從語(yǔ)用學(xué)角度看廣告話語(yǔ)

摘要：廣告語(yǔ)是一種功能語(yǔ)言。廣告用語(yǔ)中更注重語(yǔ)用功能和語(yǔ)境分析。從語(yǔ)用學(xué)關(guān)聯(lián)理論和言語(yǔ)行為理論角度，有效地解釋了廣告用語(yǔ)的勸說功能。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用學(xué)；廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào)：G713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0043-02

一、引言

語(yǔ)用學(xué)作為一門語(yǔ)言學(xué)科，著重研究人們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言，探討話語(yǔ)和語(yǔ)境的關(guān)系。語(yǔ)用學(xué)認(rèn)為：人們的言語(yǔ)行為是受各種社會(huì)規(guī)約支配的，不能脫離具體的語(yǔ)境，從具體使用語(yǔ)言的情景并結(jié)合使用語(yǔ)言的人，社會(huì)，文化等方面去理解語(yǔ)言的意義，也就是說語(yǔ)用學(xué)研究的是如何通過語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。廣告在當(dāng)今社會(huì)中扮演越來(lái)越重要的角色。語(yǔ)言和文字是廣告最重要的組成部分。廣告語(yǔ)很直接的表述了廣告本身所要表達(dá)的意思，即吸引消費(fèi)者關(guān)注其廣告中的商品，并說服消費(fèi)者購(gòu)買其廣告中的商品。為了能更大程度地吸引消費(fèi)者的眼球，廣告商總是竭盡全力創(chuàng)造出各具特色的廣告妙語(yǔ)。廣告語(yǔ)作為一種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，本文擬對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)用學(xué)分析。語(yǔ)用學(xué)研究語(yǔ)言的使用和理解，既研究說話人利用語(yǔ)言和外部語(yǔ)境來(lái)表達(dá)意義，也研究聽話人對(duì)發(fā)話人說出的話語(yǔ)的解碼和推理[1]。

二、語(yǔ)用學(xué)部分相關(guān)理論

語(yǔ)用學(xué)相關(guān)理論涵蓋面較廣，常用的廣告分析理論有關(guān)聯(lián)理論和言語(yǔ)行為理論。

關(guān)聯(lián)理論是上世紀(jì)80年代Sperber和Wilson提出來(lái)的，他們主要是基于Grice的會(huì)話合作原則而提出來(lái)的一種認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson（1986）認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示———推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼———解碼過程[2]?！懊魇尽焙汀巴评怼笔墙浑H過程的兩個(gè)方面。明示是對(duì)說話人而言的，說話人通過某種使聽話人“明白”或“顯映”的方式進(jìn)行編碼，表達(dá)意圖。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么我們就說這種明示行為便是向聽話人顯映的[3]。人們?cè)谡Z(yǔ)言交際時(shí)需要在新出現(xiàn)的信息與語(yǔ)境假設(shè)之間尋求某種關(guān)聯(lián)，但是這個(gè)過程需要付出某種努力才能取得，關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，其關(guān)聯(lián)性則越大；反之，認(rèn)知努力越大，語(yǔ)境效果越小，其關(guān)聯(lián)性越小。人們?cè)谌粘＝煌蚩磿x報(bào)理解話語(yǔ)的時(shí)候通常都是選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)理解，交際就暗示了所交際的內(nèi)容是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說話者或信息傳遞方的意圖做出合理的推導(dǎo)，從而達(dá)到最佳的交際效果。廣告作為一種特殊的言語(yǔ)交際活動(dòng)，是廣告設(shè)計(jì)者或廣告商與讀者或消費(fèi)者之間進(jìn)行的一種言語(yǔ)交際活動(dòng)。從關(guān)聯(lián)理論的角度來(lái)看，廣告理解的過程實(shí)際上就是讀者或消費(fèi)者盡可能進(jìn)行關(guān)聯(lián)性程度最大的邏輯推理來(lái)理解廣告設(shè)計(jì)者或廣告商意圖的語(yǔ)用推理的心理過程。

