世界杯締造創(chuàng)富神話

張震洋

世界杯正在巴西激情上演，當(dāng)足球魅力傳播到世界每一個角落的同時，F(xiàn)IFA（國際足聯(lián)）更像是一個跨國壟斷公司，將世界第一運(yùn)動的商業(yè)價值挖掘到了極致——擁有84年歷史的世界杯，已經(jīng)成了世界體育的第一大品牌，締造了不可思議的財富神話……

世界杯變印鈔機(jī)，

FIFA日賺4億元

盡管巴西世界杯尚未落幕，但早前就有研究機(jī)構(gòu)稱本屆世界杯是國際足聯(lián)有史以來舉辦的最賺錢、也是最燒錢的一屆比賽，其中最大的受益者當(dāng)數(shù)國際足聯(lián)。德國“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“國際足聯(lián)始終把賺錢作為舉辦世界杯的第一目的”，F(xiàn)IFA好比是一家巨大的企業(yè)，而它們的拳頭產(chǎn)品就是世界杯。

日前，英國一家體育營銷研究機(jī)構(gòu)發(fā)布一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)稱，國際足聯(lián)將從2014年巴西世界杯收益43億美元。而此前兩屆世界杯國際足聯(lián)的收入分別為20億美元和36.7億美元。與保持著一定公益性質(zhì)的國際奧委會不同的是，國際足聯(lián)的斂財深入到賽事的方方面面。國際奧委會要求奧運(yùn)會簽約的電視臺必須是免費(fèi)電視臺，而世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)出讓主要取決于出價高低。從2002年韓日世界杯開始的三屆世界杯賽轉(zhuǎn)播權(quán)皆由第三方買斷后再進(jìn)行分銷，再加上世界杯的賽場有大量的廣告和贊助，又給國際足聯(lián)增加創(chuàng)收途徑。

在國際足聯(lián)的收益賬本中，約70%是媒體版權(quán)分銷，即轉(zhuǎn)播收益；廣告和贊助收入則達(dá)到了20%；剩下的10%則是從球迷手里賺得，其中包括門票和官方紀(jì)念品的銷售。單是本屆世界杯的轉(zhuǎn)播費(fèi)用就已經(jīng)讓國際足聯(lián)有逾25億美元入賬，其中來自歐洲電視網(wǎng)的達(dá)到了17億美元。門票方面，目前已賣出了300萬張，總價值達(dá)到了3億美元。就門票平均價格而言，本屆世界杯比2010年南非世界杯高出10%，而南非世界杯門票總收入為2.72億美元。

紀(jì)念品的收入則和門票收入大體相當(dāng)，約2.3億美元。本屆世界杯吸引了阿迪達(dá)斯、阿聯(lián)酋航空、索尼、現(xiàn)代、可口可樂、Visa、麥當(dāng)勞、百威啤酒等諸多國際大牌成為贊助商，目前國際足聯(lián)從這些公司收到的贊助費(fèi)就已經(jīng)超過13億美元，預(yù)計最終將達(dá)到17億美元。國際足聯(lián)將廣告贊助分為了3個等級，最高等級是國際足聯(lián)合作伙伴，可口可樂和阿迪達(dá)斯就屬于此類；第二等級就是世界杯贊助商，如中國企業(yè)英利等；第三等級為國家支持者攤派的廣告。國際足聯(lián)規(guī)定，只有贊助金額超過1.7億美元的廣告，名字才會出現(xiàn)在球場邊的廣告牌上，看來為了讓世界杯球場上出現(xiàn)漢字，英利集團(tuán)沒少花錢。

當(dāng)然，大把賺錢的國際足聯(lián)對世界杯的支出也是十分豪爽，此次巴西世界杯，國際足聯(lián)將向參賽各國的足協(xié)、參賽球員所屬的俱樂部以及俱樂部保護(hù)項(xiàng)目總共支付5.76億美元，這要比幾年前的南非世界杯高出37%。這筆款項(xiàng)的最大一部分將用于支付高達(dá)7000萬美元的獎金，這個數(shù)字不僅比2010年高出75%，還創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。本屆巴西世界杯冠軍將獲得3500萬美元的獎金，在小組賽階段被淘汰的16支球隊(duì)，每支球隊(duì)也能獲得800萬美元。

