編輯策劃能力——營銷的開始

營銷作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要手段，具有越來越重要的作用。圖書出版營銷作為圖書出版領域的重要環(huán)節(jié)，也越來越受到出版社的重視。圖書營銷作為一種特定市場中的銷售方式，按照市場營銷的客觀規(guī)律進行圖書的出版是圖書的重要保證。

現(xiàn)代編輯活動區(qū)別于傳統(tǒng)編輯活動的一個最為重要的特征，就在于它具備了強烈的出版意識和明確的策劃行為。無論從編輯活動的過程、編輯活動的水平和編輯活動的效果看，策劃都起著重要的作用?，F(xiàn)階段圖書的營銷實際上是一種編輯出版全過程的營銷。這是一個新的服務理念，服務的細分、營銷過程中編輯的介入，都有利于讀者增加對出版社的信任度，全程化的營銷服務，最終的目的就是使這些潛在的和現(xiàn)實的讀者成為出版社的忠實讀者。

1 營銷策劃貫穿于編輯出版全過程

一本書最初進行選題策劃的同時，就應該進行市場營銷的規(guī)劃。新聞出版總署在關于出版專業(yè)職業(yè)資格考試（中級）編輯出版實務的第一章中就對選題策劃提出了具體的要求，選題策劃的十二條基本要求中就有一條是關于市場營銷計劃的。在圖書的選題策劃階段，進行市場營銷有助于擴大影響面、強化圖書出版信息、有助于有針對性地進行宣傳營銷，在選題策劃階段將市場營銷的理念貫穿在出版的全過程，將勝算決定在選題策劃階段。

選題策劃的是否成功，最終是要接受市場檢驗的。選題策劃的前期階段就需要編輯掌握足夠多的市場信息，了解讀者的各種正當需求，喜歡什么樣的圖書，包括內(nèi)容、開本、版式、包裝、定價、有無附贈產(chǎn)品等等，在分析調(diào)查的基礎上，概括出讀者閱讀的熱門傾向，快速、準確的抓住出版機會。而這些信息的準確與否就決定了選題策劃的成敗。一般情況下，編輯進行市場信息的收集多采用兩條途徑：（1）通過專門的機構(gòu)進行市場調(diào)查。例如，一些專門的調(diào)查公司、咨詢公司、各大圖書館的信息檢索系統(tǒng)、一些出版單位的自辦網(wǎng)站等等。這樣收集到的信息系統(tǒng)性較強，數(shù)據(jù)全面。（2）編輯針對市場有目的的進行的專項調(diào)查。例如，發(fā)放調(diào)查表、專業(yè)網(wǎng)站進行的抽樣調(diào)查等等。兩種調(diào)查方法比較而言，后一種調(diào)查對市場的把握更加準確，但費時、費力，且調(diào)查面不會太大。信息采集的充分與否同出版社的風險有直接的關系。信息采集的內(nèi)容包括：①圖書市場大環(huán)境信息；②專業(yè)信息；③競爭對手信息；④讀者信息。大環(huán)境信息包括：政治、經(jīng)濟、文化、國家有關的法律法規(guī)等相關信息。專業(yè)信息包括：本專業(yè)的學科發(fā)展動態(tài)、學科發(fā)展方向、各學科帶頭人的專業(yè)動向，以及專業(yè)市場讀者的需求，幫助作者創(chuàng)作出更加適應市場的作品。競爭對手信息包括：同自己出版社有競爭關系的出版社的出版動向、營銷策略、圖書定價等一系列內(nèi)容。讀者信息包括：受眾的多少、專業(yè)層次、社會地位、文化程度、經(jīng)濟條件等。對圖書進行信息采集的過程實際上就是編輯了解作者、了解讀者的過程。通過不斷調(diào)整、整合、修改、創(chuàng)新信息資源，對這些資源進行及時、準確、全面、有針對性的處理，用精準的眼光找準選題的切入點是選題策劃成功的關鍵。

信息收集后對圖書市場進行細分，有利于圖書準確的定位。在這個階段市場分得越細，策劃選題成功的可能性就越大，營銷成功的可能性也就越大。一個出版社無法涉足圖書出版的各個領域，只有在市場調(diào)查的同時，進行有效的市場細分，在細分的過程中挖掘相對恒定的因素，找出相對恒定的作者、讀者，以及相對恒定的市場格局，進行一些常銷書的策劃，也只有準確的市場細分，才能有針對性的抓住一些特定的人群，在專項領域內(nèi)進行圖書的策劃和營銷。

在傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代的出版產(chǎn)業(yè)過渡的過程中，編輯的角色發(fā)生了很大的改變。后者對編輯的相關技能和綜合素質(zhì)的要求更加復雜、多樣，編輯的傳統(tǒng)職能也因此發(fā)生了較大變化?，F(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中，編輯、營銷以及各生產(chǎn)部門在實際工作中的結(jié)合更加緊密、聯(lián)系更加頻繁，編輯在工作中有時需要同編輯部以外的其他部門一同針對圖書的內(nèi)容和形式進行策劃，參與圖書的版式設計、封面裝幀設計、印制技術(shù)的確定和營銷宣傳策劃也應列入編輯的考核范圍。

2 出版產(chǎn)業(yè)變革中編輯策劃營銷的簡要策略

2.1 提高編輯的創(chuàng)造性能力

近些年，隨著出版市場競爭的不斷加劇，各出版社都為了各自的利益搶占不是自己專業(yè)出版強項的出版領域。比如，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，很多出版社都嗅到建筑圖書市場這塊大蛋糕的香味，紛紛不遺余力的擠進這個市場，策劃了大批內(nèi)容雷同、水平不高的圖書。這是一種不成熟的出版行為，也是一種不負責任的出版行為。這種行為最終導致建筑圖書市場品種量的猛增，市場由于某些單一品種的飽和庫存量激增。在這種情況下，編輯創(chuàng)造性思維的策劃能力就顯得尤為重要。

編輯的創(chuàng)造性體現(xiàn)在為廣大讀者提供突破傳統(tǒng)思維方式的，富有個性的作品。這里的個性指的是編輯獨到的出版眼光，一種在現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中對多媒體的超想象運用和符合大多數(shù)人的視覺美的表達（人們對于美的認識是有一種共性的）。體現(xiàn)在由原來單一的編輯文字工作向一種和讀者、作者互動的工作轉(zhuǎn)變上。而這種創(chuàng)造性的結(jié)果體現(xiàn)在編輯策劃選題的新穎，營銷手段的先進上。

有人說，做編輯必須是一個細致的人，但做編輯更應當是一個敏感的人。這個敏感不是人們常說的敏感，而是一種職業(yè)的需求。通過艱苦細致的觀察發(fā)現(xiàn)問題，并對其進行科學而細致的論證，從全新的角度，完成一次新的創(chuàng)作。

目前，出版業(yè)的營銷還處在一種初級階段，尤其是一些傳統(tǒng)的出版社?，F(xiàn)代的營銷理念必須是建立在新手段、新思維、新技術(shù)的基礎上，打破原有的思維模式，充分利用原有專業(yè)的品牌價值，尋找適應市場變化的、適合自身發(fā)展的營銷方式。

2.2 專業(yè)圖書的專業(yè)營銷

一本圖書在編輯階段就進行營銷，這本書就成功了一大半。及時根據(jù)市場反饋調(diào)整最初的營銷方案，用專業(yè)的眼光、正確的措施、勇敢地堅持，抓住機會進行推銷。在選題策劃階段還可以根據(jù)具體圖書的種類進行重點和專業(yè)的營銷。例如，針對教材的出版就可以進行專業(yè)營銷。這是根據(jù)具體的受眾進行的一項針對性極強的營銷方式。比如，學校的教材科、專業(yè)教師、學校圖書館。通過他們了解到專業(yè)招生的情況（包括人數(shù)、生源分布等等）。而這種營銷的方式可以是采用定期郵寄樣書，針對某一特定區(qū)域開展教材巡展，加大教材的覆蓋率，尤其是針對一些相關專業(yè)設置較多、院校較集中的地區(qū)，集中展覽。重點營銷一般是針對單本書或成套系書做的營銷。在推銷方式上同專門營銷有些類似。通過各種營銷模式，擴大本社在專業(yè)領域的影響力，抓住相當數(shù)量的讀者。同時，通過這樣的營銷進而在專業(yè)學科領域進行更廣、更深的挖掘，實現(xiàn)有精到強的轉(zhuǎn)變。中國建筑工業(yè)出版社作為一個品牌出版社在新中國成立之后，近60年的發(fā)展歷程中，通過遍布全國的專業(yè)營銷和每年多次的全國巡展，奠定了在讀者心目中的專業(yè)出版權(quán)威形象，形成了自己獨有的風格，抓住了一批權(quán)威的作者。在市場競爭日益激烈的今天，仍能在行業(yè)出版中占有60%～70%的出版份額，形成了真正意義上的行業(yè)強勢。

加強專業(yè)出版社專業(yè)編輯專業(yè)知識的培養(yǎng)也是至關重要的。一個不具備專業(yè)知識的編輯是無法進行專業(yè)圖書的策劃的，也無法在專業(yè)領域中發(fā)現(xiàn)有價值的作品，更無法進行一系列的專業(yè)營銷策劃。

