消費(fèi)觀念的類(lèi)型及特征基于消費(fèi)者認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的視角

■ 梁 靜 博士（浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院 浙江桐鄉(xiāng) 314500）

消費(fèi)觀念及類(lèi)型相關(guān)研究

目前的學(xué)術(shù)研究中，消費(fèi)觀念與消費(fèi)價(jià)值觀并沒(méi)有十分嚴(yán)格的區(qū)分，二者經(jīng)常交互使用。楊魁和董雅麗（2003）認(rèn)為消費(fèi)觀念等同于消費(fèi)價(jià)值觀，是消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)對(duì)象整體化的價(jià)值取向或評(píng)價(jià)，并決定了消費(fèi)行為的大方向；羅子明指出消費(fèi)觀是對(duì)價(jià)值觀的引申，是人們用來(lái)衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)；曹梅靜（1993）也認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是指導(dǎo)個(gè)體消費(fèi)行為的內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并決定了消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)選擇和消費(fèi)方式；而國(guó)外學(xué)者更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)觀念的個(gè)體差異，認(rèn)為消費(fèi)觀念即消費(fèi)者在某種特定情境中形成的主觀的個(gè)人偏好（Holbrook，2006），它反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)屬性重要性的感知（Tse & Wong， 1988）。可見(jiàn)，雖然目前關(guān)于消費(fèi)觀念并沒(méi)有統(tǒng)一的概念，但眾多學(xué)者一致認(rèn)為它是一個(gè)反映消費(fèi)者行為內(nèi)在特征的心理因素。

國(guó)內(nèi)外已有多位學(xué)者從不同視角對(duì)消費(fèi)觀念的類(lèi)型進(jìn)行了劃分，基于消費(fèi)者的三大基本需要——功能性需要、符號(hào)性需要、體驗(yàn)性需要，可引申出三種消費(fèi)價(jià)值觀，即功能性?xún)r(jià)值觀、象征性?xún)r(jià)值觀和體驗(yàn)性?xún)r(jià)值觀；類(lèi)似地，Chaudhuri和Morris（2006）從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度將其分為實(shí)用性?xún)r(jià)值觀和享受性?xún)r(jià)值觀；董雅麗、張強(qiáng)（2011）基于消費(fèi)者價(jià)值追求的角度，將消費(fèi)觀念分為超前性消費(fèi)觀念，品牌性消費(fèi)觀念和實(shí)用性消費(fèi)觀念，并實(shí)證研究了不同觀念對(duì)消費(fèi)意向及行為的影響；蔣亦斌（2005）從廣告?zhèn)鞑サ囊暯墙庾x了我國(guó)不同時(shí)期的四種主要消費(fèi)觀念：節(jié)儉消費(fèi)觀、適度消費(fèi)觀、品牌消費(fèi)觀、個(gè)性化消費(fèi)觀；劉軍智（2011）根據(jù)消費(fèi)觀念的演變，把中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化觀念總結(jié)為傳統(tǒng)觀念、現(xiàn)代觀念、發(fā)展觀念三種類(lèi)型。

從以上分析可以看出，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚缺乏消費(fèi)者在個(gè)體需求和外部環(huán)境之間貫通的內(nèi)在機(jī)制研究，并且對(duì)于多種消費(fèi)觀念并存的現(xiàn)狀及原因也沒(méi)有給出深層解釋?；诖?，本文將從消費(fèi)者認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的視角入手，探討消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)外部信息并受其影響而形成的不同消費(fèi)觀念，從而進(jìn)一步深化消費(fèi)觀念研究。

消費(fèi)觀念類(lèi)型的劃分依據(jù)

（一）消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者認(rèn)知建立在對(duì)信息的加工處理基礎(chǔ)之上，由此，其認(rèn)知方式通常被分為場(chǎng)依存性認(rèn)知和場(chǎng)獨(dú)立性認(rèn)知，前者指的是消費(fèi)者在信息加工中傾向于以外界線索為指導(dǎo)，易接受暗示；后者指的是消費(fèi)者傾向于憑借內(nèi)在感知線索加工信息，具有較強(qiáng)的認(rèn)知改組技能并且自主性強(qiáng)（王有智、歐陽(yáng)侖，2004）。通常消費(fèi)者認(rèn)知方式的傾向性與其知識(shí)有關(guān)，知識(shí)豐富的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉，能夠獨(dú)自對(duì)其屬性?xún)r(jià)值及文化意義做出評(píng)判，因此在認(rèn)知方式上表現(xiàn)出更強(qiáng)場(chǎng)獨(dú)立性；而知識(shí)缺乏的消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品，更多地依賴(lài)于朋友推薦或網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等外部線索，因此在認(rèn)知方式上會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的場(chǎng)依存性。

