微電影中的話題設置淺析

胡一萱 陳滿儒 (陜西科技大學 陜西西安 710021)

微電影中的話題設置淺析

胡一萱 陳滿儒 (陜西科技大學 陜西西安 710021)

微電影作為電影藝術(shù)，廣告和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，互動性和參與性都顯得尤為重要，作為商業(yè)產(chǎn)物。微電影的傳播如何可以取得最好的效果以達到預期的營銷目的，話題的選擇是重中之重。因此，微電影的制作，傳播過程中，利用各種互動話題，產(chǎn)生新的話題，引起新的討論再創(chuàng)造洗的互動話題，才能讓傳播的收益最大化。

微電影；話題；受眾

一、微電影和微電影的“話題”

1.微電影的概念

從微電影的誕生開始，微電影就是技術(shù)的革新和方法的創(chuàng)新，它有著不同于其他傳統(tǒng)媒介形式的獨特魅力，這些特點使它獨立存在于眾多的藝術(shù)形式中。因此，本文研究的微電影參考百度百科對微電影的定義：微電影（micro film），是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)下和短時休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系列制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千/萬元每部-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。1雖然微電影是廣告和電影藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但是不可否認得是，微電影是這個時代媒介融合的產(chǎn)物。

2.“話題”

話題，在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是：談話的中心。也指談話的內(nèi)容或由頭。由此，可以理解，話題是對信息的傳播，能作為話題進行傳播的信息是具有公眾的關(guān)注度或者可談性的。首先，人際傳播的關(guān)鍵因素就是引發(fā)大眾議題的話題，它是最直接促進高效傳播的因子，這種高效的傳播，不僅可以吸引多普通受眾，也能引起媒體關(guān)注，并引發(fā)產(chǎn)生該話題的多級傳播，用最少的投入取得最大的傳播效果。其次，話題可能是經(jīng)過精心設計的有意傳播，也可能是偶然發(fā)生的的突發(fā)性話題。但不管怎樣，這些話題都可能吸引受眾的目光。最后，微電影中設置的話題可能是單一型的，直截了當想受眾拋出的。也可能是多層次多角度循序漸進，這些內(nèi)容相輔相成共同構(gòu)成利于傳播的話題。

二、微電影的話題設置要關(guān)注目標受眾群體

任何一種商品都是有特定的目標消費群體，微電影既然是電影和廣告的衍伸，必然是有一定的目標對象的。因此，微電影的話題要選擇與這個群體相關(guān)的，互動的，具有延展性的一切話題，比如十一度青春系列微電影中的《老男孩》從主題的選擇上看，時代進步潮流下，告別青春的青年人的真實情感無疑引起了一大批觀眾的情感共鳴。這部打著緬懷青春，祭奠夢想旗號的微電影充滿著懷舊，感傷的情緒，讓很大一部分受眾都可以在影片中找到自己的影子，看到自己關(guān)于青春的夢想。在這部微電影熱情的2010年，我國國內(nèi)關(guān)于音樂的選秀的節(jié)目層出不窮，音樂，夢想成為街頭巷尾熱議的話題，《老男孩》正是在這樣的時代背景下，將音樂和夢想作為切入點，俘獲那些有著和音樂有關(guān)系的，懷揣夢想的，或者懷念青春的受眾的心。再比如，臺灣大眾銀行的廣告微電影《母親的勇氣》，臺灣大眾銀行的品牌精神是“不平凡的平凡大眾”，對這個精神認同的所有受眾遍成為了微電影要打動的目標群體。影片根據(jù)真實的故事改編拍攝，展現(xiàn)出平凡人在困難與磨難面前的堅韌和勇敢，相信很多人都會被影片主人公的精神所感動，這種直指人心的打動，讓人記住的不僅僅有影片傳遞的精神還記住了臺灣大眾銀行。

三、微電影中的話題設置要有社會關(guān)注度

第一，微電影中的設置的話題可以選擇具有社會基礎(chǔ)的話題。醫(yī)患關(guān)系，婚戀情感，教育問題這些社會熱議的話題都是微電影話題很好的切入點，人們關(guān)注自己所關(guān)心的社會問題，作為衍生出來反映這個問題的微電影自然會多出一份關(guān)注。比如2011年8月與廣大觀眾見面的微電影《紅領(lǐng)巾》，這部網(wǎng)絡爆紅的16分鐘微電影，在新浪微博上3天就擁有上百萬的轉(zhuǎn)發(fā)，累計瀏覽量超過2000萬，影片中的話題設置緊緊圍繞著“紅領(lǐng)巾是紅旗的一角，是革命烈士用鮮血染紅的”。想必很多人都是聽著這句話度過了很長一段時間的人生，但是深入思考，整部影片對教育的表達，是對我們現(xiàn)有的教育體制的思考。紅領(lǐng)巾作為集體認知的一種符號，代表著榮譽與光榮，于是有紅領(lǐng)巾就是好孩子，沒有紅領(lǐng)巾就是小流氓，這部影片不僅將現(xiàn)階段社會存在的矛盾問題用詼諧的手法表現(xiàn)了出來，同時融入了有著共同經(jīng)歷的受眾的童年記憶。它的意義不僅僅是在于影片本身的成功，更是引起受眾對社會問題的重新審視。