言語(yǔ)行為理論是由英國(guó)普通語(yǔ)言派哲學(xué)領(lǐng)袖奧斯?。↗.L.Austin）創(chuàng)立的。1955年，奧斯汀在美國(guó)哈佛大學(xué)作了一系列講座，講稿于1962年結(jié)集出版，書名叫《如何以言行事》（How Do Things with Words）。按照傳統(tǒng)的語(yǔ)言觀，語(yǔ)言和行為是兩碼事，或者說，語(yǔ)言是一種思維工具，僅僅用來(lái)表達(dá)思想，表達(dá)抽象的意義。奧斯汀認(rèn)為，語(yǔ)言使用既是一個(gè)組詞造句過程，也是一種做事行為，通俗的講，即“言可行事”或“說話即做事”[4]。言語(yǔ)行為指的是用言語(yǔ)來(lái)實(shí)施各種語(yǔ)用意圖的行為，言語(yǔ)行為的要素有三個(gè)：發(fā)話者、受話者、話語(yǔ)內(nèi)容或傳遞的信息。言語(yǔ)行為理論認(rèn)為一個(gè)人在說話的同時(shí)，其實(shí)就是完成了三種不同的行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內(nèi)行為也稱敘事行為，即說話這一行為活動(dòng)本身。言外行為又叫行事行為，它是在說出句子，完成敘事行為的同時(shí)，體現(xiàn)講話人的意圖和目的，具有某種功能的行為。言后行為指說話人說出話語(yǔ)后，在聽話人身上產(chǎn)生了某種效果、作用或影響，并引起某種效應(yīng)。廣告也是一種言語(yǔ)行為，是廣告商和消費(fèi)者在一定的認(rèn)知語(yǔ)境中心理互動(dòng)的過程。用言語(yǔ)行為理論來(lái)闡釋，在廣告語(yǔ)中，說話人是廣告商，聽話者是消費(fèi)者，形成了符合會(huì)話要求的話語(yǔ)語(yǔ)境。廣告商通過廣告語(yǔ)言（言內(nèi)行為）傳遞其語(yǔ)用意圖（言外行為），宣傳和推銷產(chǎn)品，使言內(nèi)行為作用于消費(fèi)者（言后行為效力），促使其購(gòu)買產(chǎn)品。

三、語(yǔ)用理論看廣告

理論知識(shí)的豐富有利于我們更透徹的理解廣告用語(yǔ)，以下就幾則廣告用語(yǔ)，以語(yǔ)用理論視角做出適當(dāng)分析。

例一：Where there is a way，there is a Toyota.（豐田汽車）車到山前必有路，有路必有豐田車?？吹酱藦V告，首先在頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出汽車在山間盤旋著前行的畫面，讓人聯(lián)想到此車就是拓荒者，此車就是前行軍。根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論，看到way就想到車，想到車就想到Toyota。在和同類汽車廣告作相比，此廣告給廣告受用者的認(rèn)知努力幾乎可以忽略不計(jì)，那此廣告給廣告受用者的語(yǔ)境效果就發(fā)揮到最大。讓人一看到路，就想到車，想到車，就只有Toyota才能給你開拓新路，這個(gè)理念也符合汽車文化，漢語(yǔ)譯文剛好套用“車到山前必有路”這句俗語(yǔ)，不僅明示了此車品牌的特點(diǎn)，還讓廣告受用者通過簡(jiǎn)單的推理明白了此車品牌的市場(chǎng)占有率。

例二：Connecting People.（諾基亞）“科技以人為本”這是諾基亞公司的一則廣告語(yǔ)?！翱萍家匀藶楸尽彼坪醪皇侵Z基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。當(dāng)人們看到這則廣告的時(shí)候，首先聯(lián)想到的是黨的十七大報(bào)告提出的科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力。

例三：Only Taste Tells You Everything.唯有品嘗才能告訴你一切。這是美國(guó)釀酒公司的一則廣告。首先說出廣告語(yǔ)這句話本身就是一種言內(nèi)行為，廣告商通過言內(nèi)行為達(dá)到勸說消費(fèi)者的目的，這就構(gòu)成了言外行為，通過這種言語(yǔ)活動(dòng)，促使人們采取某種行動(dòng)來(lái)了解到廣告里所說的一切，即品嘗美國(guó)釀酒公司的酒，實(shí)現(xiàn)言后行為。