媒介的全球化運(yùn)作推動(dòng)了消費(fèi)文化的不斷變更，外部信息傳播體系對(duì)人們消費(fèi)觀念的形成及改變產(chǎn)生了重要影響。在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品意義構(gòu)建的過(guò)程中，廣告系統(tǒng)和時(shí)尚系統(tǒng)發(fā)揮了關(guān)鍵作用，它們將社會(huì)文化中的重要意義賦予產(chǎn)品之上，用消費(fèi)者容易理解的方式建立聯(lián)系并進(jìn)行廣泛傳播。由此，廣告創(chuàng)意人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、時(shí)尚記者等都是推動(dòng)新型消費(fèi)觀念的代表性群體。在此情境下，消費(fèi)者的認(rèn)知方式直接決定了他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜芡饨缦M(fèi)潮流的影響，顯然，認(rèn)知場(chǎng)依存性強(qiáng)的消費(fèi)者更容易受到外部環(huán)境的影響并改變自己的觀念，具有較強(qiáng)的從眾心理，他們會(huì)十分重視對(duì)外展示的形象并努力尋求社會(huì)及他人對(duì)自己的認(rèn)可；而認(rèn)知場(chǎng)獨(dú)立性強(qiáng)的消費(fèi)者則比較堅(jiān)持己見(jiàn)，較少考慮別人怎么看待自己的決策，也不會(huì)輕易做出改變。

（二）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

營(yíng)銷(xiāo)研究通常把消費(fèi)者動(dòng)機(jī)劃分為兩種：功利主義動(dòng)機(jī)和享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)，不同的動(dòng)機(jī)下消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值判斷及選擇的標(biāo)準(zhǔn)也截然不同。前者認(rèn)為消費(fèi)者的理性占據(jù)主導(dǎo)地位，在決策過(guò)程中對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行客觀分析，更加重視產(chǎn)品的具體功能和實(shí)用性；而后者認(rèn)為消費(fèi)者的情感體驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)地位，在決策中更加注重自己的感覺(jué)及產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值。

功利主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行更多的思考，注重產(chǎn)品效用的最大化，因此性?xún)r(jià)比是其決策中的重要因素，相比之下，享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)模式更加注重產(chǎn)品的符號(hào)意義，以及由此產(chǎn)生的聯(lián)想、幻想及情感激發(fā)（Hirschman & Holbrook，1982），導(dǎo)致人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度降低。隨著消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)加深，情感對(duì)消費(fèi)者決策的影響越來(lái)越大，在很多情況下都超越了理性認(rèn)知的影響，并悄然改變了以往的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者用于享樂(lè)的產(chǎn)品主要有以下幾種典型的情況：第一，反映個(gè)體精神需求的產(chǎn)品，如戲劇、電影、音樂(lè)會(huì)、工藝品等文化娛樂(lè)方面的產(chǎn)品或服務(wù)，是享樂(lè)性產(chǎn)品的典型代表，其消費(fèi)近幾年來(lái)增長(zhǎng)迅速，說(shuō)明情感導(dǎo)向已經(jīng)在大眾的消費(fèi)觀念中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。第二，反映個(gè)體社會(huì)關(guān)系的特殊產(chǎn)品，如游戲道具、空間飾品等網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，雖然只是存在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的符號(hào)，并沒(méi)有實(shí)體形式，但卻成為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間展示自我、強(qiáng)化與他人聯(lián)系的重要載體。第三，反映個(gè)體生活品味的產(chǎn)品，即使是普通消費(fèi)品，人們也不僅僅看重其功效和價(jià)格，而是越來(lái)越重視其象征意義，如品牌所代表的使用者的個(gè)性、地位、社會(huì)關(guān)系等。

圖1 消費(fèi)觀念類(lèi)型劃分

不同類(lèi)型的消費(fèi)文化觀念分析

（一）消費(fèi)觀念的分類(lèi)

