終生客戶在哪兒？

把客戶粘在自己店里“一輩子”，這是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商天大的夢(mèng)想，羅伯·穆德·貝歐認(rèn)為這并非天方夜譚，他有什么建議？

編者按

中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)正在獲得大發(fā)展，大城市銷(xiāo)售比例開(kāi)始下降、限車(chē)等措施導(dǎo)致市場(chǎng)容量變小，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲取售前利潤(rùn)越來(lái)越困難，在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎樣做售后服務(wù)？怎樣對(duì)待客戶？怎樣找到額外的利潤(rùn)渠道？怎樣保住和擴(kuò)大自己的生意？

為美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)了32年之久的Mudd Global認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者有更多的渠道了解信息，也比以往有更多主見(jiàn)，品牌經(jīng)銷(xiāo)商以及具體到某家經(jīng)銷(xiāo)店的挑戰(zhàn)在于怎樣滿足消費(fèi)者的期望并最大程度地留住他。

Mudd Global創(chuàng)始人兼CEO 羅伯·穆德·貝歐（Rob Mudd Bio）從如何運(yùn)用媒介講故事以及如何運(yùn)用二手車(chē)和金融工具給出了自己的分析和建議。在他看來(lái)，如果工具和手段運(yùn)用得當(dāng)，就能把客戶變成終生客戶。

事實(shí)上，在西方，買(mǎi)一輛車(chē)只是消費(fèi)者進(jìn)入4S店的第一步，在后續(xù)環(huán)節(jié)里，經(jīng)銷(xiāo)商必須要提供良好的服務(wù)和體驗(yàn)讓他們滿意和接受，一步一步來(lái)，生意才能保持。ADP公司經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)國(guó)際戰(zhàn)略總監(jiān)鮑爾·伊尼斯（Paul Innes）作了如下總結(jié)。

首先，無(wú)論是賣(mài)車(chē)還是推出某項(xiàng)服務(wù)，他們會(huì)通過(guò)電話管理系統(tǒng)來(lái)預(yù)約更多的人到店，這個(gè)電話管理系統(tǒng)經(jīng)過(guò)篩選之后，能自動(dòng)把經(jīng)銷(xiāo)店的信息提供給目標(biāo)客戶，客戶可以上網(wǎng)注冊(cè)預(yù)約合適的時(shí)間。

第二，客戶到來(lái)之前的準(zhǔn)備工作。在客戶到店之前，預(yù)約經(jīng)理會(huì)給銷(xiāo)售以及服務(wù)部門(mén)發(fā)送一條短信，讓他們知道根據(jù)用戶情況來(lái)準(zhǔn)備哪些東西，服務(wù)部門(mén)則會(huì)根據(jù)需要，把經(jīng)銷(xiāo)店里與來(lái)店用戶相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)做最好的展示，給他們留下好印象。

第三，倘若是來(lái)店維修。在對(duì)消費(fèi)者的車(chē)輛進(jìn)行細(xì)致檢查后進(jìn)行登記，將維修所需要的所有程序以及所需備件和工時(shí)以及所需費(fèi)用都一一展現(xiàn)，同時(shí)還對(duì)整車(chē)健康狀況進(jìn)行綜合評(píng)估，消費(fèi)者可以據(jù)此了解車(chē)輛哪些地方損壞了，整車(chē)目前狀況如何。待消費(fèi)者確認(rèn)無(wú)誤后簽字授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店維修。維修結(jié)束后，簽字驗(yàn)收，修理程序自動(dòng)結(jié)束。

這一切看起來(lái)似乎并無(wú)玄機(jī)，但整個(gè)過(guò)程中，要改變和樹(shù)立的觀點(diǎn)是——不是做完這單生意就結(jié)束了，而是一定要確定在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中以及對(duì)服務(wù)的結(jié)果，客戶是否滿意，這才是最重要，也是中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的著力點(diǎn)。

作為經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)然還要關(guān)注未來(lái)的趨勢(shì)。我們已經(jīng)身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)的各種應(yīng)用正在變革消費(fèi)者的生活方式，在改變他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

除了移動(dòng)互聯(lián)的大環(huán)境，汽車(chē)商品生態(tài)和使用生態(tài)都在發(fā)生變化，電動(dòng)車(chē)的趨勢(shì)已經(jīng)凸顯，在美國(guó)，一些消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者開(kāi)始選擇不購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，而共享汽車(chē)開(kāi)始變得越來(lái)越流行。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)方式必須進(jìn)行改革。經(jīng)銷(xiāo)商如何針對(duì)消費(fèi)者正在變化的消費(fèi)需求搜集信息，把消費(fèi)者和他想要的車(chē)、想要的服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)工具傳遞給他們，吸引他們，粘住他們是必須研究的課題。

與客戶建立牢固的關(guān)系是個(gè)老生常談的話題，但這并不是建幾個(gè)表格、打幾個(gè)電話或組織幾次活動(dòng)就能完成的事。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，需要深入思考這個(gè)問(wèn)題并卓有成效地行動(dòng)。

