淺析當(dāng)前電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展瓶頸及困境突圍

王佳琦

（邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院文法系，河北邯鄲 056005）

電視購(gòu)物是一種利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、導(dǎo)購(gòu)刊物等渠道為顧客傳達(dá)商品信息，消費(fèi)者通過(guò)電話或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訂購(gòu)并接受配送到家服務(wù)的無(wú)店鋪營(yíng)銷模式。從全球范圍看，電視購(gòu)物被譽(yù)為“零售業(yè)的第三次革命”。無(wú)論是歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在亞洲的日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，電視購(gòu)物都成為一種便捷、優(yōu)惠的全新消費(fèi)模式。

在中國(guó)大陸，電視購(gòu)物節(jié)目誕生于20世紀(jì)90年代。1992年，廣東珠海電視臺(tái)首先推出了電視購(gòu)物節(jié)目，隨后各家電視臺(tái)開(kāi)始跟進(jìn)，1996年20個(gè)城市電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦了電視直銷節(jié)目，1997年達(dá)到60多家。但是不到5年的時(shí)間，電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始下滑，電視購(gòu)物開(kāi)始淪為“欺騙”的代名詞。

中國(guó)的電視購(gòu)物發(fā)展到今天，已經(jīng)可以將其劃分為兩種不同的發(fā)展模式:電視直銷模式和家庭購(gòu)物模式。電視直銷模式是指商品生產(chǎn)者通過(guò)購(gòu)買電視臺(tái)“垃圾時(shí)段”的廣告時(shí)間，制作電視購(gòu)物節(jié)目播出，產(chǎn)品也多為市面上難以見(jiàn)到的新、奇、特產(chǎn)品，電視臺(tái)在其間只作為廣告播出的平臺(tái)，并不銷售商品。家庭購(gòu)物模式則由電視臺(tái)出資成立專門(mén)的運(yùn)營(yíng)公司，以電視購(gòu)物為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，設(shè)立專門(mén)的電視購(gòu)物頻道，采用直播的方式進(jìn)行商品銷售，從商品采集到節(jié)目制作、接受訂購(gòu)、商品配送等一系列環(huán)節(jié)均由該公司完成。

電視直銷和家庭購(gòu)物現(xiàn)在已形成兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)并存發(fā)展的局面，電視直銷越來(lái)越被消費(fèi)者反感、信任度也不斷下降，而家庭購(gòu)物則得到了更多人的接納。中國(guó)電視購(gòu)物公司的模式分類見(jiàn)表1。

表1 我國(guó)電視購(gòu)物公司的模式分類

一、當(dāng)前制約電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展瓶頸

1.誠(chéng)信匱乏問(wèn)題突出

盡管新興的面向家庭的專業(yè)化的購(gòu)物頻道已經(jīng)逐漸建立起了誠(chéng)信的形象，但消費(fèi)者的心理還是“一朝被蛇咬，十年怕井繩?！痹缙诘碾娨曋变N在贏得了暴利的同時(shí)，也因?yàn)橐淮未蔚恼\(chéng)信危機(jī)使得消費(fèi)者不再愿意接受電視購(gòu)物。

為什么電視直銷屢屢出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)?主要是電視直銷的特點(diǎn)決定的:電視直銷往往追求短期內(nèi)的最大贏利。它與傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告有所不同，傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告一般至少要持續(xù)播出3個(gè)月以上才能對(duì)銷售產(chǎn)生明顯的提升作用。而電視購(gòu)物往往追求短期內(nèi)快速贏利，通過(guò)購(gòu)買眾多電視臺(tái)的垃圾時(shí)段進(jìn)行高密集的“狂轟濫炸”，使電話訂購(gòu)量得到快速的提升，從而收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

由于電視直銷追求短期內(nèi)的最大贏利，因此其出售的產(chǎn)品也以“新、奇、特”為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)其功能性。為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，難免會(huì)出現(xiàn)很多夸大手法和不實(shí)的宣傳。再加上很多企業(yè)以操作短線產(chǎn)品為主，在一個(gè)產(chǎn)品身上賺到足夠的錢(qián)，就轉(zhuǎn)而做其他的產(chǎn)品。所以導(dǎo)致企業(yè)不注重自身的信譽(yù)，屢屢采用欺騙的手法，使整個(gè)電視購(gòu)物在人們心中成為了“視覺(jué)污染”。消費(fèi)者不再信任電視購(gòu)物中叫賣的產(chǎn)品，電視購(gòu)物被扣上電視直銷的帽子陷入了困境。

