閤先慶：不夸大、不輕視

張嫣　賈可

作為廣汽本田新任營銷主將，閤先慶認(rèn)為，日系車的價(jià)值是被低估的，“所有的日系車廠家不敢犯任何一個(gè)其他廠家可能會(huì)犯的很小的錯(cuò)誤，我們要做好自己的事情”

和很多中國汽車營銷人一樣，閤先慶大學(xué)學(xué)的與營銷并不沾邊，他是機(jī)械制造專業(yè)出身，1996年大學(xué)畢業(yè)后，輾轉(zhuǎn)于幾家企業(yè)，一直從事營銷方面的工作。

加盟廣汽本田后，他從銷售本部副本部長(zhǎng)，到兼任銷售部長(zhǎng)，再到2013年升任廣汽本田副總經(jīng)理，與之相隨的，是對(duì)于日系車而言，近年來外界大環(huán)境的走衰，以及越來越大的壓力。

閤先慶并不避諱其中艱難，甚至曾經(jīng)直言“如果能回到20年前，不做銷售”，但歷經(jīng)痛苦背后，讓其可以松一口氣的，是廣汽本田近年來銷量的攀升。

包括廣汽本田在內(nèi)的本田系于中國的表現(xiàn)一度被人詬病為“保守”，這也因此一度導(dǎo)致了廣汽本田的萎靡。直到2012年，本田發(fā)布中國中期計(jì)劃戰(zhàn)略，外界才發(fā)現(xiàn)這家日本公司正在籌謀改變。

變化當(dāng)然不是一蹴而就的，2012年“釣魚島事件”導(dǎo)致日系車在華全面潰敗，這讓人們一下又難以判斷廣汽本田的未來。但是廣汽本田卻胸有成竹，就在這一年，股東雙方就企業(yè)未來的發(fā)展和產(chǎn)品規(guī)劃達(dá)成共識(shí)，確立2020年“100萬銷量規(guī)劃”，并將2013年定為第二次“騰飛元年”。

廣汽本田的第一次騰飛還是在它被稱做廣州本田的起步階段，1998年開始，它以全新的雅閣產(chǎn)品和當(dāng)時(shí)全新的“四位一體”的4S店模式，激活了世紀(jì)之交的中國汽車市場(chǎng)。但是在有了十年輝煌之后，它突然變得安靜起來。

2008年，廣汽本田實(shí)現(xiàn)30萬輛年產(chǎn)銷，此后多年徘徊，但從2013年起，它終于又能夠挺起腰桿——自去年9月份開始，連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月銷量同比增幅超100%，全年銷量達(dá)到43.5萬輛，同比增長(zhǎng)超過37%。

如此成績(jī)的取得應(yīng)該歸功于凌派、新一代雅閣等新產(chǎn)品與車型的持續(xù)補(bǔ)充，其中凌派以單月銷量破2萬輛的成績(jī)成為廣本的業(yè)績(jī)新支點(diǎn)——其表現(xiàn)優(yōu)于老牌支柱產(chǎn)品雅閣月均銷1萬輛的成績(jī)。

2014年，在2013年3款新車的投放速度下，廣本進(jìn)一步投放4款車型，其中還有一款中級(jí)SUV——眾所周知，這是這家中日合資企業(yè)從未有過的產(chǎn)品，也是中國汽車增長(zhǎng)最為迅速的細(xì)分市場(chǎng)之一。

2013年，中國SUV銷量攀升了近50%，但與此同時(shí)，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，閤先慶對(duì)此并不擔(dān)心，因?yàn)樗皩?duì)產(chǎn)品有信心”。

對(duì)于中國市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)MPV，廣汽本田今年將推出奧德賽的換代產(chǎn)品。

長(zhǎng)久以來，中高端MPV市場(chǎng)一直是通用GL8的天下，而2007年就已投放市場(chǎng)的奧德賽，實(shí)際上完全有實(shí)力同GL8一爭(zhēng)高下，無奈當(dāng)時(shí)中國對(duì)MPV的需求普遍鎖定在公務(wù)及商務(wù)用車，而奧德賽因?yàn)楦I車化，故定位于私人用車領(lǐng)域，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來一直屈居中高端MPV市場(chǎng)的老二位置。

