淺議網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

毋長(zhǎng)琳WU Chang-lin

（石家莊中興機(jī)械制造有限公司，趙縣 051530）

（Shijiazhuang Zhongxing Machinery Manufacturing Co.，Ltd.，Zhaoxian 051530，China）

0 引言

隨著英特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量呈幾何式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是呈井噴式的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)特征等都發(fā)生了重大變化。如何在龐大的消費(fèi)者群中找出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)潛在客戶(hù)，占領(lǐng)現(xiàn)代消費(fèi)的戰(zhàn)略高地，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)的主要特征

1.1 消費(fèi)個(gè)性化 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，尤其是90后消費(fèi)群體的出現(xiàn)，人們選擇商品更加注重個(gè)性化和獨(dú)特性。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、大眾化的商品已經(jīng)不在是消費(fèi)者選擇的理想商品。目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者將自己所需的產(chǎn)品的外形、功能、特征等直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播媒介發(fā)給廠家直接生產(chǎn)，他們要求廠家直接生產(chǎn)出獨(dú)一無(wú)二的定制產(chǎn)品，以滿足他們追求個(gè)性，追求新穎，追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)將逐步成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)特征的主流。

1.2 選擇多樣化 傳統(tǒng)的商業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)模式正逐漸被電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)所占領(lǐng)，人們不需要去大商場(chǎng)或大超市去選擇商品，只需要一臺(tái)電腦便可以在數(shù)以?xún)|計(jì)的商品中選擇自己所需要的商品。而且將越來(lái)越多的商家千方百計(jì)的借助于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售自己的商品，這就是越來(lái)越多的商品網(wǎng)絡(luò)旗艦店越來(lái)越多的原因。另外，消費(fèi)者受獵奇心理因素影響，他們渴望得到更加新鮮和奇特的商品，他們對(duì)一些商業(yè)品牌的忠誠(chéng)度開(kāi)始降低，他們希望通過(guò)品牌的更換獲得更多的新奇商品體驗(yàn)，而網(wǎng)上購(gòu)物的海量、便捷等因素正是給他們的選擇多樣化提供了平臺(tái)。

1.3 消費(fèi)主動(dòng)化 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)“堅(jiān)持己見(jiàn)并積極為自己的主張辯護(hù)的時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)出逐步擺脫傳統(tǒng)的被動(dòng)接受購(gòu)物信息，開(kāi)始走向自主選擇購(gòu)物信息的特征。他們自己需要購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)很多時(shí)候會(huì)自己選擇去互聯(lián)網(wǎng)上搜索生產(chǎn)廠商、商品的相關(guān)有用的信息，并會(huì)積極主動(dòng)地與商品的生產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)聯(lián)系，它們通過(guò)這種方式指導(dǎo)自己的消費(fèi)，這也給商品的生產(chǎn)廠家和銷(xiāo)售單位提出了更大的挑戰(zhàn)。

1.4 購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)化 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，價(jià)格雖然不是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的決定因素，但仍然是一項(xiàng)重要因素。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，某種程度上他們可以在購(gòu)物平臺(tái)海量商品中進(jìn)行選擇和比較，從而更能選擇出適合自己的價(jià)廉物美的商品。另外，網(wǎng)上購(gòu)物一般都省去了銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，它們的商品往往比真正傳統(tǒng)的購(gòu)物市場(chǎng)更便宜。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的巨大信息處理能力，以及一些負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的嚴(yán)格把關(guān)，一些假冒偽劣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也逐步失去了市場(chǎng)，這些都進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者們注重產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的現(xiàn)實(shí)需要。

1.5 信息對(duì)稱(chēng)化 由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，幾乎所有商品的相關(guān)信息互聯(lián)網(wǎng)上都可以查詢(xún)到。大數(shù)據(jù)的海量、便捷、快速等特征，加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的無(wú)現(xiàn)金化、操作無(wú)紙化等因素的影響使消費(fèi)者品逐步拒絕在信息不充分、不對(duì)等的前提下進(jìn)行交易。另一方面，企業(yè)尤其是商品銷(xiāo)售單位為了獲得更多的消費(fèi)者他們往往會(huì)主動(dòng)選擇公開(kāi)自己的信息，以便吸引更多的消費(fèi)者，這些無(wú)疑給信息的對(duì)稱(chēng)化又提供了有力的支撐。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

