服裝零售O2O裂變

李薇薇

O2O無疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點(diǎn)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的新機(jī)遇。傳統(tǒng)服裝零售品牌受電商打壓已久，甚至一度淪為消費(fèi)者眼中的免費(fèi)“試衣間”。困則思變，服裝零售行業(yè)能更早看到O2O的未來價(jià)值，也更早開始O2O布局和實(shí)踐。這其中既有如優(yōu)衣庫(kù)、綾致等國(guó)際知名品牌，又有中國(guó)本土成長(zhǎng)起來的美特斯邦威、歌莉婭等民族品牌。

它們?cè)贠2O布局上側(cè)重點(diǎn)各有不同，可以將這些企業(yè)正在嘗試的O2O模式分為4類。

門店模式：優(yōu)衣庫(kù)

優(yōu)衣庫(kù)以門店自助式購(gòu)物體驗(yàn)和貼心服務(wù)著稱，傳統(tǒng)的、全部自營(yíng)的線下門店一直是優(yōu)衣庫(kù)的核心渠道。在優(yōu)衣庫(kù)看來，O2O的主要作用是為線下門店服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。

2013年4月，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)app”的多渠道布局。在這種多渠道布局下，消費(fèi)者可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)用戶安裝了優(yōu)衣庫(kù)的app后可以隨時(shí)瀏覽上架新款，查找優(yōu)惠券和打折信息，也可以直接購(gòu)買，再等待送貨上門。app中所提供的優(yōu)惠券可以在門店使用，可以告訴消費(fèi)者最近的門店在哪里，到了門店用手機(jī)掃碼付款，從而為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間。

優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合。首先，app上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)了從app直接能引流到門店；其次，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼又是為自有app設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的app才能掃描識(shí)別，從而將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了app下載量和使用率；另外，app還會(huì)不斷將產(chǎn)品和優(yōu)惠信息主動(dòng)推送到個(gè)人，這些優(yōu)衣庫(kù)app的使用者又會(huì)成為門店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。

優(yōu)衣庫(kù)app在國(guó)內(nèi)的安裝量在300萬以上，如果按照用戶每月至少打開一次來算，月活躍度超過50%，這是不錯(cuò)的成績(jī)單。即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫(kù)考核app的指標(biāo)，而更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率。這樣無論去哪里開店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場(chǎng)、促銷等新店開張成本。

在2013年4月15日到5月1日期間，優(yōu)衣庫(kù)app首次上線的O2O活動(dòng)中，每一百位到店用戶里會(huì)有30～50位用戶選擇下載app，并完成了購(gòu)買，效果非常明顯。在打通了線上線下的各個(gè)環(huán)節(jié)后，優(yōu)衣庫(kù)的銷量直線上升，在2013年的天貓“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天僅家居服、羽絨服和配件三項(xiàng)商品成交金額就達(dá)4500萬元。根據(jù)2014年4月優(yōu)衣庫(kù)母公司訊銷集團(tuán)所發(fā)布的財(cái)報(bào)看，優(yōu)衣庫(kù)去年在華銷售額達(dá)1250億日元（約合人民幣75.75億元）。

優(yōu)衣庫(kù)的這種O2O模式可以被定義為“門店模式”，在這種模式下，門店是整個(gè)O2O布局的核心，布局O2O的目的主要是為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。這種模式主要適用于品牌號(hào)召力較強(qiáng)，同時(shí)以門店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)銷售為主的服裝品牌，這類品牌非?？粗鼐€下門店，自己的官網(wǎng)、網(wǎng)上商城和自有app等線上渠道也一般都會(huì)與線下門店互相打通，通過門店查找、優(yōu)惠券發(fā)放、品牌宣傳等方式將消費(fèi)者吸引到線下門店去消費(fèi)。自有app也會(huì)有下單購(gòu)物功能，方便將用戶數(shù)據(jù)沉淀下來做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

