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    物美自有品牌營銷策略分析

    2014-06-30 07:23:28葉崢章強強
    關鍵詞:連鎖超市營銷策略

    葉崢 章強強

    摘要:零售商經(jīng)營自有品牌商品有利于獲得價格優(yōu)勢,形成經(jīng)營特色,提高顧客忠誠度,因此,零售商經(jīng)營自有品牌商品成為近年來引人關注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但很多零售商由于缺乏科學的品牌規(guī)劃和整體全面的營銷策略,一直無法真正創(chuàng)建出消費者喜愛、熟知的品牌,自有品牌的發(fā)展也停滯不前,無法獲取預期利潤。本文針對物美華東公司杭州下沙賣場,以其服飾自有品牌HITENA為例進行分析,提出了較為可行的營銷策略,以期提高其自有品牌的市場占有率和品牌影響力。

    關鍵詞:自有品牌 連鎖超市 營銷策略

    1 物美自有品牌背景

    1.1 物美自有品牌發(fā)展概況 1994年,物美集團建立北京第一家規(guī)范綜合超市——物美綜合超市(Supermarket)翠微路店。作為國內(nèi)最早以連鎖經(jīng)營方式開設超市的集團公司,物美一直秉承“發(fā)展民族零售產(chǎn)業(yè),提升大眾生活品質(zhì)”的經(jīng)營理念。其創(chuàng)始人以振興民族零售產(chǎn)業(yè)為己任,針對國內(nèi)實際情況,結(jié)合了國際先進的經(jīng)營理念、信息技術、管理經(jīng)驗、現(xiàn)代流通技術改造對傳統(tǒng)商業(yè)模式進行改造。近年來,越來越多的零售商開始經(jīng)營自有品牌商品。零售商品牌在國外又稱PB(Private Brand,自有品牌),指商業(yè)零售企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)并由自家店鋪銷售的標有本商店品牌的商品。物美集團在2001年成立自有品牌研發(fā)部,是我國最早進行自有品牌開發(fā)與銷售的零售商之一。2005年10月,物美集團成立了物美商品中心自有品牌部,統(tǒng)一對整個集團各公司的自有品牌規(guī)劃、設計、開發(fā)、質(zhì)量控制和銷售工作進行管理。此后兩年內(nèi),物美相繼開發(fā)了給你省、東紡西織、良食記、優(yōu)宜等自有品牌,并取得了良好的市場反饋。其后,“那時候”、“自然集粹”、“HITENA”等自有品牌陸續(xù)發(fā)展,至今物美已開發(fā)20余個自有品牌。

    表1 物美早期自有品牌上市信息

    1.2 HITENA品牌概況 2011年物美創(chuàng)建服飾品牌HITENA,這也標志著在服飾領域物美也擁有了自己的品牌,填補了之前在這一市場的空白。HITENA主要經(jīng)營童裝、男裝、女裝,分別由三個設計團隊管理。但由于品牌陌生和定價問題,HITENA服飾的業(yè)績一直不佳。顧客普遍覺得這個品牌衣服的性價比不高,不能接受其當前定價和促銷方式。在物美華東公司各門店中,下沙賣場是業(yè)績較好的一家賣場。其處于杭州下沙大學城中心地帶,沒有其他大的連鎖型賣場與其競爭,每天的來客率和買單率都很高。物美的自有品牌在這家賣場中也是發(fā)展較好的,HITENA服飾每天平均5000的業(yè)績在全國賣場中遙遙領先。但下沙賣場只是特例,在其他賣場,HITENA服飾每天只有兩千左右的業(yè)績,有的賣場甚至無人問津。HITENA每月都有一次促銷活動,雖然來客率較高,但實際銷售額不佳。從總體而言,銷售模式的單一和品牌宣傳力度不夠是另一方面原因。

    2 市場分析

    2.1 消費人群分析 作為一個新的服飾品牌,HITENA的“入市”顯然不夠成功。它的消費人群主要是那些經(jīng)常逛超市,消費水平中下的消費者。但目前其定價略高,導致這部分顧客的購買欲望降低,即使有人喜歡衣服也不愿購買。其實作為超市的一個新的自有服飾品牌,前期不應過多考慮銷售利潤,應采用低價入市,打響品牌。在此基礎上,加大宣傳進一步擴大品牌影響力。當具備這些后,再考慮是否提升品牌層次。超市的自有品牌前提必須要大眾化,讓消費者能接受,有能力去購買,這樣,自有品牌才能在市場上立足,并且受消費者的愛戴和支持。

    2.2 品牌競爭力分析 目前HITENA的品類太雜,涵蓋男裝、女裝、童裝但都沒有太大的特色,因此相比超市里其他品牌服飾沒有競爭力。而事實上,作為自有品牌應該因地制宜,給消費者創(chuàng)造一些附加價值,從而形成獨特的品牌競爭力。自有品牌的附加價值是消費者未曾期望、意料之外的那些特性,會對消費者產(chǎn)生積極的影響。HITENA目前的銷售,未曾創(chuàng)造顧客意料之外的東西。