據(jù)相關(guān)方面預(yù)估，本屆世界杯是國際足聯(lián)歷屆投入最多也是最賺錢的一屆，收支相抵后，最終國際足聯(lián)將賺取20億美元左右的總利潤。按照32天賽程來計算，折合成人民幣，國際足聯(lián)相當(dāng)于每天賺4億元人民幣左右。

上世紀(jì)70年代以前，世界杯無論是在規(guī)模還是收益上從來都不是奧運(yùn)會的對手。國際足聯(lián)一直依靠四年一屆世界杯收入維持自身運(yùn)營，經(jīng)費(fèi)問題難免捉襟見肘。直到1974年，擁有一家大型公共汽車公司及多家化工企業(yè)的巴西商人阿維蘭熱成為國際足聯(lián)掌門人。阿維蘭熱上任后最直言不諱的一句話是：國際足聯(lián)是一個企業(yè)，它經(jīng)營的產(chǎn)品是足球。在世界杯的財富征途上，阿維蘭熱所做的最重要的一件事是將足球與當(dāng)時尚未十分普及但技術(shù)已經(jīng)成熟的電視傳播對接起來。這個決定創(chuàng)造了由“電視臺—足球—廣告商”構(gòu)成的商業(yè)模式，也奠定了世界杯今天的盈利基礎(chǔ)：電視轉(zhuǎn)播、商業(yè)贊助和門票收入。

世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營十分成功，讓中國中央電視臺也大賺了一筆。在世界杯開賽前，央視就發(fā)布聲明表示，經(jīng)“國際足聯(lián)”授權(quán)，中央電視臺獨(dú)家享有2014年巴西世界杯決賽階段比賽中國大陸地區(qū)電視、廣播、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)。然而，令許多視頻網(wǎng)站沮喪的是，與上屆大開綠燈不同的是，這次央視拒絕了向網(wǎng)絡(luò)媒體分銷轉(zhuǎn)播權(quán)。

為此央視還特別加強(qiáng)了對版權(quán)的保護(hù)力度，發(fā)布聲明表示將堅(jiān)決打擊任何侵犯世界杯版權(quán)的盜版盜播行為。這些做法令許多視頻網(wǎng)站束手無策。四年前的南非世界杯，視頻網(wǎng)站們拿到了不少網(wǎng)絡(luò)版權(quán)而大出風(fēng)頭，這次央視為什么拒絕向視頻網(wǎng)站出售網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)呢？優(yōu)酷網(wǎng)一位人士說，央視在權(quán)衡版權(quán)收入和廣告收入哪個賺得更多，顯然它選擇了后者。

筆者從視頻網(wǎng)站獲悉，上屆的南非世界杯中，土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬元的代價，獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，借此央視獲利近億元。但其實(shí)上，這區(qū)區(qū)1億元的版權(quán)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上壟斷版權(quán)后所獲得的廣告收入。而且隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)日趨普及，觀眾分流帶來的副作用也越發(fā)凸顯，對電視臺的自身收益和地位帶來了負(fù)面作用。央視體育頻道總監(jiān)江和平曾在采訪中直言不諱地透露，“不分售的廣告收益要大于分售情況下的版權(quán)和廣告收入的總和”。早前，央視憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，花1.15億美元的價格就買斷了2010年及2014年兩屆世界杯及那段期間國際足聯(lián)全部賽事電視和新媒體版權(quán)的費(fèi)用。借助本次世界杯的獨(dú)家影響，預(yù)計央視體育欄目可獲得15億元以上廣告收入，或占該體育頻道全年廣告收入的半壁江山。

