如何成為利基贏家

劉維公

重視自己的產(chǎn)品有什么特色，才有實(shí)力成為利基贏家。

近幾十年來風(fēng)行于歐洲、日本的Select Shop（選品店）（例如巴黎知名的Colette等）經(jīng)營方式，也慢慢地出現(xiàn)在中國臺(tái)灣，形成一股選品店的風(fēng)潮。

走進(jìn)選品店，仿佛步入一座小型的美術(shù)館。店主人是這空間靈魂的策展人，精心規(guī)劃所有展品（也就是商品）的陳列。能夠在店里展出的商品，是因?yàn)檫@些商品符合店主人所倡導(dǎo)的生活風(fēng)格主張。

消費(fèi)者來選品店，不是為了買東西，而是迫切想要來參與店主人所發(fā)表的生活提案。消費(fèi)者想要在選品店滿足的，并不是基本的生理需求，而是其所渴望的幸福感。

傳統(tǒng)一般的賣店，主要販?zhǔn)鄣氖谴蟊娚唐?，其管理模式與其創(chuàng)新針對的也是大眾市場。然而，在今日，分眾的利基（Niche）商品則是大行其道。選品店賣的商品就是利基商品。選品店的店數(shù)愈來愈多，意味著臺(tái)灣的分眾消費(fèi)市場愈來愈為成熟。

企業(yè)者必須積極投入利基商品的研發(fā)。問題是：長期以來，企業(yè)的經(jīng)營者總是向往自己的公司都夠擁有像Apple、Nike等品牌一樣的熱門大眾商品。其研發(fā)創(chuàng)新的方向，不外是致力于開發(fā)可以攻占市場占有率的所謂殺手級的商品。

受到市場占有率的思考模式影響，不少經(jīng)營者以為，所謂分眾消費(fèi)市場，就是把原本的市場大餅，像是切蛋糕的分成更小的計(jì)算單位。于是，消費(fèi)者研究調(diào)查被經(jīng)營者認(rèn)為是切蛋糕（亦即創(chuàng)造利基商品）的利器。

美國市場調(diào)查公司運(yùn)用一種名為PRIZM的方法，將消費(fèi)者區(qū)分成67個(gè)群組。英國公司采用所謂的Mosaic方法，從210億筆資料中，歸納出440個(gè)變項(xiàng)，將英國的消費(fèi)者區(qū)分為155個(gè)組別、67種家庭、以及15個(gè)社會(huì)類別。一旦確認(rèn)這些消費(fèi)者群組的心理與行為特質(zhì)之后，經(jīng)營者再去開發(fā)迎合這些群組的利基商品。

英國社會(huì)學(xué)者哈金在《小眾，其實(shí)不小》一書中，則是旁征博引的舉出眾多的例證，告誡經(jīng)營者應(yīng)該放棄上述對于利基商品的迷思。哈金清楚地指出，重視自己的產(chǎn)品有什么特色，才有實(shí)力成為利基贏家。

筆記本傳奇品牌Moleskine，即是哈金所稱頌的經(jīng)典利基贏家案例之一。盛傳作家海明威、藝術(shù)家畢卡索等人都喜歡使用的Moleskine，在1986年停產(chǎn)。Modo&Modo公司在1997年重新加以生產(chǎn)。重生的Moleskine，不論是營收與凈利都有亮麗的表現(xiàn)，被Fast Company列為2014年最具創(chuàng)新力企業(yè)名單之中。

在智慧手機(jī)、臉書打卡的時(shí)代，紙制品的筆記本居然還能得到消費(fèi)者的熱愛。Moleskine之所以辦得到，在于它成功的形塑出其與眾不同的特質(zhì)。Moleskine認(rèn)為，對消費(fèi)者而言，每一本筆記本就是生活的提案計(jì)劃。每一位愛用筆記本的人，都是生活藝術(shù)家，都是海明威、畢加索。endprint