菜農(nóng)質(zhì)量安全行為實施意愿及其影響因素分析
——基于計劃行為理論和山東省497份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)

程琳，鄭軍

(山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 泰安 271018)

菜農(nóng)質(zhì)量安全行為實施意愿及其影響因素分析
——基于計劃行為理論和山東省497份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)

程琳，鄭軍*

(山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 泰安 271018)

基于計劃行為理論和山東省9市497份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，引入基本特征、動力向?qū)А⒛繕藢崿F(xiàn)、社會壓力和資源條件5類22個變量分析影響菜農(nóng)質(zhì)量安全行為實施意愿的因素，結(jié)果表明：65.20%的受訪菜農(nóng)愿意實施質(zhì)量安全行為，其實施意愿受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個中間變量的正向影響顯著，其中，行為態(tài)度的影響程度最大，主觀規(guī)范次之，知覺行為控制影響最小。進一步分析發(fā)現(xiàn)，菜農(nóng)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制受專業(yè)化程度、參與合作組織、獲得質(zhì)量認證、增加收入、拓寬銷路、降低風(fēng)險、提升信譽等 20個因素的顯著影響。因此，強化政策引導(dǎo)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)監(jiān)管和加強宣傳是優(yōu)化菜農(nóng)質(zhì)量安全行為的有效途徑。

蔬菜生產(chǎn)；質(zhì)量安全行為；實施意愿；農(nóng)戶；計劃行為理論

一、問題的提出

中國是蔬菜生產(chǎn)大國且年出口量居世界第一位，蔬菜作為必要的生活消費品，其質(zhì)量安全問題不僅關(guān)系到國民健康，還事關(guān)中國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展以及農(nóng)民收入增長大局[1]。雖然中國從 2001年開始便相繼采取“無公害食品行動計劃”、“無公害農(nóng)產(chǎn)品國家認證”以及“食品質(zhì)量安全專項整治”等控制措施，但是蔬菜農(nóng)藥超標現(xiàn)象依然普遍存在。近幾年發(fā)生的“毒豆芽”、“轉(zhuǎn)基因黃瓜”等蔬菜質(zhì)量安全事件，既影響到消費者對經(jīng)濟社會未來發(fā)展的預(yù)期，又影響社會的穩(wěn)定，甚至導(dǎo)致整個社會福利的下降[2]。與此同時，隨著經(jīng)濟收入的增加和生活水平的提高，人們對蔬菜質(zhì)量安全的重視程度進一步提升，這對農(nóng)戶蔬菜生產(chǎn)提出了更高的要求?？傮w上看，中國的蔬菜質(zhì)量安全問題依然嚴峻，而農(nóng)民作為蔬菜供應(yīng)鏈的主體，在面對社會輿論壓力和消費者需求時，不僅要改善生產(chǎn)方式和技術(shù)手段，更需要轉(zhuǎn)變“小農(nóng)意識形態(tài)”，所以，客觀分析菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為的實施意愿，有利于從根源上把握蔬菜供應(yīng)鏈中的質(zhì)量安全行為導(dǎo)向。

