天擇傳媒
——長(zhǎng)沙電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型探索

◎本刊記者 任健男 汪 云

天擇傳媒
——長(zhǎng)沙電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型探索

◎本刊記者 任健男 汪 云

欄目導(dǎo)讀

特寫(xiě)

天擇傳媒——長(zhǎng)沙電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型探索···········1

專題

廣電網(wǎng)絡(luò)的OTT·····························6

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)··································27

視點(diǎn)······································39

業(yè)界······································46

【編者按】

近年來(lái)，隨著傳媒市場(chǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)數(shù)量眾多的城市電視臺(tái)開(kāi)始面臨生存及發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)：一方面，央視和省級(jí)衛(wèi)視在各城市的影響力、收視率和市場(chǎng)分額總體上在逐年擴(kuò)大，優(yōu)勢(shì)資源向央視和省級(jí)臺(tái)集團(tuán)聚集的馬太效應(yīng)日趨明顯；另一方面，城市臺(tái)由于覆蓋區(qū)域所限，在人才、節(jié)目、成本、廣告等方面都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，收視份額和廣告收入正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，迅猛崛起的新媒體正在分流傳統(tǒng)媒體的影響力和市場(chǎng)份額。

在此背景下，如何通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，成為全國(guó)城市電視臺(tái)共同面臨的重要課題。

楔子

廣播電視的制播分離作為我國(guó)文化體制改革的重要組成部分，從上個(gè)世紀(jì)80年代就開(kāi)始啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)20多年的艱難探索，至今仍未找到一種較為完善的運(yùn)營(yíng)模式。

雖然湖南廣電、上海文廣、江蘇廣電等國(guó)內(nèi)大型傳媒集團(tuán)體制內(nèi)的制播分離的探索已經(jīng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，但距離完全市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)尚有一定的距離，同時(shí)由于擁有衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋能力，對(duì)這些省級(jí)傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，即使實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化的制播分離，要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域拓展，將存在很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

《中國(guó)好聲音》的巨大成功，為制播分離模式探索出了一套全新的發(fā)展思路。

而中廣天擇傳媒的出現(xiàn)，不僅為城市電視臺(tái)的發(fā)展探索出了一條新的思路，更重要的是，為我國(guó)的廣播電視的制播分離改革提供了一個(gè)可借鑒的模式。

宏觀背景

制播分離作為廣播電視文化改革的重要舉措，已經(jīng)明確寫(xiě)入《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》之中。

3月5日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第二次會(huì)議隆重召開(kāi)，文化體制改革作為中央工作的重要組成部分出現(xiàn)在國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)2014年的政府工作報(bào)告中。報(bào)告指出：“要繼續(xù)深化文化體制改革，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力?！龠M(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。推出一批文化精品，擴(kuò)大公益性文化設(shè)施向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放。深化文化體制改革，加強(qiáng)文化市場(chǎng)建設(shè)，文化產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)15%以上?！訌?qiáng)教育、衛(wèi)生、文化等社會(huì)建設(shè)。文化是民族的血脈。要培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)公民道德和精神文明建設(shè)。繼續(xù)深化文化體制改革，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

2009年，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），第一次在政策上明確提出制播分離的改革意見(jiàn)，為中國(guó)廣播電視事業(yè)的制播分離改革和運(yùn)行機(jī)制改革提供了新的政策指引和方向?！兑庖?jiàn)》指出，制播分離是為了提高電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量，降低節(jié)目成本，轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)機(jī)制，改變各臺(tái)自制自播節(jié)目的模式，合辦廣播電視節(jié)目欄目、頻率頻道、聯(lián)合開(kāi)辦節(jié)目公司，實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目、專業(yè)人才和管理模式的資源互補(bǔ)，同時(shí)也使現(xiàn)行播出平臺(tái)的按行政區(qū)域劃分、政策壟斷轉(zhuǎn)化為充分的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

與此同時(shí)，在國(guó)家層面，也對(duì)文化體制改革提出了新的要求。《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出，“要深入推進(jìn)黨報(bào)黨刊發(fā)行體制改革和電臺(tái)電視臺(tái)制播分離改革，進(jìn)一步完善管理和運(yùn)行機(jī)制，不斷擴(kuò)大主流媒體的覆蓋面和影響力?！痹谖幕w制改革的大背景下，廣播電視制播分離成為我國(guó)推進(jìn)廣播電視體制改革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大舉措和必然選擇。