近年來，由于對(duì)公務(wù)用車的限制和家庭對(duì)多人乘坐車型的需求開始走高，MPV市場(chǎng)的格局開始逐漸變化，奧德賽亦開始有了新的機(jī)會(huì)。根據(jù)閤先慶的表述，即將上市的全新奧德賽將是一款可以同時(shí)滿足公商及私人用車的MPV。

不過，廣汽本田如何扶持合資自主品牌“理念”，則是一個(gè)難題。

中國合資公司在“雙品牌戰(zhàn)略”上發(fā)展頗好的是同為日系品牌的東風(fēng)日產(chǎn)“啟辰”品牌。2013年它已達(dá)成10萬輛的年度銷量目標(biāo)，并最終以105425輛的全年銷量收官。

盡管外界在合資自主品牌誕生時(shí)對(duì)之心存質(zhì)疑，但《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，日系的“合資自主”或許可以成為其緩沖政治風(fēng)波影響的手段。作為合資自主先行者的廣汽本田在這方面理應(yīng)有更大作為。

2011年，廣汽本田首款合資自主產(chǎn)品理念S1下線，而2013年上海車展期間，理念發(fā)布了S1的中期改款車。一直與本田品牌并網(wǎng)銷售的理念S1改款前平均月銷大概在2000余輛，改款上市后，目前為止一直未在銷量上有大幅攀升。

但事情正在向好的方向轉(zhuǎn)變。閤先慶告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，第一代理念S1是日方工程師主導(dǎo)下的產(chǎn)物，新一代產(chǎn)品卻是在中方技術(shù)人員主導(dǎo)下完成的。他表示，未來廣汽本田要打造理念的“完整品牌與產(chǎn)品體系”。

當(dāng)然這就需要廣汽本田有更大投入，而這也是我們觀察這家合資企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要維度。另外，2013年廣汽和本田達(dá)成協(xié)議，確定未來在廣汽本田國產(chǎn)本田的豪華品牌謳歌，具體事宜正在推進(jìn)之中。顯而易見，廣汽本田開始駛?cè)胄碌目燔嚨馈?/p>

2013年5月28日，廣汽本田第三工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠在廣州增城動(dòng)工，計(jì)劃于2015年初建成投產(chǎn)，初期年產(chǎn)能為12萬輛，2016年擴(kuò)大到24萬輛。加上黃埔工廠和增城工廠現(xiàn)有的48萬輛產(chǎn)能，屆時(shí)廣汽本田的總產(chǎn)能將達(dá)到72萬輛。

除了新產(chǎn)品引進(jìn)和產(chǎn)能擴(kuò)充外，廣汽本田還在提升消費(fèi)者服務(wù)方面動(dòng)腦筋?，F(xiàn)任執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊認(rèn)為，隨著社會(huì)進(jìn)步、行業(yè)變化以及消費(fèi)群體的變化，對(duì)渠道模式提出更高要求，面向未來15年，需要考慮對(duì)渠道模式進(jìn)行徹底變革。

2013年，廣汽本田啟動(dòng)渠道創(chuàng)新計(jì)劃，12月10日，采用全新建店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的第一家特約店——江蘇啟東廣汽本田啟糧寶邦店正式開業(yè)。全新標(biāo)準(zhǔn)特約店設(shè)計(jì)由日本設(shè)計(jì)大師黑川雅之以及國內(nèi)一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)規(guī)劃，采用“magic box”的設(shè)計(jì)理念，試圖以多維度的設(shè)計(jì)手法，詮釋“人文關(guān)懷”、“互動(dòng)體驗(yàn)”、“綠色環(huán)?！比齻€(gè)關(guān)鍵詞。

如果說當(dāng)年的“四位一體”模式為消費(fèi)者帶來的是便捷安心，那么廣汽本田全新標(biāo)準(zhǔn)特約店將更注重他們的消費(fèi)體驗(yàn)及情感共鳴，為他們帶來“歸屬感”。

《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，在新模式的設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上，每家店的改造都不一樣，都會(huì)有自己專屬的設(shè)計(jì)，而且根據(jù)每家店的實(shí)際情況，廣汽本田還會(huì)對(duì)店面改造給予必要的支援，未來3年內(nèi)其全部4S店將完成改造。endprint

