HTC的救贖困境

【HTC像一顆流星，在2011年的天空閃亮劃過之后，便快速墜落。王雪紅需要做的是管理、營銷、服務(wù)等多方位變革?！?/p>

在三星、蘋果乃至國內(nèi)的聯(lián)想、華為、金立等手機品牌的夾擊下，HTC智能手機的銷量在快速下滑，從而造成了HTC業(yè)績的史上最大降幅。今年一季度，該公司營收331.2億新臺幣，同比下滑22.6%，凈虧損18.8億新臺幣（約合6206萬美元）。

不過，身為臺灣首富王永慶的女兒，王雪紅另立門戶，白手起家，創(chuàng)辦的HTC成為2010年中國智能手機市場成長最快的品牌之一，并于2011年被《福布斯》評選為臺灣新首富。“生女當如王雪紅”一度成為臺灣相當勵志的箴言。

成敗安卓

HTC的故事并不復雜。作為全球最早推出Android系統(tǒng)智能手機的公司，HTC在2008年至2009年， 與谷歌合作推出多款Android智能手機，成為最大的Android手機供應(yīng)商。彼時，三星、索愛等廠商還在謹慎觀望，諾基亞還在堅守自己的塞班系統(tǒng)。

在王雪紅的帶領(lǐng)之下，HTC成為2010年中國智能手機市場成長最快的品牌之一。

2011年，HTC手機在美國的市場份額曾一度超越蘋果和三星，整個公司市值也在那一年超越了正走向衰落的諾基亞。這一年，王雪紅被《福布斯》雜志評選為“無線通信領(lǐng)域最有權(quán)勢的女性”。

HTC的快速擴張，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，而與此同時，智能終端市場迎來了前所未有的發(fā)展機遇。但是，新的問題也隨之而來，行業(yè)內(nèi)的廠商亦緊跟步伐，導致同行業(yè)競爭的白熱化，而消費者對智能手機創(chuàng)新體驗卻提出了更高的使用需求。各廠商在奮力廝殺的同時，若想繼續(xù)在移動終端市場上獨領(lǐng)風騷，獲得消費者的認可，就必須繼續(xù)投入巨大人力、財力進行創(chuàng)新，以形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。

采用安卓系統(tǒng)之后，HTC的確贏得了時間優(yōu)勢，但當安卓成為除蘋果以外的行業(yè)標配之后，HTC需要尋找更多的營銷亮點來支持自己的業(yè)績 。

好景不長，HTC在Android市場里的地位很快被三星Galaxy系列超越，2013年第一季度利潤相比上一年同期下跌98.1%。

ONE救贖

事實上，HTC的救贖自2012年從巔峰跌落以來就已開始。HTC開始調(diào)整策略，放棄多年來同時推廣多款中高端手機的策略，轉(zhuǎn)而效仿蘋果，將市場推廣集中投入于一款高端產(chǎn)品——HTC One。

但就是這款被The Verge評為“Android手機極致”的產(chǎn)品，卻遭遇了“叫好不叫座”的窘境。被寄予厚望的HTC One發(fā)售當季，HTC虧損30億元新臺幣（約合6.2億元人民幣）。

“三星每季度在營銷上的投入超過20億美元，其中絕大部分被用于Galaxy智能手機——這比HTC同期的銷售額還要多?！泵襟w與技術(shù)咨詢公司Enders Analysis的分析師Benedict Evans認為，HTC的營銷失敗不是創(chuàng)意不足，而是與對手投入上的差距。

此外，三星過半的營銷投入被用于補貼銷售渠道、激勵經(jīng)銷商向顧客推薦Galaxy系列智能手機上。中國很多銷售諾基亞、摩托羅拉、HTC手機的經(jīng)銷商換上了三星的牌子。美國的運營商商店也不乏店員勸說前來選購HTC、摩托羅拉甚至iPhone的顧客選擇Galaxy。

這次的轉(zhuǎn)型并未讓HTC止住下滑之勢。2013年的業(yè)績繼續(xù)被冠以“史上最差”之名。2014年3月，HTC發(fā)售新款旗艦智能手機HTC One M8以及公司重新推出2000元以內(nèi)的中端智能手機產(chǎn)品。M8擁有一塊覆蓋幾乎整部手機正面的1080P高分辨率顯示屏，以及表面經(jīng)過拉絲處理的鋁制機身。配套推出的Dot View保護蓋能在蓋住屏幕的同時顯示天氣、來電、時間等信息。

獨一無二的一體成型的金屬機身設(shè)計、首創(chuàng)的Duo Camera雙鏡頭3D立體相機等這些成為王雪紅在接受媒體采訪時，所稱謂的“創(chuàng)新”。

的確，HTC的創(chuàng)新歷史有目共睹，它推出了第一個微軟智能手機，是第一個安卓智能手機、第一個3G手機等諸多領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)者。然而，時下M8的一切創(chuàng)新努力都似曾相識：設(shè)計、做工、屏幕等幾乎所有優(yōu)勢都曾在2013年的HTC One上出現(xiàn)過。

服務(wù)斷崖

如今三星成了Android手機生產(chǎn)商中的王者，而蘋果則是全球市值最高的公司。永豐金控分析師Calvin Huang認為 “要拯救HTC，單靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是不夠的”。

據(jù)《華爾街日報》報道，HTC為削減成本，不再堅持多年來自行生產(chǎn)手機的策略，而是將中端手機外包給仁寶電腦和聞泰集團生產(chǎn)。HTC方面也在今年早些時候透露，HTC將推出定價低至160美元，即1000元人民幣左右的智能手機。這只是轉(zhuǎn)型失敗后，回歸過往的策略。諾基亞、摩托羅拉也曾試圖在衰落后通過低端智能機挽回敗局。

王雪紅仍希望在美國建立起高端品牌的形象。HTC向美國消費者保證，購買后六個月內(nèi)手機屏幕破裂可以免費換新機。為了推廣One M8，HTC聘請演員Gary Oldman對著鏡頭表白了一番，暗示這款手機是最識貨的消費者的選擇。這訊息至少比該公司之前的宣導口號“Quietly brilliant”（低調(diào)卓越）明確一些。

此外，針對HTC售后服務(wù)短板的問題， HTC已經(jīng)在微信平臺上開設(shè)了“HTC客戶服務(wù)”公眾賬號，讓用戶對售后服務(wù)的各方面信息進行溝通與問詢。用戶可以發(fā)送文字、語音、圖片等信息，HTC微信的在線客服會在最短的時間內(nèi)，對用戶的問題進行逐一解答。

早前，HTC推出新智能手機系列The One時，為了拍出吸引人的廣告，將一群人扔出飛機。這間臺灣公司給攝影師出了個難題，要他一邊玩跳傘一邊拍廣告，而燈光師、化妝師連同一名模特兒也一起從天而降。這個廣告曾經(jīng)盛極一時，但未能阻止消費者將注意力轉(zhuǎn)向其它品牌——蘋果和三星。

彼時，全球智能手機約十分之一出自HTC，而現(xiàn)在則只有約四十五分之一。面對強大的對手，HTC突圍的機會顯得渺茫，何況中國大陸還有一批低價手機生產(chǎn)商虎視眈眈。不過，HTC還有一些選擇可以考慮。該公司市值約為44億美元，沒有負債，持有可觀的現(xiàn)金。HTC可以找一間中國公司合作，又或者像戴爾（Dell）那樣在受挫后選擇私有化。

根據(jù)IT市場分析公司Gartner統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，HTC今年的智能手機出貨量已經(jīng)跌出前10，甚至低于酷派和金立。

《中國經(jīng)濟信息》綜合報道endprint