私人定制模式：綾致時(shí)裝

私人定制模式由綾致時(shí)裝公司首創(chuàng)，目前正在積極實(shí)踐中。綾致在中國(guó)主要經(jīng)營(yíng)ONLY、VERO MODA、JACK & JONES和SELECTED四個(gè)品牌，是典型的導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)型公司，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)是促成門店銷量的關(guān)鍵因素。綾致的目標(biāo)客戶群都非?？粗卦陂T店的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，銷售過程主要依靠在門店里進(jìn)行一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]和試穿服務(wù)來完成。對(duì)于綾致來說，如何利用移動(dòng)O2O將線上的便利性和線下的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)、試穿服務(wù)深度融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。

2013年6月起，綾致通過與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作來實(shí)現(xiàn)私人訂制的O2O戰(zhàn)略。綾致利用微信的“公眾賬號(hào)+微購(gòu)物平臺(tái)”做入口，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、新品宣傳、門店位置查詢、手機(jī)購(gòu)物等功能。綾致還專門為門店導(dǎo)購(gòu)開發(fā)了裝在平板電腦上的app，讓門店內(nèi)的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都同時(shí)成為顧客的私人導(dǎo)購(gòu)。

借助O2O工具，綾致的導(dǎo)購(gòu)可以定期向顧客進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)化的服裝推薦。當(dāng)顧客看中某件衣服后，可以在線上與自己的私人導(dǎo)購(gòu)預(yù)約到門店試穿，而導(dǎo)購(gòu)會(huì)提前準(zhǔn)備好商品和試衣間，減少顧客到店選擇的時(shí)間成本。

綾致拿出了66家線下店面參與此次O2O實(shí)踐，三個(gè)月的時(shí)間為其貢獻(xiàn)了1000萬元的銷售額。

雖然綾致勾畫的O2O理念及“私人定制”藍(lán)圖非常激動(dòng)人心，但其O2O之路才剛剛起步，要真正將這種模式推廣下去，還有一定的難度。首先，傳統(tǒng)零售門店均以“體驗(yàn)式+導(dǎo)購(gòu)式”為核心，通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)與顧客之間的互動(dòng)難度很大，從歐美零售業(yè)移動(dòng)O2O的成功經(jīng)驗(yàn)來看，大部分用戶在手機(jī)購(gòu)物時(shí)選擇只有兩個(gè)：直接用手機(jī)購(gòu)買，或者到實(shí)體店用手機(jī)享受門店的服務(wù)（優(yōu)惠券使用、手機(jī)下單優(yōu)惠活動(dòng)、掃碼查詢商品信息等），所以手機(jī)app的功能主要包括到店功能和遠(yuǎn)程功能（手機(jī)購(gòu)物、電子期刊、產(chǎn)品查詢等）兩大部分，但讓用戶使用手機(jī)app聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)，還要預(yù)定到店服務(wù)，從體驗(yàn)上已經(jīng)給用戶造成了麻煩，這與利用O2O提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)的初衷相悖。

綾致副總裁林巧在騰訊微購(gòu)物活動(dòng)上曾表示，在實(shí)踐過程中顯現(xiàn)出了諸多問題，比如在數(shù)據(jù)上的不穩(wěn)定，有時(shí)候庫(kù)存顯示突然就變成了零，給消費(fèi)者帶來了不便。另外，綾致在線下有著1800家門店和近2萬名導(dǎo)購(gòu)，如何讓2萬名導(dǎo)購(gòu)都掌握這門新技術(shù)，并且轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，在內(nèi)部也是一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過程。

生活體驗(yàn)店模式：美特斯邦威

以“不走尋常路”著稱的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試。先是與微信合作發(fā)展微信會(huì)員，與支付寶合作開啟門店手機(jī)付款，與微淘合作吸引粉絲。后來美邦又提出了“生活體驗(yàn)店+美邦自有app”的O2O模式，并在全國(guó)陸續(xù)推出了十多家生活體驗(yàn)店，期望通過這些體驗(yàn)店提供的舒適環(huán)境和服務(wù)將消費(fèi)者留在店內(nèi)并轉(zhuǎn)化成自己的線上用戶。

美邦的O2O實(shí)踐可以被總結(jié)為“生活體驗(yàn)店模式”。該模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供高速Wi-Fi、平板電腦、咖啡等便利舒適的生活消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)，在店員的引導(dǎo)下安裝并登錄品牌自有app，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)app的轉(zhuǎn)化。