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界針對農(nóng)戶質(zhì)量安全行為已開展了一系列研究。例如，周潔紅較早地將計劃行為理論和Logistic模型引入蔬菜種植戶質(zhì)量安全控制行為研究之中，認為蔬菜種植面積、菜農(nóng)家庭收入結(jié)構(gòu)、菜農(nóng)的道德責(zé)任感、菜農(nóng)接受培訓(xùn)學(xué)習(xí)情況、菜農(nóng)加入產(chǎn)業(yè)化組織、政策法規(guī)、社會輿論、期望內(nèi)在報酬、獲得認證情況、同行的影響、期望外在收益等因素對蔬菜種植戶的質(zhì)量安全控制行為有影響[3]。陳雨生等以北京市郊區(qū)農(nóng)戶為例，深入分析了農(nóng)戶獲利態(tài)度、道德責(zé)任感、知覺行為控制和監(jiān)管機制有效性等因素對農(nóng)戶有機蔬菜生產(chǎn)意愿的影響[4]。代云云等通過對山東、江蘇、廣東及遼寧4個省份蔬菜種植戶的調(diào)查認為，農(nóng)戶對安全蔬菜生產(chǎn)標準的認識不準確且大部分農(nóng)戶生產(chǎn)行為不規(guī)范，對農(nóng)戶質(zhì)量安全控制行為影響最大的因素是政府[5]。江激宇等以河北省151個農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用計劃行為理論和Probit模型，對蔬菜種植戶農(nóng)藥和化肥的使用行為進行了實證分析，認為農(nóng)戶的心理行為、無公害蔬菜價格和行業(yè)導(dǎo)向是影響農(nóng)戶安全生產(chǎn)行為的主要因素[6]。張偉等基于陜西省211份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，通過Logistic模型分析認為，戶主年齡、種菜年限、家庭人口和政府技術(shù)培訓(xùn)等因素對農(nóng)戶農(nóng)藥安全施用行為有顯著影響[7]。相比國內(nèi)而言，國外相關(guān)研究自20世紀中期便廣泛開展，起步較早。且多數(shù)國外學(xué)者認為，農(nóng)戶的行為復(fù)雜多變，受自身因素、社會因素及經(jīng)濟因素等多方面的影響，因此，性別、年齡、受教育程度、種植經(jīng)驗、市場服務(wù)和政府支持等因素都可能對農(nóng)戶質(zhì)量安全行為產(chǎn)生較為顯著的影響[8-10]。國外學(xué)者指出，“源頭控制”才是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有效措施[11]。

國內(nèi)外學(xué)者的上述研究成果從不同層面對提高蔬菜質(zhì)量安全水平產(chǎn)生積極影響，但現(xiàn)有研究尚存在以下幾點不足：一是對影響農(nóng)戶質(zhì)量安全行為的心理因素研究較少，忽略了農(nóng)戶的主觀意向與收益預(yù)測，且眾多學(xué)者的分析路徑僅局限在自變量對因變量的直接影響上，而沒有考慮中間變量的重要作用；二是部分學(xué)者基于小樣本進行農(nóng)戶質(zhì)量安全行為分析，所用的影響變量較少，且變量的層次劃分不明確，其研究結(jié)論難具代表性。因此，筆者擬運用計劃行為理論、因子分析和回歸分析等，引入菜農(nóng)基本特征、動力向?qū)?、目標實現(xiàn)、社會壓力和資源條件五類變量，基于山東省9市497份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，從微觀層面剖析菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿及其影響因素，以期為優(yōu)化中國菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為提供理論借鑒與決策指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假說

1．理論分析

Ajzen提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB理論)是社會心理學(xué)最為著名的理論，該理論將態(tài)度與行為進行了有機結(jié)合，可以有效地詮釋各種人類行為，因而備受推崇并在眾多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用[12]。TPB理論的核心觀點是，行為的發(fā)生受其主體意愿的直接影響，行為意愿越強烈，行為發(fā)生的可能性就越大。影響行為意愿的因素有三個：一是行為態(tài)度，即個人對某一行為所持有的概念化評價，行為對個人收益目標的實現(xiàn)程度越高，則個人對行為的認可程度就越高，其行為態(tài)度就越積極；二是主觀規(guī)范，即個人進行某一行為決策時的社會壓力感知，社會壓力作用越明顯，個人所能感知到的社會期望越高，主觀規(guī)范作用就越強；三是知覺行為控制，即個人依據(jù)過往經(jīng)驗或預(yù)期障礙所感知的對某一行為的控制程度，個人持有的資源和經(jīng)驗越豐富，所預(yù)期的阻礙越少，其知覺行為控制就越強。一般認為，行為態(tài)度越積極、主觀規(guī)范作用越大、知覺行為控制越強，行為意愿也就越強烈。個體基本特征、相關(guān)行為、收益預(yù)期、環(huán)境壓力與資源稟賦等也可通過影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，進而影響行為意愿，最終影響行為的發(fā)生。

就農(nóng)戶蔬菜生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿而言，考慮到菜農(nóng)的相對獨立性和整體統(tǒng)一性，變量的選取既要重視菜農(nóng)內(nèi)在追求多重目標的利益訴求，又要兼顧社會壓力等外在因素對其生產(chǎn)行為的影響。借鑒TPB理論，筆者引入基本特征、動力向?qū)А⒛繕藢崿F(xiàn)、社會壓力和資源條件五類自變量構(gòu)建農(nóng)戶蔬菜生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿分析框架(圖1)。