與此同時(shí)，廣汽本田“e動(dòng)未來”項(xiàng)目2013年進(jìn)入全面實(shí)施階段。作為內(nèi)層的線下渠道，廣汽本田結(jié)合新標(biāo)準(zhǔn)特約店的建設(shè)，計(jì)劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國特約店網(wǎng)絡(luò)的硬件標(biāo)準(zhǔn)改造，打造數(shù)字化特約店e-Dealer概念；而作為外層的線上渠道，則是打造以官網(wǎng)為主體的數(shù)字營銷體系，通過網(wǎng)站、社交媒體、手機(jī)APP平臺(tái)等吸引用戶，增加和用戶的接觸點(diǎn)。

閤先慶說，通過“e動(dòng)未來”項(xiàng)目的展開，廣汽本田將不僅是一家傳統(tǒng)汽車企業(yè)，更是一家擁抱移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、積極應(yīng)用尖端科技，始終站在行業(yè)潮流前端的汽車企業(yè)。

強(qiáng)勢(shì)回歸

《汽車商業(yè)評(píng)論》：2013年廣汽本田一掃幾年來本田系長(zhǎng)期徘徊的局面。您如何判斷這個(gè)結(jié)果，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品出現(xiàn)導(dǎo)致還是各方面綜合的成果？

閤先慶：我認(rèn)為主要有這么幾個(gè)方面的原因。在產(chǎn)品方面，廣本不斷擴(kuò)充產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，去年有3款新車型上市。全新的戰(zhàn)略中級(jí)車凌派上市——應(yīng)該說是去年助推我們業(yè)績(jī)一個(gè)重要的因素，凌派在6月上市之后，下半年的銷量超過了9萬臺(tái)，12月的銷量突破了2萬臺(tái)。它算是一個(gè)非常成功的車型，是我們提升業(yè)績(jī)的重要支點(diǎn)。

第九代雅閣也是去年9月上市，上市之后單月銷量也在1萬臺(tái)以上。它的商品價(jià)值、科技含量、車本身的性能，應(yīng)該說是突破了日系車的一些界限，兼具了歐洲車在安全和操控方面的一些優(yōu)勢(shì)。

此外，理念S1車型改款之后更加年輕化、時(shí)尚化，這三個(gè)新車型是我們銷量增長(zhǎng)一個(gè)非常重要的因素。

渠道方面，我們對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)能力、網(wǎng)絡(luò)布局做了大量調(diào)整，2013年廣本又加大了在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率大大提高，覆蓋了更多的縣級(jí)城市、邊遠(yuǎn)地區(qū)。

廣汽本田在中國已經(jīng)有了15年歷史，品牌的口碑和客戶的基礎(chǔ)都是非常好的，我們有300萬以上的保有客戶。從去年開始我們有一個(gè)新的方向，從“顧客滿意”到“顧客欣喜”。所以我們?nèi)ツ陮?duì)銷售服務(wù)、售后服務(wù)流程，再一次地進(jìn)行了創(chuàng)新與升級(jí)。這也是我們業(yè)績(jī)提升的一個(gè)重要的因素。

2008年廣本的銷量已經(jīng)到了30萬臺(tái)，但是直到去年才突破40萬臺(tái)，第二次騰飛元年很成功，您覺得對(duì)今年的銷量會(huì)有多大的提升？

去年我們定的目標(biāo)是40萬臺(tái)，最終達(dá)到了43.5萬臺(tái)，超越了目標(biāo)。今年定的目標(biāo)是50萬臺(tái)以上。

今年要推出的4個(gè)產(chǎn)品——中改款的歌詩圖、大改款的飛度、新款?yuàn)W德賽，還要進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，就是SUV的市場(chǎng)——這也是各大主機(jī)廠非常關(guān)注的市場(chǎng)。

進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)一定會(huì)有增量。比如凌派進(jìn)入中級(jí)市場(chǎng)那樣，一定會(huì)帶來量的擴(kuò)張。另外，我認(rèn)為廣本的換代產(chǎn)品會(huì)超越現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量規(guī)模。

我們從2013年開始進(jìn)入FUNTEC時(shí)代，這是對(duì)安全、環(huán)保、舒適這三個(gè)方面技術(shù)的一個(gè)概括。本田從2013年開始推出的產(chǎn)品凌派及第九代雅閣都是使用了這些技術(shù)。

