇在快時尚眼鏡店購買眼鏡的消費群可支配資金在1000元～2000元的比例為38.28%，3000元以上的為27.27%（圖5）。圖6中反映消費群對價格的滿意度高居榜首也可以證明快時尚眼鏡店吸引人的地方就是平價。

圖3 購物快時尚眼鏡店考慮因素

4.單一渠道所帶來的透明化、高利潤

與傳統(tǒng)的品牌培養(yǎng)意識背道而馳，快時尚眼鏡店在銷售渠道上不增反減，通過自建的銷售渠道堅持單一品牌的運作，這種做法整合了供應(yīng)鏈資源，使生產(chǎn)、銷售透明化，讓品牌運營商可以在第一時間掌握市場反饋，及時調(diào)整了生產(chǎn)與銷售的結(jié)構(gòu)，同時也巧妙地避開了產(chǎn)品在流通到市場上繁瑣的中間環(huán)節(jié)，從而壓縮了成本，使利益實現(xiàn)最大化。

圖4 消費群認為快時尚眼鏡店的改進因素

劣勢

1.固定的消費群帶來產(chǎn)品的單一性

快時尚眼鏡店固定的消費群使產(chǎn)品的銷售范圍受到局限，如兒童鏡、老花鏡、隱形眼鏡的消費者并不能在快時尚眼鏡店“狩獵”，因此，消費人群主要是年輕人。此外，快時尚眼鏡店對于時尚潮流的過度關(guān)注使產(chǎn)品的功能性及環(huán)保性相對弱化，不利于品牌的發(fā)展以及品牌文化的宣傳。

圖5 可支配收入比例

2.同一消費群中不同的消費特征無法兼顧

在當前眼鏡消費市場的大環(huán)境中，快時尚眼鏡店呈現(xiàn)的低價、快速配鏡及最近潮流趨勢使得眼鏡恰如其分地成了配飾，在進店消費的人群中84.17%為近視患者，非近視患者只占15.83%（圖7），這與專屬消費群近視基數(shù)有很大關(guān)系。對于非近視人群來說，他們重視款式、顏色最終目的是要搭配，而對于近視患者來說，單純的時尚產(chǎn)品無法滿足其視力矯正的需求，比如在驗光服務(wù)方面快時尚眼鏡店與傳統(tǒng)或?qū)I(yè)視光中心相比短板暴露無遺，如圖8顯示近視人群中仍舊有50.4%的人選擇在快時尚眼鏡店購買鏡架后再去傳統(tǒng)眼鏡店配購鏡片。在這種情況下，快時尚與精準的驗光技術(shù)無法緊密結(jié)合，將使其本身所具有的優(yōu)勢大打折扣。

圖6 價格認同調(diào)查

3.店鋪選址的局限

時尚離不開商圈，快時尚眼鏡店的選擇更離不開繁華商圈，這一特性注定其空間的局限性：一方面，其店鋪面積的空間局限了POP賣點廣告的擺放，如圖9所反映的廣告對消費群的影響微乎其微，而傳統(tǒng)眼鏡店空間面積上所占據(jù)的優(yōu)勢為其在POP賣點廣告的宣傳起了很重要的推動作用；另一方面，傳統(tǒng)眼鏡店可以以多種多樣的形式出現(xiàn)在消費者面前，如在一線城市中其已經(jīng)有了社區(qū)店、商圈店、校區(qū)店等等，不僅如此，傳統(tǒng)眼鏡店還能在全國二三線城市間甚至縣級以城市自由開花；而快時尚眼鏡店在面對經(jīng)濟發(fā)展水平較為落后的地區(qū)時，所謂的時尚品牌可能并不被多數(shù)消費者認可，因為在這些地區(qū)，物美價廉才是多數(shù)消費者的訴求，快時尚眼鏡店并不具備多少優(yōu)勢。

