大數(shù)據(jù)：電視產(chǎn)業(yè)以動(dòng)制動(dòng)的起點(diǎn)

呂春燕 李榮 王志強(qiáng)

摘 要：新媒體的興起、網(wǎng)絡(luò)云計(jì)算的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，使大數(shù)據(jù)大行其道，全樣本的數(shù)據(jù)模式與傳統(tǒng)收視率的爭鋒，使電視界與收視統(tǒng)計(jì)公司發(fā)生顛覆性的概念轉(zhuǎn)變。電視產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)幾十年以收視率為硬通貨幣的發(fā)展后，終因傳輸終端的多樣性，受眾的碎片化，形成相對(duì)被動(dòng)消費(fèi)的局面。在與新媒體的角逐中，電視產(chǎn)業(yè)的螺旋式發(fā)展必須從發(fā)展節(jié)目創(chuàng)新模式，與網(wǎng)絡(luò)視頻深度合作，以及應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)終端擴(kuò)張市場等方面，一展攻勢。孰贏孰敗，筆者認(rèn)為，深度挖掘大數(shù)據(jù)，全方位解讀、應(yīng)用大數(shù)據(jù)將是電視產(chǎn)業(yè) 以動(dòng)制動(dòng)的起點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；收視率

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0124-02

早在2014年初，央視一則“據(jù)說春運(yùn)”使大數(shù)據(jù)展現(xiàn)在觀眾的視野中，經(jīng)過央視與百度、億贊普等公司的合作，兩會(huì)期間受眾關(guān)注熱點(diǎn)再一次被大數(shù)據(jù)粗描，“霧霾”、“二胎”、“互聯(lián)網(wǎng)金融”等話題高活躍度地出現(xiàn)在熒屏上、網(wǎng)絡(luò)中。大數(shù)據(jù)，已然從電商的運(yùn)營模式跨界到電視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，電視的傳播內(nèi)容、方式，甚至產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展因此都發(fā)生著巨大的變化。

一、電商運(yùn)營模式對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的啟示

大數(shù)據(jù)建立了電商的消費(fèi)王國。近五年內(nèi)，中國社會(huì)零售總額上漲1.8倍，而網(wǎng)絡(luò)零售總額則飆漲19倍，在淘寶的業(yè)績表上，一天突破350個(gè)億（雙十一）已不是神話……電商界改變的不僅僅是人們的消費(fèi)習(xí)慣，更為重要的是，改變了商業(yè)運(yùn)營模式的消費(fèi)者精細(xì)化與利潤產(chǎn)業(yè)鏈的高效程度，這一切的背后，就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新的推動(dòng)——大數(shù)據(jù)的挖掘應(yīng)用，正如工業(yè)革命時(shí)代的標(biāo)志——蒸汽機(jī)的發(fā)明與利用一樣，大數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)社會(huì)跨越式發(fā)展的新起點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)作為門戶網(wǎng)站的附屬品，從默默積累受眾點(diǎn)擊率，到通過會(huì)員注冊、網(wǎng)站聯(lián)誼、社交軟件等互動(dòng)模式，將受眾的個(gè)性化特征描繪得愈加具體，如受眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)頁面，近期關(guān)注的新聞、話題，消費(fèi)需求等等。最直觀的莫過于“百度遷徙”、“淘寶遷徙”——6億多網(wǎng)民的動(dòng)態(tài)遷徙圖讓人嘆為觀止……

電商從免費(fèi)推介，求點(diǎn)擊率，到建立如今的消費(fèi)王國，不能不說是大數(shù)據(jù)積累和建立的過程，然而我們不能漠視，在大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的深層推動(dòng)背后，是網(wǎng)絡(luò)對(duì)大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐，是專業(yè)調(diào)查公司對(duì)數(shù)據(jù)的收集、開發(fā)應(yīng)用的智力支持。這一切不是一蹴而就，而是從觀念至行為的深刻轉(zhuǎn)變。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的深度影響