圖1 菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿的理論分析框架

2．研究假說

借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合菜農(nóng)的個體特征與主觀認知，筆者作出如下假說：

(1) 菜農(nóng)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對其質(zhì)量安全行為實施意愿有影響。依據(jù)TPB理論的核心觀點，菜農(nóng)行為態(tài)度越積極、主觀規(guī)范作用越大、知覺行為控制越強，實施質(zhì)量安全行為的意愿也就越強烈。由此可以預(yù)見，3個中間變量對質(zhì)量安全行為實施意愿具有顯著影響。

(2) 菜農(nóng)基本特征對其質(zhì)量安全行為實施意愿有影響?；咎卣靼挲g、受教育程度、專業(yè)化程度和所在地區(qū)屬性。菜農(nóng)年齡越大，思想觀念越保守，越愿意按照固有的種植經(jīng)驗進行生產(chǎn)，對待質(zhì)量安全行為的態(tài)度越消極，外界環(huán)境對其行為產(chǎn)生的引導(dǎo)作用也就越??；受教育程度高的菜農(nóng)，對于社會環(huán)境的反應(yīng)能力較強，其實施質(zhì)量安全行為面臨的技術(shù)和文化障礙也較容易克服，而低素質(zhì)菜農(nóng)通常不具備以上條件；專業(yè)化程度高的菜農(nóng)，其生存與發(fā)展更加依賴于蔬菜種植業(yè)，因而其實施質(zhì)量安全行為的預(yù)期效果往往優(yōu)于專業(yè)化程度低的菜農(nóng)；與非主產(chǎn)區(qū)相比，蔬菜主產(chǎn)區(qū)的監(jiān)管體系較為完善且同行之間的競爭也比較激烈，社會壓力對于主產(chǎn)區(qū)菜農(nóng)質(zhì)量安全行為的督促作用較強。

(3) 菜農(nóng)動力向?qū)ζ滟|(zhì)量安全行為實施意愿有影響。動力向?qū)Оń邮軐I(yè)培訓(xùn)、參與合作組織以及獲得質(zhì)量認證。菜農(nóng)接受學(xué)習(xí)與培訓(xùn)可獲得質(zhì)量安全行為方面的專業(yè)指導(dǎo)，樹立良好的安全責(zé)任意識，從而進一步增強其實施質(zhì)量安全行為的能力與信心；參與協(xié)會、基地及合作社等合作經(jīng)濟組織的菜農(nóng)，可以獲得資金、技術(shù)、市場和信息等方面的支持與幫助，因此，其所預(yù)測的實施質(zhì)量安全行為的難度較小；與無認證者相比，獲得蔬菜質(zhì)量安全認證的菜農(nóng)將受到有關(guān)部門更多的關(guān)注與監(jiān)督，會明顯感受到安全生產(chǎn)的壓力，而且獲得認證菜農(nóng)通常對種植環(huán)節(jié)要求較高，且用以實施質(zhì)量安全行為的資源條件較為充裕，從事安全生產(chǎn)的實際操作性較強。

(4) 菜農(nóng)目標實現(xiàn)程度對其質(zhì)量安全行為實施意愿有影響。目標實現(xiàn)包括增加經(jīng)濟收入、拓寬市場銷路、降低生產(chǎn)風(fēng)險、提升個人信譽、贏得顧客尊重和實現(xiàn)自我認同。從經(jīng)濟學(xué)角度看，菜農(nóng)符合理性經(jīng)濟人假定，顯然其追求的目標是“效益最大化”，所以，他們對實施質(zhì)量安全行為收益目標實現(xiàn)程度的判斷將直接影響其行為態(tài)度，菜農(nóng)的收益目標在實施質(zhì)量安全行為后得以實現(xiàn)的程度越高，其行為態(tài)度就越積極。其中，增加經(jīng)濟收入、拓寬市場銷路和降低生產(chǎn)風(fēng)險所反映的是菜農(nóng)外在收益預(yù)期，而提升個人信譽、贏得顧客尊重和實現(xiàn)自我認同所反映的是菜農(nóng)內(nèi)在報酬預(yù)期。