幾年前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出了問(wèn)題，有近3500家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)關(guān)門(mén)。此后，競(jìng)爭(zhēng)狀況有所緩解，對(duì)利潤(rùn)率的擠壓也沒(méi)那么大了。但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒介傳播環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

無(wú)論身在美國(guó)，還是地處中國(guó)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們首先要清楚地了解自己身處一個(gè)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，有多少以及什么水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再考慮如何從他們手里“搶奪”市場(chǎng)份額，以及運(yùn)用什么樣的媒介去講怎樣的“故事”，把消費(fèi)者吸引到店里。

用媒介講故事

在美國(guó)，很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始使用新媒體，同時(shí)也沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)媒體。

分析2011年至2012年美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣告支出，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)陔娨?、廣播及網(wǎng)絡(luò)上的投入較大，尤其是后者，報(bào)紙則相對(duì)較少；在線推廣活動(dòng)增長(zhǎng)非常高，通過(guò)E-mail的推廣也持續(xù)高增長(zhǎng)。

經(jīng)銷(xiāo)商們通過(guò)傳統(tǒng)媒體做廣告，鼓勵(lì)和吸引他們登錄自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站各有特色，都有針對(duì)消費(fèi)者訴求特別制作的視頻，這一點(diǎn)是必須的——如果你把信息放在自己的網(wǎng)站上，就一定要想盡辦法讓別人知道你的網(wǎng)站，要和其他競(jìng)爭(zhēng)者不一樣，要有自己獨(dú)特的故事。

在對(duì)美國(guó)消費(fèi)者做的一項(xiàng)調(diào)查中，93%有購(gòu)車(chē)需求的人會(huì)先上網(wǎng)研究一下，他們會(huì)去不同的網(wǎng)站瀏覽比較，并對(duì)視頻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。因此視頻成為美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商們實(shí)現(xiàn)區(qū)別經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要工具，在這些視頻中，他們會(huì)絞盡腦汁想出創(chuàng)意來(lái)介紹自己，編排讓消費(fèi)者感興趣的故事，努力吸引他們到店購(gòu)車(chē)。

我一直倡導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商做廣告時(shí)，除了要考慮體現(xiàn)汽車(chē)制造商的品牌外，一定要介紹自己經(jīng)銷(xiāo)商的品牌。舉例說(shuō)明，假設(shè)有80家賣(mài)奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商，如何能讓消費(fèi)者把這一家店的奧迪A8和另一家店的奧迪A8區(qū)分開(kāi)？當(dāng)然，產(chǎn)品是沒(méi)有區(qū)別的，有區(qū)別的是經(jīng)銷(xiāo)店、是銷(xiāo)售人員、是服務(wù)、是提供服務(wù)的企業(yè)。

因此，廣告不僅要宣傳品牌產(chǎn)品信息，還要傳遞經(jīng)銷(xiāo)商的信息以及能激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的內(nèi)容，三者缺一不可。

當(dāng)然，你會(huì)說(shuō)價(jià)格也是一個(gè)有用的杠桿，大家可以不斷降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，但這把“雙刃劍”其實(shí)并不總是奏效，因此經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該更多為用戶構(gòu)建價(jià)值，而不只是一味地降價(jià)。

事實(shí)上，只要給銷(xiāo)售人員提供合適的培訓(xùn)，他們就能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。一旦消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)出現(xiàn)緊張或面對(duì)選擇不知所措時(shí)，如果銷(xiāo)售人員有足夠的培訓(xùn)，了解整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，了解產(chǎn)品以及品牌的主張和文化，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值，也就更容易建立客戶的品牌和進(jìn)店忠誠(chéng)度。

古老但極為有效

在美國(guó)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售有五個(gè)步驟：一是打招呼，二是介紹資質(zhì)，三是帶消費(fèi)者試駕，四是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后的銷(xiāo)售人員與客戶打交道，五是成交，即在財(cái)務(wù)部將交易完成。endprint

但在銷(xiāo)售之外，經(jīng)銷(xiāo)商還要掌握與之同樣重要的分析數(shù)據(jù)。比如什么樣的訊息幫助消費(fèi)者最終決定進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)？哪些傳播渠道起到了好效果，哪些則是低效或無(wú)效的？

經(jīng)銷(xiāo)商不能只單向傳遞訊息，還得保證有足夠的效果。問(wèn)題是如何去衡量這個(gè)效果？

調(diào)查是一個(gè)古老但極為有效的工具。

假設(shè)某經(jīng)銷(xiāo)商去年賣(mài)了6萬(wàn)輛車(chē)，那么請(qǐng)?jiān)诔山粫r(shí)對(duì)車(chē)主做調(diào)查，詢問(wèn)他們的性別、年齡、主要接觸哪些媒體、會(huì)不會(huì)看電視廣告或收聽(tīng)廣播，如果有又是什么樣的頻道和節(jié)目，什么傳播渠道對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為起到了決定作用，又有多少車(chē)主被廣告吸引來(lái)店購(gòu)車(chē)的，把利潤(rùn)增長(zhǎng)除以廣告投資，就能獲知廣告收益率……

