植入式營銷及其應(yīng)用策略分析

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 原雷霞

植入式廣告已經(jīng)在不知不覺間闖入了人們的生活，成為企業(yè)宣傳品牌的又一重要手段。2013年成為植入式廣告在各類影視作品中的爆發(fā)之年，僅電影植入廣告市場總額就達(dá)到100億。一般來說，觀眾都“吃軟不吃硬”，植入廣告作為一種新興的營銷模式，可以借助劇情、游戲或節(jié)目內(nèi)容，將產(chǎn)品或品牌很自然地展示給觀眾，讓受眾在不知不覺中感知品牌，從而對(duì)品牌留下深刻印象。因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)，植入式廣告正在被越來越多的媒體和企業(yè)使用。人們也不知不覺從一個(gè)廣告營銷的“打擾時(shí)代”進(jìn)入到“植入時(shí)代”。

1 植入式營銷的概念和形式

1.1 概念

“植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的?！薄獱I銷領(lǐng)域?qū)χ踩霠I銷的定義。

1.2 植入形式

植入式廣告具有很強(qiáng)的宣傳效果和發(fā)掘潛力，它主要以深入、主動(dòng)、滲透式等靈活的方式進(jìn)行營銷。廣告的植入容易被觀眾所接納，同時(shí)又能為廣告商提供品牌和產(chǎn)品的有效推廣途徑[3]。一般來講，植入式廣告主要包括以下幾種形式：

(1)道具植入。這種植入方式主要是將產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，像手機(jī)、車、相機(jī)等。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

(2)場景植入。即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。像在電影《杜拉拉升職記》中，在影片的開始部分就出現(xiàn)了興業(yè)銀行的LOGO、屈臣氏超市、聯(lián)想的巨幅戶外廣告等眾多品牌的身影，這些鏡頭與影片本身并沒有什么關(guān)系，可以說是簡單的場景植入。

(3)對(duì)白植入。這種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，像在電影《穿PRADA的女王》中有很多精彩的對(duì)白，把眾多品牌植入其中。

(4)劇情植入。劇情植入可以有很多方面，但主要是劇情橋段和專場戲等。劇情橋段電影《我愿意》中做得就比較好，電影播完后，從此拜金女們知道了去百合網(wǎng)找潛伏的鉆石王老五，各類適齡戀愛男青年知道了去1號(hào)店買巧克力，眼瞅著一腳就要殿堂的信男信女也多了“I Do”這個(gè)選擇。而在專場戲植入方面，主要是安排劇中人物到品牌專賣店等劇情，例如在電視劇《新閨蜜時(shí)代》中，周小北和樊斌一起出去逛街的時(shí)候，小北就在UGG的專賣店買了一雙鞋。

(5)聲音植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌，像蘋果手機(jī)和三星經(jīng)典的鈴聲，觀眾一聽就可以辨別出是哪個(gè)品牌的手機(jī)。

(6)題材植入。即為某一品牌專門拍攝電視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

(7)文化植入。這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。

2 成功案例

Inter就是最早且非常成功的植入策略應(yīng)用者，它把“intel inside”植入到所有電腦相關(guān)的平臺(tái)上，它不直接銷售最終產(chǎn)品卻在消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)大的品牌形象。它讓消費(fèi)者和終端相信，只要找到inter的標(biāo)志，就得到了最先進(jìn)、最可靠的芯片技術(shù)的保障，并暗示著這個(gè)品牌代表著最好的計(jì)算機(jī)。再如2013年比較成功的一部電影《中國合伙人》，20世紀(jì)90年代初，那臺(tái)黑白電視機(jī)里播放著中國一汽和德國大眾在人民大會(huì)堂前簽署全面合資協(xié)議的場景，后來成東青已經(jīng)成為一個(gè)小有成就的創(chuàng)業(yè)者，他開一輛老款的奧迪100，和王陽一起去首都機(jī)場接“留學(xué)回國”的孟曉駿。影片通過三個(gè)主人公在“新夢(mèng)想”的共同目標(biāo)下走到一起，一同克服現(xiàn)實(shí)困難，推動(dòng)其到紐交所上市，這個(gè)過程巧妙地呈現(xiàn)出一汽-大眾奧迪品牌一直強(qiáng)調(diào)的“進(jìn)取”精神?！吨袊匣锶恕防镉幸幌盗幸猿蓶|青為代表的商界人物出現(xiàn)，他們是改革開放30年中國人進(jìn)取歷程的縮影，“進(jìn)取”將一個(gè)品牌、一群人和一個(gè)時(shí)代緊密聯(lián)系在一起。