(5) 社會壓力對菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿有影響。社會壓力包括政策法規(guī)、社會輿論、市場需求、同行競爭和合同約束。政府主要通過政策支持和法律規(guī)范兩種方式鼓勵或迫使菜農(nóng)實施質(zhì)量安全行為；社會公眾和媒體主要通過各種輿論監(jiān)督菜農(nóng)實施質(zhì)量安全行為；消費者主要通過對優(yōu)質(zhì)生鮮蔬菜的需求引導(dǎo)菜農(nóng)實施良好的質(zhì)量安全行為；產(chǎn)業(yè)同行之間主要通過相互競爭加速菜農(nóng)實施質(zhì)量安全行為；合作伙伴主要通過合同約束敦促菜農(nóng)實施質(zhì)量安全行為。由于菜農(nóng)安全生產(chǎn)行為不可能脫離外部環(huán)境，所以，社會壓力將對其主觀規(guī)范產(chǎn)生積極的正面影響。

(6) 菜農(nóng)資源條件對其質(zhì)量安全行為實施意愿有影響。資源條件包括家庭年均收入、家庭勞動力數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模和從業(yè)年限。家庭年均收入越高，菜農(nóng)就越具備實施質(zhì)量安全行為的資金實力，其所能感知的實施質(zhì)量安全行為的可行性也就越高；家庭勞動力越多，菜農(nóng)實施質(zhì)量安全行為的人力資源越充裕，也就越能彰顯其實施質(zhì)量安全行為的可能性；生產(chǎn)規(guī)模越大，菜農(nóng)所擁有的技術(shù)和設(shè)備資源就越完善，其實施質(zhì)量安全行為的難度越小，與此同時，菜農(nóng)面對的因規(guī)模擴大而隨之增加的生產(chǎn)風(fēng)險越大，自然更傾向于實施良好的質(zhì)量安全行為予以規(guī)避風(fēng)險；菜農(nóng)從業(yè)年限越長，積累的管理經(jīng)驗越豐富，對質(zhì)量安全行為的知覺控制能力越強。

三、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)來源

1．模型構(gòu)建

筆者共選擇了22個自變量、3個中間變量與1個因變量，其解釋、定義與統(tǒng)計特征詳見表1。

表1 變量的解釋、定義與統(tǒng)計特征

依據(jù)分析框架與研究假說，本文基于兩個層面構(gòu)建菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿影響因素的分析模型。

(1)自變量—中間變量關(guān)系層面選用因子分析模型和多元線性回歸模型。本文的自變量與中間變量形成了“多對一”的影響關(guān)系，故采用多元線性回歸模型；與此同時，由于基本特征和動力向?qū)ǖ?個自變量從不同方面反映了菜農(nóng)的自身屬性與行為特征，故直接將其引入多元線性回歸模型，而目標實現(xiàn)、社會壓力和資源條件各自包含了4個或者更多的自變量，預(yù)計其相互間具有一定的相關(guān)性，為此，分別對此3類自變量進行因子分析，以達到消除變量之間相關(guān)性和降低變量維度的目的。在不考慮所提取因子的情況下，各中間變量多元線性回歸方程如下：

其中，α0，α1，…，α9，β0，β1，…，β9和χ0，χ1，…，χ7是待估計的未知參數(shù)，α0，β0和χ0是常數(shù)項，α1，…，α9，β1，…，β9和 χ1，…，χ7為回歸系數(shù)；X1，…，X22分別表示本文選取的22個自變量；ε、ρ和η是隨機誤差項。

(2) 中間變量—因變量關(guān)系層面選用 Logit回歸模型。由于因變量反映的是菜農(nóng)實施意愿，只存在“愿意”和“不愿意”兩種情況，且菜農(nóng)在進行是否實施質(zhì)量安全行為的決策時，會在權(quán)衡所有中間變量的基礎(chǔ)上依據(jù)效用最大化原則做出理性判斷，而Logit模型正是基于這一原則將邏輯分布作為隨機誤差項進行概率分布的一種二元離散選擇模型。該模型的基本表達式如下：