通過(guò)了解這些調(diào)查結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商一、可以在投放廣告時(shí)有的放矢，保證在合適的時(shí)間向合適的受眾傳遞合適的訊息。二、可以分析出消費(fèi)群體特點(diǎn)和喜好，保證他們到門(mén)店時(shí)能給出有針對(duì)性的服務(wù)，將他們變成自己品牌的消費(fèi)者，并知道如何把他們變成自己的忠實(shí)客戶。

而清楚地掌握自己在每個(gè)媒介上花了多少錢(qián)，這個(gè)渠道帶來(lái)了多少到店消費(fèi)人數(shù)，算出每個(gè)時(shí)期到店客戶所花費(fèi)的廣告成本是多少，成交率是多少，經(jīng)銷(xiāo)商就能通過(guò)這些KPI，根據(jù)市場(chǎng)來(lái)改變傳遞的信息，分析每天面臨的機(jī)會(huì)和效益好壞，對(duì)工作進(jìn)行各項(xiàng)改進(jìn)。

在把不同的媒體渠道進(jìn)行整合形成新的媒體使用方式，通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，各種媒體廣告都有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者來(lái)到經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站，之后可以通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的行為。

過(guò)去美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣每個(gè)月最后兩個(gè)星期做大量的促銷(xiāo)，但現(xiàn)在廣告預(yù)算不變的情況下，改變購(gòu)買(mǎi)廣告的方式和內(nèi)容，就能保證經(jīng)銷(xiāo)商每天把信息有效傳遞出去，讓消費(fèi)者登錄經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站，了解產(chǎn)品訊息。

當(dāng)然，一些必要的促銷(xiāo)活動(dòng)依然重要，經(jīng)銷(xiāo)商還要分析一年中最有效的活動(dòng)是什么，活動(dòng)上賣(mài)了多少輛車(chē)，每周做一個(gè)排名，一年52周的數(shù)據(jù)都要分析。有時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商不知道哪些信息對(duì)消費(fèi)者影響最大，通過(guò)這種效果排名就可以得到結(jié)果，也就有能力去追蹤，能知道發(fā)了多少E-mail，有多少人看了E-mail，看了視頻廣告，并到店和購(gòu)買(mǎi)。

二手車(chē)和金融

鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)者及時(shí)換車(chē)，一旦這種理念樹(shù)立，則能夠有效促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售。這方面，本田在美國(guó)的做法值得借鑒。

現(xiàn)在，美國(guó)每輛車(chē)的平均使用壽命是11.4年，而10年前這個(gè)數(shù)字只有5.7年。正是由于本田率先推出了10年或10萬(wàn)英里產(chǎn)品質(zhì)保，使得整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了顛覆性的變化。除此之外，本田還通過(guò)汽車(chē)金融和二手車(chē)業(yè)務(wù)，使二手車(chē)的交易量提升到新車(chē)交易量的三倍。

在美國(guó)，83%的汽車(chē)消費(fèi)者會(huì)使用汽車(chē)金融產(chǎn)品，很多美國(guó)人買(mǎi)車(chē)的貸款長(zhǎng)達(dá)60個(gè)月，但與此同時(shí)，他們平均每27個(gè)月就想換輛新車(chē)開(kāi)開(kāi)。此前，由于上一輛車(chē)的60個(gè)月貸款沒(méi)還完，所以要想換車(chē)，消費(fèi)者只能將車(chē)賣(mài)掉，然后選擇另外一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商貸款買(mǎi)車(chē)。

本田自己研究了這一狀況后，承諾消費(fèi)者能夠在24個(gè)到27個(gè)月內(nèi)換車(chē)，而且保證原來(lái)的那輛二手車(chē)可以有一個(gè)比較好的價(jià)格，只需要消費(fèi)者在同一家經(jīng)銷(xiāo)商處理即可。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種方式，就可以了解消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)后兩三年內(nèi)車(chē)輛維修情況，同時(shí)將二手車(chē)拿回來(lái)，也能以更合適的價(jià)格推向市場(chǎng)。這一切，只需要提供一個(gè)金融模型，保證消費(fèi)者能夠通過(guò)這種換車(chē)行為獲益，這些消費(fèi)者就能成為你的終身客戶。

對(duì)于中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，相信你的經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)里面已經(jīng)有足夠多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，現(xiàn)在要做的，就是去充分利用這些數(shù)據(jù)庫(kù)并很好地使用，并通過(guò)二手車(chē)業(yè)務(wù)與汽車(chē)金融，將客戶變成你的終身客戶。（本文系《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》記者馬蕾根據(jù)Rob Mudd Bio在搜狐汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商北美峰會(huì)上的發(fā)言編輯整理而成）endprint