圖7 快時尚眼鏡店的消費人群近視情況

圖8 近視群體在快時尚眼鏡店購買鏡架后去傳統(tǒng)眼鏡購買鏡片的人群比例

4.款式統(tǒng)一難調(diào)南北差異

快時尚眼鏡店遵循的單一品牌統(tǒng)一加工、生產(chǎn)、零售等各個環(huán)節(jié)的供貨方式，雖然適應(yīng)了時尚潮流的總趨勢，但從另一方面來看，卻忽略了差異性，導致時尚的錯搭。例如，南北方的地域差異性在人的臉部特征上表現(xiàn)得十分明顯，南方人額頭比較高，發(fā)際高，臉盤小，臉頰骨比較突出，而北方人國字臉、圓臉居多，臉盤看上去方正有厚度，發(fā)際比較低，臉頰方正飽滿，因此對于眼鏡款式的選擇就存在很大的差異，而快時尚眼鏡店在統(tǒng)一的品牌款式下，顯然不能很好地滿足上述的差異性需求。

圖9 廣告對消費者的影響程度

機會

1.“口紅經(jīng)濟”環(huán)境點燃小商品消費熱情

在2008年全球金融危機之后，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，人們對不動產(chǎn)的投資欲望開始逐漸減弱，而對生活中價格低廉的消費品的需求反而有所增強，由此也催生了“口紅經(jīng)濟”一說，眼鏡和口紅一樣，屬于普通的生活消費品，因此，作為一般消費者對于眼鏡的消費需求，仍然比較旺盛，快時尚入駐眼鏡行業(yè)不失為明智之舉。

圖10 對于快時尚眼鏡店的整體評價

2.抓住機會、創(chuàng)造快時尚升值空間

在當前“口紅經(jīng)濟”的效應(yīng)下，快時尚眼鏡店恰恰具備了其所需的三點要求：首先，作為時尚配飾，其本身除了具有實用價值外，還有附加意義；其次，其本身的絕對價格要低；第三，快時尚眼鏡店主要依靠情境來引導消費者，而這樣的新型銷售模式恰好能引爆消費欲望。快時尚眼鏡在這種經(jīng)濟環(huán)境下在一些地區(qū)儼然成為了眼鏡零售行業(yè)的“新寵”。特殊的時代造就了不可多得的商業(yè)機會，作為經(jīng)營者，只有把握住時機，才能夠厚積薄發(fā)。

3.“快、狠、準”推陳出新

85后、90后消費群是處于傳統(tǒng)消費邊緣的人群，隨著新的消費模式的推出，新一代消費浪潮被激發(fā)，個性化的需求正是快時尚眼鏡店存在的最大優(yōu)勢，傳統(tǒng)眼鏡店的一些固有優(yōu)勢已經(jīng)很難讓85后、90后的消費群消受，這部分群體消費心理的疲軟卻為快時尚眼鏡店開啟了一扇門。

4.外接產(chǎn)業(yè)、擴大品牌效應(yīng)

從公眾輿論角度來看，哪里有人群哪里就有市場，隨著人們消費水平的不斷提升，在人們的消費結(jié)構(gòu)中，影視、娛樂等都成了熱捧的對象。電影、動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著票房的上升而水漲船高，如JINS為熱播動漫《海賊王》設(shè)計的眼鏡套裝就瞄準了消費人群的個性化，與動漫產(chǎn)業(yè)成功對接，又一次震撼了新型消費群，激發(fā)了他們的消費欲望。這便是快時尚眼鏡店產(chǎn)銷一體的優(yōu)勢。對此傳統(tǒng)眼鏡店顯然是望塵莫及了。

威脅

1.專業(yè)的驗光技術(shù)缺乏

與傳統(tǒng)眼鏡店相比，快時尚眼鏡店在驗光方面存在明顯不足，而且店內(nèi)的格局也無法容納驗光配鏡的整套服務(wù)體系。在調(diào)查中，近視人群比例高達84.17%（圖7），專業(yè)驗配技術(shù)的欠缺不能不說是快時尚眼鏡店致命的短板。

2.商圈過剩的沖擊

中國正處在新一輪大規(guī)模的購物中心建設(shè)浪潮中，毫無計劃的商圈建設(shè)，最終導致了現(xiàn)在的建筑面積過剩，購物中心也因此逐漸泡沫化，商圈數(shù)量的不斷增加，導致消費者不斷被分流。新建商圈對傳統(tǒng)商圈的沖擊逐漸擴大，而那些已經(jīng)開設(shè)在傳統(tǒng)商圈里的快時尚眼鏡店不得不面對消費者數(shù)量的日益減少和日益高漲的店鋪租金，有些甚至只能選擇關(guān)門。因此，如何在商圈的快速洗牌中生存下去將成為快時尚眼鏡店面臨的一大難題。