在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造全新的價(jià)值——這是我們一直在堅(jiān)持的“精品戰(zhàn)略”，雖然廣汽本田并不是一個(gè)產(chǎn)品線非常豐富的廠家，但是我們希望每個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)都可以做到“極致”。

新產(chǎn)品投放很多，對(duì)我們也有很大的挑戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)營銷體系、渠道也是非常大的挑戰(zhàn)。在營銷上，要做足的工夫就是如何把產(chǎn)品新的價(jià)值充分傳遞給客戶。我們要和全國將近500家特約店一起進(jìn)行營銷的創(chuàng)新，我相信一定給我們的客戶和市場(chǎng)帶來新的驚喜。

并且在品牌方面，我們今年也會(huì)面臨一個(gè)新的嘗試?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體是以80、90年代人為消費(fèi)主體的，如何讓我們的品牌年輕化，也是我們今年要做的工作。

2013年出了3款產(chǎn)品，2014年一共4款產(chǎn)品，那最近的兩三年可能不太會(huì)有新的產(chǎn)品了？

按照現(xiàn)在的規(guī)劃，最近這幾年都會(huì)持續(xù)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，不僅僅是現(xiàn)有的具有革新性全新價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，還會(huì)有進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兤髽I(yè)發(fā)展的目標(biāo)是要到2020年年產(chǎn)銷達(dá)到100萬臺(tái)，這樣的話，就要豐富我們的產(chǎn)品線。

最近這幾年應(yīng)該是我們新產(chǎn)品投放密集的時(shí)間，后面會(huì)持續(xù)地有新產(chǎn)品進(jìn)入，包括新能源汽車，都會(huì)進(jìn)入。

奧德賽重來

《汽車商業(yè)評(píng)論》：規(guī)劃投放的新車型中有一款車是中級(jí)SUV，現(xiàn)在SUV的市場(chǎng)增量的確比較猛，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上謀求一定的量不是問題的，但是現(xiàn)在的競(jìng)品也很多，廣本如何考量這一問題？

閤先慶：廣本準(zhǔn)備在北京車展時(shí)開一個(gè)品牌的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，把新產(chǎn)品的概念對(duì)媒體及客戶進(jìn)行一些宣傳。今天這個(gè)問題，確確實(shí)實(shí)，我沒有想到要這么早來談，我非常興奮你關(guān)注這個(gè)問題。

SUV市場(chǎng)去年的成長(zhǎng)超過了將近50%，它的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了B級(jí)車的市場(chǎng)規(guī)模，以前是“得中級(jí)車者得天下”，但是現(xiàn)在所有的廠家都在付出努力來爭(zhēng)奪SUV市場(chǎng)。我認(rèn)為如果說SUV市場(chǎng)現(xiàn)在是“紅?！?，也的確不為過。

但我覺得，我們?cè)谄渲锌梢詣?chuàng)造“藍(lán)?！?，如果產(chǎn)品是具有獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，一定會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)同。我們提出的這個(gè)中級(jí)SUV，就具備這種實(shí)力。

奧德賽的新款也將投放，它與GL8差不多同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的，但在那個(gè)時(shí)代，大家認(rèn)為廣本的奧德賽更多是適合家庭用，奧德賽沒有賣過GL8?，F(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)用車的需求已經(jīng)發(fā)生變化，你覺得未來新的奧德賽上市會(huì)對(duì)市場(chǎng)的格局有什么變化，如何把產(chǎn)品價(jià)值做到最大化？

奧德賽主打“多功能轎車”概念，它是最有轎車價(jià)值的一個(gè)MPV車型，所以私家車的客戶相對(duì)來說選擇這個(gè)車比較多。廣本給新款的奧德賽的定位叫“回歸”，回歸真正意義上的MPV市場(chǎng)。所以我們這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是有非常大的改變和革新的，奧德賽未來的市場(chǎng)目標(biāo)——要回歸到主流的MPV市場(chǎng)，價(jià)格、顧客的適應(yīng)面要很廣，既可以做家用也可以做企業(yè)用車。