目前，制播分離最成功的案例當(dāng)屬目前紅透全國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目——《中國(guó)好聲音》?！吨袊?guó)好聲音》的播出平臺(tái)是浙江衛(wèi)視，但它的節(jié)目制作方是業(yè)內(nèi)久負(fù)盛名的上海燦星文化傳播有限公司（下稱“燦星制作”）。燦星制作是一家專業(yè)的娛樂(lè)節(jié)目制作公司，《中國(guó)好聲音》制播分離模式的成功，在業(yè)內(nèi)傳為佳話。

長(zhǎng)沙的探索

如何在與央視、衛(wèi)視、省臺(tái)及新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展？合縱連橫及制播分離成為長(zhǎng)沙電視臺(tái)一種新的選擇。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的快速發(fā)展，對(duì)電視廣告的分流作用日趨明顯，對(duì)于覆蓋能力有限且內(nèi)容優(yōu)勢(shì)匱乏的城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何在中央電視臺(tái)、各地衛(wèi)視及省電視臺(tái)的縫隙中生存下去，守住固有的優(yōu)勢(shì)，尋求新的發(fā)展，成為所有城市臺(tái)管理層共同面臨的嚴(yán)峻課題。

資源是城市電視臺(tái)生存危機(jī)的首要問(wèn)題。一方面，央視和省級(jí)衛(wèi)視壟斷了絕大部分優(yōu)秀的節(jié)目資源，在各個(gè)城市的影響力、收視率和市場(chǎng)分額總體上在逐年擴(kuò)大。同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視的地面平臺(tái)也紛紛建立了專業(yè)頻道，不斷削弱城市臺(tái)在“親民、接地氣”方面的優(yōu)勢(shì)。另一方面，城市臺(tái)由于覆蓋區(qū)域所限，在人才、節(jié)目、成本、廣告等方面都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，收視份額和廣告收入面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

體制問(wèn)題也是影響城市臺(tái)發(fā)展的重要因素。目前，國(guó)內(nèi)地市級(jí)電視臺(tái)多達(dá)300余個(gè)，除了部分廣電傳媒發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如江蘇、湖南等地的城市臺(tái)在發(fā)展方面摸索出了一定的經(jīng)驗(yàn)之外，絕大部分城市臺(tái)還是作為市委、市政府的窗口單位存在，體制僵化，收入高度依賴事業(yè)單位財(cái)政撥款。機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，制播合一、吃大鍋飯式的運(yùn)行機(jī)制嚴(yán)重限制了節(jié)目的發(fā)展，造成了電視臺(tái)電臺(tái)效率低下，運(yùn)作成本無(wú)法攤銷。廣告收入增長(zhǎng)緩慢，甚至有些電視臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)廣告嚴(yán)重下滑的情況下，而各項(xiàng)生產(chǎn)成本卻大幅增高，收支難以平衡。

另外，缺乏耐心、缺少資金來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的能力也是地面臺(tái)發(fā)展中遇到的問(wèn)題。很多臺(tái)開(kāi)發(fā)出一個(gè)欄目或節(jié)目，如果在短期內(nèi)沒(méi)有收視率或不見(jiàn)效益，就會(huì)果斷放棄或改投其他方向。但從成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，沒(méi)有自己的品牌欄目是不能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。

而來(lái)勢(shì)洶涌的新媒體，更對(duì)地市臺(tái)的發(fā)展造成巨大沖擊。

在外憂內(nèi)患的形勢(shì)下，城市臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到孤軍奮戰(zhàn)不是好辦法，先后成立了各種名目的合作組織?！叭珖?guó)都市頻道協(xié)作體”、“中國(guó)城市電視臺(tái)聯(lián)盟”、“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”、“大東北城市電視臺(tái)聯(lián)盟”等都是目前比較活躍的組織。合縱連橫，抱團(tuán)取暖，打造共贏之道，不失為一種好辦法。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長(zhǎng)李嵐曾經(jīng)指出：“在制播分離的大背景下，不是把頻道聯(lián)合在一起，而是把制作聯(lián)合在一起，拿出一個(gè)頻道的資源，來(lái)放制作的節(jié)目，然后來(lái)經(jīng)營(yíng)它?！?/p>