2.電視購(gòu)物缺乏一個(gè)明確的行業(yè)定位

目前我國(guó)的電視購(gòu)物在行業(yè)歸屬上沒(méi)有明確的定位，廣電部門(mén)將其定性為傳媒，將電視購(gòu)物節(jié)目看作廣告;在國(guó)際上一般將電視購(gòu)物定義為商業(yè)，把它納入無(wú)店鋪零售業(yè)，適用的是商業(yè)管理。

電視購(gòu)物從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，應(yīng)歸歸屬于商品零售業(yè)，電視在整個(gè)銷售過(guò)程中只是起到了信息傳遞的媒介作用，而電視購(gòu)物的本質(zhì)應(yīng)是“購(gòu)物”，而不是“電視”。既然是“電視購(gòu)物”而不是“購(gòu)物電視”，那么對(duì)其行業(yè)的管理就應(yīng)該納入一個(gè)相對(duì)較為規(guī)范的監(jiān)管體系當(dāng)中。但是，當(dāng)前電視購(gòu)物的管理主要由廣電部門(mén)與工商部門(mén)聯(lián)合進(jìn)行，由于各自都有相關(guān)的利益牽扯在其中，所以在管理中不可避免的會(huì)存在一些問(wèn)題，再加上我國(guó)較為嚴(yán)格的內(nèi)容審查制度，使得電視購(gòu)物業(yè)處于一個(gè)非常尷尬的境地。

3.制度缺失導(dǎo)致電視購(gòu)物仍為賣方市場(chǎng)

由于我國(guó)目前缺乏專門(mén)針對(duì)電視購(gòu)物業(yè)的法律規(guī)范，對(duì)于電視購(gòu)物類節(jié)目的監(jiān)管也僅僅只有一部《廣告法》可依，對(duì)于整個(gè)商品銷售過(guò)程中的質(zhì)量監(jiān)管、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)卻沒(méi)有較為明確的規(guī)定。另外，電視購(gòu)物業(yè)行業(yè)內(nèi)也缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)操作流程。

電視購(gòu)物業(yè)目前還是一個(gè)較為封閉的市場(chǎng)，沒(méi)有行業(yè)準(zhǔn)入制度。一般來(lái)說(shuō)，在整個(gè)電視購(gòu)物流程中，電視臺(tái)掌握了絕大部分的主動(dòng)權(quán)。這就好比一些壟斷巨頭，如中石油、中電信等，消費(fèi)者和產(chǎn)品提供商往往沒(méi)有議價(jià)權(quán)，價(jià)格由壟斷的一方來(lái)制定。而在售后服務(wù)方面，由于電視購(gòu)物業(yè)為“無(wú)店鋪”零售模式，行業(yè)的屬性尚不明朗，相關(guān)的監(jiān)管缺位，導(dǎo)致消費(fèi)者很難獲得完善的售后服務(wù)。

在國(guó)外電視購(gòu)物業(yè)中普遍存在的保證金制度在我國(guó)也尚未建立，保證金對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)可以進(jìn)行潛在的約束，在發(fā)生糾紛時(shí)，也可以優(yōu)先保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。這樣有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)水平，減少不誠(chéng)信的行為發(fā)生，如果出現(xiàn)問(wèn)題也可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付，使消費(fèi)者的損失減小到最低。然而，這項(xiàng)關(guān)鍵性的制度保障，目前在我國(guó)還處于空白狀態(tài)，這樣既不利于企業(yè)自律，也不利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。長(zhǎng)此以往，電視購(gòu)物業(yè)的賣方市場(chǎng)現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

二、電視購(gòu)物節(jié)目的困境突圍

1.填補(bǔ)制度缺失，營(yíng)造良好的市場(chǎng)秩序

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商品社會(huì)下，市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)與政府的相關(guān)政策有很大的關(guān)系，處理好了，則能夠引領(lǐng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，反之則會(huì)引來(lái)更多的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而當(dāng)前中國(guó)相關(guān)制度缺失、法律法規(guī)缺位，使得電視購(gòu)物業(yè)的市場(chǎng)秩序還不夠規(guī)范。