沒有聚焦一個(gè)市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)讓客戶猶豫不決？

實(shí)際上現(xiàn)在的MPV市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，以前這個(gè)市場(chǎng)可能主要以公務(wù)車為主，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不是了，一個(gè)是國家政策方面的影響，限制公務(wù)用車，另外一方面家庭用車也越來越多，未來它會(huì)變成既是企業(yè)用車又是私家用車。endprint

比如說以前開轎車的用戶，要換車就會(huì)面臨兩個(gè)選擇，第一是換SUV，第二是換MPV，但是和很多人交流，現(xiàn)在實(shí)際上我這個(gè)年齡階層消費(fèi)者，他們下一步換車的時(shí)候，很多人不會(huì)考慮SUV與轎車了，而是會(huì)選擇MPV。

因?yàn)樗麄冇X得MPV可以帶來更多的使用價(jià)值，還有比SUV更加舒適的體驗(yàn)，而且在一臺(tái)車油耗相差不是很大的情況下，可以承載更多的人，比如說一家子、六七個(gè)人都可以在一個(gè)車?yán)锩妫绻寝I車或者SUV，可能需要兩個(gè)車?，F(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，新奧德賽算是應(yīng)運(yùn)而生，我覺得它完全適用這個(gè)市場(chǎng)，可以引領(lǐng)消費(fèi)先鋒。

被低估的日系車

《汽車商業(yè)評(píng)論》：有人說，如果未來中日關(guān)系再緊張，那么在東風(fēng)日產(chǎn)，未來就可能全部用合資自主的品牌。廣汽本田是合資自主的第一倡導(dǎo)者，但理念第一款車的推出似乎沒有給人耳目一新的感覺，現(xiàn)在廣汽本田對(duì)理念品牌的策略是什么？未來的新車規(guī)劃如何？

閤先慶：我們把它定義為廣汽本田雙贏戰(zhàn)略一個(gè)非常重要的成分——廣汽本田既有理念，又有HONDA。廣本是國內(nèi)第一個(gè)合資企業(yè)提出要搞自主品牌的，雖然起步比較早，但理念這個(gè)品牌走得步子比較慢。

現(xiàn)在廣汽本田的研發(fā)公司就是理念品牌的研發(fā)公司，基本上建立了人才的梯隊(duì)。有了自己的研發(fā)公司，國內(nèi)最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)中心全部都要建設(shè)，這個(gè)方面我們的投入是非常大的。未來我們要把理念打造成與HONDA一樣的、擁有全系列車型的完整品牌，我們希望可以把它打造一個(gè)深受消費(fèi)者信賴的品牌。

凌派的開發(fā)融入了更多中國的元素，是為中國市場(chǎng)開發(fā)，并且獲得了很好的成功，那么理念的開發(fā)更是要融入中國元素，甚至是中國人主導(dǎo)開發(fā)，在這方面你們具體是如何進(jìn)行的？

廣本提出了一個(gè)概念，以前我們講“我與世界同步”，現(xiàn)在是“世界與我同步”。凌派這個(gè)車型應(yīng)該說是本田產(chǎn)品中國化開發(fā)的第一個(gè)成功作品，它之所以取得成功，我認(rèn)為是符合中國消費(fèi)者的審美觀以及體現(xiàn)了一些個(gè)性化的需求。凌派的成功更加堅(jiān)定了本田用全球平臺(tái)開發(fā)中國車型的信心。當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)是中日雙方的共同的結(jié)晶，理念自主研發(fā)公司也是貢獻(xiàn)了很大的力量。

日系車這幾年一直是跌宕起伏，受政治因素的影響相對(duì)比較強(qiáng)烈，您覺得日系車未來比較長(zhǎng)的一段時(shí)間會(huì)有很大的起伏，還是會(huì)相對(duì)平穩(wěn)？

如果從商業(yè)的角度來看，2013年日系車實(shí)際已經(jīng)基本恢復(fù)到2012年上半年的銷量水平，并且去年整體日系車的增長(zhǎng)也是高于市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度。

我們覺得，一個(gè)消費(fèi)者去選擇一個(gè)什么樣的車，還是基于價(jià)值判斷的。廠家應(yīng)該放在市場(chǎng)的角度考量提供給客戶的產(chǎn)品價(jià)值是不是符合、甚至超出客戶的期待。

