我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道探究

西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 張競(jìng)文

1 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道種類及其特點(diǎn)

保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道種類是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從公司到消費(fèi)者之間流動(dòng)的載體。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)大致形成了以個(gè)人營(yíng)銷為主、中介代理為主要內(nèi)容的營(yíng)銷渠道格局，具體的營(yíng)銷渠道基本分為三種：直接營(yíng)銷渠道、間接營(yíng)銷渠道、新型營(yíng)銷渠道。

1.1 直接營(yíng)銷渠道模式

主要是通過(guò)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員的展業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的渠道，它存在明顯的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，具體如下。

1.1.1 優(yōu)勢(shì)

(1)可以為客戶提供專門的、一對(duì)一的服務(wù)，特別是為優(yōu)質(zhì)客戶、大客戶提供服務(wù)。(2)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員工作的穩(wěn)定性強(qiáng)且比較熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生，不易發(fā)生不熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)而欺騙投保人的道德風(fēng)險(xiǎn)。(3)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員直接代理保險(xiǎn)公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，具有較強(qiáng)的公司特征，從而在客戶中樹(shù)立公司良好的外部形象。

1.1.2 劣勢(shì)

(1)不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍。由于直銷人員有限，只能側(cè)重于進(jìn)行某些大型險(xiǎn)種的營(yíng)銷活動(dòng)，連企業(yè)財(cái)產(chǎn)領(lǐng)域都無(wú)瑕顧及。(2)相比間接營(yíng)銷渠道，其成本較高，尤其是在拓展業(yè)務(wù)時(shí)更為如此。(3)不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶。有限的業(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，使保險(xiǎn)企業(yè)可能失去很多潛在的客戶。

1.2 間接營(yíng)銷渠道模式

間接營(yíng)銷渠道可以多種形式存在，主要包括代理人、經(jīng)紀(jì)人、銀行代理、兼業(yè)代理等。間接營(yíng)銷渠道模式，特別是對(duì)處于發(fā)展期的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，是一條相對(duì)低廉且相對(duì)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的渠道。其劣勢(shì)主要是信息不對(duì)稱，客戶易感情用事，而代理人易受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，違規(guī)事件較多，損害了保險(xiǎn)業(yè)整體的美譽(yù)度。

1.3 新型營(yíng)銷渠道模式

主要包括電話短信銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和交叉銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售一般針對(duì)網(wǎng)民或上網(wǎng)方便的人而設(shè)計(jì)。交叉銷售，是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的一種保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，主要指充分運(yùn)用保險(xiǎn)公司內(nèi)部資源，將產(chǎn)險(xiǎn)的客戶資源和壽險(xiǎn)營(yíng)銷員人力資源加以有機(jī)結(jié)合的新型營(yíng)銷渠道。

1.3.1 優(yōu)勢(shì)

(1)客戶花費(fèi)相對(duì)便宜，投保方便快捷。通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等方式可以大幅節(jié)省人力、場(chǎng)地和信息費(fèi)，同時(shí)投保手續(xù)方便快捷。(2)可進(jìn)一步拓寬財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍，有利于加強(qiáng)公司的宣傳，能在時(shí)間、空間的范圍內(nèi)加強(qiáng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司及其保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳力度。(3)作為一種有效的溝通工具，它可以拉近保險(xiǎn)公司和客戶的距離。

1.3.2 劣勢(shì)

(1)難以建立客戶關(guān)系，難以獲取客戶信息的合法性。隨著電話、網(wǎng)絡(luò)等新式銷售的開(kāi)展，欺詐行為時(shí)有發(fā)生，直接影響渠道的發(fā)展。(2)缺少專門的一對(duì)一服務(wù)，特別是針對(duì)公司客戶、大客戶不能提供專門和個(gè)性化的服務(wù)，客戶的滿意度較低。

2 我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

2.1 個(gè)人銷售渠道仍然在保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道中占主導(dǎo)地位