3 植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì)

3.1 優(yōu)點(diǎn)

(1)傳播方式是其他傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。一般的廣告普遍都是向它的受眾直接傳播產(chǎn)品信息及功能，通過不斷的重復(fù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，這樣雖然某種程度上也達(dá)到了記憶和宣傳的目的，但是通常會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感；而植入式廣告是一種隱性的廣告，是潤物細(xì)無聲的廣告，在受眾無意識(shí)的形態(tài)下，悄無聲息地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。

(2)到達(dá)率比其他的廣告模式更高，更有效率。植入式廣告是將廣告植入電影、電視等傳媒的內(nèi)容和背景中，通過背景和情節(jié)的不斷再現(xiàn)和強(qiáng)化，潛移默化地去加深受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶，進(jìn)而增加用戶的消費(fèi)。再者，植入式廣告也可以借鑒明星的光環(huán)效應(yīng)，通過明顯的穿、戴示范，引起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，達(dá)到廣告宣傳的效果。

(3)性價(jià)比更高。雖然植入式廣告單價(jià)的成本要高于其他的一些廣告的費(fèi)用，但是它取得的效果卻是其他廣告根本無法比擬的。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ臇|西往往不是受眾所需要的，因此受眾通常都比較抵觸甚至是反感，更談不上廣告效果。而植入式廣告所投放的廣告是經(jīng)過細(xì)心規(guī)劃后選出來的，巧妙融合于電影或電視劇情中，強(qiáng)制但是悄無聲息地讓受眾接受。

3.2 缺點(diǎn)

(1)并非所有產(chǎn)品都適合“植入”。有研究結(jié)果表明，電影中對(duì)消費(fèi)者印象最深刻的是植入的電子產(chǎn)品(筆記本、手機(jī))，其次為交通工具(汽車、摩托車)。一般而言，植入式廣告只適用于知名品牌，因?yàn)槿绻皇侵容^高的品牌，受眾無法在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出品牌、商品包裝或產(chǎn)品外型，也就起不到營銷的作用。

(2)不適用于深度說服。有的影片中，演員直接拿著產(chǎn)品講述它的功能、特性等，這樣直接的訴求難免有些生硬，而且易引起觀眾反感。

(3)可供植入廣告的容量有限。一部影視作品中，適當(dāng)自然地植入廣告可以起到比較好的營銷作用，而且不易引起觀眾反感，相反，過度植入會(huì)引起受眾反感。

(4)植入式營銷的效果難以量化[1]。因?yàn)橹踩胧綇V告的效果具有不可預(yù)測性，它受很多因素的影響。一方面，如果植入的標(biāo)識(shí)不是很明顯，可能無法引起受眾注意；另外一方面，同樣的植入場景或其他方式的植入，有的觀眾可能就注意不到，而這些都導(dǎo)致其效果難以量化。

4 應(yīng)用策略

(1)應(yīng)該提高產(chǎn)品與故事情節(jié)的關(guān)聯(lián)性，讓植入做到“潤物細(xì)無聲”。廣告與劇情或者活動(dòng)的吻合度是植入性廣告需要解決的問題，如在青春偶像劇中植入老年用品就是不合適的，起不到宣傳效果，還可能引起人們的反感[2]。所以應(yīng)該盡量提高場景植入與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性，避免與情節(jié)無關(guān)的廣告生硬的植入，讓廣告的植入顯得不那么突兀。同時(shí)應(yīng)該根據(jù)品牌及產(chǎn)品特性選擇最恰到好處的植入方式巧妙地植入，使其有著“潤物細(xì)無聲”的效果，才能給觀眾留下全面深刻的印象。

(2)植入品牌形象與電影及電影中人物所傳遞的價(jià)值觀要相匹配，起到互助互利的效果。 幾年前《瘋狂的石頭》中的班尼路和《天下無賊》中的寶馬車，不管是否是被“植入”，無疑對(duì)班尼路與寶馬的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面作用。使得班尼路從此在人們心中留下“廉價(jià)”、“實(shí)惠”的印象；而一句“開寶馬的都是好人嗎”讓寶馬成了觀眾調(diào)侃的對(duì)象。因此，品牌贊助商在考慮高票房、高人氣與高點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)指標(biāo)的同時(shí)，也必須參考電影本身所傳遞的價(jià)值觀、格調(diào)與審美取向。

