新生代農(nóng)民工內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化研究

沈蕾　成志明??

3.2 數(shù)據(jù)分析

（1）因子分析

運用SPSS 17.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信、效度分析，得到整個問卷的α系數(shù)為0.783，AIO量表的KMO效度檢驗值為0.800，均大于0.7，球形檢驗p值為0.000，小于0.05。這說明問卷以及AIO量表的數(shù)據(jù)可靠有效，適合進行因子分析。通過對AIO量表進行因子分析，將27條語句進行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，按特征值大于1的原則共得到了7個因子，其累計方差貢獻率為47.3%，并且各因子的載荷量的絕對值都大于0.4，因子特征描述如下：

積極上進因子：該因子表現(xiàn)為待人寬容，與人友善，樂于分享；現(xiàn)實生活中勤奮上進，做事看重結(jié)果，注重知識和經(jīng)驗的積累；個性獨立，生活工作中不拘泥于世俗的觀點。

家庭責(zé)任因子：該因子表現(xiàn)為喜歡交友，具有懷舊情結(jié)，經(jīng)?；貞浐图胰嗽谝黄鸬纳?；家庭責(zé)任感強，關(guān)心家人；遵循家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)，身處異地仍然按照家鄉(xiāng)的習(xí)俗慶祝傳統(tǒng)節(jié)日。

時尚新潮因子：該因子表現(xiàn)為生活態(tài)度積極，注重生活的品質(zhì)，并且樂于嘗試時尚新潮的事物；喜歡網(wǎng)上沖浪，偏愛肯德基等洋快餐。

享受生活因子：該因子表現(xiàn)為樂于交友，積極參加朋友組織的活動；喜歡享受生活，興趣廣泛，業(yè)余生活豐富；家庭和睦，與家人關(guān)系融洽。

認真務(wù)實因子：該因子表現(xiàn)為工作態(tài)度很務(wù)實，認真上進；喜歡看新聞，關(guān)心外界的變化；購物時會貨比三家，注重性價比。

金錢崇拜因子：該因子表現(xiàn)為強烈渴望金錢；工作中只關(guān)心工資待遇的高低，忽視個人興趣；功利心非常強，為達目的很可能會不擇手段。

無聊乏味因子：該因子表現(xiàn)為對生活沒有什么追求，業(yè)余生活單調(diào)，喜歡打牌，但又時常對生活現(xiàn)狀不滿意，厭煩枯燥的生活。

（2）聚類分析

對AIO量表數(shù)據(jù)進行聚類分析，分別將新生代農(nóng)民工聚成三類和五類，然后對兩類群體進行消費決策行為、消費結(jié)構(gòu)、日常生活的選項進行交叉分析，得到聚成三類的群體在45個選項中有差異性，其中有18個消費決策行為差異，6個消費結(jié)構(gòu)差異，21個日常生活差異；五類則在57個選項中具有差異性，其中有22個消費決策行為差異，9個消費結(jié)構(gòu)差異，26個日常生活差異，這三方面的差異的數(shù)量都高于三類。因此，將新生代農(nóng)民工分成五類是合適的分類數(shù)目，這更能區(qū)分新生代農(nóng)民工內(nèi)部不同群體的差異性特點。所以將全國新生代農(nóng)民工聚成五類，其聚類結(jié)果NAOVA顯示，各因子的Sig值均小于0.05，這說明該聚類分析的結(jié)果是有意義的，五類群體的命名及特征描述如下：

第一類：“積極奮斗型”。該類群體在享受生活因子上的正向分數(shù)五類中最高，在積極上進、家庭責(zé)任、認真務(wù)實和金錢崇拜因子上的正向得分較高。他們工作中認真負責(zé)，勤奮上進，尊重知識和經(jīng)驗；為人寬容謙虛，擅長交際，樂于分享；生活態(tài)度積極，做事比較務(wù)實，對金錢具有合理的追求；喜歡享受生活，興趣廣泛，業(yè)余生活豐富。該群體比例為17.3%。

第二類：“追求成功型”。該類群體在積極上進因子上的正向得分最高，在家庭責(zé)任和金錢崇拜因子上的負向得分最高。他們有理想，渴望事業(yè)的成功；認可只有付出艱苦的努力才能獲取成功，因而工作中勤奮努力，做事講究原則，不會為了達成目標(biāo)而放棄道德底線；樂于與人分享，人際關(guān)系良好；缺乏家庭責(zé)任感，忽視親情；生活比較單調(diào)，興趣愛好匱乏。該群體的比例為20.9%。

