市場博弈背后的機遇與挑戰(zhàn)

丁亞平　儲雙月

摘要：在好萊塢的強勢沖擊下，中國國產(chǎn)電影與時俱進，破繭而出，取得了舉世矚目的新的成就。中國電影票房市場的覆蓋放大，直接影響著世界電影業(yè)的格局和發(fā)展路向。影院建設和電影技術(shù)升級如火如荼，電影類型化發(fā)展進程加速，電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)積極調(diào)整，但是種種新的變化并未改變中國電影本土與海外市場冰火兩重天的窘?jīng)r。提高中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化、國際化水平，縮小與國際主流電影的差距，任重而道遠。

關(guān)鍵詞：電影藝術(shù)；本土藝術(shù)創(chuàng)作；海外市場；中美新政；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；產(chǎn)業(yè)規(guī)模；本土性；世界性

中圖分類號：J90文獻標識碼：A

2013年，好萊塢仍然來勢洶洶，撈金勢頭咄咄逼人，國產(chǎn)電影面對2012年積存一年的尷尬陣痛，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機遇，努力尋找國內(nèi)外合作與競爭的多種可能性，電影類型化發(fā)展成效顯著，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)資源得到了一定程度上的擴展、調(diào)整。隨著中外電影交流、合拍、合作的日益深入，三四線城市數(shù)字化影院建設的全面鋪開，3D等高新技術(shù)格式電影在政府優(yōu)先扶持下的迅速成長，以及網(wǎng)絡營銷的風生水起，中國電影的投融資、政策、創(chuàng)作、宣發(fā)環(huán)境出現(xiàn)了新的變化。與此同時，青年觀眾群發(fā)展成為主力消費群，觀眾審美需求的變化直接催生了電影創(chuàng)作者的更新?lián)Q代，電影制作趨同于商業(yè)電影將票房作為唯一競爭目標。這些既為中國電影的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)劃、良好商業(yè)環(huán)境的培育和營造帶來了動力，同時也帶來了新的問題。國內(nèi)電影市場的快速崛起，引起了世界電影業(yè)廣泛而密切地關(guān)注。但就在本土市場發(fā)展勢頭迅猛的同時，中國電影在海外市場遇冷的現(xiàn)狀并未得到化解和改善，距離精細化、多樣性、寬領(lǐng)域的國際主流電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標依然很遙遠，國際化轉(zhuǎn)型的隱憂仍然擱置在中國電影的心中而久久不能釋懷。因此，加大政府在稅收政策方面的扶持力度，建立“內(nèi)容+渠道+衍生品”全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式和分區(qū)域分觀眾的全方位分銷體系，提高電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化、國際化水平，對全面振興我國文化事業(yè)，增強我國文化軟實力，都意義重大。

一、國產(chǎn)電影的逆襲與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整2012年2月18日，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達成協(xié)議，主要內(nèi)容為：一、中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上，增加14部3D或IMAX電影；二、美方票房分賬從原來的13%提升至25%；三、增加中國民營企業(yè)發(fā)布進口片的機會，打破過去國營公司獨大的局面，而美國大小制片公司都將在中國擁有更多的發(fā)行權(quán)；四、中美合拍片將享受中港合拍片同等待遇，在中國放映不受引進片配額限制。引進配額增加，分賬比例提高，開放程度被推向歷史新高，中國電影市場的發(fā)展更多受制于國際化游戲規(guī)則。這一中美新政的出臺，使得好萊塢電影長驅(qū)直入攻城略地，市場競爭異常激烈。但是，2013年，國產(chǎn)電影市場并未深陷于2012年好萊塢的挫敗陣痛中而不可自拔，而是一鼓作氣不斷整合，轉(zhuǎn)敗為勝，獲得生機。隨著年初躍升為僅次于美國的世界第二大電影市場，國產(chǎn)電影在應對好萊塢沖擊中逆勢上揚，以5865%的市場占有率擊敗進口電影，一舉扭轉(zhuǎn)了去年五成以下比重的頹勢，重新奪回本土市場主動權(quán)。這一意義非凡的逆轉(zhuǎn)，使得中國成為近年來世界范圍內(nèi)除印度、意大利、日本、韓國之外為數(shù)不多的能在本土市場對抗好萊塢的一個國家。2013年全國總票房21769億元，國產(chǎn)片總票房達到12767億元，同比增長2751%?？墒敲绹?、北美市場去年的增幅才1%，歐洲還是負增長。而且去年我們新增銀幕5077塊，平均每天增加139塊。這幾乎是創(chuàng)造了世界奇跡。根據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2013年進口片總票房9002億元，同比增長23%。全年上映電影共305部，其中60部電影票房超過億元，國產(chǎn)片中有33部票房超過億元，比2012年增加了12部；進口片中有27部票房超過億元，其中大部分來自于好萊塢六大公司的分賬片。