其中Z是A、S和C的線性組合，即

將上述兩表達式進行變換，便得到以發(fā)生比表示的Logit模型形式：

P為菜農(nóng)實施質(zhì)量安全行為的概率；b0，b1，…，b3是待估計的未知參數(shù)，b0為常數(shù)項，b1，…，b3為回歸系數(shù)；A、S和C分別表示行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制變量；е是隨機誤差項。

2．數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)由來自9個城市的180名山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院本科生和研究生利用 2013年暑假時間進行實地調(diào)研獲得。此次調(diào)查的特點是“問卷調(diào)查為主，現(xiàn)場訪談為輔”，問卷共設(shè)計了47個問題，其中包括27個客觀選擇題和20個主觀作答題，共發(fā)放問卷630份，收回521份，經(jīng)篩選與整理，所采用的有效問卷為497份，有效率為78.89%。

從行政區(qū)劃上看，接受調(diào)查者分別為山東省青島市、濟南市、煙臺市、臨沂市、濰坊市、濟寧市、淄博市、威海市和泰安市9個城市的蔬菜種植戶。從地區(qū)分布上看，青島、煙臺、濰坊和威海4個沿海地區(qū)的樣本為272份，占54.73%，濟南、臨沂、濟寧、淄博和泰安5個內(nèi)陸地區(qū)的樣本為225份，占45.27%；從產(chǎn)區(qū)分布上看，依據(jù)各城市蔬菜綜合生產(chǎn)能力，青島、濟南、煙臺、臨沂、濰坊和淄博6個主產(chǎn)區(qū)的樣本為311份，占62.58%，濟寧、威海和泰安3個非主產(chǎn)區(qū)的樣本為186份，占37.42%。在497位受訪菜農(nóng)中，45歲以上的占比為52.52%，中年特征較為突出；中專以上學(xué)歷的占比為45.07%，文化素質(zhì)相對較高；大部分樣本家庭年均收入在60 000元以上，占比為70.02%，中高收入階層偏多；家庭勞動力數(shù)量多為 4人，占比為40.04%；種植面積在15畝以上的占50.10%，多為規(guī)模種植戶；菜農(nóng)從事蔬菜生產(chǎn)的時間普遍較長，具有10年以上生產(chǎn)經(jīng)驗的占比為57.55%。調(diào)查結(jié)果表明，65.20%的受訪菜農(nóng)愿意實施質(zhì)量安全行為，進一步改善蔬菜品質(zhì)的動機較強。

四、計量結(jié)果分析

1．自變量的因子分析

(1) 模型的適宜性檢驗?；咎卣髋c動力向?qū)淖兞繌牟煌嵌确从沉瞬宿r(nóng)的主體和行為特征，且彼此之間的相關(guān)性較弱，因而不需進行因子分析。但目標實現(xiàn)、社會壓力和資源條件各自包含的自變量個數(shù)較多且彼此之間的相關(guān)性較為明顯，故分別對此3類變量進行適宜性檢驗，其結(jié)果表明，3類自變量的KMO測度值均在0.8以上，Bartlett球體檢驗卡方值的概率均為0.000，因而均比較適合進行因子分析(表2)。

表2 因子分析適宜性檢驗

(2) 因子的提取與命名。由于3類變量的檢驗結(jié)果比較理想，可以采用主成分分析提取各項公因子。筆者將模型參數(shù)設(shè)置為“特征值大于1”，因而從3類自變量中各提取1個因子，所提取因子的累計貢獻率分別為77.398% 、82.291% 和84.528%，說明各項因子對原始數(shù)據(jù)信息的保留程度較高。由因子載荷矩陣得知(表3)，增加經(jīng)濟收入(X8)、拓寬市場銷路(X9)、降低生產(chǎn)風(fēng)險(X10)、提升個人信譽(X11)、贏得顧客尊重(X12)和實現(xiàn)自我認同(X13)6個變量在因子1上具有較高的載荷，由于這些變量反映的是菜農(nóng)對收益目標實現(xiàn)程度的預(yù)測，因此將該因子命名為“目標實現(xiàn)”因子；政策法規(guī)(X14)、社會輿論(X15)、市場需求(X16)、同行競爭(X17)和合同約束(X18)5個變量在因子2上具有較高的載荷，考慮到這些變量反映的是對菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為起到規(guī)范和約束作用的社會壓力，故將該因子命名為“社會壓力”因子；家庭年均收入(X19)、家庭勞動力數(shù)(X20)、生產(chǎn)規(guī)模(X21)和從業(yè)年限(X22)4個變量在因子3上具有較高的載荷，由于這些變量反映的是菜農(nóng)所具備的用以實施質(zhì)量安全行為的資源條件，因而將該因子命名為“資源條件”因子。