個(gè)人代理制是1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司引入我國(guó)的。中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至2009年上半年全國(guó)共有保險(xiǎn)代理人270余萬(wàn)人，其中壽險(xiǎn)個(gè)人代理人237萬(wàn)余人，產(chǎn)險(xiǎn)代理人33萬(wàn)余人，共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入2525億元，同比增長(zhǎng)38.91%，占總保費(fèi)收入的42.18%。因此個(gè)人代理人仍是當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)上最重要的營(yíng)銷渠道。但該制度自身缺陷不斷暴露：為廣大消費(fèi)者提供保險(xiǎn)服務(wù)的營(yíng)銷員自身缺乏足夠的社會(huì)保障；勞務(wù)代理關(guān)系不穩(wěn)定、缺乏歸屬感、社會(huì)地位低下、營(yíng)銷員隊(duì)伍不穩(wěn)定等問(wèn)題都使個(gè)人代理制面臨著制度發(fā)展的瓶頸。

2.2 中介渠道已經(jīng)成為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的重要途徑

2007年全國(guó)中介代理渠道實(shí)現(xiàn)總保費(fèi)收入2599.48億元，其中保險(xiǎn)專業(yè)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)兼業(yè)代理渠道保費(fèi)收入分別為190.58億元、166.88億元和2242.02億元，儼然成為各家保險(xiǎn)公司迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)的重要途徑。

(1)銀行保險(xiǎn)是中介代理的最大亮點(diǎn)。銀行保險(xiǎn)最大的優(yōu)勢(shì)在于保險(xiǎn)公司利用銀行網(wǎng)點(diǎn)作為保險(xiǎn)銷售渠道，較高效率地覆蓋市場(chǎng)與客戶，可以解決保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)不足的問(wèn)題，從而降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

(2)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人在搶他們的“飯碗”。根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2009年上半年全國(guó)共有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司362家，占保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的14.52%，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入112.6億元，同比增長(zhǎng)21.38%，占全國(guó)總保費(fèi)收入的1.88%。但部分經(jīng)紀(jì)公司和保險(xiǎn)公司在合作中也存在合作面過(guò)寬、合作對(duì)象過(guò)多、合作關(guān)系松散、手續(xù)費(fèi)過(guò)高等問(wèn)題，這些短視行為已成為制約保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展的難題。

(3)兼業(yè)代理市場(chǎng)不規(guī)范、盈利空間有限。保險(xiǎn)兼業(yè)代理指在經(jīng)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。我國(guó)保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)主要有銀行、郵政、鐵路、航空以及旅行社等機(jī)構(gòu)。兼業(yè)代理市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，尤其是銀行代理，因銀行業(yè)務(wù)規(guī)模大、網(wǎng)點(diǎn)眾多而使得一些保險(xiǎn)公司不計(jì)成本地發(fā)展。但實(shí)踐中銀行代理經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶、變相提高代理手續(xù)費(fèi)等現(xiàn)象，擾亂了金融秩序。

(4)電話、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新渠道開(kāi)始成為保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充。早在2002年友邦保險(xiǎn)就在中國(guó)嘗試電話營(yíng)銷，不久招商信諾、中美大都會(huì)等也紛紛涉足電銷領(lǐng)域，隨后中國(guó)平安、大地保險(xiǎn)等公司也使用電話銷售渠道?？偟膩?lái)說(shuō)，目前保險(xiǎn)電銷的營(yíng)業(yè)額在國(guó)內(nèi)大多數(shù)保險(xiǎn)公司的總營(yíng)業(yè)收入中占比還很小，不過(guò)速度是呈跳躍式發(fā)展的。網(wǎng)上保險(xiǎn)中的一種是保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，如國(guó)內(nèi)比較知名的中國(guó)平安的PAl8、太平洋的cpic．Com.cIl、泰康人壽的taikang．com等等。但網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售在中國(guó)也處于初級(jí)階段，主要是保險(xiǎn)公司在其主頁(yè)上進(jìn)行產(chǎn)品介紹和銷售，功能還停留在促銷和提供信息階段，實(shí)質(zhì)性的網(wǎng)上交易服務(wù)內(nèi)容還很少。之所以發(fā)展緩慢原因很多，其中之一是保險(xiǎn)需求者缺乏與銷售者之間的互動(dòng)交流，缺乏人性化的信任基礎(chǔ)也是一個(gè)重要原因。因此，這些新型銷售渠道一時(shí)還難以取得驕人業(yè)績(jī)。

