小而美：小狗電器觸網(wǎng)迸發(fā)的璀璨光芒

山東聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李香萍

2013年5月，小狗電器策劃的一次定制化活動，僅僅三天時間，“藍盾”銷售近兩萬臺，2013年“雙十一”，小狗電器新品吸塵器D-988銷售12000臺。一個個驚人的數(shù)據(jù)展現(xiàn)了小狗電器的實力，小狗電器的知名度、美譽度隨之也不斷攀升。如今小狗吸塵器已前后入駐淘寶店、蘇寧易購、1號店等電商平臺，完成了互聯(lián)網(wǎng)商城的全覆蓋?！八街梢怨ビ瘛?，歸納小狗電器成功的經(jīng)驗，能夠?qū)ζ渌髽I(yè)有所啟示。

1 快速成長的小狗電器

自小狗電器1999年成立到現(xiàn)在15年來，檀沖帶領(lǐng)著公司團隊實施聚焦戰(zhàn)略，專注于吸塵器產(chǎn)品的研究及開發(fā)，從一個默默無聞的小企業(yè)打拼成行業(yè)典范。而小狗電器的銷售渠道發(fā)生了三次重要的變化，從最初的百貨店銷售轉(zhuǎn)移到家電賣場，再到2007年小狗入駐淘寶平臺專注網(wǎng)絡(luò)銷售，以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)為準則，以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，以獨特的品質(zhì)特征為美德，小狗電器建立了良好的口碑，小狗吸塵器成為互聯(lián)網(wǎng)吸塵器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造了吸塵器行業(yè)的一個又一個的神話，在吸塵器行業(yè)打響了自己的品牌，當之無愧地成為國產(chǎn)吸塵器領(lǐng)軍力量。

2 品質(zhì)為上，嚴把質(zhì)量關(guān)

從線下的實體店到線上銷售，嚴格的“品控”助力小狗電器實現(xiàn)了線上快速突圍。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)的基石，企業(yè)只有提供給消費者滿意的產(chǎn)品才有市場，企業(yè)才能發(fā)展。為了把產(chǎn)品做到做好，小狗電器在產(chǎn)品設(shè)計上精益求精，對生產(chǎn)各環(huán)節(jié)全面監(jiān)控、嚴格把關(guān)。小狗電器一直以來始終堅持以產(chǎn)品為核心，以消費者體驗為宗旨的準則，要求要把產(chǎn)品做到極致。為設(shè)計和生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，小狗電器的研發(fā)和設(shè)計人員盡心竭力，對新產(chǎn)品進行一次又一次的修改，功夫不負有心人，小狗電器研發(fā)和設(shè)計人的努力和汗水，最終換來了數(shù)以百計的核心技術(shù)和吸塵器科技的最高水平。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，小狗電器在蘇州選取了七家世界一流的吸塵器生產(chǎn)商為其供應(yīng)商，并組建了采購團隊常駐蘇州，檢控供應(yīng)商的原料采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)前物料備料環(huán)節(jié)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)。為了在與供應(yīng)商合作時擁有話語權(quán)和主動權(quán)，小狗電器主動將線下渠道為時90天帳期的付款結(jié)算改為現(xiàn)款，這樣在產(chǎn)品質(zhì)量標準和驗貨流程方面以小狗電器式方案為準，整機上所有附件配件的采購按照小狗電器的指令進行，同時指定香港的一家專業(yè)驗貨機構(gòu)作為第三方出具責任驗貨報告。通過以上各種措施，保障了小狗電器優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。同時經(jīng)過長期磨合，小狗電器也同供應(yīng)商形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

盡管實施這種獨特的質(zhì)控管理模式，會讓小狗電器“費時費力”，但小狗電器也得到了應(yīng)有的回報，相比其他店鋪可能有10%甚至更高的退款率，小狗電器退款率卻只有9‰，而這是一個月銷售20000臺的情況下的數(shù)據(jù)。作為持續(xù)6年淘寶吸塵器類目領(lǐng)導(dǎo)者品牌，小狗電器從未與顧客發(fā)生退款糾紛，從未與顧客產(chǎn)生投訴糾紛及維權(quán)糾紛。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為小狗電器贏得了一批忠誠客戶，他們又通過口碑傳播，吸引了更多的消費者購買小狗產(chǎn)品。