1.大數(shù)據(jù)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈的影響。在傳統(tǒng)媒體建立節(jié)目播前收聽、收視效果實(shí)驗(yàn)室的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾跟蹤數(shù)據(jù)采集正暗流涌動(dòng)，由于云計(jì)算的實(shí)現(xiàn)，完全打開了了海量數(shù)據(jù)處理的硬件枷鎖，具“全樣本”及“共享特征”的大數(shù)據(jù)出世了。隨著大數(shù)據(jù)分析公司的市場拓展，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)從電商的觸角延伸至文化產(chǎn)業(yè)，并將收視評(píng)價(jià)體系的播后評(píng)價(jià)改變?yōu)樾蜗缶唧w的播前預(yù)測。美國最為出名的例子是Netflix數(shù)據(jù)整合公司對(duì)季播電視劇《紙牌屋》的挖掘，國內(nèi)則有新華社新媒體中心對(duì)電影版《爸爸去哪兒》大數(shù)據(jù)解讀的成功案例。在社交媒體白熱化的今天，大數(shù)據(jù)開辟了清晰的戰(zhàn)線：從網(wǎng)絡(luò)社交、移動(dòng)社交媒體的互動(dòng)式數(shù)據(jù)中，參照開放式議題，建立人工數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行大數(shù)據(jù)提撿，經(jīng)過關(guān)鍵字的高先關(guān)度分析，預(yù)測文化產(chǎn)品的市場前景。流水線式的大數(shù)據(jù)分析流程成為文化產(chǎn)業(yè)上線的前奏。

讓我們看看《爸爸去哪兒》電影版的大數(shù)據(jù)：新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創(chuàng)微博，并對(duì)36.7萬獨(dú)立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬條用戶微博及近1億的關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，“爸爸粉”女性占到八成，觀眾對(duì)電影演員中爸爸和兒子“原班人馬”的期待性度非常之高（這成為票房關(guān)鍵），一個(gè)個(gè)笑點(diǎn)與淚點(diǎn)與情節(jié)設(shè)計(jì)無關(guān)，更關(guān)乎父子真情流露的瞬間。正是這樣，一部被大數(shù)據(jù)摸底的大電影，一部被圈內(nèi)人士界定為“稱不上一部嚴(yán)格意義上電影”的電影，最終，不出預(yù)料地創(chuàng)造了12天突破6億大關(guān)的票房奇跡。接踵而來的，則是又一輪與大電影《爸爸去哪兒》相關(guān)的熱評(píng)，線上線下的頻繁互動(dòng)，贊助商在一旁樂得直不起腰：兒童感冒藥999感冒靈，英菲迪尼高端車型、服裝品牌杜嘉班納、沛納海腕表、日默瓦行李箱等等，電影、欄目的標(biāo)簽變得更加細(xì)化，延伸出更多的消費(fèi)話題……大數(shù)據(jù)分析給影視產(chǎn)業(yè)帶來的不僅是噱頭，更是摸得著看得見的對(duì)主體市場潛力和實(shí)力的預(yù)判，大數(shù)據(jù)更像是一劑催化酶，使傳統(tǒng)媒體與社交媒體發(fā)生著化學(xué)發(fā)應(yīng)，并催生著影視產(chǎn)業(yè)的無限商機(jī)。

