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    精準(zhǔn)人群的互動(dòng)營(yíng)銷

    2014-07-02 13:15:24蔡國(guó)良
    新營(yíng)銷 2014年6期
    關(guān)鍵詞:人群精準(zhǔn)受眾

    蔡國(guó)良

    隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)興起,精準(zhǔn)營(yíng)銷成了一個(gè)非常時(shí)髦的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思是充分利用各種新媒體,將營(yíng)銷信息推送給比較準(zhǔn)確的受眾群體,既節(jié)省營(yíng)銷成本,又能取得最大化的營(yíng)銷效果。

    但是,對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的這種一般化理解并不見得會(huì)讓你的營(yíng)銷優(yōu)化出更好的效果。早些時(shí)候,在說(shuō)到如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候,大家會(huì)脫口而出:精準(zhǔn)媒體+精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)媒體代表精準(zhǔn)的人群,精準(zhǔn)廣告代表精準(zhǔn)的內(nèi)容溝通(請(qǐng)注意,是單向溝通而不是雙向互動(dòng))。有了這兩點(diǎn)就夠了嗎?所有產(chǎn)品都可以套用這個(gè)模式嗎?

    前幾年,很多媒體尤其是新媒體,號(hào)稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們告訴營(yíng)銷者,媒體的受眾群體如何,大都喜歡用高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)階層或者高消費(fèi)敏感度等詞語(yǔ)表示自己的媒體聚焦很精準(zhǔn)。譬如少兒頻道針對(duì)少兒,假期的回放劇場(chǎng)針對(duì)青少年,音樂(lè)節(jié)目針對(duì)年輕人,相親節(jié)目覆蓋的人群最廣泛,等等。

    面對(duì)一個(gè)媒體提供的受眾社會(huì)化屬性數(shù)據(jù),其實(shí)你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事。是的,你知道某個(gè)媒體男性受眾居多,年齡在30歲左右,地區(qū)集中在江浙滬,是受過(guò)至少大專以上教育且有中等以上收入的人士,但這和精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么關(guān)系呢?無(wú)非就是投一個(gè)廣告,可能會(huì)引起他們注意罷了。而這種做法,其實(shí)在百八十年前有媒體、有廣告的時(shí)候就已經(jīng)存在了。

    無(wú)論如何,營(yíng)銷的目的最終要回歸到商業(yè)目的上,而非創(chuàng)意秀、藝術(shù)展。商業(yè)的目的既有基于短期的銷售業(yè)績(jī),也有基于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。既然營(yíng)銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為企業(yè)真實(shí)的消費(fèi)者,也就是讓他們掏出真金白銀,不了解他們的生活習(xí)慣,不了解他們的消費(fèi)行為和習(xí)慣,不了解他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求(包括深層次的心理需求),怎么開展精準(zhǔn)營(yíng)銷呢?

    如果沒(méi)有精準(zhǔn)媒體的話,那么精準(zhǔn)廣告也是不存在的。以前,廣告是依附于媒體的,沒(méi)有媒體,談何廣告?但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,還有“關(guān)鍵字匹配廣告”群體以及各種軟植入廣告。分析一篇文章中的關(guān)鍵字,并從廣告客戶庫(kù)中選取最匹配的廣告推送出來(lái)。比如你在閱讀一篇籃球賽評(píng)論時(shí),匹配的廣告就是耐克或者阿迪達(dá)斯球鞋,但在閱讀一篇講述筆記本電腦維護(hù)常識(shí)的文章時(shí),則跳出來(lái)HP或者DELL的廣告。事實(shí)上,很難判斷一個(gè)閱讀籃球賽事文章的人會(huì)對(duì)耐克球鞋感興趣,有可能他壓根兒就是阿迪達(dá)斯的超級(jí)粉絲。所以,只有這簡(jiǎn)單的兩點(diǎn)是不能形成有效的營(yíng)銷。

    奔馳曾舉辦過(guò)一個(gè)活動(dòng),邀請(qǐng)100位車主到斯圖加特奔馳總部做“消費(fèi)者洞察”,讓他們參與下一代S級(jí)車型的討論。這批車主包括奔馳用戶,以及寶馬、奧迪用戶,他們當(dāng)著奔馳管理層和設(shè)計(jì)、工程專家的面,以一個(gè)典型的中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài),給下一代車型的初步設(shè)計(jì)做出評(píng)判打分,他們的意見被鄭重承諾會(huì)提交到董事會(huì)上討論。首先,這些人是精準(zhǔn)人群。其次,以代入式的溝通以及參與感,使得消費(fèi)者的口碑成為傳播的強(qiáng)大助力,并引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新一代S級(jí)車型的熱烈討論和期望。如果只是單純地請(qǐng)這些車主參觀工廠,觀看廣告片,所有的溝通都是奔馳給到消費(fèi)者的,因?yàn)槭菃蜗虻?,那么這種溝通就是不成功的。