為什么要大力支持電視購(gòu)物?一方面，電視購(gòu)物可以拉動(dòng)消費(fèi)需求，刺激出口，對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)有較為明顯的刺激作用。作為一種特殊的零售業(yè)，電視購(gòu)物的強(qiáng)大勢(shì)必也會(huì)帶動(dòng)中小型企業(yè)的發(fā)展。電視購(gòu)物作為一種廉價(jià)的銷售渠道，對(duì)中小企業(yè)打開(kāi)銷路有著長(zhǎng)足的促進(jìn)作用，從而推進(jìn)中小企業(yè)由小變大的進(jìn)程。而中小企業(yè)的發(fā)展也會(huì)推動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。因此，支撐電視購(gòu)物業(yè)的發(fā)展，也就是等于支撐中小企業(yè)的發(fā)展，這對(duì)一個(gè)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)有著非常顯著的作用。

2.消除成見(jiàn)，創(chuàng)造電視購(gòu)物2.0時(shí)代

在早期的電視直銷帶來(lái)的影響下，消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物一直抱有成見(jiàn)，他們一般認(rèn)為電視購(gòu)物出售的商品質(zhì)量不高、水分很大。有一些人甚至不屑于通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買商品。這一點(diǎn)應(yīng)該引起電視購(gòu)物業(yè)者的足夠重視。如何消除人們的成見(jiàn)，重塑電視購(gòu)物在人們心中的形象?

首先，要將家庭購(gòu)物和電視直銷的概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，建議使用一個(gè)全新的名詞將傳統(tǒng)的電視購(gòu)物和現(xiàn)代的家庭購(gòu)物模式區(qū)別開(kāi)。家庭購(gòu)物可以稱作是“電視賣場(chǎng)”、“電視超市”等。用新概念區(qū)別傳統(tǒng)電視購(gòu)物的同時(shí)，還需要注重選擇大眾認(rèn)知度比較高的商品來(lái)出售，通過(guò)電視購(gòu)物的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者能夠在“家庭電視賣場(chǎng)”中購(gòu)得物美價(jià)廉的商品，逐漸改變對(duì)電視購(gòu)物不好的印象。

3.注重與新媒體的融合

2000年至2010年是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展并普及至千家萬(wàn)戶的10年，而2011年則被稱作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)端之年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給電視業(yè)的沖擊是非常大的，人們把越來(lái)越多的時(shí)間投向了電腦屏幕，這種趨勢(shì)在年輕人當(dāng)中尤為凸顯。他們平時(shí)消磨時(shí)間的方式是上網(wǎng)而不是看電視，尤其是3G時(shí)代到來(lái)之后，手機(jī)上網(wǎng)成為一種便捷、經(jīng)濟(jì)的上網(wǎng)方式，更多的人開(kāi)始把大量時(shí)間投向了手機(jī)。因此，電視購(gòu)物若想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須注重與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的融合。

4.改變粗放的管理模式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式專業(yè)化

目前，電視購(gòu)物業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理模式還不是非?？茖W(xué)。一件商品的采購(gòu)到節(jié)目制作、播出，再到接受商品訂購(gòu)、進(jìn)行物流配送這一系列流程都是由電視購(gòu)物頻道來(lái)完成的，大部分的電視購(gòu)物頻道（公司）沒(méi)有集約性的倉(cāng)儲(chǔ)中心。建議將電視購(gòu)物的各個(gè)流程交由不同的公司或部門(mén)來(lái)運(yùn)作，以此形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。商品的采集由專門(mén)的市場(chǎng)人員進(jìn)行操作，節(jié)目制作人員只負(fù)責(zé)制作節(jié)目，而商品的訂購(gòu)和配送交由專門(mén)的公司去做，甚至配送方面可以和更加專業(yè)的快遞公司進(jìn)行合作。

當(dāng)前電視直銷顯然與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，家庭購(gòu)物已經(jīng)成了電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展的新的方向，然而，家庭購(gòu)物必須避免走電視直銷的老路，不能只顧眼下的利益，不僅要學(xué)習(xí)國(guó)外電視購(gòu)物業(yè)的先進(jìn)理念和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，更要向淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等一批在國(guó)內(nèi)做出成績(jī)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站學(xué)習(xí)。不僅如此，還應(yīng)該拋棄電視臺(tái)作為“事業(yè)單位”的陳腐理念，要向著市場(chǎng)化、公司化的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，如此一來(lái)，才有可能走出電視購(gòu)物被“妖魔化”的泥淖，迎接新的發(fā)展機(jī)遇。

［1］田恒.國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009，（01）

［2］楊麗媼.電視購(gòu)物:第三次銷售革命?［J］.中華商標(biāo)，2007，（07）