從目前FIFA經(jīng)營情況看，本屆世界杯注定要打破多項(xiàng)創(chuàng)收紀(jì)錄。為了贏得更大的國際市場，國際足聯(lián)對世界杯本身的產(chǎn)品營銷也可稱得上是煞費(fèi)苦心。本屆世界杯小組賽分別安排在當(dāng)?shù)貢r間下午1點(diǎn)、4點(diǎn)以及晚上7點(diǎn)進(jìn)行。眾所周知，歐洲高水平的足球賽事通常都在晚上七八點(diǎn)進(jìn)行，如此獨(dú)特的比賽時間安排顯然是為吸引全球的收視率，亞洲的球迷可以在清晨觀看部分比賽，而歐美球迷則均可以在下午或晚上一飽眼福?？梢?，世界杯發(fā)展到今天，除了是一項(xiàng)點(diǎn)燃人類生命激情的運(yùn)動外，還是一門學(xué)問頗深的生意，它更像是一個以足球?yàn)槟浮⒔疱X為父的混血兒。18年前，時任FIFA主席阿維蘭熱曾說過：“汽車工業(yè)算什么？它的總產(chǎn)值不過1700億美元，而國際足聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)下的全球足球產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值早已經(jīng)達(dá)到2400億美元?！爆F(xiàn)代世界杯的發(fā)展史，是一部體育商業(yè)化的歷史，也是一部“足球工業(yè)”的擴(kuò)張史。endprint

如今，盡管國際上對世界杯“過度商業(yè)化”的質(zhì)疑不絕于耳，但對于商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的中國足球、中國體育產(chǎn)業(yè)而言，首先向世界杯學(xué)習(xí)其商業(yè)理念、營銷、包裝和推廣手段，也許才是最務(wù)實(shí)的態(tài)度。

東道主先賠后賺，

足球能否拯救經(jīng)濟(jì)？

和國際足聯(lián)相比，主辦方巴西要想短期賺錢絕非易事。為了場館基礎(chǔ)建設(shè)，他們投入了149億美元，是此前被稱為歷年世界杯投入之最的南非世界杯的3.5倍。在新建和改建的全部12個比賽場館中，中國企業(yè)參建8個。里約熱內(nèi)盧的一位職業(yè)球員在接受中國記者的采訪時說：踢了20多年球，沒有想到現(xiàn)在我們有了這么好的足球場。

7年前，國際足聯(lián)在蘇黎世正式宣布2014年第20屆世界杯在巴西舉行，這也是“足球王國”自1950年第4屆世界杯以來再次舉辦這一世界大賽。世界杯和奧運(yùn)會是一個國家走向富強(qiáng)的畢業(yè)典禮，當(dāng)時正處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金期的巴西，期待能夠借助舉辦世界杯實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步騰飛。

時任巴西總統(tǒng)盧拉在申辦世界杯成功時說：“巴西要承擔(dān)一個國家的責(zé)任，要向世界證明我們的經(jīng)濟(jì)快速增長，我們已經(jīng)處于穩(wěn)定狀態(tài)?！比欢?，自南非世界杯以后，巴西經(jīng)濟(jì)增長出人意料地遇冷，2012年幾乎陷入停滯，一系列社會矛盾不斷暴露出來。經(jīng)濟(jì)不景氣，政府在世界杯上花費(fèi)巨大，這樣的大型賽事自然也就成了奢侈品，這一點(diǎn)即使是在巴西這樣一個對足球十分狂熱的國家也不例外。

巴西媒體去年發(fā)布了一份有關(guān)世界杯利與弊的調(diào)查，結(jié)果顯示65%的巴西人支持承辦世界杯，而2008年這個數(shù)字為79%。在圣保羅做生意的一位女?dāng)傊髡J(rèn)為，世界杯是一把雙刃劍，“舉辦世界杯的益處是能夠?yàn)槟贻p人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，但是花費(fèi)實(shí)在太驚人了?！彼钢赃呉粋€流浪漢說，“有多少像這樣的人沒有地方??？有多少人無法接受教育？”