第三類：“快樂生活型”。該類群體在家庭責(zé)任和認真務(wù)實因子上的正向得分最高，在時尚新潮因子上的正向得分較高。他們?yōu)槿吮容^務(wù)實，工作認真，具有一定程度的上進心，但對生活沒多大要求，不過多地追求金錢；關(guān)心外界變化，樂于接受新潮的事物；家庭責(zé)任感強，重視親情；生活單調(diào)枯燥，但是他們能夠平靜面對，自得其樂。該群體的比例為20.2%。

第四類：“得過且過型”。該類群體積極上進和時尚新潮因子的負向得分最高，在認真務(wù)實和金錢崇拜因子的負向得分較高。他們活在當(dāng)下，對生活品質(zhì)和金錢無過高追求，不愿為獲取成功而付出更多的努力；比較自我，不相信命運，忽視知識和經(jīng)驗的作用；生活較保守，不關(guān)心外界，排斥時尚新潮的事物。該群體的比例為21.3%。

第五類：“自我矛盾型”。該類群體在時尚新潮、金錢崇拜和無聊乏味因子上的正向得分最高，在享受生活和認真務(wù)實因子上的得分最低。他們非常渴望金錢，其認可知識和勤奮對于改變自身命運的重要性，但又不愿為獲取成功而付出努力；喜歡時尚新潮的事物，追求較高的生活品質(zhì)，但在實際的生活中又對外界的事物漠不關(guān)心，業(yè)余活動單調(diào)枯燥；對金錢極其渴望，但又缺乏行動，因而處于理想和現(xiàn)實巨大反差的矛盾之中。該群體的比例為20.3%。

4 五類新生代農(nóng)民工個人基本特征

為了深入分析新生代農(nóng)民工在個人基本信息方面的差異，因此將五類群體對年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)和收入進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)他們在這六方面都存在顯著性差異：

積極奮斗型：該群體中女性占60%；19～23歲和未婚的比例五類中最高，分別為44.1%和62%；受教育程度以初中學(xué)歷為主，比例為48.5%；職業(yè)以工人為主，在技術(shù)和管理崗位也有少量的分布；收入主要集中于1000～3000元，比例為74%。該群體相對年輕，大多數(shù)人未婚，因此家庭負擔(dān)小，更獨立和自由，使得他們能夠積極奮斗，享受生活。

追求成功型：該群體中女性的比例為62%；24～32歲和已婚的比例五類中最高，分別為62.5%和51%；高中、中專學(xué)歷的比例也在五類中最高，為44.3%；從事技術(shù)和管理的人數(shù)僅次于得過且過型，比例分別為16.9%和15.7%；收入在3000元以上的比例也僅次于得過且過型，為33.2%。該群體年齡較大，結(jié)婚的比例最高，因而他們需要承擔(dān)較大的家庭負擔(dān)，為了保障家庭生活，他們會有更強烈的奮斗意愿。其次，他們職業(yè)中有較多人從事技術(shù)和管理的工作，較好的職業(yè)也為他們追求成功打下了基礎(chǔ)。

快樂生活型：該群體男女比例接近；16～18歲的比例五類中最高，為11.5%；未婚的比例為51.6%；初中學(xué)歷的比例五類中最高，為55.7%；該群體工人的比例五類最高，為78%，其中又以制造業(yè)為主，比例為47.8%；收入在1000～3000元的比例五類中最高，為77%。該群體相對年輕，到城市務(wù)工時間不長，向往城市的生活。雖然他們工資不高，大多只是普通工人，但是他們能夠按照自己的意愿進行生活，接受現(xiàn)狀，自得其樂。

得過且過型：該群體以男性為主，比例為57.5%； 24～28歲的比例五類中最高，為36.4%；未婚的比例僅低于積極奮斗型，達到55.7%；大專及其以上學(xué)歷的比例五類中最高，為28%；該群體從事技術(shù)和管理工作的比例五類中最高，比例分別為21.1%和17.8%；收入在3000元以上的比例也在五類中最高，為41.6%。該群體年齡較大，并且在職業(yè)上獲得較穩(wěn)定的發(fā)展，收入水平也很高，這為他們現(xiàn)在過上安穩(wěn)的生活提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