表3 因子載荷矩陣

(3) 因子得分系數(shù)的統(tǒng)計。使用Eviews 6.0可以得到因子得分系數(shù)矩陣，詳見表4。

表4 因子得分系數(shù)矩陣

2．自變量(因子)與中間變量的多元回歸分析

根據(jù)假設(shè)，將基本特征包含的 4個自變量(X1，…，X4)、動力向?qū)О?個自變量(X5，X6，X7)以及由15個自變量(X8，…，X22)轉(zhuǎn)化的3個因子(F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3)引入到回歸模型之中，以此來詮釋自變量和因子對中間變量的影響。

(1) 菜農(nóng)行為態(tài)度的影響因素。依據(jù)研究假說，將年齡、專業(yè)化程度、接受專業(yè)培訓(xùn)和目標實現(xiàn)(替代X8，…，X13)4個變量(因子)代入(1)式進行估計，得到模型一，其中接受專業(yè)培訓(xùn)變量的影響不顯著，剔除該變量后，則得到模型二，剩余變量在5%的統(tǒng)計水平上顯著。回歸結(jié)果顯示(表5)，年齡對菜農(nóng)行為態(tài)度負向影響，專業(yè)化程度與目標實現(xiàn)對菜農(nóng)行為態(tài)度正向影響，從而肯定了原假設(shè)。目標實現(xiàn)的影響程度最大，而在目標實現(xiàn)因子得分矩陣中(表4)，系數(shù)最大的變量是增加經(jīng)濟收入，這完全符合菜農(nóng)追求利益最大化的一般規(guī)律；專業(yè)化程度的影響較大，說明專業(yè)化程度高的菜農(nóng)對于質(zhì)量安全行為收益效果的預(yù)測更為積極；年齡的影響程度最小，但是指明了其影響的單向性。接受專業(yè)培訓(xùn)對行為態(tài)度的影響不顯著，與本文假設(shè)不符。本文給出如下解釋：一是在受訪者中，近一年內(nèi)沒有接受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的菜農(nóng)接近一半，許多菜農(nóng)認為培訓(xùn)對于其安全生產(chǎn)的指導(dǎo)作用甚??；二是許多地區(qū)培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量較少，且缺乏專業(yè)師資隊伍和完善的培訓(xùn)制度，從而導(dǎo)致相關(guān)培訓(xùn)的引導(dǎo)作用難以發(fā)揮。