言語(yǔ)行為理論在廣告中的體現(xiàn)可以用下面的圖示來(lái)解釋[5]：

在第一階段里主要是描述產(chǎn)品的特色，沒有加入勸說、誘導(dǎo)等因素，這屬于言內(nèi)行為范疇。第二階段開始表述其“言外之力”，即運(yùn)用多種手段來(lái)勸說、吸引、刺激消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買其廣告中所宣傳的產(chǎn)品。到第三階段后，就可以看到結(jié)果了，一種是消費(fèi)者受到廣告的影響，去購(gòu)買了廣告里所宣傳的產(chǎn)品，這種就是體現(xiàn)了言后行為的作用了；另一種是消費(fèi)者，并沒有去買其廣告里的產(chǎn)品，沒有達(dá)到廣告主的最初意圖，在這種情況下，廣告主就會(huì)采取別的手段來(lái)達(dá)到其最初的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張新紅，何自然.語(yǔ)用翻譯：語(yǔ)用學(xué)理論在翻譯中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2001，（3）：286-293.

[2]Sperber，D & Wilson，D. Relevance：Communication & Cognition[M]. Oxford：Blackwell Publishers Ltd，1986/1995.

[3]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：外語(yǔ)教育出版社，2000.

[4]Austin J L. How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[5]何自然，冉永平.語(yǔ)用學(xué)概論（修訂本）[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：孔沛琳（1978-），女，江蘇如東人，漢族，碩士研究生，蘇州科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向：話語(yǔ)分析，翻譯理論與實(shí)踐。endprint

摘要：廣告語(yǔ)是一種功能語(yǔ)言。廣告用語(yǔ)中更注重語(yǔ)用功能和語(yǔ)境分析。從語(yǔ)用學(xué)關(guān)聯(lián)理論和言語(yǔ)行為理論角度，有效地解釋了廣告用語(yǔ)的勸說功能。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用學(xué)；廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào)：G713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0043-02

一、引言

語(yǔ)用學(xué)作為一門語(yǔ)言學(xué)科，著重研究人們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言，探討話語(yǔ)和語(yǔ)境的關(guān)系。語(yǔ)用學(xué)認(rèn)為：人們的言語(yǔ)行為是受各種社會(huì)規(guī)約支配的，不能脫離具體的語(yǔ)境，從具體使用語(yǔ)言的情景并結(jié)合使用語(yǔ)言的人，社會(huì)，文化等方面去理解語(yǔ)言的意義，也就是說語(yǔ)用學(xué)研究的是如何通過語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。廣告在當(dāng)今社會(huì)中扮演越來(lái)越重要的角色。語(yǔ)言和文字是廣告最重要的組成部分。廣告語(yǔ)很直接的表述了廣告本身所要表達(dá)的意思，即吸引消費(fèi)者關(guān)注其廣告中的商品，并說服消費(fèi)者購(gòu)買其廣告中的商品。為了能更大程度地吸引消費(fèi)者的眼球，廣告商總是竭盡全力創(chuàng)造出各具特色的廣告妙語(yǔ)。廣告語(yǔ)作為一種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，本文擬對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)用學(xué)分析。語(yǔ)用學(xué)研究語(yǔ)言的使用和理解，既研究說話人利用語(yǔ)言和外部語(yǔ)境來(lái)表達(dá)意義，也研究聽話人對(duì)發(fā)話人說出的話語(yǔ)的解碼和推理[1]。