啟示：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線，是企業(yè)的基石。對于企業(yè)而言，無論發(fā)展處于成長期還是鼎盛期，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。無數(shù)事實證明，只有為消費者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得消費者的青睞，產(chǎn)品才能擁有更多的忠誠用戶，而每一個滿意用戶又可以通過口碑效應(yīng)帶來更多的消費者，企業(yè)的市場越做越大，企業(yè)才能夠有良好的發(fā)展前景。

3 產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

多年來小狗電器不斷捕捉消費者不斷變化的需求，捕捉用戶最關(guān)心的功能延伸，從而發(fā)現(xiàn)市場潛在需求，了解未來市場，不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為吸塵器行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的領(lǐng)先者。小狗團隊通過對消費者消費心理分析發(fā)現(xiàn)，消費者在面對更多的產(chǎn)品型號選擇時，會出現(xiàn)選擇障礙，所以為促使消費者更快的成交，確定了小狗的產(chǎn)品組合策略：(1)減少產(chǎn)品組合深度——每個類型吸塵器中主推一個代表型號，最多不超過3款作為市場主流；(2)保證有足夠的產(chǎn)品長度——以滿足特定的消費者的需求。如此優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，小狗電器獲得了三個方面的收益：一是杜絕了滯銷機的出現(xiàn)；二是減少了客戶選擇產(chǎn)品猶豫的時間，能使顧客更快地做出購買決策，而且使客服對話更簡潔，效率更高；三是因為型號少而精，便于配件庫存管理，達到了低成本高效率的效果。

啟示：在企業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品組合決策是企業(yè)繞不開的一個重要決策內(nèi)容，尤其是在企業(yè)有能力提供更多的產(chǎn)品項目的情況下，是否為消費者提供產(chǎn)品項目越多越好？小狗電器的產(chǎn)品組合策略表明，產(chǎn)品項目并非多多益善，對于產(chǎn)品組合企業(yè)有時應(yīng)該做減法，精選幾個產(chǎn)品項目，尤其是主打機型的推出，可以讓消費者更快地作出購買決策，幫助消費者消除選擇障礙。

4 低價策略，凸顯價格優(yōu)勢

作為家用小電器，吸塵器國內(nèi)市場一直表現(xiàn)得不溫不火，究其原因，一是中國消費者很多人不習慣使用吸塵器，另外一個重要的原因是有相當部分消費者認為吸塵器的性價比低，實用性不高。小狗電器產(chǎn)品定價時，在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，采用競爭導(dǎo)向定價法，充分利用網(wǎng)上銷售成本低的優(yōu)勢，在制定產(chǎn)品價格時實施低價策略，實現(xiàn)高性價比。同樣的產(chǎn)品，小狗電器中端商品價格要比傳統(tǒng)賣場便宜一半，高端商品價格要比傳統(tǒng)賣場便宜三分之一。價格優(yōu)勢，吸引了眾多的消費者，高性價比的品牌效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，尤其是結(jié)合策劃的團購活動，讓消費者頻頻跟風購買小狗吸塵器，小狗電器先后創(chuàng)下了“D-968萬人團期間售出吸塵器29416臺”、“D-988單日銷售12000臺”等一個個銷售神話，成為吸塵器行業(yè)殺出來的一匹黑馬。

啟示：對于目前在網(wǎng)上營銷的企業(yè)而言，應(yīng)該了解網(wǎng)上消費用戶的消費心理，這些消費者之所以選擇在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，除了購買方便、節(jié)省時間的優(yōu)勢外，更多的消費者表現(xiàn)出求廉的消費心理，希望能夠買到高性價的產(chǎn)品，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價時更適宜實施低價策略，通過讓消費者得到實惠，留住消費者，并將其培養(yǎng)成企業(yè)的忠誠顧客。