每個(gè)公民所有的財(cái)產(chǎn)都應(yīng)是受到法律保護(hù)的，難道你對(duì)這個(gè)沒有信心嗎？為了讓客戶徹底放心，從2013年開始，廣本對(duì)客戶贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)。

我覺得現(xiàn)在日系車是性價(jià)比最好的產(chǎn)品，日系車的價(jià)值是被低估的。所有的日系車廠家不敢犯任何一個(gè)其他廠家可能會(huì)犯的很小的錯(cuò)誤，我們要做好自己的事情。

給人新的感覺

《汽車商業(yè)評(píng)論》：2013年，廣汽本田又開始進(jìn)行渠道創(chuàng)新，進(jìn)行全新特約店建設(shè)，你們這么做的主要原因是什么？

閤先慶：全新特約店建設(shè)是我們渠道創(chuàng)新計(jì)劃一個(gè)非常重要的內(nèi)容。廣本15年前的4S店建設(shè)應(yīng)該是全行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，但發(fā)展了這么多年之后，客戶群體在不斷的變化，客戶需求在不斷的變化，我們發(fā)現(xiàn)非常有必要對(duì)現(xiàn)在的硬件進(jìn)行一個(gè)全國范圍內(nèi)的改善，所以去年我們聘請(qǐng)了日本的設(shè)計(jì)大師和國內(nèi)非常知名的一個(gè)設(shè)計(jì)公司和我們一起打造新的標(biāo)準(zhǔn)。

建筑方面，我們從訴求點(diǎn)上歸結(jié)了3個(gè)方面，人文關(guān)懷，綠色環(huán)保和為年輕用戶提供良好的互動(dòng)體驗(yàn)，總的說是可持續(xù)發(fā)展的建筑設(shè)計(jì)理念。

從外觀來講，它是一個(gè)有表情的外觀，就是說這個(gè)外觀是可以變化的，比如有一個(gè)很大的液晶屏，定期播放一些廣告，還有傳達(dá)一些重要的信息，這個(gè)有表情的外觀是非常有特色的。

在展廳里，設(shè)計(jì)錯(cuò)落有致，希望客戶一進(jìn)入到我們的展廳，他們聚焦的是車和我們品牌所要展現(xiàn)的形象，很容易感覺到我們整個(gè)品牌的文化和產(chǎn)品。

在客戶的互動(dòng)休息這塊區(qū)域，我們建立數(shù)字展廳。以前顧客進(jìn)展廳，銷售顧問要從頭到尾給你講很多，現(xiàn)在客戶進(jìn)了展廳可以自由通過一些數(shù)字設(shè)備了解。

再一個(gè)就是在顧客的休息區(qū)，我們?cè)O(shè)立圖書館式的休息室，提供給客戶非常高雅的休息空間。整個(gè)建筑里面有綠色的園林進(jìn)行搭配，希望做到更加節(jié)能低碳，自然和諧。

廣汽本田進(jìn)行全新特約店建設(shè)，給我們的感覺是本田這個(gè)品牌在給人打造新的形象。那么，本田這個(gè)品牌到底是一個(gè)什么樣的定位，或者說它的性格是什么樣的？廣汽本田有一個(gè)口號(hào)叫“感世界而動(dòng)”，這個(gè)聽起來似乎表達(dá)的是企業(yè)的性格，和消費(fèi)者似乎沒有關(guān)系？

感世界而動(dòng)，實(shí)際上是廣汽本田經(jīng)營理念的體現(xiàn)，一進(jìn)我們公司的大門，形象墻上就是這一句話。它是什么意思呢？就是不斷向我們的客戶提供超越汽車的商品和服務(wù)，贏得顧客的信賴，創(chuàng)造新價(jià)值以引領(lǐng)市場(chǎng)。而我們?cè)谧霎a(chǎn)品的營銷的時(shí)候，像凌派品牌用口號(hào)“燃點(diǎn)斗志”一樣，是對(duì)一個(gè)具體客戶群體的描述。

能不能這么理解，“感世界而動(dòng)”不是和消費(fèi)者溝通，而是說給自己聽的，而像“燃點(diǎn)斗志”這樣的口號(hào)某種意義上和消費(fèi)者溝通，表明產(chǎn)品的一種價(jià)值觀。