表5 菜農(nóng)行為態(tài)度的多元線性回歸結(jié)果

(2) 菜農(nóng)主觀規(guī)范的影響因素。依據(jù)研究假說，將年齡、受教育程度、所在地區(qū)屬性、獲得質(zhì)量認證與社會壓力(替代X14，…，X18)5個變量(因子)代入(2)式進行估計，得到模型一，其中年齡和所在地區(qū)屬性的影響不顯著，進而按照相伴概率由大到小依次剔除不顯著變量，則得到模型二，剩余變量在5%的統(tǒng)計水平上顯著。回歸結(jié)果顯示(表 6)，受教育程度、獲得質(zhì)量認證和社會壓力對菜農(nóng)主觀規(guī)范有正向影響，與原假設(shè)一致。社會壓力的回歸系數(shù)大于 1，影響程度很大，這表明菜農(nóng)主觀規(guī)范在很大程度上受社會壓力的驅(qū)使。從社會壓力因子得分矩陣來看(表4)，政策法規(guī)與社會輿論的系數(shù)較大，因此表明政府和社會公眾是改善菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為認知的主導(dǎo)者；獲得質(zhì)量認證的系數(shù)接近0.5，影響程度較大，證明監(jiān)管部門對于認證蔬菜的執(zhí)法力度較為嚴格，使得菜農(nóng)明顯感受到實施質(zhì)量安全行為的壓力；受教育程度的系數(shù)小于0.25，影響程度較小，但印證了高素質(zhì)菜農(nóng)對于社會環(huán)境的敏感程度高于低素質(zhì)菜農(nóng)。年齡對菜農(nóng)主觀規(guī)范的影響不顯著，與原假設(shè)不相符，筆者認為導(dǎo)致這一結(jié)果的原因為：一是由于菜農(nóng)的受教育程度不盡相同，因而導(dǎo)致他們獲取社會信息的能力存在差異，而這種差異在年齡上的體現(xiàn)并不明顯；二是受訪者多為中年人，該群體獨立意識較強，相對動態(tài)社會環(huán)境要求，他們更愿意按照以往的經(jīng)驗來選擇是否實施質(zhì)量安全行為。所在地區(qū)屬性對主觀規(guī)范的影響不顯著，與原假設(shè)不相符，可能的原因是部分主產(chǎn)區(qū)的市場準入門檻較低，管理制度不完善且監(jiān)管不力，再加之菜農(nóng)的配合程度較低，從而使得主產(chǎn)區(qū)并沒有體現(xiàn)出優(yōu)于非主產(chǎn)區(qū)的管理能力。

(3) 菜農(nóng)知覺行為控制的影響因素。依據(jù)研究假說，將受教育程度、參與合作組織、獲得質(zhì)量認證與資源條件(替代X19，…，X22)4個變量(因子)代入(3)式進行估計，得到模型一，其中受教育程度和獲得質(zhì)量認證的影響不顯著，按照相伴概率由大到小依次剔除不顯著變量后，可得到模型二，剩余變量在5%的統(tǒng)計水平上顯著?；貧w結(jié)果表明(表7)，參與合作組織與資源條件對菜農(nóng)知覺行為控制有正向影響，與原假設(shè)一致。資源條件的影響程度很大，而家庭年均收入又是資源條件因子得分矩陣中(表4)系數(shù)最大的變量，因此菜農(nóng)質(zhì)量安全行為得以有效實施的關(guān)鍵在于資金實力，在這一點上，規(guī)模種植戶的優(yōu)勢就明顯高于專業(yè)種植戶和其他小戶；參與合作組織的系數(shù)也比較大，從而印證了合作組織對菜農(nóng)質(zhì)量安全行為的影響較為顯著。受教育程度對知覺行為控制的影響不顯著，與原假設(shè)不相符，說明提高菜農(nóng)素質(zhì)并不能明顯地降低其掌握安全生產(chǎn)要領(lǐng)的難度。在總樣本中，一些菜農(nóng)學(xué)歷較高但從業(yè)年限不長，因此安全生產(chǎn)經(jīng)驗較為缺乏，所以其實施質(zhì)量安全行為的難度就很可能大于那些文化素質(zhì)低但經(jīng)驗豐富的菜農(nóng)。獲得質(zhì)量認證對知覺行為控制的影響不顯著，與原假設(shè)不相符，可能的原因是獲得認證菜農(nóng)所具備的資源條件實際上比無認證者充足得多，但他們用于日常生產(chǎn)的質(zhì)量安全標準已經(jīng)較高，故而其對于進一步改善質(zhì)量安全行為的態(tài)度不積極。

表7 菜農(nóng)知覺行為控制的多元線性回歸結(jié)果

3．中間變量與因變量的Logit回歸分析

依據(jù)假說，將3個中間變量代入(6)式進行估計，3個變量在5%的統(tǒng)計水平上顯著?；貧w結(jié)果表明(表 8)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿均有顯著正向影響，與原假設(shè)一致。根據(jù)各中間變量的系數(shù)可知，行為態(tài)度影響程度最大，主觀規(guī)范次之，知覺行為控制最小。