自我矛盾型：該群體女性的比例五類中最高，比例為63%；29～32歲的比例五類中最高，為32%；未婚的比例約50%；初中學(xué)歷的比例為52%；服務(wù)業(yè)工人的比例五類中最高，比例為39.6%；收入主要在1000～3000元，比例為75%。該群體以女性為主，年齡較大。主要從事服務(wù)業(yè)，他們在工作中更能接觸到城市的生活和文化，而現(xiàn)實是他們樂于接受城市的生活，可是在城市務(wù)工多年依然無法融入城市，處于理想的美好和現(xiàn)實的殘酷的矛盾中。

5 新生代農(nóng)民工群內(nèi)分化與分層分析

5.1 全國新生代農(nóng)民工就社會學(xué)研究視角而言仍是一個同質(zhì)化的群體

目前社會學(xué)領(lǐng)域存在兩大主流的分層理論，一是馬克思的階級分層理論，二是韋伯的多元分層理論。馬克思認為生產(chǎn)資料是最重要的社會資源，生產(chǎn)資料決定了人們在生產(chǎn)關(guān)系中的地位和角色，同時也決定著人們的生存或生活方式[11]；而韋伯根據(jù)財富、聲望和權(quán)力三種資源將整個社會分為不同的地位等級群體[4]。而陸學(xué)藝根據(jù)社會成員對組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源的占有情況把我國社會分成十大階層[12]。從中歸納出目前社會學(xué)者主要通過對財富、聲望、權(quán)力等社會資源的占有進行社會分層。而我國社會學(xué)者主要是通過年齡、職業(yè)和戶籍來定義新生代農(nóng)民工。因而結(jié)合該群體的實際情況，本文認為對于該群體的內(nèi)部分層研究應(yīng)該重點考察年齡、受教育程度、職業(yè)以及收入。通過卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)五類新生代農(nóng)民工在年齡、受教育程度、職業(yè)和收入方面都存在顯著性差異，由表2可見，五類群體在這四方面呈現(xiàn)不同的差異性，但是年齡、受教育程度、職業(yè)和收入并不能完全區(qū)分這五類群體。因而社會學(xué)分層標(biāo)準(zhǔn)下，新生代農(nóng)民工仍處于同一階層，是一個同質(zhì)化的群體。

5.2 全國新生代農(nóng)民工內(nèi)部呈現(xiàn)圓柱狀分層

雖然新生代農(nóng)民工在社會學(xué)視角下仍是一個同質(zhì)化的群體，但是本文借助AIO量表將他們聚類成生活方式各異的五類群體，他們在消費決策行為、消費結(jié)構(gòu)、日常生活以及個人基本信息方面存在大量的差異。這進一步表明新生代農(nóng)民工群體內(nèi)部在生活方式上已經(jīng)產(chǎn)生了分化。本文結(jié)合五類新生代農(nóng)民工的生活方式特征，從活動、興趣和觀點三方面來考察發(fā)現(xiàn)（如表3）：積極奮斗型在活動、興趣和觀點三方面最為正向積極；追求成功型在活動和觀點兩方面非常正向積極，而在興趣方面極其消極負向；快樂生活型則在活動、興趣和觀點三方面較為積極正向；得過且過型在興趣和觀點兩方面較為消極負向，在活動方面極其消極負向；自我矛盾型則在興趣和觀點兩方面都極其消極負向，在活動方面較為消極負向。

注：++表示積極正向程度最高，+表示較高；--表示消極負向程度最高，-表示較高。

在A、I、O三個維度中，觀點應(yīng)該起到主導(dǎo)作用，因為觀點是活動和興趣的內(nèi)在原因，而活動和興趣只是觀點的外在表現(xiàn)。所以本研究選取觀點為新生代農(nóng)民工階層排序的首要評價指標(biāo)，興趣和活動分別為次要評價指標(biāo)。運用指標(biāo)對新生代農(nóng)民工進行階層劃分得出生活狀態(tài)由好到差依次為積極奮斗型、追求成功型、快樂生活型、得過且過型、自我矛盾型。又根據(jù)上文聚類得到的五類群體的比例來計算全國五類對應(yīng)群體的數(shù)量，其比例為：積極奮斗型（20%）、追求成功型（20%）、快樂生活型（20%）、得過且過型（20%）和自我矛盾型（20%），然后按照生活狀態(tài)好壞由上往下排列，發(fā)現(xiàn)其層級結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為圓柱狀。