二、語(yǔ)用學(xué)部分相關(guān)理論

語(yǔ)用學(xué)相關(guān)理論涵蓋面較廣，常用的廣告分析理論有關(guān)聯(lián)理論和言語(yǔ)行為理論。

關(guān)聯(lián)理論是上世紀(jì)80年代Sperber和Wilson提出來(lái)的，他們主要是基于Grice的會(huì)話合作原則而提出來(lái)的一種認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson（1986）認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示———推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼———解碼過程[2]?！懊魇尽焙汀巴评怼笔墙浑H過程的兩個(gè)方面。明示是對(duì)說話人而言的，說話人通過某種使聽話人“明白”或“顯映”的方式進(jìn)行編碼，表達(dá)意圖。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么我們就說這種明示行為便是向聽話人顯映的[3]。人們?cè)谡Z(yǔ)言交際時(shí)需要在新出現(xiàn)的信息與語(yǔ)境假設(shè)之間尋求某種關(guān)聯(lián)，但是這個(gè)過程需要付出某種努力才能取得，關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，其關(guān)聯(lián)性則越大；反之，認(rèn)知努力越大，語(yǔ)境效果越小，其關(guān)聯(lián)性越小。人們?cè)谌粘＝煌蚩磿x報(bào)理解話語(yǔ)的時(shí)候通常都是選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)理解，交際就暗示了所交際的內(nèi)容是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說話者或信息傳遞方的意圖做出合理的推導(dǎo)，從而達(dá)到最佳的交際效果。廣告作為一種特殊的言語(yǔ)交際活動(dòng)，是廣告設(shè)計(jì)者或廣告商與讀者或消費(fèi)者之間進(jìn)行的一種言語(yǔ)交際活動(dòng)。從關(guān)聯(lián)理論的角度來(lái)看，廣告理解的過程實(shí)際上就是讀者或消費(fèi)者盡可能進(jìn)行關(guān)聯(lián)性程度最大的邏輯推理來(lái)理解廣告設(shè)計(jì)者或廣告商意圖的語(yǔ)用推理的心理過程。

言語(yǔ)行為理論是由英國(guó)普通語(yǔ)言派哲學(xué)領(lǐng)袖奧斯?。↗.L.Austin）創(chuàng)立的。1955年，奧斯汀在美國(guó)哈佛大學(xué)作了一系列講座，講稿于1962年結(jié)集出版，書名叫《如何以言行事》（How Do Things with Words）。按照傳統(tǒng)的語(yǔ)言觀，語(yǔ)言和行為是兩碼事，或者說，語(yǔ)言是一種思維工具，僅僅用來(lái)表達(dá)思想，表達(dá)抽象的意義。奧斯汀認(rèn)為，語(yǔ)言使用既是一個(gè)組詞造句過程，也是一種做事行為，通俗的講，即“言可行事”或“說話即做事”[4]。言語(yǔ)行為指的是用言語(yǔ)來(lái)實(shí)施各種語(yǔ)用意圖的行為，言語(yǔ)行為的要素有三個(gè)：發(fā)話者、受話者、話語(yǔ)內(nèi)容或傳遞的信息。言語(yǔ)行為理論認(rèn)為一個(gè)人在說話的同時(shí)，其實(shí)就是完成了三種不同的行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內(nèi)行為也稱敘事行為，即說話這一行為活動(dòng)本身。言外行為又叫行事行為，它是在說出句子，完成敘事行為的同時(shí)，體現(xiàn)講話人的意圖和目的，具有某種功能的行為。言后行為指說話人說出話語(yǔ)后，在聽話人身上產(chǎn)生了某種效果、作用或影響，并引起某種效應(yīng)。廣告也是一種言語(yǔ)行為，是廣告商和消費(fèi)者在一定的認(rèn)知語(yǔ)境中心理互動(dòng)的過程。用言語(yǔ)行為理論來(lái)闡釋，在廣告語(yǔ)中，說話人是廣告商，聽話者是消費(fèi)者，形成了符合會(huì)話要求的話語(yǔ)語(yǔ)境。廣告商通過廣告語(yǔ)言（言內(nèi)行為）傳遞其語(yǔ)用意圖（言外行為），宣傳和推銷產(chǎn)品，使言內(nèi)行為作用于消費(fèi)者（言后行為效力），促使其購(gòu)買產(chǎn)品。

三、語(yǔ)用理論看廣告

理論知識(shí)的豐富有利于我們更透徹的理解廣告用語(yǔ)，以下就幾則廣告用語(yǔ)，以語(yǔ)用理論視角做出適當(dāng)分析。

例一：Where there is a way，there is a Toyota.（豐田汽車）車到山前必有路，有路必有豐田車?？吹酱藦V告，首先在頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出汽車在山間盤旋著前行的畫面，讓人聯(lián)想到此車就是拓荒者，此車就是前行軍。根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論，看到way就想到車，想到車就想到Toyota。在和同類汽車廣告作相比，此廣告給廣告受用者的認(rèn)知努力幾乎可以忽略不計(jì)，那此廣告給廣告受用者的語(yǔ)境效果就發(fā)揮到最大。讓人一看到路，就想到車，想到車，就只有Toyota才能給你開拓新路，這個(gè)理念也符合汽車文化，漢語(yǔ)譯文剛好套用“車到山前必有路”這句俗語(yǔ)，不僅明示了此車品牌的特點(diǎn)，還讓廣告受用者通過簡(jiǎn)單的推理明白了此車品牌的市場(chǎng)占有率。