長(zhǎng)沙市廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)賀大公接受本刊采訪時(shí)表示：“長(zhǎng)沙廣電也非常支持‘合縱連橫’的整體構(gòu)想，希望把所有的城市臺(tái)聚集起來(lái)，形成一個(gè)合作體，盤(pán)活資源，與有地域特色的地市臺(tái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，做好節(jié)目編排，打造最佳收視時(shí)段?！蹦壳伴L(zhǎng)沙臺(tái)旗下控股公司——中廣天擇傳媒在各個(gè)城市臺(tái)之間推行了節(jié)目交流、交換和交易的機(jī)制，目前已經(jīng)與全國(guó)200多家地方頻道展開(kāi)了不同程度的合作。

面對(duì)廣電市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，制播分離將對(duì)資源有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額有限的城市臺(tái)產(chǎn)生什么影響，各城市臺(tái)都在觀望、試探。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，城市臺(tái)唯一能做的是積極參與、沉著應(yīng)對(duì)，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

“一個(gè)良好的植物生態(tài)圈，既有高大的喬木，也有低矮的灌木，灌木沒(méi)法得到喬木的陽(yáng)光雨露，卻一定要做喬木的事情，這怎么可能？原來(lái)的地市臺(tái)的頻道小而全，綜藝、新聞、專題節(jié)目等等全部都想做，這就需要大量資金，而且未必會(huì)做到專而精?！辟R大公表示，目前城市臺(tái)發(fā)展遭遇窘境，這也是一種優(yōu)勝劣汰的必然過(guò)程，需要通過(guò)體制、機(jī)制改革來(lái)創(chuàng)新模式走出自己的道路。明確定位，明確需求，控制成本，運(yùn)用好手中的獨(dú)特資源，扎扎實(shí)實(shí)把本土新聞做好，再把特色節(jié)目做好，做少、做專、做精、做優(yōu)，就能夠生存下去。

同時(shí)，城市臺(tái)要想做大、做強(qiáng)，局限于本區(qū)域內(nèi)是不行的，應(yīng)該積極地“走出去”，要從為本地制作節(jié)目轉(zhuǎn)向?yàn)槿珖?guó)和國(guó)際市場(chǎng)甚至新媒體制作節(jié)目。城市臺(tái)市場(chǎng)偏小，很難進(jìn)行大制作。實(shí)行制播分離之后，城市臺(tái)可以成立專門(mén)的節(jié)目制作公司，制作出的優(yōu)秀節(jié)目不僅可以在本臺(tái)播放，還可以賣到全國(guó)各地電視臺(tái)，不僅可以在更大市場(chǎng)范圍內(nèi)回收節(jié)目的制作成本，還能夠擴(kuò)大自身的影響力。而且實(shí)行制播分離能夠促使城市臺(tái)突破體制機(jī)制的障礙，把一些優(yōu)秀的人才以及優(yōu)勢(shì)的資源引進(jìn)來(lái)，共同協(xié)助電視臺(tái)的創(chuàng)新。

中廣天擇傳媒的出現(xiàn)，不僅為城市電視臺(tái)的發(fā)展探索出了一條新的思路，更重要的是，為我國(guó)的廣播電視的制播分離改革提供了一個(gè)可借鑒的模式。

長(zhǎng)沙市廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)、董事長(zhǎng)曾雄在此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我們從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)對(duì)城市臺(tái)如何擺脫困境的思考。行政等級(jí)的存在決定了不同平臺(tái)的媒體即使付出同樣的努力，也不能獲得同等的收獲。長(zhǎng)沙廣電集團(tuán)要打造全國(guó)一流傳媒集團(tuán)，就要徹底突破地域概念，打破平臺(tái)的瓶頸限制。‘大而全’的產(chǎn)業(yè)布局不適合城市臺(tái)，未來(lái)會(huì)集中力量抓好內(nèi)容和城市臺(tái)合作兩方面，從地面射向全國(guó)?！闭腔谶@一要素，長(zhǎng)沙電視臺(tái)決定以人才、資源、節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)等長(zhǎng)沙臺(tái)已經(jīng)具備的優(yōu)勢(shì)資源為依托，構(gòu)建面向全國(guó)市場(chǎng)的節(jié)目制作實(shí)體，走制播分離的道路。

