互聯(lián)網(wǎng)來襲，雜志廣告如何突圍

張薇

最近，隨著某知名家電企業(yè)被微博爆料稱“將停止雜志硬廣告投放”，關(guān)于傳統(tǒng)紙媒?jīng)]落的話題被再次放大。2012年底，最后一期美國《新聞周刊》以黑白主色調(diào)正式向印刷版告別，人們不禁為傳統(tǒng)紙媒的命運哀嘆。然而2013年底，就在退出紙媒市場一年多后，《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統(tǒng)紙媒市場。

在傳媒業(yè)處于劇變的今天，一方面，“唱衰”傳統(tǒng)紙媒的聲音不絕于耳；另一方面，人們也在不斷尋找、發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型以及轉(zhuǎn)型成功的例證。作為傳統(tǒng)紙媒的重要組成部分，雜志等紙質(zhì)期刊在營銷模式上的變化和探索，或許有助于我們窺見未來的變革圖景。

“現(xiàn)在不像過去那樣一個單子包全年”

“廣告下滑給我們帶來的生存壓力是巨大的，這一點不可否認。”《商業(yè)價值》雜志總經(jīng)理萬寧向記者強調(diào)著自己的無奈。

以下數(shù)據(jù)正是這種無奈的有力注解。中國廣告協(xié)會報刊分會的數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，2013年我國傳統(tǒng)媒體廣告同比增長6.4%。其中，電視增長9.6%，廣播增長3.7%，戶外下降1.2%；平面媒體中，報紙延續(xù)了2012年的下降趨勢，繼續(xù)下降8.1%；此外，雜志也進入下降行列，降幅達到6.8%。

“平面媒體正處在劇變的階段，影響最大的首先是報紙，還有個無法忽視的部分，就是雜志”，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛說。“關(guān)于雜志廣告，近幾年無論是價格、面積還是客戶都在不斷減少，實際上是它的廣告需求在下降?！?/p>

中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉還注意到這樣一個現(xiàn)象：雖然很多企業(yè)還在投放雜志廣告，但“已不像過去那樣一個單子包全年，一下來一兩百萬，現(xiàn)在是隨時在變化，一期期地進行購買”。

據(jù)原國家新聞出版總署副署長、中國期刊協(xié)會會長石峰分析，雜志類廣告下降的原因主要有以下幾點：

一是目前對期刊發(fā)行量的核查不成熟，缺少核查使得廣告在期刊上的價值得不到驗證，對廣告主的投放帶來影響；二是受全球經(jīng)濟下滑影響，企業(yè)壓力普遍比較大，投放廣告的總額在下降；三是我國對醫(yī)藥類廣告作出嚴格限制，違規(guī)處罰力度很大，這在一定程度上也對廣告量產(chǎn)生了一定影響。最關(guān)鍵的是大環(huán)境的變化，使廣告主對于投放媒介有了更多選擇。石峰所說的“大環(huán)境”，無疑是指傳統(tǒng)紙媒的廣告客戶正逐漸過渡為互聯(lián)網(wǎng)陣營。

為何廣告主的選擇發(fā)生變化

人們?nèi)绾未虬l(fā)“無聊時間”？陳剛的回答是：“在等飛機、坐高鐵時，雜志是非常好的旅行伴侶。而隨著手機、Pad（平板電腦）的普及，更多人開始選擇上網(wǎng)休閑?！?/p>

“廣告主是精明的，他們會根據(jù)媒介變化迅速作出選擇。”萬寧指出，營銷模式的翻新，讓他們感受到更為精準的投放帶來的實效。“平面媒體最大的問題，就是考評績效主要看客戶群——這是最沒把握的，只能根據(jù)訂戶的基本界類分群去做；而對于營銷來說，又是費效比極其不合適的投放。隨著新傳播渠道的出現(xiàn)，廣告主可以進行更為直接的互動性、精準性數(shù)據(jù)分析，這將帶來更多營銷模式的變化?！?/p>

“為什么廣告主的選擇發(fā)生了變化？因為他們發(fā)現(xiàn)投放后效果難以界定，與自己所希望的相去甚遠，這就逼著平媒廣告經(jīng)營者要從廣告主的角度去看問題?！绷呵趦€感慨道。