例二：Connecting People.（諾基亞）“科技以人為本”這是諾基亞公司的一則廣告語(yǔ)?！翱萍家匀藶楸尽彼坪醪皇侵Z基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。當(dāng)人們看到這則廣告的時(shí)候，首先聯(lián)想到的是黨的十七大報(bào)告提出的科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力。

例三：Only Taste Tells You Everything.唯有品嘗才能告訴你一切。這是美國(guó)釀酒公司的一則廣告。首先說出廣告語(yǔ)這句話本身就是一種言內(nèi)行為，廣告商通過言內(nèi)行為達(dá)到勸說消費(fèi)者的目的，這就構(gòu)成了言外行為，通過這種言語(yǔ)活動(dòng)，促使人們采取某種行動(dòng)來(lái)了解到廣告里所說的一切，即品嘗美國(guó)釀酒公司的酒，實(shí)現(xiàn)言后行為。

言語(yǔ)行為理論在廣告中的體現(xiàn)可以用下面的圖示來(lái)解釋[5]：

在第一階段里主要是描述產(chǎn)品的特色，沒有加入勸說、誘導(dǎo)等因素，這屬于言內(nèi)行為范疇。第二階段開始表述其“言外之力”，即運(yùn)用多種手段來(lái)勸說、吸引、刺激消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買其廣告中所宣傳的產(chǎn)品。到第三階段后，就可以看到結(jié)果了，一種是消費(fèi)者受到廣告的影響，去購(gòu)買了廣告里所宣傳的產(chǎn)品，這種就是體現(xiàn)了言后行為的作用了；另一種是消費(fèi)者，并沒有去買其廣告里的產(chǎn)品，沒有達(dá)到廣告主的最初意圖，在這種情況下，廣告主就會(huì)采取別的手段來(lái)達(dá)到其最初的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張新紅，何自然.語(yǔ)用翻譯：語(yǔ)用學(xué)理論在翻譯中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2001，（3）：286-293.

[2]Sperber，D & Wilson，D. Relevance：Communication & Cognition[M]. Oxford：Blackwell Publishers Ltd，1986/1995.

[3]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：外語(yǔ)教育出版社，2000.

[4]Austin J L. How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[5]何自然，冉永平.語(yǔ)用學(xué)概論（修訂本）[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：孔沛琳（1978-），女，江蘇如東人，漢族，碩士研究生，蘇州科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向：話語(yǔ)分析，翻譯理論與實(shí)踐。endprint

摘要：廣告語(yǔ)是一種功能語(yǔ)言。廣告用語(yǔ)中更注重語(yǔ)用功能和語(yǔ)境分析。從語(yǔ)用學(xué)關(guān)聯(lián)理論和言語(yǔ)行為理論角度，有效地解釋了廣告用語(yǔ)的勸說功能。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用學(xué)；廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào)：G713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0043-02

一、引言

語(yǔ)用學(xué)作為一門語(yǔ)言學(xué)科，著重研究人們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言，探討話語(yǔ)和語(yǔ)境的關(guān)系。語(yǔ)用學(xué)認(rèn)為：人們的言語(yǔ)行為是受各種社會(huì)規(guī)約支配的，不能脫離具體的語(yǔ)境，從具體使用語(yǔ)言的情景并結(jié)合使用語(yǔ)言的人，社會(huì)，文化等方面去理解語(yǔ)言的意義，也就是說語(yǔ)用學(xué)研究的是如何通過語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。廣告在當(dāng)今社會(huì)中扮演越來(lái)越重要的角色。語(yǔ)言和文字是廣告最重要的組成部分。廣告語(yǔ)很直接的表述了廣告本身所要表達(dá)的意思，即吸引消費(fèi)者關(guān)注其廣告中的商品，并說服消費(fèi)者購(gòu)買其廣告中的商品。為了能更大程度地吸引消費(fèi)者的眼球，廣告商總是竭盡全力創(chuàng)造出各具特色的廣告妙語(yǔ)。廣告語(yǔ)作為一種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，本文擬對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)用學(xué)分析。語(yǔ)用學(xué)研究語(yǔ)言的使用和理解，既研究說話人利用語(yǔ)言和外部語(yǔ)境來(lái)表達(dá)意義，也研究聽話人對(duì)發(fā)話人說出的話語(yǔ)的解碼和推理[1]。