    2.3 SWOT分析 ①優(yōu)勢。HITENA作為自有品牌在超市里經(jīng)營有地理上的優(yōu)勢,不僅擁有最大的排面,且設備較好,宣傳比較方便靈活。②劣勢。作為新品牌,與超市里其他進駐品牌相比缺乏競爭力。產(chǎn)品自身定價略高,消費人群定位不明確,缺乏核心商品以吸引顧客,銷售模式和宣傳模式單一。③機會。物美集團發(fā)展迅速,除大賣場外,還有購物中心,超市,便利店等業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。HITENA作為物美的一個自有品牌,發(fā)展空間較大,以后的發(fā)展模式也會趨向多樣化。④威脅。目前HITENA品牌主要面臨的威脅是超市里的其他進駐品牌。比如真維斯作為一個大眾品牌,深受消費者的喜愛,每天的業(yè)績也是超市里所有品牌中最好的,HITENA只能望其項背。

    4 HITENA服飾的營銷策略建議

    任何品牌都有其被消費者認識、熟知和接受的過程,過程的長短主要取決于品牌的發(fā)布者是否找準了品牌與市場對接的關鍵要素。HITENA服飾目前沒有準確地找到這一對接點。本文認為,在自有品牌營銷中,應該強化產(chǎn)品與消費者的溝通方式,提高HITENA的知名度、認知度、美譽度等,從而更好地打入消費者市場,樹立品牌形象。

    ①產(chǎn)品包裝。在當今激烈的市場競爭中,包裝可以說是產(chǎn)品最好的廣告,針對HITENA,設計精美的包裝手提袋會在消費者的心目中留下美好的印象和好感,也會對樹立品牌的形象起到巨大的推動作用。②時裝秀。在超市的入口處附近或超市外空地,通過模特擺放和真人展示等形式,把HITENA的款式特點、穿著對象及價格等信息明確、清晰地展示給消費者,激發(fā)其購買欲望。③媒體廣告。廣告可以營造出一種心情、氛圍與情感,從心里上打動和引導消費者,激發(fā)他們的好奇心,增強購買欲。目前,物美的超市海報已經(jīng)被很多消費者熟知,借助超市的海報來宣傳HITENA是明智之舉。雖然海報的形式和其他大眾媒體不能相提并論,但在樹立品牌形象方面還是一種很靈活很方便的廣告載體。④陳列方式。在超市內(nèi),由于產(chǎn)品的多樣性,顧客審美的多樣性,展示時需要注意區(qū)域的劃分,流行色彩和搭配風格需要不斷變化,展示區(qū)域和道具也要靈活運用。HITENA應該針對男裝、女裝、童裝等不同服裝的類別,選擇不同區(qū)域,合理運用陳列道具形成不同陳列風格。陳列時應緊扣主題,如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、新品上市等,根據(jù)不同的宣傳主題,將服裝通過陳列設計轉(zhuǎn)換成信息傳遞給消費者,體現(xiàn)主題方案。⑤與顧客的溝通方式。作為超市品牌,HITENA員工緊隨顧客后的銷售溝通方式只能讓顧客倍感壓力。在銷售中經(jīng)常看到顧客拿起衣服在鏡子前比劃,或拿在手上看著衣服作思考狀。實際上,顧客在這個時候考慮的是“我穿上會是怎樣的效果呢”、“哪些衣服可以和這件搭配呢”……能理解這些,銷售人員就應該幫助顧客解決心里的疑慮。這就需要HITENA做好銷售人員培訓工作,讓銷售員能學會與顧客溝通的技巧。⑥售后服務。作為物美自有品牌,HITENA應方便顧客退換貨;同時重視售后服務,將客戶滿意度作為評價員工業(yè)績的主要標準;此外,加強與客戶間的交流,了解客戶需求,做好信息及時反饋工作,從而優(yōu)化服飾的設計與生產(chǎn)。

    5 結(jié)論

    本文剖析了物美自有品牌HITENA存在的問題并給出營銷策略建議。物美自有品牌整體處于市場拓展期,恰當?shù)剡\用營銷策略,不僅可以讓超市有效地達到營銷目標,而且可以節(jié)省營銷成本,提高銷量,從而達到超市利益最大化。

    參考文獻:

    [1]馮玉芹.關于我國零售商自有品牌戰(zhàn)略的研究[J].中國軟科學,1999(10):28-32.

    [2]鮑觀明,李懷政,畢開鳳.零售商自有品牌的開發(fā)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,1999(7):44-45.

    [3]陳玉保.營銷理論的新發(fā)展[J].客戶關系管理,2002(07):9-10.

    [4]孫靜,服裝品牌實務——創(chuàng)立到運營[M].東華大學出版社,2007年第1版.

    [5]苗莉.服裝心理學[M].北京:中國紡織出版社,1997年第1版.

    [6]物美集團網(wǎng)站,http://www.wumart.com/.

    基金項目:杭州職業(yè)技術學院教師企業(yè)經(jīng)歷工程項目階段成果。

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