表8 菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿的Logit回歸結(jié)果

五、結(jié)論及啟示

通過對菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿的影響因素進行理論分析與實證檢驗可知：第一，多數(shù)菜農(nóng)(65.20%)愿意實施質(zhì)量安全行為，具有改善蔬菜品質(zhì)的動機；第二，菜農(nóng)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個變量對其質(zhì)量安全行為實施意愿產(chǎn)生直接的正向影響，其中，行為態(tài)度影響程度最大，主觀規(guī)范次之，知覺行為控制影響最??；第三，菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為實施意愿受20個變量的間接影響，按照其影響程度從大到小依次為：專業(yè)化程度、參與合作組織、獲得質(zhì)量認證、增加收入、拓寬銷路、降低風(fēng)險、提升信譽、自我認同、贏得尊重、年齡、家庭年均收入、家庭勞動力數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模、從業(yè)年限、政策法規(guī)、社會輿論、市場需求、同行競爭、合同約束、受教育程度，年齡對菜農(nóng)意愿產(chǎn)生負向影響，其余變量均產(chǎn)生正向影響。

上述研究結(jié)論對于加強菜農(nóng)生產(chǎn)質(zhì)量安全行為有以下啟示：第一，應(yīng)加強政策引導(dǎo)，形成以合作組織為基礎(chǔ)平臺的蔬菜專業(yè)化生產(chǎn)群。國家優(yōu)惠政策應(yīng)進一步向蔬菜安全生產(chǎn)傾斜，激發(fā)菜農(nóng)投入安全生產(chǎn)的活力。此外，要更加注重對新生蔬菜專業(yè)合作組織的培育，提高其資源供給能力，從而使菜農(nóng)的質(zhì)量生產(chǎn)安全活動更為專業(yè)。第二，應(yīng)規(guī)范產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，完善以政府干預(yù)為主的蔬菜質(zhì)量安全保障體系。增強主管部門的監(jiān)管執(zhí)行能力，特別是要改善蔬菜主產(chǎn)區(qū)的行政管理制度，嚴格制定并實施市場準入規(guī)則、質(zhì)量認證制度和檢測檢驗標準，確保流入大眾市場的生鮮蔬菜安全。第三，加大宣傳力度，構(gòu)建以滿足消費者需求為最終目標的蔬菜價格激勵模式。一方面是通過法律宣傳喚醒菜農(nóng)的安全責(zé)任意識，另一方面則是通過品質(zhì)宣傳增強消費者對優(yōu)質(zhì)蔬菜的辨別能力與購買動機。需要政府對不同質(zhì)量的蔬菜進行合理定價，以保證菜農(nóng)因?qū)嵤┵|(zhì)量安全行為而獲得滿意的收入，最終形成使政府、菜農(nóng)和消費者三方均受益的循環(huán)發(fā)展模式。

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責(zé)任編輯：李東輝

Vegetable producers’ implementation desire for quality safety behavior and influencing factors: Based on theory of planned behavior and a survey of 497 farmers in Shandong province

CHENG Lin, ZHENG Jun*
(College of Economic and Management, Shandong Agricultural University, Tai’an 271018, China)

Based on the theory of planned behavior and the survey data of 497 vegetable producers in 9 cities of Shandong province, this paper analyzes the influencing factors of vegetable producers’ implementation desire for quality safety behavior by adopting the model of econometrics. The results show that 65.20 percent of interviewed vegetables producers are willing to carry out quality safety measures; three intermediate variables including behavioral attitude, subjective norm and perceived behavior control have significant positive effect on farmers’ implementation desire. Among them, behavior attitude has the greatest influence followed by subjective norm, and perceived behavior control has minimal impact. Further studies reveal that the vegetables producers’ behavioral attitude, subjective norm and perceived behavior control are affected by 20 factors such as the degree of specialization, participating in cooperation organization, attaining quality certification, increasing revenue, broadening the market, reducing risks, improving credit and so on. Therefore, strengthening policy guidance, standard industry regulatory and strengthening propaganda are effective methods to optimize vegetables producers’quality safety behavior.

vegetable production; quality safety behavior; implementation desire; farmers; theory of planned behavior

F327

A

1009-2013(2014)04-0013-08

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2014.04.003

2014－04－28

教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目(13YJA630143)；山東省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系創(chuàng)新團隊崗位專家項目(魯農(nóng)科教字[2013]33號)

程琳(1992—)，男，天津人，碩士研究生。*為通信作者。