二、語(yǔ)用學(xué)部分相關(guān)理論

語(yǔ)用學(xué)相關(guān)理論涵蓋面較廣，常用的廣告分析理論有關(guān)聯(lián)理論和言語(yǔ)行為理論。

關(guān)聯(lián)理論是上世紀(jì)80年代Sperber和Wilson提出來(lái)的，他們主要是基于Grice的會(huì)話合作原則而提出來(lái)的一種認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson（1986）認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示———推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼———解碼過程[2]?！懊魇尽焙汀巴评怼笔墙浑H過程的兩個(gè)方面。明示是對(duì)說話人而言的，說話人通過某種使聽話人“明白”或“顯映”的方式進(jìn)行編碼，表達(dá)意圖。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么我們就說這種明示行為便是向聽話人顯映的[3]。人們?cè)谡Z(yǔ)言交際時(shí)需要在新出現(xiàn)的信息與語(yǔ)境假設(shè)之間尋求某種關(guān)聯(lián)，但是這個(gè)過程需要付出某種努力才能取得，關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，其關(guān)聯(lián)性則越大；反之，認(rèn)知努力越大，語(yǔ)境效果越小，其關(guān)聯(lián)性越小。人們?cè)谌粘＝煌蚩磿x報(bào)理解話語(yǔ)的時(shí)候通常都是選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)理解，交際就暗示了所交際的內(nèi)容是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說話者或信息傳遞方的意圖做出合理的推導(dǎo)，從而達(dá)到最佳的交際效果。廣告作為一種特殊的言語(yǔ)交際活動(dòng)，是廣告設(shè)計(jì)者或廣告商與讀者或消費(fèi)者之間進(jìn)行的一種言語(yǔ)交際活動(dòng)。從關(guān)聯(lián)理論的角度來(lái)看，廣告理解的過程實(shí)際上就是讀者或消費(fèi)者盡可能進(jìn)行關(guān)聯(lián)性程度最大的邏輯推理來(lái)理解廣告設(shè)計(jì)者或廣告商意圖的語(yǔ)用推理的心理過程。

言語(yǔ)行為理論是由英國(guó)普通語(yǔ)言派哲學(xué)領(lǐng)袖奧斯?。↗.L.Austin）創(chuàng)立的。1955年，奧斯汀在美國(guó)哈佛大學(xué)作了一系列講座，講稿于1962年結(jié)集出版，書名叫《如何以言行事》（How Do Things with Words）。按照傳統(tǒng)的語(yǔ)言觀，語(yǔ)言和行為是兩碼事，或者說，語(yǔ)言是一種思維工具，僅僅用來(lái)表達(dá)思想，表達(dá)抽象的意義。奧斯汀認(rèn)為，語(yǔ)言使用既是一個(gè)組詞造句過程，也是一種做事行為，通俗的講，即“言可行事”或“說話即做事”[4]。言語(yǔ)行為指的是用言語(yǔ)來(lái)實(shí)施各種語(yǔ)用意圖的行為，言語(yǔ)行為的要素有三個(gè)：發(fā)話者、受話者、話語(yǔ)內(nèi)容或傳遞的信息。言語(yǔ)行為理論認(rèn)為一個(gè)人在說話的同時(shí)，其實(shí)就是完成了三種不同的行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內(nèi)行為也稱敘事行為，即說話這一行為活動(dòng)本身。言外行為又叫行事行為，它是在說出句子，完成敘事行為的同時(shí)，體現(xiàn)講話人的意圖和目的，具有某種功能的行為。言后行為指說話人說出話語(yǔ)后，在聽話人身上產(chǎn)生了某種效果、作用或影響，并引起某種效應(yīng)。廣告也是一種言語(yǔ)行為，是廣告商和消費(fèi)者在一定的認(rèn)知語(yǔ)境中心理互動(dòng)的過程。用言語(yǔ)行為理論來(lái)闡釋，在廣告語(yǔ)中，說話人是廣告商，聽話者是消費(fèi)者，形成了符合會(huì)話要求的話語(yǔ)語(yǔ)境。廣告商通過廣告語(yǔ)言（言內(nèi)行為）傳遞其語(yǔ)用意圖（言外行為），宣傳和推銷產(chǎn)品，使言內(nèi)行為作用于消費(fèi)者（言后行為效力），促使其購(gòu)買產(chǎn)品。