本文將當(dāng)前的消費(fèi)觀念劃分為四種類(lèi)型，如圖1所示：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)觀念，即傾向于認(rèn)知場(chǎng)獨(dú)立性的消費(fèi)者在持有功利主義動(dòng)機(jī)時(shí)所形成的消費(fèi)觀念，其核心在于用經(jīng)濟(jì)的方法實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)；社會(huì)型消費(fèi)觀念，即傾向于認(rèn)知場(chǎng)依存性的消費(fèi)者在持有功利主義動(dòng)機(jī)時(shí)的消費(fèi)觀念，其核心在于用經(jīng)濟(jì)的方法追隨社會(huì)潮流；炫耀型消費(fèi)觀念，即依存于場(chǎng)的消費(fèi)者持有享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)時(shí)的消費(fèi)觀念，其核心在于追求產(chǎn)品的符號(hào)意義以顯示社會(huì)關(guān)系；內(nèi)享型消費(fèi)觀念，即獨(dú)立于場(chǎng)的消費(fèi)者持有享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)時(shí)的消費(fèi)觀念，其核心在于追求消費(fèi)中自身的愉悅感。

（二）消費(fèi)觀念的特征

1. 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)觀念。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)觀念是我國(guó)比較傳統(tǒng)的觀念，直到現(xiàn)在，很多人仍然保留著這種觀念，并在家庭教育過(guò)程中傳遞給子女。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者以自身的切實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該主要用于滿足衣食住行等基本需求，并且在消費(fèi)中要量入為出，適度合理；在消費(fèi)方面相對(duì)較為保守，具有較強(qiáng)的存錢(qián)意識(shí)，認(rèn)為收入中總要有一部分存儲(chǔ)起來(lái)，從而為將來(lái)做打算；由于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的認(rèn)知以?xún)?nèi)在線索為中心，不太容易受外部信息影響，因此對(duì)于傳統(tǒng)的觀念不會(huì)輕易做出改變，也不樂(lè)于接納社會(huì)中出現(xiàn)的新型產(chǎn)品或消費(fèi)潮流。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇過(guò)程中比較理性和節(jié)制，比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，期望在消費(fèi)活動(dòng)中謀求最大的效用，物美價(jià)廉是他們購(gòu)買(mǎi)決策中的重要準(zhǔn)則。

2. 社會(huì)型消費(fèi)觀念。該觀念認(rèn)為個(gè)體作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一份子，需要建立社會(huì)關(guān)系并尋求社會(huì)認(rèn)同，對(duì)此，消費(fèi)就是一種很好的表達(dá)方式?，F(xiàn)代媒體通過(guò)創(chuàng)造流行和時(shí)尚來(lái)影響人們的消費(fèi)觀念，為了和周?chē)娜嘶騾⒄杖后w保持一致，社會(huì)型消費(fèi)者會(huì)積極采納他人意見(jiàn)并關(guān)注外部消費(fèi)潮流的變化，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)方式與參考群體不相符時(shí)，會(huì)主動(dòng)加以調(diào)整。然而，社會(huì)型消費(fèi)觀念同時(shí)具備理性認(rèn)知的特征，消費(fèi)者與之參照的群體具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，對(duì)外部潮流的追隨也具有選擇性。即，對(duì)于社會(huì)中的一些新型消費(fèi)，他們會(huì)比較其投入產(chǎn)出比，只有覺(jué)得是物有所值時(shí)，才會(huì)去嘗試和改變，典型的如保健、教育培訓(xùn)、旅游等能實(shí)現(xiàn)自我提升的消費(fèi)。出于尋求內(nèi)部效益和外部認(rèn)同的雙重考慮，社會(huì)型消費(fèi)者有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出王寧（2005）所指出的“兩棲”特性，即對(duì)于私人空間的產(chǎn)品采取節(jié)儉策略，而對(duì)于公共空間的產(chǎn)品則迎合社會(huì)潮流。

3. 炫耀型消費(fèi)觀念。炫耀型消費(fèi)觀念十分注重產(chǎn)品的象征意義，如對(duì)使用者財(cái)富、身份及地位的象征，為此人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品，凡勃倫（1964）在《有閑階級(jí)論》中指出的，炫耀性消費(fèi)往往是和浪費(fèi)相關(guān)聯(lián)的，“一個(gè)人要使他日常生活中遇到的那些漠不關(guān)心的觀察者，對(duì)他的金錢(qián)力量留下印象，惟一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”，然而，凡勃倫提出的炫耀性消費(fèi)具有全面整合性，涉及到三種內(nèi)涵：第一，炫耀性消費(fèi)作為意圖、動(dòng)機(jī)和本能；第二，炫耀性消費(fèi)作為內(nèi)在的行為特質(zhì)；第三，炫耀性消費(fèi)作為后果、結(jié)果和功能。而本文提出的炫耀性消費(fèi)則更加聚焦、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者出于認(rèn)知場(chǎng)依存性而更加重視對(duì)外效應(yīng)，即將炫耀消費(fèi)作為外在展示的效果和功能，他們認(rèn)為消費(fèi)時(shí)要講排場(chǎng)才能夠得到他人的認(rèn)可和尊重，因此對(duì)于那些使用時(shí)能夠被直接觀察到的產(chǎn)品尤為在意。炫耀消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)較缺乏主見(jiàn)，對(duì)于產(chǎn)品一般不會(huì)形成特殊的偏愛(ài)，往往會(huì)隨著潮流而不斷變化。