5.3 全國新生代農(nóng)民工整體上是一個生活方式健康積極的群體

運用同樣的方法將一線和非一線城市的新生代農(nóng)民工聚類成五類群體，由于一線和非一線城市聚類所使用的AIO量表語句與全國的相同，因而它們聚類因子的含義具有相似性，所以根據(jù)聚類后的因子特征也可以分別將一線和非一線城市的五類群體命名為積極奮斗型、追求成功型、快樂生活型、得過且過型和自我矛盾型。由表4可知，全國、一線和非一線城市中的積極奮斗型、追求成功型和快樂生活型比例都約為60%，這說明全國大多數(shù)的新生代農(nóng)民工具備健康的生活方式。同時，將全國、一線和非一線城市的五類群體的數(shù)量進行對比，發(fā)現(xiàn)全國五類群體的比例分布較均勻，都約20%。而一線城市中追求成功型的比例高于全國和非一線城市，非一線城市中積極奮斗型和快樂生活型的比例高于全國和一線城市。五類中得過且過型和自我矛盾型在一線和非一線城市中的比例相近。積極奮斗型合理地追求金錢，并且非常注重生活質(zhì)量，喜歡享受生活，因而相對于競爭激烈和生活節(jié)奏很快的一線大城市，這類型的很多人反而更愿意居住在非一線較發(fā)達的城市，那里具有一定的發(fā)展空間，同時又能保證該群體對高生活質(zhì)量的追求。追求成功型對于成功非?？释?，而大城市具有更多的機會，因此追求事業(yè)成功的群體更愿意生活在一線大城市中?？鞓飞钚蛯ι顩]多大追求，喜歡平靜的生活，因而不愿面對一線大城市的高生活成本和激烈的人才競爭，所以快樂生活型群體更愿意生活在非一線城市。

6 結(jié)論

新生代農(nóng)民工是農(nóng)民工內(nèi)部新出現(xiàn)的群體，其數(shù)量龐大，過往對于該群體特征的描述已經(jīng)無法準(zhǔn)確地概括該群體內(nèi)部出現(xiàn)的新變化。本研究通過引入AIO生活方式測量量表對新生代農(nóng)民工進行群內(nèi)分化與分層研究，得到以下三點結(jié)論：

第一，新生代農(nóng)民工因生活方式差異分化成五類群體，其群內(nèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)圓柱狀分層。積極奮斗型位于最上層，其生活狀態(tài)在五類群體中最為正向積極，往下依次為追求成功型、快樂生活型、得過且過型，而自我矛盾型處于最低層，其價值觀缺失，生活狀態(tài)最差。通過結(jié)合營銷學(xué)和社會學(xué)對新生代農(nóng)民工的生活方式進行研究，為今后學(xué)者對新生代農(nóng)民工進行多學(xué)科交叉研究提供了借鑒意義，同時也為深入了解該群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的流變研究提供了一個新的視角。因此，各級政府部門可以根據(jù)所在城市和地區(qū)的新生代農(nóng)民工生活狀態(tài)的差異，給與不同的引導(dǎo)和扶持政策。如，可以通過各類宣傳途徑和媒體在社會中大力弘揚積極奮斗型群體的積極表現(xiàn)，以該群體作為新生代農(nóng)民工融入城市的示范榜樣；對于追求成功型群體需要加強職業(yè)技能相關(guān)的技能培訓(xùn)，提高他們創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的能力；對于自我矛盾型則需構(gòu)建一些公共服務(wù)平臺幫助他們形成正確的價值觀，促進他們積極地融入城市中。