    根據(jù)益普索品牌與廣告3R傳播理念:有效的達(dá)到(Reach) + 最大化的傳播 (Re-transmission)+激發(fā)正面的反應(yīng)(Response)=成功的溝通。找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷對(duì)象是戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步。以往我們更多地從社會(huì)屬性和自然屬性定義目標(biāo)人群,并且通過(guò)不同的媒體進(jìn)行覆蓋。在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代,有著更多的手段可以讓我們根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為給他們打上標(biāo)簽,達(dá)到更為直接的精準(zhǔn)投放。而時(shí)下最新的O2O則意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營(yíng)銷更有效,實(shí)現(xiàn)了人群的精準(zhǔn)性,即如何通過(guò)精準(zhǔn)媒體找到精準(zhǔn)受眾。

    現(xiàn)在,由于營(yíng)銷的互動(dòng)性要求,精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是要找對(duì)相應(yīng)的人投放企業(yè)的宣傳廣告,同時(shí)也要求創(chuàng)造、傳遞精準(zhǔn)的信息、話題、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)。更進(jìn)一步,在社會(huì)化媒體環(huán)境中,消費(fèi)者購(gòu)物路徑變得更復(fù)雜,線上線下,不同的購(gòu)物決策過(guò)程階段,都有不同的需求。這就需要我們?cè)诰珳?zhǔn)營(yíng)銷時(shí)能很好地界定這些決策階段,并在不同階段提供精準(zhǔn)的信息。因此,關(guān)鍵是如何找到精準(zhǔn)人群,形成有效溝通,之后最大化地傳播與溝通、推送精準(zhǔn)信息,激發(fā)正面的反饋。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷不是立足于媒體廣告發(fā)力,而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見,更好地完成自己的產(chǎn)品乃至品牌布局,才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量源泉——切實(shí)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。

    飛利浦V-store案例,就是一次創(chuàng)新型的精準(zhǔn)營(yíng)銷,其前提是“傾聽”消費(fèi)者的聲音。利用大數(shù)據(jù),傾聽消費(fèi)者的聲音,針對(duì)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題,不急于推銷產(chǎn)品,而是提供視頻解決方案,飛利浦的產(chǎn)品很自然地植入其中。這種基于消費(fèi)者需求的互動(dòng),被消費(fèi)者接受,并建立聯(lián)系,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷到銷售的閉環(huán)。

    還有美國(guó)前總統(tǒng)小布什所騎的自行車品牌Trek(崔克),論知名度在中國(guó)遠(yuǎn)比不上捷安特,但Trek做到了在合適的時(shí)機(jī)提供消費(fèi)者適合他們的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn),靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告,都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這是因?yàn)門rek傾聽了它的消費(fèi)人群,了解他們的真實(shí)需求——買一輛輕型自行車運(yùn)動(dòng)而非代步。

    精準(zhǔn)人群不是只依賴于精準(zhǔn)媒體,可利用人與人之間的關(guān)系這種最接地氣的方式,也可利用最新的科技實(shí)現(xiàn)“高大上”的精準(zhǔn)。Trek采用的營(yíng)銷手法其實(shí)是很本土化的,它依托中國(guó)各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂(lè)部的行銷方式:將車主以及車主的朋友聚集起來(lái)舉辦自行車運(yùn)動(dòng)。經(jīng)銷商大部分也是自行車運(yùn)動(dòng)愛好者,他們努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶,再依托客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土的營(yíng)銷手法其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)世界最時(shí)髦的手法:根據(jù)六度空間理論,依托人際關(guān)系開展病毒式營(yíng)銷。

    隨著科技和移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展,時(shí)下最新的O2O商業(yè)模式意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營(yíng)銷更為有效。企業(yè)在管理和運(yùn)作的過(guò)程中,往往會(huì)積累很多客戶信息。有效地利用好這些信息才能抓住市場(chǎng)脈搏。從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度講,這些現(xiàn)有客戶就是最棒的精準(zhǔn)人群了。如何善用,增強(qiáng)他們與品牌的黏性,實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,很多企業(yè)束手無(wú)策。理膚泉為我們揭示了如何利用科技將手里龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)盤活,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群(現(xiàn)有理膚泉用戶)的精準(zhǔn)推送,極大提升了營(yíng)銷的效率和效果。理膚泉選擇微信平臺(tái),采用O2O最熱門的商業(yè)模式。但理膚泉此次活動(dòng)不僅僅是在線上提供小樣派發(fā)信息、線下領(lǐng)取,更多的是建立追蹤和反饋機(jī)制,實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán):消費(fèi)者數(shù)據(jù)分組,適時(shí)反饋;根據(jù)消費(fèi)者需求,精準(zhǔn)推送。