現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)要求編輯在選題策劃階段就應積極參與到整本書的市場定位、營銷宣傳中，由編輯提出營銷策略，利用編輯獨有的專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，在營銷過程中根據(jù)圖書性質(zhì)不斷調(diào)整營銷模式，有針對性的面對不同層次的讀者提出不同的服務理念，對圖書進行整體的策劃，將傳統(tǒng)的宣傳手段變?yōu)榉帐侄巍?/p>

2.3 編輯“借力”能力的培養(yǎng)

聰明的編輯是會“借力”的。“借力”不是偷懶的意思，而是將編輯這個個體融入整個出版社，甚至整個熱門行業(yè)中，依托各行業(yè)協(xié)會，變單細胞為復合細胞，借助多方力量使自己策劃的選題從開始就站在一個較高的起點上。抓住機會，也是選題營銷策劃成功的關鍵。在出版市場多變的情況下，在人們的需求變得越來越復雜的情況下，熱點選題往往轉(zhuǎn)瞬即逝，在充分策劃的同時，善于調(diào)整策劃方案是編輯應具備的能力之一。同時，編輯還應該具有良好的公關能力，同政府相關部門、各科研院所、各行業(yè)協(xié)（學）會創(chuàng)建良好的聯(lián)絡關系，為圖書的營銷發(fā)行開辟暢通的道路，減少一切可能出現(xiàn)的阻力。

2.4 抓住網(wǎng)絡營銷的機會

隨著科技的大發(fā)展，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間的合作成為必然。怎樣由傳統(tǒng)出版過渡到數(shù)字出版，怎樣將傳統(tǒng)的營銷手段同新形勢下的出版營銷手段結(jié)合起來，成為我們每個編輯要思考的問題。

對于傳統(tǒng)出版，實現(xiàn)對原有出版資源的再開發(fā)和再加工，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，實現(xiàn)全過程、全方位的營銷模式。

新階段的出版實際上爭得就是內(nèi)容資源，出版社作為內(nèi)容服務商為讀者進行的各項服務都屬于營銷的范圍。無論是網(wǎng)絡營銷還是利用手機、博客、拍客等進行宣傳都具有速度快、互動性強、反饋信息及時、節(jié)省費用、影響面廣、數(shù)據(jù)統(tǒng)計快等優(yōu)點。這些都是傳統(tǒng)營銷手段所無法比擬的。此外，網(wǎng)絡營銷還可以通過專業(yè)網(wǎng)站進行一些相關的鏈接，發(fā)布一些圖書的內(nèi)容片段、宣傳推介，同網(wǎng)友進行積極地交流。利用便捷的網(wǎng)絡資源宣傳方式形成強大的宣傳系統(tǒng)，達到較好的宣傳目的，促進營銷?，F(xiàn)今很多出版社都建立了自己的網(wǎng)站，營銷作為一種宣傳手段已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的意義，或者說具有更廣的用途。通過網(wǎng)站可以進行一些個性化的服務（比如，一些考試用書可以通過編輯進行網(wǎng)上售后服務，解答相關問題），滿足個別讀者的正當需求。出版社還可以同各大網(wǎng)站建立合作關系，整合資源，有助于更深層次的營銷宣傳。在出版大變革的時代，無論是傳統(tǒng)出版營銷還是網(wǎng)絡營銷，只要能做到一種你中有我、我中有你的互動，就能夠?qū)⒏黝悆?nèi)容資源在不同的媒介中成功的轉(zhuǎn)換，無論是紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡出版，還是將網(wǎng)絡作品包裝成紙質(zhì)出版物，相互借力，相互借勢，不斷整合資源，不斷開發(fā)資源，形成立體的網(wǎng)狀的營銷鏈條，實現(xiàn)互動式的盈利。

未來的出版業(yè)，編輯將是一個充滿魅力的群體，編輯這份工作也是一個更加具有挑戰(zhàn)性的工作，也對編輯提出了更高的要求。

參考文獻

[1] 汪曉軍.“編輯為中心”與“發(fā)行為龍頭”.出版科學，2002（2）：42.

[2] 田啟銘.應對出版變革，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)觀念.出版參考，2010（10）：15.

[3] 李松.中國圖書走出去的4P策略概述.出版發(fā)行研究，2010（5）：54.

[4] 喻楊.論圖書編輯必備的創(chuàng)新意識.出版研究與教育，2010 （6）： 60.

[5] 宋輝.科技圖書編輯參與營銷的時間和探索.科技與出版，2010（9）：41.

[6] 張艷娟.期刊職業(yè)出版人應具備的“八大能力” .出版參考，2010（5）：23.

作者簡介

楊虹（1975-），女，學士，碩士在讀，編輯，中國建筑工業(yè)出版社。