在這種思路下，成立天擇，實(shí)現(xiàn)完全的制播分離，成為長(zhǎng)沙電視臺(tái)的一種選擇。

天擇成立于2007年，改制前原名為湖南長(zhǎng)廣天擇傳媒有限公司，是長(zhǎng)沙廣播電視集團(tuán)國(guó)有控股的全媒體視頻內(nèi)容制作與營(yíng)銷公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為除新聞之外的電視、互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)電視等視頻內(nèi)容的制作、發(fā)行和營(yíng)銷；以自主生產(chǎn)的視頻內(nèi)容為核心的衍生價(jià)值的開(kāi)發(fā)；大型商業(yè)活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、文化活動(dòng)的策劃、實(shí)施和衍生價(jià)值的開(kāi)發(fā)等。

2013年11月，湖南長(zhǎng)廣天擇傳媒有限公司完成股份制改造，正式變更為中廣天擇傳媒股份有限公司。作為城市臺(tái)，長(zhǎng)沙臺(tái)的制播分離實(shí)踐成為廣電總局和業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同的體制內(nèi)的制播分離模式。

天擇公司常務(wù)副總經(jīng)理關(guān)敬蓉坦言，公司業(yè)務(wù)在幾年的運(yùn)營(yíng)中，已經(jīng)非常清晰自己的定位：那就是聚焦在“地面臺(tái)合作專家”及“衛(wèi)視真人秀的第一品牌”兩大定位。

回顧天擇的發(fā)展歷程，長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，中廣天擇傳媒副董事長(zhǎng)賀大公先生將長(zhǎng)沙廣電的制播分離總結(jié)為“三步走”戰(zhàn)略：第一步，實(shí)現(xiàn)專業(yè)頻道的建設(shè)，跳出了同質(zhì)化、資源內(nèi)耗的亂象；第二步，實(shí)現(xiàn)頻道的市場(chǎng)化運(yùn)作，所有的頻道總監(jiān)都是競(jìng)聘上崗，每個(gè)頻道都可以制定各自的薪酬分配機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)化的生命力；第三步，實(shí)現(xiàn)真正意義的制播分離。

要想做精品節(jié)目，需要非常大的投入。城市臺(tái)屬于區(qū)域覆蓋模式，投入大、回報(bào)小，制作成本沒(méi)辦法攤銷，缺乏可持續(xù)性。制播分離使長(zhǎng)沙臺(tái)有了走出去的可能，也使天擇的內(nèi)容走遍全國(guó)大江南北。目前，中廣天擇傳媒與全國(guó)范圍內(nèi)的省市城市臺(tái)的120多個(gè)頻道建立了大時(shí)段的合作，另外還有100多個(gè)單個(gè)欄目的合作，形成了獨(dú)有的聯(lián)供網(wǎng)模式。

眾所周知，“模式”是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速發(fā)展最重要的動(dòng)力之一，對(duì)于內(nèi)容制作企業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)目模式的選擇同樣重要，《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目的成功就充分證明了這點(diǎn)。基于此，天擇傳媒專門(mén)成立了模式中心，以尋找新的發(fā)展及合作機(jī)會(huì)?！白罱鼛啄甑年┘{電影節(jié)我們都要派團(tuán)隊(duì)去參觀學(xué)習(xí)，我們希望在了解國(guó)際前沿的市場(chǎng)及模式的同時(shí)，能夠以國(guó)際市場(chǎng)的視角和思維，宣傳我們的制作能力，以國(guó)外喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣，為我們產(chǎn)品尋找新的藍(lán)海?！标P(guān)總介紹。