    隨著科技的發(fā)展,用戶行為可以被追蹤,生活軌跡可以被復(fù)原。每個(gè)ID被貼上各種標(biāo)簽。這種標(biāo)簽,很大程度上呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)ID的生活形態(tài)、性格喜好、生活習(xí)慣以及各種消費(fèi)習(xí)慣。很多媒體都有相關(guān)的部門分析他們的受眾,企圖將人群進(jìn)行最真實(shí)的還原,以及劃分?;诖耍珳?zhǔn)媒體可以代表部分精準(zhǔn)人群,更重要的是,要將二者進(jìn)行最佳匹配。那如何做呢?從這些典型案例中,我們不難發(fā)現(xiàn),通過(guò)合適的載體,傳播目標(biāo)客戶群感興趣的話題,才能吸引精準(zhǔn)人群關(guān)注、互動(dòng),增進(jìn)他們與品牌的粘結(jié),完成品牌布局。

    蒙牛酸酸乳的目標(biāo)群體非常明確:年輕人,90后。通過(guò)調(diào)查研究,蒙牛發(fā)現(xiàn)90后敢想敢做,追求新潮流,樂(lè)于表現(xiàn)個(gè)性,不再滿足于只做圍觀者,他們更喜歡挑戰(zhàn),勇敢秀出自己。近年來(lái),音樂(lè)節(jié)目的互動(dòng)性和參與度是最受年輕人歡迎的載體之一。蒙牛制定音樂(lè)營(yíng)銷策略,贊助“中國(guó)最強(qiáng)音”,并與各高校、新浪微博、人人、騰訊等媒體合作,推出“高校最強(qiáng)音”、“猜猜最強(qiáng)音”等系列活動(dòng);同時(shí),搭建3D大型聲音互動(dòng)網(wǎng)站,推出創(chuàng)新型線上潮流互動(dòng)活動(dòng),號(hào)召網(wǎng)友到網(wǎng)站錄制自己的最強(qiáng)音作品,成為網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音。這一系列活動(dòng)都是以音樂(lè)為載體,以最準(zhǔn)確的媒體覆蓋最精準(zhǔn)的人群,提升年輕用戶對(duì)“青春狠酸甜”品牌新主張的感知、理解以及認(rèn)同,為蒙牛酸酸乳注入90后的世界,使之成為90后認(rèn)可的年輕化產(chǎn)品,帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提升。

    根據(jù)益普索評(píng)估有效傳播的3R理念,要選擇精準(zhǔn)人群進(jìn)行溝通,要確保精準(zhǔn)的信息傳遞。在找到了精準(zhǔn)人群,確認(rèn)了精準(zhǔn)媒體后,只有激發(fā)正面反應(yīng)的溝通才是成功的溝通。正面的反應(yīng)靠傳遞的信息激發(fā)。所傳遞的信息是否是消費(fèi)者想要聽的,是否能打動(dòng)他們,引起他們的共鳴以及對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感聯(lián)接,是至關(guān)重要的。

    三星在推出Note II手機(jī)時(shí),對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群喜歡聽取來(lái)自“朋友”的意見和建議。于是三星請(qǐng)了101個(gè)演藝明星、奧運(yùn)冠軍、各行各業(yè)的人,拍出101個(gè)電視廣告。每個(gè)廣告里都只有一個(gè)人,先介紹手機(jī),后面就說(shuō)自己喜歡它的理由,各種各樣的理由,有的理由完全超出我們想象。然后根據(jù)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行循環(huán)篩選播放。一個(gè)用戶一天能看到不同的人在說(shuō)他們的故事,營(yíng)造出一個(gè)周圍的人都在用Note II的情境,大大縮短了Note II上市到銷售高峰的時(shí)間。

    如果說(shuō)消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷人員的基本功,那么精準(zhǔn)營(yíng)銷可以說(shuō)是必修課。從線下時(shí)代到數(shù)字時(shí)代,精準(zhǔn)營(yíng)銷的形式發(fā)生了各種變化和衍生,但是其核心思想是不變的。我們要善用因科技帶來(lái)的各種便利和可能性,但也不要因此只注重形式,忘記營(yíng)銷的根本目的:品牌和商業(yè)。

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