2.1 建立個(gè)性化的商品內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商品消費(fèi)者的消費(fèi)特征決定了企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就必須發(fā)展個(gè)性化的商品內(nèi)涵。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)商品的品牌的忠誠(chéng)度開(kāi)始降低，消費(fèi)者尤其是年輕一代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的商品價(jià)值。因此，企業(yè)必須在深挖商品品牌的內(nèi)涵同時(shí)建立個(gè)性化的商品內(nèi)涵，由此擴(kuò)大品牌的張力，提升商品的價(jià)值含量。比如手機(jī)市場(chǎng)，后起之秀iphone，憑借其創(chuàng)新意識(shí)，個(gè)性化的設(shè)計(jì)外觀，簡(jiǎn)潔明了的操作系統(tǒng)，迅速風(fēng)靡全球，幾乎打敗了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的新寵。

2.2 深挖商品功能實(shí)用化潛力 由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多樣化的商品選擇方式，消費(fèi)者在海量的商品中選擇更具有主動(dòng)權(quán)。因此，企業(yè)如果想占有更多的市場(chǎng)份額，就必須減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，減少銷(xiāo)售成本，建立強(qiáng)大的信息溝通和商品服務(wù)功能網(wǎng)絡(luò)。另外，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者文化素質(zhì)水平相對(duì)較高，他們一般都具備辨別商品優(yōu)劣好壞的能力，他們往往不會(huì)被不斷翻新的商品花樣所迷惑，他們更注重的是商品的實(shí)用性，所以一個(gè)具備良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必然是一個(gè)十分注重商品實(shí)用價(jià)值的企業(yè)，因此企業(yè)必須多措并舉地讓消費(fèi)者真真切切地體會(huì)到商品的真正實(shí)用價(jià)值。比如讓消費(fèi)者先試用后購(gòu)買(mǎi)等方式就是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.3 細(xì)化到人的商品分析模式 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析也發(fā)生著重大變化，傳統(tǒng)的對(duì)特定群體的市場(chǎng)分析模式已不能滿足網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的市場(chǎng)需要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的消費(fèi)者已成為名副其實(shí)的“產(chǎn)銷(xiāo)者”他們已經(jīng)逐步進(jìn)入到企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域和銷(xiāo)售領(lǐng)域，他們往往將自己對(duì)商品的要求信息反饋到生產(chǎn)廠家和銷(xiāo)售廠家，希望他們按照自己的意愿生產(chǎn)出自己所需的商品。在此背景下，一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)商品銷(xiāo)售模式就顯得尤為重要。比如：亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)城已開(kāi)發(fā)建立出根據(jù)以往顧客的購(gòu)買(mǎi)需求，分析該顧客的心理需求，定期通過(guò)郵箱等方式給客戶(hù)提供個(gè)性化的書(shū)單供讀者選擇，收到了良好的效果。

2.4 加強(qiáng)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng) 廣告是加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要的手段，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也不例外。要搶占市場(chǎng)份額，就必須將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與廣告宣傳相結(jié)合，尤其是可以選擇一些具有一定影響力的明星做為廣告代言人，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者尤其是年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尤其具有吸引力。另外，在宣傳產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)搞一些促銷(xiāo)手段，也是非常有必要的。比如說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上常用的買(mǎi)一送一活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以及一些促銷(xiāo)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅包等都是不錯(cuò)的促銷(xiāo)手段，經(jīng)常使用這一系列的促銷(xiāo)手段，可以吸引消費(fèi)者的注意力，迎合他們對(duì)商品的價(jià)格等的現(xiàn)實(shí)要求，發(fā)揮和整合了一些市場(chǎng)資源，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中感受到購(gòu)物的快樂(lè)。

2.5 重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物媒體的形象 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物媒體如網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)上購(gòu)物商店等都是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和對(duì)外展示形象的重要平臺(tái)，良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物媒體的形象可以滿足消費(fèi)者追新求異的心理需求，是吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的重要基礎(chǔ)，如果某企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物媒體對(duì)產(chǎn)品的介紹越清楚，消費(fèi)者對(duì)商品的可信度就越高，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)心情也就越愉悅，那么消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品也就越感興趣，企業(yè)也就將獲得更高的利潤(rùn)。

3 結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的今天，如何占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)已成為企業(yè)重點(diǎn)研究的問(wèn)題。本文通過(guò)探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下的消費(fèi)者特征，提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)新時(shí)代發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，但是每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征必將不同，消費(fèi)特征只不過(guò)是時(shí)代經(jīng)濟(jì)特征的某一方面的體現(xiàn)，它們都將隨著時(shí)代的發(fā)展變化而產(chǎn)生相應(yīng)的變化，因此我們必須與時(shí)俱進(jìn)地采用適當(dāng)?shù)膶?duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。

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