2.收視評(píng)價(jià)體系的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，不僅沖擊著電視的生產(chǎn)線，對(duì)原電視市場的硬通貨幣收視率也是一大挑戰(zhàn)。我們不禁心中發(fā)問：收視率距離“大數(shù)據(jù)”有多遠(yuǎn)？在電商界，因網(wǎng)絡(luò)用戶購買行為可得到包含用戶個(gè)體特征、收入范圍、選擇習(xí)慣、甚至消費(fèi)需求等信息，在大數(shù)據(jù)的分類追蹤下，消費(fèi)者又被一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)商圈歸集，只需要一個(gè)群發(fā)的聲音，一段群發(fā)的視頻，商家的個(gè)體推廣與活動(dòng)促銷便珠簾合璧。然而對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，則是一份尷尬處境：作為市場投放的主要標(biāo)尺收視率，抽樣的調(diào)查方法在大數(shù)據(jù)的“全樣本”要素上甘拜下風(fēng)。央視索福瑞副總經(jīng)理鄭維東在一篇《收視率與大數(shù)據(jù)》的文中說，“從大數(shù)據(jù)中采集、抽取和加工出收視率數(shù)據(jù)是可能的備受業(yè)界關(guān)注的一種趨勢”，如果將直觀收視率指標(biāo)看作是傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代的成熟產(chǎn)物，我們可以說，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，收視率大數(shù)據(jù)時(shí)代遠(yuǎn)沒有到來——依靠大樣本量實(shí)現(xiàn)的收視率，也不能詮釋大數(shù)據(jù)的真正意義。收視率的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，將是集所有機(jī)頂盒（包括有線數(shù)字電視機(jī)頂盒、IPTV和OTTTV等網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒）、移動(dòng)終端視頻、網(wǎng)絡(luò)在線視頻、社交媒體視頻分享以及用戶討論數(shù)據(jù)之和，換句話說將是一個(gè)龐大集成所有視頻端口及互動(dòng)端口的數(shù)據(jù)之和。收視率大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，要基于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)共享的實(shí)現(xiàn)，更基于大數(shù)據(jù)分析行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，在收視率仍然為電視市場行業(yè)貨幣的當(dāng)今，跨越技術(shù)時(shí)代的變革、社會(huì)共享數(shù)據(jù)的法律規(guī)范以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重新制定，都需要時(shí)間的考證和磨合。

目前，我們只能從社會(huì)公共領(lǐng)域或網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中挖掘文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值。全媒體大數(shù)據(jù)，是新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合反應(yīng)的物理結(jié)果，即將收視率與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)融合在一起，綜合得出的收視指數(shù)，是收視率大數(shù)據(jù)化的前身產(chǎn)物。目前央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)仍采用置信度達(dá)95%的采樣抽查法，這個(gè)按照概率推廣的收視數(shù)據(jù)雖然在一定范圍內(nèi)反映了媒體內(nèi)容傳播的廣度及深度，但對(duì)于差異化個(gè)體節(jié)目的收視行為，媒體終端的多樣性等等因素，收視率的局限性也暴露出來，如絕對(duì)零收視的不合理性，再如收視樣本與節(jié)目傳播范圍不對(duì)等等等。收視數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)化，將實(shí)現(xiàn)至少是大樣本的真實(shí)收視行為歸集，受眾所有接收端的收視行為歸集，精細(xì)化的受眾流動(dòng)、選擇行為歸集，受眾互動(dòng)的數(shù)據(jù)歸集。

全媒體大數(shù)據(jù)將是大勢所趨，有數(shù)據(jù)表明，相比2013年上半年，42家省級(jí)電視上星頻道中有39家衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了下半年的全媒體收視增長，且平均增幅達(dá)到了87.34%，增長迅猛。而就在今年的央視春晚上，央視首次啟用“全媒體收視率”這一全新指標(biāo)，對(duì)春晚全媒體收視傳播效果進(jìn)行監(jiān)測評(píng)估。隨著傳統(tǒng)媒體越來越重視全媒體、多平臺(tái)的推進(jìn)工作，全媒體大數(shù)據(jù)將成為文化產(chǎn)品試水新指標(biāo)。

三、大數(shù)據(jù)是電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的制動(dòng)點(diǎn)