5 渠道轉(zhuǎn)變，專注網(wǎng)絡(luò)銷售

今天專注于網(wǎng)絡(luò)銷售而不斷創(chuàng)造銷售奇跡的小狗電器，在銷售渠道的選擇上也歷經(jīng)了百貨商場銷售—連鎖家電大賣場銷售—網(wǎng)上銷售的不斷轉(zhuǎn)變?！靶」贰鄙虡苏Q生于1999年7月，自此小狗電器的創(chuàng)始人檀沖擁有了自主吸塵器品牌，小狗吸塵器剛開始在北京購物中心和其他傳統(tǒng)大百貨商場打開銷路，之后小狗團隊根據(jù)零售商競爭格局的變化，將目光轉(zhuǎn)向迅速崛起的新興連鎖家電賣場，2000年8月“小狗”成為第一個進入國美電器的吸塵器品牌，并且連續(xù)3年在國美吸塵器銷售全國第一。但在2004年，因為無法忍受連鎖家電商家以扣點以及各種各樣的過節(jié)費、裝修費、水電費的名義剝奪80%的利潤，小狗電器無奈撤離了國美。2007年小狗電器開始嘗試淘寶開店，銷售原來線下銷售時遺留的庫存，結(jié)果喜出望外，這些庫存產(chǎn)品很快銷售一空。初試牛刀大獲全勝，這也堅定了小狗團隊舍棄線下專注于網(wǎng)上銷售的決心。如今網(wǎng)上銷售各商城和小狗電器形成“共贏”，網(wǎng)上各商城提供了透明干凈的銷售平臺，小狗電器的銷售額飆升，小狗電器也獲得更大比例的銷售利潤。

啟示：2014年最新統(tǒng)計數(shù)字表明，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民5.9億，在眾多網(wǎng)民中，絕大部分已經(jīng)形成了網(wǎng)購的習慣，尤其是新生代網(wǎng)民，已經(jīng)對網(wǎng)購形成依賴，國內(nèi)網(wǎng)購市場迅速變大。在這種狀況下，今天的企業(yè)再不觸網(wǎng)，很可能就會面臨著失去市場，減少利潤，直至死亡的命運。所以，企業(yè)在制定渠道策略時，除了選擇傳統(tǒng)的線下銷售渠道，網(wǎng)上銷售應(yīng)該是不可或缺的銷售平臺。

6 團購定制，品牌、銷量雙提升

C2B團購定制營銷模式是小狗電器在線上迅速爆發(fā)的導(dǎo)火索。所謂C2B是先有客戶提出需求，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價等環(huán)節(jié)，而后企業(yè)按需求生產(chǎn)產(chǎn)品。C2B營銷模式真正體現(xiàn)了以消費者為核心的市場營銷觀念，最好地詮釋了“顧客就是上帝”的理念，定制營銷已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)，并成為一種新的營銷趨勢而流行于全世界。而小狗團隊采用將定制與團購相結(jié)合的模式，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售奇跡。小狗吸塵器“藍盾”的橫空出世，是小狗電器實施C2B模式的典范。這款“藍盾”誕生過程，集中了消費者的智慧，體現(xiàn)了消費者的需求，開拓了小家電的藍海。作為國內(nèi)吸塵器的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小狗電器擁有眾多高忠誠度的用戶，始終關(guān)心和摯愛著“小狗”，當小狗電器定制機型的活動發(fā)布后，立刻吸引“小狗”粉絲的積極參與，參加活動的人數(shù)持續(xù)攀升。最后經(jīng)過眾多網(wǎng)友的獻計獻策，此款吸塵器取名“藍盾”，機身基礎(chǔ)色設(shè)定為高貴的魅惑藍。這款集中了設(shè)計師和網(wǎng)友智慧的“藍盾”，推向市場三天銷售即達到近20000件，并創(chuàng)造了淘寶家電業(yè)有史以來最高的單日銷售記錄。通過這種團購C2B模式，小狗電器知名度和美譽度得到了提升，更多的消費者了解和喜愛上了小狗電器。小狗的團購定制模式抓住了消費者希望得到實惠的心理，運用了消費者一經(jīng)參與即移情小狗的心理作用，將活動包裝為具有轟動話題的萬人團購活動，特別在營銷推廣方面，整合內(nèi)外傳播資源，覆蓋網(wǎng)上所有重要的廣告的平臺進行信息傳播，并采用手機短信廣而告之，使該活動實現(xiàn)了在最短時間內(nèi)得到最優(yōu)的傳播效果，小狗吸塵器知名度、美譽度提高，三天時間銷量達到20000多臺，真正實現(xiàn)了品牌和銷量的雙重提升。