第二，具有爭議性的話題也是為微電影中設置話題的選擇。在《淺析電視劇的話題營銷—以新版<紅樓夢>為例》一文中，作者講到，話題的選擇還應具有爭議性，能出位、有獨創(chuàng)性的話題才能產(chǎn)生轟動效應。2同樣，具有爭議性的話題在微電影中同樣適用。話題有噱頭，有創(chuàng)意在網(wǎng)絡上的影響力就會增加，在樂視網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞為微電影時，出現(xiàn)的前十部微電影都是極具爭議話題的微電影，不僅涉及敏感話題甚至涉及邊緣話題，這樣的設置，就是為了能夠吸引大眾的眼球，在當今眼球經(jīng)濟的大環(huán)境下，吸引了眼球就是占有了先機，就意味著能更好的達到傳播效果。比如在樂視網(wǎng)搜索靠前的微電影《身度》，就是一部極具爭議話題和爭議性的微電影。這是一部風格鮮明，主題尖銳，充滿了話題性的微電影，該片對情欲，肉欲的赤裸表述使其站在了話題的頂端，引起的社會大眾的熱議，影片本身所表現(xiàn)的主題反而被影片所引起的話題討論弱化了，又是因為這種話題的熱議，使影片迅速躥紅。影片在樂視網(wǎng)上的點擊播放次數(shù)為33,328,081次，評論也有239條之多，影片話題的爭議性和影片的爭議性，共同完成了影片的營銷和傳播。

第三，微電影中設置的話題要具有一定的延展度。微電影中所表達出來的流行又切合實際的話題不只是電影的情感主題表達，更是要成為社會大眾共同的情感訴說，這些表現(xiàn)出來的問題要能夠引起大眾足夠的重視，即在微電影傳播的同時，微電影所制造的話題引起廣大受眾在線上或者線下熱烈的討論。這樣一來，通過大眾的討論，微電影本身，微電影的主角都可以使微電影的關(guān)注度得到提高，繼而得到累積的傳播效果。比如，2011年在網(wǎng)絡熱映的系列微電影《青春期》，影片制造的話題是“90”后的青春期，引發(fā)大眾對這些青少年叛逆原因的思考。影片中叛逆的青春期戳痛的是成人的神經(jīng)，叛逆的源頭是便是缺乏真正的關(guān)愛。這部影片在樂視高清網(wǎng)上的播放次數(shù)高達48,790,472次，評論有2,673條之多，這部影片拋開影片本身，在線下引發(fā)出了廣大受眾對“90”后青春期的生活現(xiàn)狀的熱烈探討，“90”后的學習環(huán)境，“90”后的成長環(huán)境等圍繞“90”后的一系列話題都成為了社會一段時間熱議的熱點話題。在影片之外，該片女演員趙奕歡性感迅速走紅，網(wǎng)友們對她的評論褒貶不一，可是花瓶也好女神也罷，微電影《青春期》話題的設置已經(jīng)成功達到了預期的傳播效果。

四、結(jié)語

在微電影傳播過程中，一旦掀起一個話題引發(fā)大眾輿論，就會有大量的信息涌現(xiàn)到受眾的面前，如果單純的將微電影看做廣告是不行的，微電影從興起發(fā)展至今，不單單是加長了商業(yè)廣告。從微電影的發(fā)展來看，微電影現(xiàn)階段大致可以分為兩類，一類是創(chuàng)作者自發(fā)制作，用來表達情感，思想以引發(fā)受眾情感反應，滿足精神娛樂需求的微電影。另一類是，由廣告業(yè)主發(fā)起的以廣告宣傳，品牌塑造為主要目的的微電影。這是一個注意力稀缺和信息量過剩的時代，著以矛盾的時代特征，使得注意力成為了最稀缺的資源，在這樣的時代背景下，無論是哪一類的微電影，“話題”必須抓住受眾真實的情感需求，打造直指人心的良性話題才能是話題傳播達到最佳效果。

注釋：

1.http://baike.baidu.com/link?url=hSlLYfhhiq-KnoHSwIhI9DGMPUEWH_V0-uuO_w0hyBbOTcNI-EtvrBH2cQBUQcWBIz7X_I7Gt1CI_ieTTAZfUa

2.周萍，淺析電視劇的話題營銷—以新版《紅樓夢》為例[J].大家2012,14：47-48.

[1]詹成大.網(wǎng)絡視頻.小成本電影在生存與發(fā)展的藍海[J].2006,6:75

[2]郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設置功能[J].國際新聞界，1997,03

[3] 董軍華.淺析微電影的分類[J].電影評介,2012,13:22-24.