第二，從社會學(xué)角度出發(fā)，新生代農(nóng)民工仍是一個同質(zhì)化的群體，但是其在生活方式上已經(jīng)出現(xiàn)了分化。根據(jù)本文研究發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工在性別、年齡、婚姻、受教育程度、職業(yè)和收入方面存在顯著性差異，但是這六方面并不能完全區(qū)隔該群體分化出的五類群體，因而通過社會學(xué)分層標(biāo)準(zhǔn)無法對新生代農(nóng)民工進一步進行子階層劃分。然而新生代農(nóng)民工的確在個人基本特征、消費決策行為、消費結(jié)構(gòu)以及日常生活方面存在大量的差異性，這表明該群體內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了分化。本研究驗證了社會學(xué)分層標(biāo)準(zhǔn)在我國對于新生代農(nóng)民工階層的劃分和界定中的正確性，而生活方式可以作為傳統(tǒng)社會分層標(biāo)準(zhǔn)的有效補充，尤其是對一個同質(zhì)化程度較高的群體或階層進一步細分研究時。新生代農(nóng)民工數(shù)量巨大，是一個龐大的消費群體，企業(yè)可以根據(jù)生活方式細分該群體，識別并培養(yǎng)這個新興的消費市場，然后在此基礎(chǔ)上進一步研究該群體在特定消費結(jié)構(gòu)領(lǐng)域中的消費決策行為，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及營銷提供策略制定的依據(jù)，從而有效促進并拉動內(nèi)需，為國民經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻。

第三，城市的生活方式對于培養(yǎng)新生代農(nóng)民工健康的生活方式具有積極的作用。本文從活動、興趣、觀點三個維度對新生代農(nóng)民工的生活狀態(tài)進行評價，得出全國、一線和非一線城市中大多數(shù)新生代農(nóng)民工具有健康積極的生活方式。其中一線城市的新生代農(nóng)民工中追求成功型群體多于非一線城市，而非一線城市中積極奮斗型和快樂生活型群體多于一線城市。從中可以看出北京、上海以及廣州代表的一線大都市具有開放多元的文化、現(xiàn)代化的城市生活以及廣闊的商業(yè)機會，因而在一線城市的新生代農(nóng)民工容易培養(yǎng)具有競爭意識、追求事業(yè)成功的價值觀念以及大都市的生活方式。而溫州、深圳以及東莞代表的非一線城市具有完善的工業(yè)基礎(chǔ)和舒適的城市生活環(huán)境，工作的節(jié)奏不如一線城市快，這使得新生代農(nóng)民工能夠平衡自身的生活和事業(yè)的發(fā)展。因此，政府部門在推進新生代農(nóng)民工市民化的過程中，要重視城市文化以及生活方式的作用，應(yīng)該通過建立多元、開放、包容的城市文化以及現(xiàn)代文明的城市生活方式積極地引導(dǎo)新生代農(nóng)民工培養(yǎng)健康的價值觀以及生活方式；充分發(fā)揮企業(yè)以及社區(qū)的作用，讓新生代農(nóng)民工盡可能獲得同城市居民一樣的待遇，引導(dǎo)他們?nèi)谌氤鞘芯用竦纳钊?；同時，需要為不同價值觀和生活方式的新生代農(nóng)民工提供生存和發(fā)展的空間，以此促進該群體更和諧地融入城市，從而真正有效促進和諧社會的構(gòu)建。

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摘 要：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近八成的新生代農(nóng)民工不愿意回鄉(xiāng)發(fā)展，其中有三成的人明確表示想留在城市，近五成的人未來打算還不確定。這表明讓新生代農(nóng)民工市民化對于解決新生代農(nóng)民工問題的重要性。而該群體能否市民化受到多方面因素的影響，特別是其自身的文化素質(zhì)和生活方式。本研究于2011年對1558位全國新生代農(nóng)民工進行生活方式的調(diào)查研究，揭示了該群體內(nèi)部分化的情況，并開創(chuàng)性地對新生代農(nóng)民工進行群內(nèi)分層，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部呈現(xiàn)圓柱狀分層，由高往低依次為積極奮斗型、追求成功型、快樂生活型、得過且過型和自我矛盾型。

關(guān)鍵詞：新生代農(nóng)民工；生活方式；結(jié)構(gòu)分化；AIO量表

中圖分類號：C912 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：10035192（2014）02004406doi：10.11847/fj.33.2.44

A Study of the Differentiation within the New Generation of MigrantWorkers Based on the AIO Lifestyle Scale