(3)采用富有創(chuàng)意的植入方式，使品牌內(nèi)容更容易成為大眾的記憶點(diǎn)。對(duì)植入式廣告來說，適度是標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)創(chuàng)意也很關(guān)鍵，因?yàn)橛^眾是不會(huì)喜歡影視節(jié)目中充斥著拙劣的植入廣告，所以好的創(chuàng)意可以讓大眾對(duì)品牌記憶猶新，同時(shí)也是植入式廣告的關(guān)鍵。

(4)后期品牌與影視作品的延續(xù)性推廣。品牌本身與影片的結(jié)合推廣，實(shí)際上不僅僅停留在影片之中。就007系列電影而言，為紀(jì)念007系列電影誕生50周年，2013年在上海舉辦的007電影設(shè)計(jì)展就展出了包括像知名跑車、手表等電影道具，在傳播影片文化的同時(shí)再次為品牌進(jìn)行有效曝光，將“植入式廣告”發(fā)揮得淋漓盡致，也是電影與品牌延伸推廣的最佳典范。

(5)作為植入式廣告良性發(fā)展的助推器，效果評(píng)估是重要且必要的。目前的植入式廣告雖然發(fā)展的如火如荼，但是其也存在很多問題，而這些問題中，效果評(píng)估模式的不完善、不健全顯得尤為緊迫。所以，一套比較科學(xué)完善的、全面的效果評(píng)估的模式，對(duì)于促進(jìn)植入式廣告發(fā)展及其應(yīng)用是非常重要的。這種模式主要包括四個(gè)方面：

一是測算植入量?？梢愿鶕?jù)場景、對(duì)白、道具對(duì)產(chǎn)品或品牌在影視作品中出現(xiàn)的時(shí)間長度、曝光次數(shù)、曝光位置等進(jìn)行監(jiān)測，并且統(tǒng)一它們的計(jì)量單位，作為基礎(chǔ)變量可以用來評(píng)價(jià)植入廣告。

二是創(chuàng)意層次的分級(jí)。完成了“量”的測算，接下來是“質(zhì)”的考察，即創(chuàng)意層次的分級(jí)，不同創(chuàng)意水平的植入產(chǎn)生的傳播效果不同，帶給觀眾的感受也不一樣。所以在植入式廣告的效果評(píng)估模式中應(yīng)該加入對(duì)創(chuàng)意水平的考核，這樣一定程度上可以鼓勵(lì)廣告主和策劃方合作開發(fā)更多有創(chuàng)意的植入形式，進(jìn)而提升植入廣告整體創(chuàng)意水平，避免低層次泛濫。

三是傳播效果的量化。傳播效果作為效果評(píng)估中最重要的量化數(shù)據(jù)，表明了廣告的觸達(dá)情況，主要根據(jù)受眾規(guī)模和傳播平臺(tái)來進(jìn)行量化。

四是了解觀眾的態(tài)度。不同于傳統(tǒng)的硬廣告，植入式廣告在影視節(jié)目中是若隱若現(xiàn)的，觀眾看節(jié)目但卻不一定注意到廣告，所以到達(dá)人數(shù)并不能反映出植入式廣告的效果，同時(shí)，該模式也不能反映出受眾對(duì)廣告到底是喜歡還是反感，接受還是反對(duì)。雖然態(tài)度調(diào)查的執(zhí)行比較復(fù)雜和艱難，但是可以實(shí)施事后小范圍的調(diào)查，觀眾的心聲對(duì)更好地改進(jìn)創(chuàng)意手法、提升廣告效果起著很重要的作用。一套科學(xué)健全的效果評(píng)估模式的實(shí)施，可以更好地促進(jìn)植入式廣告的發(fā)展。

5 結(jié)語

總的來說，電影植入營銷還有很大的市場與發(fā)展空間，使得很多經(jīng)濟(jì)鏈條上下游業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，一定程度上也讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。但是植入營銷一定要“友善”，在把握好數(shù)量、質(zhì)量的同時(shí)堅(jiān)持“價(jià)值觀匹配”原則。做到了這些，天衣無縫的廣告植入，潤物無聲的廣告影響，會(huì)讓我國的企業(yè)在整個(gè)營銷過程中做得更好。

[1]陳軼凌.論影視媒體中的植入式營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2009(21).

[2]陳博.淺談植入式廣告及其營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(26).

[3]齊霞.有關(guān)我國電影植入式廣告的分析與探討[J].電影文學(xué),2013(22).