從表1可以看出，2013年的票房冠軍《西游降魔篇》的票房收入超出位居亞軍的《鋼鐵俠3》近5億元，國產(chǎn)片在年度全國票房收入10強排行榜中占了7部。這些數(shù)據(jù)說明了2013年度部分好萊塢影片質(zhì)量不如往年，導致票房分流，同時也說明國產(chǎn)電影表現(xiàn)出色，競爭優(yōu)勢明顯。當然，國產(chǎn)片雖然在2013年本土市場的受歡迎程度絕對性地壓倒了進口片，但不難窺見好萊塢仍保持著強大的威脅力量。因為沒有傳統(tǒng)意義上大導演大明星大制作的國產(chǎn)片領(lǐng)跑暑期檔，在北美口碑與票房均遭滑鐵盧的《環(huán)太平洋》、《逆世界》、《重返地球》，在國內(nèi)市場卻都有不俗的票房表現(xiàn)，并且完勝（甚至遠超）美國本土票房成績。由此可知，不惟高票房大片，而且在好萊塢原本屬于一般水準的大片，都對國內(nèi)市場的青年觀眾很具有吸引力和票房號召力。這使得好萊塢更加看重中國電影市場

在世界經(jīng)濟持續(xù)下滑的宏觀環(huán)境下，中國電影市場還創(chuàng)造了一連串驕人佳績。在好萊塢的沖擊和挑戰(zhàn)下，中國電影市場實現(xiàn)了連續(xù)11年的大幅度增長，以高增長速度不斷顯示自己的潛能和活力。與此同時，中國銀幕總數(shù)2013年達到18195塊，其中14000多塊可播放3D電影，而且全部實現(xiàn)銀幕放映數(shù)字化。年度國產(chǎn)故事片產(chǎn)量638部，同比減少107部；全國觀影人次6134億，同比增長324%。33部過億元票房的國產(chǎn)片，在國產(chǎn)片票房總數(shù)中占比117%。從表2可以看出，年度票房前十名的影片票房則占據(jù)國產(chǎn)片總票房的443%。國產(chǎn)片的大部分票房是靠上述10強影片贏來的，而絕大部分國產(chǎn)片只有幾百萬票房，或者幾乎是沒有票房的，市場呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。國產(chǎn)片的票房在增長，而影院上映的國產(chǎn)片總量在遞減，國產(chǎn)片的票房收入都向上述10強影片集結(jié)，未出現(xiàn)嚴重的票房分流現(xiàn)象。這些都說明了市場正由粗放型向集約型發(fā)展，市場在競爭中發(fā)揮了優(yōu)勝劣汰的功能。產(chǎn)品質(zhì)量在穩(wěn)健發(fā)展中提升，上映影片的飽和度降低，票房日趨集中，讓更多的票房收益返回到優(yōu)質(zhì)企業(yè)變成資本，生產(chǎn)和收益分配形成良性循環(huán)。此外，在國產(chǎn)片市場份額增長的同時，國內(nèi)電影市場的廣告規(guī)模也漸趨擴大。從2008年的33億元猛增至2013年的28億元，漲幅超過700%。其中，2013年植入廣告規(guī)模的比重從去年的28%增至36%，接近10億元。③綜上所述，國產(chǎn)電影已經(jīng)比較適應產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，成效顯著，電影產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好態(tài)勢。