SHEN Lei， CHENG Zhiming

（Glorious Sun School of Business and Management， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract：The survey shows that nearly 80% of the new generation of migrant workers are reluctant to return home to develop——30% of them make it clear that they want to stay in the cities and 50% of them are uncertain of their future. This indicates that the citizenization of the new generation of migrant workers is of importance to solve the problems of migrant workers. Whether the citizenization of the group can be achieved is influenced by many factors， especially their personal qualities and lifestyles. This study is based on the lifestyle research of 1558 of the new generation of migrant workers in China in 2011. It reveals the differentiation within the group， and creatively stratifies the new generation of migrant workers to find that it shows a layered cylinder within the group， and from high to low order is actively struggling， pursuing of success， happily living， muddling along and selfcontradiction.

Key words：new generation of migrant workers； lifestyle； structure differentiation； AIO

1 研究背景

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市化進程的加快，越來越多的農(nóng)村剩余勞動力來到城市生活和工作，在這個過程中出現(xiàn)了“農(nóng)民工”這類特殊的群體。他們數(shù)量龐大，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2009年全國農(nóng)民工總量約為2.3億人，外出農(nóng)民工數(shù)量為1.5億人。農(nóng)民工已成為我國僅次于農(nóng)民的第二大勞動力群體，他們在經(jīng)濟社會的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。在21世紀(jì)之前，人們比較泛化地看待農(nóng)民工，認為他們是利益高度一致的群體。

隨著王春光在2001年對農(nóng)村流動人口的代際變化進行研究后提出了“新生代農(nóng)村流動人口”這個概念[1]，這使得政府和社會開始關(guān)注農(nóng)民工內(nèi)部出現(xiàn)的新群體，即新生代農(nóng)民工。2010年6月全國總工會將新生代農(nóng)民工定義為出生于20世紀(jì)80年代以后，年齡在16歲以上，在異地以非農(nóng)就業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口[2]。其發(fā)布的研究報告中顯示目前我國新生代農(nóng)民工總數(shù)約1億人，這表明該群體的數(shù)量已經(jīng)很龐大，并且還將逐年增加。他們生于農(nóng)村，從小就受到農(nóng)村生活方式的影響，但又長期生活和工作于城市。由于個體和生存環(huán)境的差異性，因而該群體會選擇性地接受城市的文化和生活方式，進而不同的群體會形成不同的價值觀念和生活方式，使得他們由高度一致的利益抉擇產(chǎn)生分化，形成群體內(nèi)部差異。新生代農(nóng)民工在經(jīng)濟社會發(fā)展中起著重要的作用，他們能否健康地發(fā)展關(guān)系到我國全面小康社會的建設(shè)以及社會的穩(wěn)定發(fā)展。因此，本文通過對新生代農(nóng)民工的生活方式進行研究，為深入地了解該群體的生活現(xiàn)狀以及群內(nèi)分化情況提供科學(xué)的依據(jù)。

2 理論基礎(chǔ)

基于社會學(xué)視角，馬克思認為生活方式是區(qū)別階級的重要指標(biāo)，并且與生產(chǎn)方式緊密聯(lián)系[3]。韋伯也指出生活方式的高低代表著社會地位的尊卑，特定的生活方式標(biāo)志著不同的社會地位[4]。王雅林則認為社會學(xué)家們比較一致的看法是，生活方式是回答人們“怎樣生活”的概念，是指人們依據(jù)一定的文化模式為滿足自身生活需要而運用社會環(huán)境提供的各種物質(zhì)的和精神文化資源的活動方式、“配置方式”[5]。

基于營銷學(xué)視角，Engel， Kollat和Blackwell則提出生活方式是個人價值觀與人格的綜合表現(xiàn)，是個人價值觀與人格特性經(jīng)由不斷整合所產(chǎn)生的結(jié)果。它影響個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策，是人們生活與使用時間、金錢的方式。他們同時指出個人生活方式所包含的價值觀與人格特質(zhì)又受到外在環(huán)境，如文化、社會階層、參考群體與家庭的影響。經(jīng)由外部環(huán)境與內(nèi)在心理所統(tǒng)合而成的生活方式，將影響個人決策與一般行為，并進而影響對產(chǎn)品與品牌的選擇[6]。Kotler則認為生活方式是一個人的生活模式，可以通過他的心理圖表表現(xiàn)出來。生活方式可以捕捉到除了人的社會地位和個性以外更多的內(nèi)容[7]。