2.3 交叉銷售成為保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的新生力量

交叉銷售是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，該模式已逐漸被大多保險(xiǎn)公司采用。它是指充分運(yùn)用保險(xiǎn)公司內(nèi)部資源，將產(chǎn)險(xiǎn)的客戶資源和壽險(xiǎn)營(yíng)銷員人力資源加以有機(jī)結(jié)合而形成的新型的營(yíng)銷渠道。繼平安健康險(xiǎn)公司、壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)公司開(kāi)展相互代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)后，中國(guó)人保和中國(guó)人壽也獲準(zhǔn)打破壽險(xiǎn)與產(chǎn)險(xiǎn)之間的銷售界限交叉銷售產(chǎn)品。目前已經(jīng)或正在形成壽險(xiǎn)公司、財(cái)產(chǎn)公司、健康險(xiǎn)公司、養(yǎng)老金公司以及資產(chǎn)管理公司等多駕馬車并行的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)格局，“壽銷產(chǎn)”、“產(chǎn)銷壽”等產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售模式為保險(xiǎn)業(yè)提供了有效的發(fā)展空間。

3 西方國(guó)家保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)渠道對(duì)我國(guó)的啟示

3.1 西方國(guó)家的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道

(1)美國(guó)。人壽保險(xiǎn)方面主要利用專用代理人，即代理人只能為一家保險(xiǎn)公司代理業(yè)務(wù)，不能兼顧多家。但近幾年，個(gè)人獨(dú)立代理(一代理人與兩家或兩家以上保險(xiǎn)公司簽定代理契約)迅速發(fā)展。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面主要以保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人兩者為中心。代理人有專業(yè)與個(gè)人代理。在紐約州，一旦取得該州法的許可，即可由同一代理人同時(shí)代理人壽保險(xiǎn)與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。另外，美國(guó)還存在直接反應(yīng)渠道和定點(diǎn)營(yíng)銷渠道，前者指保險(xiǎn)公司通過(guò)郵寄、廣播電視、電話、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道來(lái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。后者指保險(xiǎn)公司在超市、賓館、銀行等機(jī)構(gòu)設(shè)立固定的銷售。

(2)英國(guó)。人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域營(yíng)銷渠道除保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人之外，還存在郵寄廣告、報(bào)刊雜志、電話、網(wǎng)絡(luò)等銷售方式。但總的來(lái)說(shuō)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人在壽險(xiǎn)領(lǐng)域涉足的較少。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)領(lǐng)域，營(yíng)銷渠道以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為中心。英國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上2/3的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是通過(guò)經(jīng)紀(jì)人介紹的，尤其是勞合社承保的每一行業(yè)務(wù)都是以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為媒介實(shí)現(xiàn)的。除此之外，還存在其他途徑如新聞、電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等銷售辦法來(lái)促銷，不過(guò)這些業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人或家庭的汽車保險(xiǎn)、住宅保險(xiǎn)等方面，效果甚好。

(3)法國(guó)。人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域營(yíng)銷渠道主要通過(guò)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，同時(shí)也招攬業(yè)務(wù)員從事柜臺(tái)銷售。通過(guò)銀行等柜臺(tái)直接銷售的比重日漸增加，成為法國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的一大特色。

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)領(lǐng)域營(yíng)銷渠道主要有總代理人、經(jīng)紀(jì)人、招攬的業(yè)務(wù)員等?？偞砣送ǔＪ怯善渌鶎俚谋ｋU(xiǎn)公司賦予一定地區(qū)的推銷獨(dú)立權(quán)，負(fù)責(zé)銷售內(nèi)容比較單純的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人主要負(fù)責(zé)較復(fù)雜的保險(xiǎn)商品。法國(guó)保險(xiǎn)法對(duì)總代理人做了規(guī)定，即應(yīng)該專屬單一保險(xiǎn)公司，而對(duì)其他銷售渠道沒(méi)有特別規(guī)定專屬問(wèn)題。