4. 內(nèi)享型消費(fèi)觀念。內(nèi)享型消費(fèi)觀念較主觀且個(gè)性化，其重點(diǎn)在于尋求消費(fèi)中的享受和樂(lè)趣，而不是某種任務(wù)的完成，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮能彰顯自己生活品味與個(gè)性的產(chǎn)品；由于把消費(fèi)作為享受生活的方式，因此內(nèi)享型消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，喜歡比較講究及上檔次的產(chǎn)品，為此對(duì)產(chǎn)品價(jià)格則不甚在意；此類(lèi)消費(fèi)往往比較高端，消費(fèi)者能夠深入理解品牌內(nèi)涵及象征意義，與自己的情感建立密切聯(lián)系，并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，可見(jiàn)，內(nèi)享型消費(fèi)者通常也會(huì)是品牌的忠誠(chéng)顧客，他們喜歡經(jīng)典的東西，不會(huì)輕易改變自己的選擇。另外，內(nèi)享型消費(fèi)者更加關(guān)注自身的內(nèi)在需求，他們不僅僅重視那些在使用時(shí)能夠被別人看到的產(chǎn)品，對(duì)于反映生活質(zhì)量細(xì)節(jié)的產(chǎn)品更加重視。

（三）消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化

對(duì)于以上提到的四種消費(fèi)觀念，雖然個(gè)體在某一階段主要奉行其中之一，但并不表示一直不變，它會(huì)隨著個(gè)人的財(cái)富、地位、社會(huì)經(jīng)歷以及外部宣傳強(qiáng)度等因素的變化而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化的格局。可以預(yù)見(jiàn)，隨著個(gè)人的成長(zhǎng)及財(cái)富的增加，人們的消費(fèi)觀念會(huì)沿著經(jīng)濟(jì)型——社會(huì)型——炫耀型——內(nèi)享型的路線而轉(zhuǎn)變，從封閉型關(guān)注自我到關(guān)注社會(huì)再到自信型關(guān)注自我，呈現(xiàn)螺旋式上升態(tài)勢(shì)，但并不是每個(gè)人都會(huì)完成這種轉(zhuǎn)化，不同的人觀念的起點(diǎn)不同，也可能在某一個(gè)消費(fèi)觀念階段就停止轉(zhuǎn)化，這在很大程度上受個(gè)性影響。易感性就是可以用于預(yù)測(cè)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化傾向的重要個(gè)性，易感性指的是人們順從群體規(guī)范或他人期望的意愿，以及通過(guò)他人搜尋信息的傾向（Beardon,Netemeyeter &Teel，1989），是個(gè)體在人際交往中表現(xiàn)出來(lái)的一種十分突出的穩(wěn)定的個(gè)性特征。一般易感性低的人更加固執(zhí)而自信，不易受外界影響，因此在消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化上也就更緩慢；相反，易感性高的人愿意遵從社會(huì)或其參照群體的規(guī)范，因此也會(huì)更加迅速地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。

結(jié)論

綜上所述，本文貫通了個(gè)體內(nèi)部特征和外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)觀念的綜合影響，從而將消費(fèi)觀念劃分為經(jīng)濟(jì)型、社會(huì)型、炫耀型和內(nèi)享型四種，有效解釋了這四種觀念之間的差異，以及它們同時(shí)存在的內(nèi)在機(jī)理，并提出四種消費(fèi)觀念之間的轉(zhuǎn)化路徑，從而對(duì)消費(fèi)行為研究進(jìn)行了深化和補(bǔ)充。當(dāng)然，本文僅僅是在理論層面的剖析，在未來(lái)的研究中，將進(jìn)一步展開(kāi)實(shí)證調(diào)研和分析。

1.董雅麗，張強(qiáng).消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為實(shí)證研究[J]. 商業(yè)研究，2011（8）

2.蔣亦斌.當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷解讀—從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)看當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷[D].武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005