沈蕾，等：新生代農(nóng)民工內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化研究——基于AIO生活方式量表的調(diào)研

Vol.33， No.2預(yù) 測2014年第2期

相對于社會學(xué)對宏觀生活方式進行的研究，營銷學(xué)更側(cè)重從微觀角度進行研究。Hawkins等認為對宏觀生活方式的測量可以反映出個人生活的總體狀況，而微觀生活方式則更偏重揭示出個體對待特定事物所表現(xiàn)出的態(tài)度、行為和活動[8]。生活方式是行為的模式，而行為模式又可以通過消費者的AIO（Activities， Interests， and Opinions）三維度表現(xiàn)。AIO量表已是當(dāng)下西方學(xué)者最常用于生活方式研究的測量工具，其被廣泛運用到了各項研究中。而Michiana等通過對AIO三維度的內(nèi)涵進行界定后，認為A（活動）指體育活動、工作、娛樂及興趣活動等；I（興趣）是針對家務(wù)、職業(yè)、家庭、時尚和食物等的選擇而言；O（觀點）即對社會事件、政治活動、教育、商務(wù)及未來展望等的看法[9]。雖然AIO量表是基于西方生活形態(tài)和價值觀研究發(fā)展而來的，但它的修正使用在國內(nèi)研究中屢見不鮮，而且被證明是可行的。因此，本文利用AIO量表來研究新生代農(nóng)民工的生活方式，揭示該群體生活中的態(tài)度、行為以及活動情況，以此了解他們真實的生活現(xiàn)狀。

3 數(shù)據(jù)來源與分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來自國家社科項目“新生代農(nóng)民工生活方式研究”，調(diào)研問卷內(nèi)容包括消費決策行為、AIO量表、日常生活和個人信息四部分。通過查詢2011年全國、上海、北京、廣州、溫州、東莞和深圳的統(tǒng)計年鑒，獲取新生代農(nóng)民工在全國以及六個調(diào)研城市的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例以及在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的分布情況，最后確定全國總樣本量為1500份。又根據(jù)一般的市場調(diào)研經(jīng)驗，中小城市的樣本量取200～300份，大城市的樣本量取300～500份較為適宜[10]，確定一線城市的上海、北京、廣州調(diào)研樣本總量各為300份，非一線城市的溫州、東莞、深圳各為200份。本次調(diào)研控制調(diào)查對象年齡在16～32歲，調(diào)查行業(yè)主要在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。在實際的調(diào)研過程中，調(diào)研團隊于2012年共走訪了六個調(diào)研城市的14家制造業(yè)企業(yè)和11家服務(wù)業(yè)企業(yè)，實際發(fā)放1700份問卷，回收問卷1640份，其中有效問卷1558份。問卷回收率96.5%，有效率95%。各調(diào)研城市具體的樣本情況見表1。

沈蕾，等：新生代農(nóng)民工內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化研究——基于AIO生活方式量表的調(diào)研

Vol.33， No.2預(yù) 測2014年第2期

相對于社會學(xué)對宏觀生活方式進行的研究，營銷學(xué)更側(cè)重從微觀角度進行研究。Hawkins等認為對宏觀生活方式的測量可以反映出個人生活的總體狀況，而微觀生活方式則更偏重揭示出個體對待特定事物所表現(xiàn)出的態(tài)度、行為和活動[8]。生活方式是行為的模式，而行為模式又可以通過消費者的AIO（Activities， Interests， and Opinions）三維度表現(xiàn)。AIO量表已是當(dāng)下西方學(xué)者最常用于生活方式研究的測量工具，其被廣泛運用到了各項研究中。而Michiana等通過對AIO三維度的內(nèi)涵進行界定后，認為A（活動）指體育活動、工作、娛樂及興趣活動等；I（興趣）是針對家務(wù)、職業(yè)、家庭、時尚和食物等的選擇而言；O（觀點）即對社會事件、政治活動、教育、商務(wù)及未來展望等的看法[9]。雖然AIO量表是基于西方生活形態(tài)和價值觀研究發(fā)展而來的，但它的修正使用在國內(nèi)研究中屢見不鮮，而且被證明是可行的。因此，本文利用AIO量表來研究新生代農(nóng)民工的生活方式，揭示該群體生活中的態(tài)度、行為以及活動情況，以此了解他們真實的生活現(xiàn)狀。