“目前天擇傳媒的年度版權(quán)收入近3億元，與此同時(shí)，從去年逐步調(diào)整了業(yè)務(wù)范圍，專注于內(nèi)容提供商的角色。從核算方式上，也更看重利潤(rùn)的增長(zhǎng)?！辟R臺(tái)表示，在自身快速發(fā)展的同時(shí)，天擇傳媒也對(duì)長(zhǎng)沙電視臺(tái)的發(fā)展起到了較好的支撐作用，“在全國(guó)城市電視臺(tái)業(yè)績(jī)普遍下滑的情況下，2013年長(zhǎng)沙臺(tái)的廣告收入仍實(shí)現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)。”

2012年，在廣電總局通報(bào)表?yè)P(yáng)的衛(wèi)視十八檔創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目中，天擇生產(chǎn)的江蘇衛(wèi)視《花樣年華》、云南衛(wèi)視的《士兵突擊》、為東方衛(wèi)視部分承制的《大愛(ài)東方》榜上有名。今年1月，天擇制作的三檔大型紀(jì)實(shí)類真人秀節(jié)目先后開(kāi)播，包括山東衛(wèi)視的《烈火雄心》、江蘇衛(wèi)視的《超級(jí)女兵》及北京衛(wèi)視的《私人訂制》。

“天擇成立之初，從臺(tái)里過(guò)來(lái)的員工其實(shí)也是經(jīng)過(guò)了非常激烈的思想斗爭(zhēng)?！标P(guān)總介紹，“選擇到天擇來(lái)就意味著要放棄體制內(nèi)職位，放棄事業(yè)編制的身份，失去了固定的依靠，而這對(duì)于一直在電視臺(tái)工作的我們來(lái)說(shuō)，是太艱難的抉擇，需要足夠的勇氣。除了身份之外，思想觀念必須發(fā)生根本變化，從制片人到產(chǎn)品經(jīng)理人，從甲方到乙方，這種角色的轉(zhuǎn)換也不是一時(shí)就能夠適應(yīng)的?！?/p>

目前，天擇擁有近500名員工，平均年齡28歲，這是一個(gè)非常有活力、有創(chuàng)意的，也是十分有奉獻(xiàn)精神的年輕隊(duì)伍，是他們使天擇實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)不間斷生產(chǎn)，每天產(chǎn)出6小時(shí)的節(jié)目。

中廣天擇傳媒總經(jīng)理傅冠軍說(shuō)：“天擇的團(tuán)隊(duì)非常吃苦耐勞，當(dāng)時(shí)拍《士兵突擊》時(shí)，公司派出了近100人的團(tuán)隊(duì)，在一個(gè)偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的拍攝基地上待了8個(gè)月，不僅背井離鄉(xiāng)，還要承擔(dān)著巨大的拍攝壓力。去年我們又有150多人在南海艦隊(duì)上執(zhí)行拍攝任務(wù)，從5月份待到9月份，又經(jīng)常刮臺(tái)風(fēng)，持續(xù)顛簸，非常辛苦。為了項(xiàng)目能夠順利完成，我們很多同事放棄個(gè)人休假，推遲了婚期，沒(méi)日沒(méi)夜的工作，卻很少抱怨，這讓我們都非常感動(dòng)?！?/p>

團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性與積極性的背后，是制度、規(guī)則與流程支撐。賀大公副臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)：“要想留住人才，最重要的這個(gè)平臺(tái)要足夠好，能夠做出精品的內(nèi)容，要提供足夠大的發(fā)展空間，能夠讓員工在這里實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。此外，要保障員工的付出能夠得到合理的回報(bào)。目前有很多從省級(jí)衛(wèi)視和海外歸來(lái)的人員加盟天擇，團(tuán)隊(duì)實(shí)力也越來(lái)越強(qiáng)。”

對(duì)電視臺(tái)來(lái)講，施行制播分離意味著全臺(tái)的運(yùn)作將轉(zhuǎn)移到以市場(chǎng)為中心，走在前列的廣電媒體將會(huì)通過(guò)體制創(chuàng)新和市場(chǎng)的力量整合資源，形成強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大為廣播電視行業(yè)的巨人。長(zhǎng)沙作為城市臺(tái)，對(duì)于制播分離的探索，對(duì)城市臺(tái)具有借鑒價(jià)值。