IPTV、谷歌電視和蘋果電視等智能電視的出世，讓傳統(tǒng)媒體已留有競爭的心理預(yù)期，傳統(tǒng)電視機(jī)播出平臺(tái)的優(yōu)勢在一步步削減，在大數(shù)據(jù)元年（2013年）的一年時(shí)間里，我們一直在思辯、探索大數(shù)據(jù)對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境的改變。以靜制動(dòng)，傳統(tǒng)媒體的消極說、滅亡說或許真的會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，然而以動(dòng)制動(dòng)，利用好大數(shù)據(jù)，從原有傳播的靶心思想真正轉(zhuǎn)變至服務(wù)受眾，以受眾需求為目的傳播，將是電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢的契機(jī)。

1.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中挖掘受眾需求?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》一書中的核心觀點(diǎn)是大數(shù)據(jù)是解釋事物的相關(guān)性，而不是解釋為什么。這與電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王的競爭要素顯然不謀而合，并可以取之用之，受眾的相關(guān)性研究，無論從心理層面，還是社會(huì)功能分析層面，落腳點(diǎn)都在于受眾到底想看到什么，他們的需求是什么，而不是為什么受眾喜歡看。然而傳播理論在相關(guān)性研究上仍然不盡如人意，受眾心理往往自相矛盾，“叫好不叫座”，“叫座不較好”，讓電視人兩面為難，大數(shù)據(jù)在解決受眾需求的具體需求方面可以發(fā)揮最直接有效的作用。這方面參考電商的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)建精細(xì)化流程——商戶抓取到個(gè)體消費(fèi)者的慣性消費(fèi)行為、消費(fèi)心理以及與同類消費(fèi)群體的共同愛好點(diǎn)；建立多樣化人工數(shù)據(jù)模型——消費(fèi)者心理需求層面挖掘產(chǎn)品終端市場；精準(zhǔn)的個(gè)性化投放——根據(jù)智能化分析推放產(chǎn)品，等等。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)踐，是電視媒體開發(fā)節(jié)目創(chuàng)新模式的一個(gè)捷徑。

2.與新媒體深度融合。從央視春晚到兩會(huì)、大小長假對(duì)于大數(shù)據(jù)的新聞應(yīng)用，我們看到電視與新媒體深度融合的利好。大數(shù)據(jù)的開放性與全樣本特征為媒體人提供了直觀的受眾畫像，由受眾的話題熱點(diǎn)、消費(fèi)熱點(diǎn)、心理預(yù)期找到市場錨點(diǎn)，電視從生產(chǎn)到節(jié)目營銷的投入經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)將被降到最低。目前，電視節(jié)目與新媒體的融合已從論壇專題、建立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展為節(jié)目視頻鏈接、節(jié)目官博、微信掃描、頻率頻道專屬APP等，但內(nèi)容創(chuàng)新制作與節(jié)目營銷終端的合作方面仍是少之又少，另一面，門戶網(wǎng)站的自制節(jié)目影響力正在升級(jí)，如騰訊出品的《大牌駕到》《你正常嗎》，借用“中國好聲音”打造的大牌主持人華少創(chuàng)辦了明星訪談節(jié)目和一檔利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率決定嘉賓命運(yùn)的娛樂節(jié)目。創(chuàng)意與營銷力無一弱勢。電視媒體的競爭力必須通過與新媒體的深度融合才能保持優(yōu)勢，創(chuàng)造持續(xù)生產(chǎn)力。大數(shù)據(jù)，不僅是數(shù)據(jù)，更是電視媒體求發(fā)展、求創(chuàng)新，革新之路上的一把利劍。如今的應(yīng)用，僅浮于抓眼球、求關(guān)注，形成全方位功能性的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，要走的路仍很長。傳統(tǒng)媒體僅限于與網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的交換與合作模式，受眾的靶心只會(huì)變得更加模糊不堪。面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必將進(jìn)行一場深度的轉(zhuǎn)型，包括服務(wù)精神的轉(zhuǎn)型，與網(wǎng)絡(luò)、電信合作的轉(zhuǎn)型，在全媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用上的轉(zhuǎn)型。

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