3 數(shù)據(jù)來源與分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來自國家社科項目“新生代農(nóng)民工生活方式研究”，調(diào)研問卷內(nèi)容包括消費決策行為、AIO量表、日常生活和個人信息四部分。通過查詢2011年全國、上海、北京、廣州、溫州、東莞和深圳的統(tǒng)計年鑒，獲取新生代農(nóng)民工在全國以及六個調(diào)研城市的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例以及在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的分布情況，最后確定全國總樣本量為1500份。又根據(jù)一般的市場調(diào)研經(jīng)驗，中小城市的樣本量取200～300份，大城市的樣本量取300～500份較為適宜[10]，確定一線城市的上海、北京、廣州調(diào)研樣本總量各為300份，非一線城市的溫州、東莞、深圳各為200份。本次調(diào)研控制調(diào)查對象年齡在16～32歲，調(diào)查行業(yè)主要在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。在實際的調(diào)研過程中，調(diào)研團隊于2012年共走訪了六個調(diào)研城市的14家制造業(yè)企業(yè)和11家服務(wù)業(yè)企業(yè)，實際發(fā)放1700份問卷，回收問卷1640份，其中有效問卷1558份。問卷回收率96.5%，有效率95%。各調(diào)研城市具體的樣本情況見表1。

沈蕾，等：新生代農(nóng)民工內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化研究——基于AIO生活方式量表的調(diào)研

Vol.33， No.2預(yù) 測2014年第2期

相對于社會學(xué)對宏觀生活方式進行的研究，營銷學(xué)更側(cè)重從微觀角度進行研究。Hawkins等認為對宏觀生活方式的測量可以反映出個人生活的總體狀況，而微觀生活方式則更偏重揭示出個體對待特定事物所表現(xiàn)出的態(tài)度、行為和活動[8]。生活方式是行為的模式，而行為模式又可以通過消費者的AIO（Activities， Interests， and Opinions）三維度表現(xiàn)。AIO量表已是當(dāng)下西方學(xué)者最常用于生活方式研究的測量工具，其被廣泛運用到了各項研究中。而Michiana等通過對AIO三維度的內(nèi)涵進行界定后，認為A（活動）指體育活動、工作、娛樂及興趣活動等；I（興趣）是針對家務(wù)、職業(yè)、家庭、時尚和食物等的選擇而言；O（觀點）即對社會事件、政治活動、教育、商務(wù)及未來展望等的看法[9]。雖然AIO量表是基于西方生活形態(tài)和價值觀研究發(fā)展而來的，但它的修正使用在國內(nèi)研究中屢見不鮮，而且被證明是可行的。因此，本文利用AIO量表來研究新生代農(nóng)民工的生活方式，揭示該群體生活中的態(tài)度、行為以及活動情況，以此了解他們真實的生活現(xiàn)狀。

3 數(shù)據(jù)來源與分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來自國家社科項目“新生代農(nóng)民工生活方式研究”，調(diào)研問卷內(nèi)容包括消費決策行為、AIO量表、日常生活和個人信息四部分。通過查詢2011年全國、上海、北京、廣州、溫州、東莞和深圳的統(tǒng)計年鑒，獲取新生代農(nóng)民工在全國以及六個調(diào)研城市的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例以及在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的分布情況，最后確定全國總樣本量為1500份。又根據(jù)一般的市場調(diào)研經(jīng)驗，中小城市的樣本量取200～300份，大城市的樣本量取300～500份較為適宜[10]，確定一線城市的上海、北京、廣州調(diào)研樣本總量各為300份，非一線城市的溫州、東莞、深圳各為200份。本次調(diào)研控制調(diào)查對象年齡在16～32歲，調(diào)查行業(yè)主要在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。在實際的調(diào)研過程中，調(diào)研團隊于2012年共走訪了六個調(diào)研城市的14家制造業(yè)企業(yè)和11家服務(wù)業(yè)企業(yè)，實際發(fā)放1700份問卷，回收問卷1640份，其中有效問卷1558份。問卷回收率96.5%，有效率95%。各調(diào)研城市具體的樣本情況見表1。