世界杯開始了，也許大多數(shù)巴西球迷可以暫時不問世事，去盡情享受觀看足球比賽的樂趣，但是有一位球迷肯定是除了看球，還要承擔(dān)更大的責(zé)任，她就是巴西現(xiàn)任女總統(tǒng)羅塞夫。畢竟，舉辦一屆精彩的世界杯是她的責(zé)任，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)社會的穩(wěn)定與安寧更是她的責(zé)任。在去年6月發(fā)生游行示威活動后，羅塞夫的支持率一度從57%狂跌至30%。與此同時，羅塞夫還召集全國各州州長開會，強(qiáng)調(diào)各級政府都必須傾聽民眾的呼聲，并拿出實(shí)際行動回應(yīng)民眾的訴求。她承諾，未來將大力改善城市交通狀況，完善地鐵、輕軌和快速公交等公用交通系統(tǒng)，同時大力推進(jìn)公共教育，改善全民公共醫(yī)療系統(tǒng)。

而對于巴西人深惡痛絕的腐敗問題，巴西國會也于近日有所行動，將國家工作人員貪污罪從“普通犯罪”級別上升到“極度重罪”級別。分析人士認(rèn)為，示威者之所以要對舉辦世界杯“大做文章”，其實(shí)也是想借助大型國際賽事造聲勢，在拉美乃至整個世界范圍內(nèi)形成輿論壓力，從而逼迫巴西政府拿出更有效的措施。因此，不少人擔(dān)心，世界杯面臨的問題恐怕會延續(xù)至2016年的里約奧運(yùn)會。

今年一季度巴西GDP增速僅為0.2%，經(jīng)濟(jì)增長幾近停滯。因此，巴西政府對世界杯給予很大期待。巴西財政部部長曼特加就表示，巴西二季度GDP增速將因世界杯的舉行而高于一季度。巴西總統(tǒng)羅塞夫更推測，1個月的世界杯賽事將會使巴西GDP增加0.5%，并帶來超過50萬的工作崗位。巴西央行對今年經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期為2%，這也就意味著世界杯將為全年經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)四分之一的動力。

不過，在承辦世界杯給巴西政府帶來巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時，巴西本地經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政府部門也列舉了世界杯將會給巴西經(jīng)濟(jì)帶來的利益，如外國游客增加、經(jīng)濟(jì)總量增加、機(jī)場容量翻倍、中小企業(yè)收益、就業(yè)增加、稅收增加和國際形象提升等。巴西旅游部估計，在世界杯期間將有60萬外國游客來到巴西，其帶動的消費(fèi)將達(dá)到29.5億美元。另外還有300萬巴西本國游客也將帶來逾79億美元的消費(fèi)。

世界杯能夠給巴西帶來什么？小時候，許多巴西孩子收到的第一份禮物就是一只足球，世界杯應(yīng)該是所有巴西人的夢想。然而，不可否認(rèn)的是，巴西同樣也為世界杯付出了巨大的社會代價：持續(xù)不斷的示威游行、飆升的物價以及混亂陳舊的城市交通都給巴西經(jīng)濟(jì)造成了很大的負(fù)面影響。據(jù)巴西央行數(shù)據(jù)，巴西4月份的通脹率高達(dá)6.28%，接近于政府今年設(shè)定的6.5%這一上限。而隨著世界杯的臨近和開打，數(shù)十萬外國游客涌入，機(jī)票、餐飲、酒店住宿的價格大漲，這三個領(lǐng)域在巴西CPI的構(gòu)成中占據(jù)十分之一的比重，因此，預(yù)計通脹率很快會突破上限。比對世界杯前后巴西國內(nèi)航線的機(jī)票價格和熱門旅游城市里約熱內(nèi)盧的酒店價格就能發(fā)現(xiàn)，兩者都幾乎漲價一倍甚至更多。另外，自5月初起，巴西公交車司機(jī)、銀行安保人員等發(fā)起了大規(guī)模罷工活動，巴西的交通和銀行運(yùn)營系統(tǒng)基本癱瘓，初步統(tǒng)計的直接經(jīng)濟(jì)損失超過2.77億雷亞爾（1雷亞爾約合人民幣2.8元）。