(4)日本。人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域主要利用保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接銷售。業(yè)務(wù)人員要通過(guò)考核外務(wù)人員業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)的外務(wù)員考試。隨著保險(xiǎn)商品的多樣化，日本壽險(xiǎn)公司與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通過(guò)銀行、百貨公司、郵寄廣告等途徑進(jìn)行銷售。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)領(lǐng)域主要采用代理店制度，業(yè)務(wù)量上約占?jí)垭U(xiǎn)業(yè)務(wù)量的90%。代理店非常普遍，平均每92戶家庭接受一家代理店服務(wù)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)代理人包括專用代理人和獨(dú)立代理人。獨(dú)立代理人在數(shù)量上大約占代理人數(shù)的1/4，在保險(xiǎn)費(fèi)收入上則占一半以上。此外，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司也實(shí)施交叉銷售，以及運(yùn)用各種媒體、通訊方式的銷售渠道。

3.2 西方各國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道對(duì)我國(guó)的啟示

(1)健全多元銷售渠道。建立多元的銷售渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，也是促進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的基本條件。而且渠道的多樣化也是符合保險(xiǎn)銷售的多樣化要求的，不同的渠道才能囊括不同的客戶，才能在擴(kuò)張品牌的同時(shí)，擴(kuò)大出單的可能性。專業(yè)代理公司和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家是重要的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。目前此類專業(yè)中介機(jī)構(gòu)在我國(guó)有所發(fā)展，但從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平不高，專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)發(fā)揮出來(lái)，在一定程度上限制了保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。我國(guó)應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，從政策上扶持并促成中介機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，完善多元營(yíng)銷體制。另外，保險(xiǎn)公司應(yīng)該積極探索適合自己產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷的營(yíng)銷渠道；同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)，積極開(kāi)辟網(wǎng)上銷售、博客、銀行代銷、E-mail、郵政代銷、電話、手機(jī)短信以及即時(shí)信息等，它們將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷的新手段。保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的開(kāi)拓將為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間和巨額的商業(yè)利潤(rùn)。

(2)建立總代理人制。鑒于一司專屬營(yíng)銷形式所暴露的缺陷和產(chǎn)生的種種問(wèn)題，美國(guó)保險(xiǎn)公司改革了原有的營(yíng)銷體制，逐漸向總代理人制轉(zhuǎn)變。對(duì)我國(guó)而言，原一司專屬的營(yíng)銷主管和營(yíng)銷員脫離所屬保險(xiǎn)公司，成立獨(dú)立的總代理機(jī)構(gòu)；總代理人直接招聘、培訓(xùn)和管理營(yíng)銷員，并對(duì)營(yíng)銷員在代理業(yè)務(wù)中的刑事責(zé)任、民事責(zé)任負(fù)直接責(zé)任和連帶責(zé)任；總代理人及其營(yíng)銷員可銷售一家保險(xiǎn)公司的保單，也可銷售多家保險(xiǎn)公司的保單。這種總代理人制機(jī)構(gòu)新穎、責(zé)權(quán)明確，增強(qiáng)了總代理人和營(yíng)銷員的責(zé)任感，保險(xiǎn)公司則可節(jié)省大量的營(yíng)銷開(kāi)支。

(3)整頓營(yíng)銷隊(duì)伍，提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)，打造新世紀(jì)營(yíng)銷隊(duì)伍的形象，促使個(gè)人代理由低水平推銷型向?qū)I(yè)顧問(wèn)型轉(zhuǎn)變。嚴(yán)把營(yíng)銷員入口關(guān)，適當(dāng)提高參考人員的文化條件，增加考試內(nèi)容的技術(shù)含量，設(shè)置嚴(yán)格的考試、錄用制度。加強(qiáng)從業(yè)期間的后續(xù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助營(yíng)銷員不斷學(xué)習(xí)保險(xiǎn)、法律和金融等方面專業(yè)知識(shí)，適時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)。建立資格年檢制度，進(jìn)行年度綜合素質(zhì)考核，對(duì)不合格者取消代理人從業(yè)資格。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的不同營(yíng)銷渠道各有利弊?？紤]到現(xiàn)代保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理的需要和險(xiǎn)種的特點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道并非一種，不同營(yíng)銷渠道的選擇要結(jié)合公司實(shí)際，堅(jiān)持多渠道并舉的營(yíng)銷模式，才能在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]蔡慧玲.我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)的探析[J].中國(guó)商貿(mào),2013(02).

[2]廖麗達(dá).中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)探析[J].中國(guó)商貿(mào),2012(11).