三、語(yǔ)用理論看廣告

理論知識(shí)的豐富有利于我們更透徹的理解廣告用語(yǔ)，以下就幾則廣告用語(yǔ)，以語(yǔ)用理論視角做出適當(dāng)分析。

例一：Where there is a way，there is a Toyota.（豐田汽車）車到山前必有路，有路必有豐田車。看到此廣告，首先在頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出汽車在山間盤旋著前行的畫面，讓人聯(lián)想到此車就是拓荒者，此車就是前行軍。根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論，看到way就想到車，想到車就想到Toyota。在和同類汽車廣告作相比，此廣告給廣告受用者的認(rèn)知努力幾乎可以忽略不計(jì)，那此廣告給廣告受用者的語(yǔ)境效果就發(fā)揮到最大。讓人一看到路，就想到車，想到車，就只有Toyota才能給你開拓新路，這個(gè)理念也符合汽車文化，漢語(yǔ)譯文剛好套用“車到山前必有路”這句俗語(yǔ)，不僅明示了此車品牌的特點(diǎn)，還讓廣告受用者通過簡(jiǎn)單的推理明白了此車品牌的市場(chǎng)占有率。

例二：Connecting People.（諾基亞）“科技以人為本”這是諾基亞公司的一則廣告語(yǔ)?！翱萍家匀藶楸尽彼坪醪皇侵Z基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。當(dāng)人們看到這則廣告的時(shí)候，首先聯(lián)想到的是黨的十七大報(bào)告提出的科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力。

例三：Only Taste Tells You Everything.唯有品嘗才能告訴你一切。這是美國(guó)釀酒公司的一則廣告。首先說出廣告語(yǔ)這句話本身就是一種言內(nèi)行為，廣告商通過言內(nèi)行為達(dá)到勸說消費(fèi)者的目的，這就構(gòu)成了言外行為，通過這種言語(yǔ)活動(dòng)，促使人們采取某種行動(dòng)來(lái)了解到廣告里所說的一切，即品嘗美國(guó)釀酒公司的酒，實(shí)現(xiàn)言后行為。

言語(yǔ)行為理論在廣告中的體現(xiàn)可以用下面的圖示來(lái)解釋[5]：

在第一階段里主要是描述產(chǎn)品的特色，沒有加入勸說、誘導(dǎo)等因素，這屬于言內(nèi)行為范疇。第二階段開始表述其“言外之力”，即運(yùn)用多種手段來(lái)勸說、吸引、刺激消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買其廣告中所宣傳的產(chǎn)品。到第三階段后，就可以看到結(jié)果了，一種是消費(fèi)者受到廣告的影響，去購(gòu)買了廣告里所宣傳的產(chǎn)品，這種就是體現(xiàn)了言后行為的作用了；另一種是消費(fèi)者，并沒有去買其廣告里的產(chǎn)品，沒有達(dá)到廣告主的最初意圖，在這種情況下，廣告主就會(huì)采取別的手段來(lái)達(dá)到其最初的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張新紅，何自然.語(yǔ)用翻譯：語(yǔ)用學(xué)理論在翻譯中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2001，（3）：286-293.

[2]Sperber，D & Wilson，D. Relevance：Communication & Cognition[M]. Oxford：Blackwell Publishers Ltd，1986/1995.

[3]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：外語(yǔ)教育出版社，2000.

[4]Austin J L. How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[5]何自然，冉永平.語(yǔ)用學(xué)概論（修訂本）[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：孔沛琳（1978-），女，江蘇如東人，漢族，碩士研究生，蘇州科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向：話語(yǔ)分析，翻譯理論與實(shí)踐。endprint