巴西很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，世界杯在短期內(nèi)難以助力巴西經(jīng)濟(jì)再次騰飛，短期的經(jīng)濟(jì)刺激也難以挽回其高通脹低增長的經(jīng)濟(jì)滯脹局面，而世界杯創(chuàng)造的多為臨時性崗位，意義不大。目前來看，巴西在世界杯上能否實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至盈余，尚未可知。但從歷年世界杯數(shù)據(jù)來看，承辦國很難獲得純利。2006年，國際足聯(lián)在德國收益為15.16億歐元，而德國盈利約8000萬歐元。2010年，南非世界杯投入53億美元，收入49億美元，國際足聯(lián)抽走七成收入，南非政府賬目虧損38.3億美元。

不過，對于一個國家來說，世界杯的意義并不僅僅是短期內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益，更重要的是無形的價值：比如透過世界杯樹立的國家形象、主辦國旅游及投資環(huán)境政策的宣傳等，以吸引國外投資和旅游者?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與改進(jìn)所帶來的社會面貌變化，則更需要在很長一段時間才可能逐步顯現(xiàn)。

有財富研究機(jī)構(gòu)指出，2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會都將大大促進(jìn)巴西財富積累?！霸谶^往的世界杯中，新興經(jīng)濟(jì)體通過主辦比賽收益頗豐。2010年的南非，大量資本被投資在基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)領(lǐng)域，為運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)制造更多財富鋪平了道路。”有分析者強(qiáng)調(diào)，“和南非一樣，巴西可以利用世界杯的機(jī)會，通過推廣該國來加速財富的創(chuàng)造?！卑臀饔型霈F(xiàn)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)上的投資增長，這對于本地財富的創(chuàng)造更加有利，將可以增加貿(mào)易的渠道。此外，由于本次世界杯將在創(chuàng)紀(jì)錄的12個地點(diǎn)進(jìn)行比賽，巴西多個中小城市將有機(jī)會在世界杯期間展示自身的魅力。

本次世界杯的比賽分別在巴西行政首都巴西利亞，金融中心圣保羅，旅游之都里約熱內(nèi)盧舉行——里約熱內(nèi)盧還將在2016年主辦夏季奧運(yùn)會。包括福塔雷薩、納塔爾、庫里蒂巴和阿雷格里港在內(nèi)，還有多個之前鮮為人知的巴西城市也承接了多場重要比賽。分析者認(rèn)為：“稍小的巴西城市有機(jī)會在世界杯期間宣傳自己，展示當(dāng)?shù)氐耐顿Y機(jī)會，這將會帶來更多的外國直接投資；現(xiàn)如今在庫里蒂巴等小城市已經(jīng)有了高水平的投資?！狈治稣邚?qiáng)調(diào)，“很好的例子包括了在庫里蒂巴的汽車制造業(yè)投資和阿雷格里港的農(nóng)業(yè)投資，帶動了包括大豆和大米在內(nèi)很多商品的生產(chǎn)?！?/p>

其實(shí)，不管巴西承辦世界杯花了多少錢，從長遠(yuǎn)來看東道主一般都會“先賠后賺”，巴西足球在一定程度上必然會拯救國家經(jīng)濟(jì)。從某種意義上講，巴西人抵制世界杯，并不等于世界杯不能給這個國家?guī)戆l(fā)展機(jī)遇，只是巴西人對政府要求更多，希望政府盡可能少地花費(fèi)國家的錢，從根本層面上消除腐敗。

巴西國旗上用葡文寫著：秩序與進(jìn)步。巴西作為拉丁美洲最大經(jīng)濟(jì)體，人均國民生產(chǎn)總值位列“金磚國家”之首，如今能夠接連承辦世界杯和奧運(yùn)會，這本身就是一種秩序和進(jìn)步，對巴西的未來似乎沒有太多悲觀的理由。endprint