我們每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候要針對(duì)不同的客戶群體提出品牌的主張，口號(hào)會(huì)更加的感性，但是從企業(yè)這個(gè)角度來講，我們認(rèn)為“感世界而動(dòng)”很好體現(xiàn)了我們企業(yè)的經(jīng)營理念，核心價(jià)值就是創(chuàng)新性。

汽車有很大的想像空間

《汽車商業(yè)評(píng)論》：現(xiàn)在大家都對(duì)未來的汽車業(yè)很好奇，人們老說互聯(lián)網(wǎng)造車，似乎誰都可以造車了，您對(duì)汽車未來的走向是一個(gè)什么樣的看法？

閤先慶：用本田的理念來講，汽車實(shí)現(xiàn)了人類移動(dòng)的夢(mèng)想，并且非常有樂趣和可持續(xù)發(fā)展，我認(rèn)為本田的愿景是比較好地對(duì)汽車的闡釋。

汽車可以代表這個(gè)國家工業(yè)的綜合水平，所以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)汽車包括汽車商業(yè)未來的發(fā)展，我認(rèn)為都是有影響的。數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，在未來將給汽車產(chǎn)品帶來很多革新性技術(shù)，讓汽車不僅僅成為一個(gè)移動(dòng)的工具，而且會(huì)成為一個(gè)離不開的移動(dòng)的信息工具，給你帶來很大的想象空間。

您覺得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)未來的汽車營銷會(huì)帶來什么樣的變化？會(huì)顛覆現(xiàn)在的汽車經(jīng)銷商形式嗎？

我覺得在汽車電商方面提升的速度不會(huì)像傳統(tǒng)消費(fèi)品那么快，因?yàn)樗吘故且粋€(gè)大件，是價(jià)值比較高的消費(fèi)品，而且還必須要有售后服務(wù)，它是維修保障和試車試駕結(jié)合在一起的商品。我可能會(huì)通過線上和客戶去聯(lián)系，因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶89%都是生活在移動(dòng)空間里面的，我一定是要在這個(gè)上面和他們做接觸，去傳遞產(chǎn)品的信息和品牌價(jià)值；在線下維修保養(yǎng)，我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)都可以去支撐。

汽車整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)呛荛L(zhǎng)的，后面還有二手車金融、保險(xiǎn)等等。電商帶來的變化就是線上和消費(fèi)者溝通這塊是不可以逃避的，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要面臨這個(gè)情況，我們要把這個(gè)利用好，同時(shí)線下的體驗(yàn)要加強(qiáng)。如果能夠把線上和線下很好地聯(lián)合起來，會(huì)對(duì)汽車營銷產(chǎn)生一個(gè)很大的變化。汽車電商會(huì)是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的一個(gè)新模式。

您是學(xué)機(jī)械制造的，很多汽車營銷人也是如此，您覺得您這種技術(shù)背景做營銷和學(xué)營銷的做營銷之間的區(qū)別？

作為學(xué)技術(shù)的人，可能思維更加嚴(yán)謹(jǐn)一些，學(xué)營銷的直接做營銷更加浪漫一點(diǎn)——這是我自己的一個(gè)猜測(cè)。但是我認(rèn)為，只要能把產(chǎn)品或者品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給客戶，都是成功的，用什么樣的手段和方式，人與人的想法不太一樣，但營銷本來就是海闊天空，發(fā)揮的空間很大。

那么，對(duì)汽車有很好理解的人做營銷是不是更好一些？

如果你這個(gè)結(jié)論成立的話，那就是說，營銷可以成就一切。但是我不這么認(rèn)為。一個(gè)公司里，營銷部門往往是受到董事會(huì)、經(jīng)營層非常關(guān)注的部門，但營銷的人，實(shí)際上只是足球比賽中的前鋒——射門的那個(gè)人，他可以決定整個(gè)球場(chǎng)的輸贏嗎？他很重要，但是他決定不了輸贏。

我認(rèn)為不要過分去夸大營銷，但是也不要去輕視營銷的作用，如果拿一個(gè)自己都沒有信心的產(chǎn)品，怎么去做營銷都是沒有意義的，因?yàn)樗豢赡芙o客戶帶來實(shí)質(zhì)的價(jià)值。endprint