啟示：參與度越高，對參與設(shè)計的產(chǎn)品越喜歡，當消費者感覺產(chǎn)品的創(chuàng)意有自己的智慧融入后，會激發(fā)其對產(chǎn)品的偏愛與購買欲望，這就是心理學(xué)的移情心理，也是C2B模式的魅力，這種模式也充分體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷理念，近幾年C2B模式受到企業(yè)關(guān)注并逐漸流行，作為企業(yè)而言，應(yīng)積極嘗試這種模式。團結(jié)力量大，如果企業(yè)能將C2B模式與團購結(jié)合起來，則會吸引更多的消費者參與活動，購買產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的“雙贏”。

7 創(chuàng)意營銷，試水微電影

由于微電影具有更好的娛樂性、親和性和傳播力，微電影正逐步興起，而企業(yè)也開始把微電影作為一種重要的營銷手段。小狗團隊以敏感的嗅覺捕捉到這一新動向，迅速試水微電影營銷，2013年3月小狗電器推出了第一支微電影《天生一對》，電影中男女主人公及兩只小狗的愛情故事，觸動了網(wǎng)友的情感，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注，成為網(wǎng)友討論的熱門話題并持續(xù)發(fā)酵，小狗電器首次嘗試微電影營銷獲得了成功。繼第一次微電影營銷成功后，小狗電器微電影營銷一發(fā)不可收拾。陸續(xù)推出《代號小D非絕密檔案》、《富二代之父女篇》、《閨蜜之坦誠相見》，幾支微電影都展現(xiàn)了人類美好的情感，同時展示了小狗電器新產(chǎn)品功能與形象，讓網(wǎng)友在觀賞影片娛樂中，不知不覺愛上小狗電器，進而購買了小狗電器的產(chǎn)品，很多消費者還成為小狗電器的忠誠客戶。小狗電器系列微電影具有“強娛樂、廣傳播、高互動”的特質(zhì)，通過觀看微電影及跟帖評論，更多的消費者了解和愛上了小狗電器，小狗品牌在微電影故事情節(jié)中得到升華，這種創(chuàng)意營銷手段取得了成功，成為引領(lǐng)電商微電影營銷的典范。

啟示：企業(yè)之間的競爭，既體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格等方面的競爭，也體現(xiàn)在對消費者眼球和注意力的競爭，消費者每天面對海量的信息，逐漸對信息產(chǎn)生了不接納乃至排斥情緒，尤其是硬式廣告，越來越難打動消費者。在這種情況下，微電影營銷作為一種兼具娛樂性及互動性的創(chuàng)新營銷方式，能用相對低廉的成本獲得更好的廣告效果，讓消費者在愉悅中接受企業(yè)和產(chǎn)品的信息，企業(yè)應(yīng)該積極嘗試微電影營銷。

[1] 探討小狗電器的微電影營銷之路[EB/OL].中國商業(yè)電訊網(wǎng),2014-02-18.

[2] 華栩.小狗電器:反向團購的典范[EB/OL].第一營銷網(wǎng),2013-03-06.