美邦的生活體驗(yàn)店模式在服裝零售O2O領(lǐng)域是一個(gè)大膽、新穎的嘗試。美邦為了提升用戶體驗(yàn)，在很多細(xì)節(jié)上下了心思，比如進(jìn)店位置就是一個(gè)引人注意的萬花筒電子屏，這個(gè)裝置帶來的科技感一方面可以提升店鋪檔次，另一方面可以提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)；店鋪內(nèi)零星擺放了一些大小不一的球體裝飾，提供給顧客拍照，這一設(shè)施有助于增強(qiáng)顧客互動(dòng)感。

美邦安排了時(shí)尚顧問這一職位。顧客挑選單件衣服后，常常不知道如何搭配，這對(duì)于很多女性購(gòu)物者都是一個(gè)問題，而時(shí)尚顧問可以提供相應(yīng)的搭配建議，美邦為時(shí)尚顧問每人配置了一個(gè)平板電腦，可以將搭配方案直接通過平板展示給消費(fèi)者。

同時(shí)店內(nèi)每層都配置有大型電子屏裝置，這些是“時(shí)尚搭配”互動(dòng)裝置，與時(shí)尚顧問相對(duì)應(yīng)，只不過一個(gè)是人工服務(wù)，一個(gè)是機(jī)器服務(wù)。消費(fèi)者將衣服的二維碼放在裝置上進(jìn)行掃描，就可以看到提供的各種搭配，同時(shí)，搭配中的每件單品信息也都會(huì)顯示在屏幕上，這種做法應(yīng)該是為了方便導(dǎo)購(gòu)員為消費(fèi)者進(jìn)行貨物查找。

這種提供搭配建議的方式，一方面可以滿足消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)的搭配需求，另一方面可以提高美邦的銷量。

在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，也不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是讓顧客心甘情愿留在門店、并向線上轉(zhuǎn)化的一個(gè)載體。

美邦的體驗(yàn)店內(nèi)提供Wi-Fi、咖啡、書籍和沙發(fā)，并有大量的公用平板供用戶使用，用戶可以在舒適的環(huán)境下瀏覽美邦app上的商品介紹，或者直接手機(jī)下單購(gòu)買商品，下單后可以現(xiàn)場(chǎng)取貨或選擇快遞上門，從而顯著增加美邦app的下載量，培養(yǎng)用戶使用手機(jī)app瀏覽商品和購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。

美邦雖然開始O2O嘗試的時(shí)間較早，但仍未摸索出一條成熟的模式，現(xiàn)有的生活體驗(yàn)店模式也還在測(cè)試之中。值得肯定的是，該模式可以顯著提高門店內(nèi)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)也加強(qiáng)了線下用戶向手機(jī)app的導(dǎo)流和用戶數(shù)據(jù)沉淀，為下一步加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)、用戶互動(dòng)和會(huì)員管理做好準(zhǔn)備。

但是，美邦近年來業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳， 2013年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.28億元，同比下降38.18%；2014年第一季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8604萬元，同比下降32.46%，實(shí)行了近一年的“用戶體驗(yàn)提升計(jì)劃”并沒有挽回銷量下跌的頹勢(shì)。近日負(fù)責(zé)美邦O2O業(yè)務(wù)的CIO閔捷離職前往大眾點(diǎn)評(píng)，這對(duì)美邦的O2O之路來說又添一坎。

不過該模式本身也存在著諸多不足。按照該模式的邏輯，顧客在店內(nèi)需要滯留一定的時(shí)間才有可能轉(zhuǎn)化成線上用戶，而生活體驗(yàn)店的面積有限，那么生活體驗(yàn)店能留住的顧客數(shù)量必然有限，而且將這部分顧客轉(zhuǎn)化成線上用戶也需要導(dǎo)購(gòu)逐一進(jìn)行引導(dǎo)，這顯然與生活體驗(yàn)店的自助、輕松式購(gòu)物體驗(yàn)相悖。另外，現(xiàn)有的體驗(yàn)店模式僅僅能實(shí)現(xiàn)將生活體驗(yàn)店內(nèi)的用戶向線上導(dǎo)流，對(duì)于線上用戶怎么回到線下、真正實(shí)現(xiàn)O2O線上線下互通、共同提高銷量的核心價(jià)值，美邦還需要做進(jìn)一步嘗試。