要適應(yīng)形勢挑戰(zhàn)的同樣還有廣告主自身。“互聯(lián)網(wǎng)化確實在創(chuàng)造新的市場，改變原有的很多模式?！标悇傉J為，企業(yè)目前的發(fā)展，一方面要依托現(xiàn)有人口規(guī)模的市場空間，另一方面要吸引引領(lǐng)性的消費群體。而在這個過程中，企業(yè)首先要處理好傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)化之間的關(guān)系，因為“處理不好，傳統(tǒng)會失掉，新的又做不好”。陳剛指出，這個過渡需要一段時間的探索和嘗試，而不是“一刀砍斷”。

為走出營銷困局探索新路

兩年半前，萬寧所在的雜志開始開發(fā)Pad客戶端以及手機客戶端，目前的下載量不錯。

“一篇文章閱讀量多少，被多少人閱讀，受眾來自哪里，我們在后臺都能看到，再把相關(guān)數(shù)據(jù)提供給廣告主，極大地改變了廣告投放的效果?！比f寧說，他們在客戶端還加載了廣告版塊，通過互動的形式呈現(xiàn)更多價值?！斑@些新的價值讓廣告主得到更多增值部分，他們愿意為此付出資金?！?/p>

就在萬寧感受著新渠道帶來的廣告增長率時，很多雜志社也在為走出營銷困局探索新路子。

“以汽車類雜志為例，它們常會針對各自的專門領(lǐng)域（汽車裝修、汽車維修等）尋找不同的廣告主。此外，它們還會將活動和廣告結(jié)合起來，打造汽車行業(yè)的相關(guān)評選，通過活動宣傳企業(yè)?！笔褰榻B道。

陳剛認為，對于雜志來說，內(nèi)容是絕對的競爭力?！盀檫m應(yīng)環(huán)境變化，雜志應(yīng)進一步擴大自身價值，將內(nèi)容、活動和廣告更好地結(jié)合，并提高雜志廣告的創(chuàng)意水平?！?/p>

“傳統(tǒng)紙媒的廣告下降趨勢不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)沖擊造成的，還有我們自身的體制機制原因，以及對過去經(jīng)營思路的依賴?，F(xiàn)在市場環(huán)境變化了，我們必須改，而且改革的步伐要加快?！绷呵趦€強調(diào)。

“這是雜志進行的轉(zhuǎn)型嘗試”

在傳統(tǒng)企業(yè)和紙媒紛紛追趕互聯(lián)網(wǎng)大潮的同時，專家也提醒其中可能遇到的問題。

陳剛預(yù)測，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進入互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)勢挑戰(zhàn)者隨時可能出現(xiàn)，從而使競爭更加激烈?！斑@時候企業(yè)怎樣強化原有的獨特差異？很難。所以現(xiàn)在很多只能打價格戰(zhàn)，打到最后卻發(fā)現(xiàn)空間越來越小了，看起來傳播很方便，營銷卻越來越難?！?/p>

傳統(tǒng)紙媒同樣面臨轉(zhuǎn)型難題?！拔覀儠猿謧鹘y(tǒng)紙媒的編輯精神以及對內(nèi)容質(zhì)量的追求。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，我們也要努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代閱讀習(xí)慣的改變，從而贏得這個市場?！辈贿^萬寧強調(diào)，現(xiàn)在雜志營銷面臨另外一個困局——龐大的競爭對手是互聯(lián)網(wǎng)陣營的，如何說服廣告主理解這是雜志所進行的轉(zhuǎn)型嘗試，而不被“一刀切”或太過武斷地下結(jié)論，成了新的問題。

石峰認為，現(xiàn)在談互聯(lián)網(wǎng)與紙媒的替代與消亡，為時尚早?！皞鹘y(tǒng)紙媒要理性看待新媒體的發(fā)展，既不要妄自菲薄，也不要抱著無所謂的態(tài)度，而應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，融合發(fā)展。相信隨著經(jīng)營的不斷創(chuàng)新和市場探索，盈利模式會慢慢清晰?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在不斷發(fā)展，它到底會將媒體生態(tài)改變到什么程度？陳剛認為現(xiàn)在還只是個開始?！按蠹叶荚趪L試中，有從傳統(tǒng)媒體的角度，有從互聯(lián)網(wǎng)的角度，也有從不同企業(yè)的利益角度，觀點非常多元，只是還沒有哪個新的營銷傳播模式完全成熟。”endprint