粉絲模式：歌莉婭

粉絲模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有app等）作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲促銷信息和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動(dòng)app購(gòu)買商品。

嘗試粉絲模式的案例有歌莉婭、香影等。

歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作。去年10月，歌莉婭在精選出的全國(guó)各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過掃門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭的微淘粉絲，再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)掃碼指導(dǎo)，短短5天內(nèi)歌莉婭的粉絲增長(zhǎng)了20萬（線下單個(gè)門店每年新增用戶1～2萬個(gè)）。借助歌莉婭微淘平臺(tái)，這些粉絲可以隨時(shí)接收歌莉婭發(fā)布的新品推薦、優(yōu)惠促銷、穿衣搭配建議等信息，點(diǎn)擊微淘的推薦鏈接可以直接進(jìn)入手機(jī)淘寶的歌莉婭天貓旗艦店，促進(jìn)用戶直接下單。

粉絲模式比較適合中小型服裝品牌，這種模式成本少、見效快，也比較簡(jiǎn)單，就是一種通過O2O工具把用戶有效沉淀下來、再反過來基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的方式。在O2O工具方面，目前具有粉絲互動(dòng)功能的社會(huì)化O2O平臺(tái)有微信（公眾賬戶）和微淘（粉絲賬戶），對(duì)應(yīng)的騰訊微購(gòu)物平臺(tái)和天貓平臺(tái)都可以幫助用戶直接手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。在實(shí)施策略方面，該模式能否成功主要在于前期的用戶沉淀和后期的營(yíng)銷推廣，因此在O2O工具體驗(yàn)良好的前提下，品牌商自己的努力更重要：如何吸引門店顧客成為自己的粉絲？怎樣與線上粉絲互動(dòng)？在線營(yíng)銷推廣怎么做才能提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率？這都是粉絲模式下品牌商更需要關(guān)注的問題。歌莉婭的成功經(jīng)驗(yàn)或許可以借鑒一二，但比照搬經(jīng)驗(yàn)更重要的還是品牌商對(duì)自己顧客的了解和引導(dǎo)。例如，在與線上粉絲互動(dòng)方面，主動(dòng)向粉絲推送穿衣搭配建議適合大多數(shù)時(shí)尚品牌，但對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾品牌來說，粉絲更希望在線獲得一些運(yùn)動(dòng)健身建議或熱點(diǎn)賽事信息，品牌商應(yīng)該“投其所好”，利用O2O工具活化并拉近與顧客之間的距離。

以上O2O模式是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)目前所存在比較典型的幾種操作類型，這幾種模式對(duì)線上和線下的側(cè)重點(diǎn)不同、使用的O2O工具也不同，還都在探索時(shí)期。需要注意的是，無論是線上向線下導(dǎo)流、還是線下向線上反向?qū)Я骰螂p向?qū)Я?，目的都是為了提高用戶?gòu)物的頻率和粘性，都需要避免線上線下價(jià)格不一致導(dǎo)致的互搏困境。

另外，品牌商要結(jié)合自己的實(shí)際情況，尋找適合自己的O2O模式?？傮w來說，國(guó)內(nèi)服裝品牌的行業(yè)集中度太低，品牌黏性都沒有養(yǎng)成，這時(shí)候品牌商沒有必要投入大量人力物力自己開發(fā)并推廣自有app，而是可以借助第三方移動(dòng)O2O平臺(tái)，例如微淘、微信等，結(jié)合自身零售體系特點(diǎn)和目標(biāo)用戶特征，摸索更個(gè)性化的移動(dòng)O2O解決方案。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度都很高的國(guó)際品牌，在開發(fā)并推廣自有app的同時(shí)，也應(yīng)該積極借助用戶基礎(chǔ)龐大、導(dǎo)流效果明顯的第三方O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)、融合。

雖然沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但是對(duì)服裝品牌來說，移動(dòng)O2O的大方向是提高門店競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用移動(dòng)端的互動(dòng)和導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)，提高用戶到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量。移動(dòng)是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合是未來服裝品牌電商化的核心。

[編輯 袁翊菡]

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