員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理

郝衛(wèi)強(qiáng)，曾 慶，錢(qián) 易，王亞萍

(1．重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054;2．重慶市第八中學(xué)，重慶 400030)

一、引言

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小，顧客的選擇越來(lái)越多，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。為顧客提供差異性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在服務(wù)接觸中通過(guò)員工的情緒勞動(dòng)，對(duì)顧客進(jìn)行情緒感染，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。Henning-Thurau等研究發(fā)現(xiàn)，情緒勞動(dòng)展示的真實(shí)性比員工的微笑程度更能影響顧客的正向情感認(rèn)知和行為［1］。而且，服務(wù)型員工情緒勞動(dòng)越真實(shí)，就越能給顧客帶來(lái)正向的情感反應(yīng)，并最終影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和增加顧客與員工之間的友善關(guān)系，使顧客感知價(jià)值得到滿(mǎn)足，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為?；诖?，本文以情緒感染理論為基礎(chǔ)，探索員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向影響作用的內(nèi)在機(jī)理。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

員工的情緒勞動(dòng)會(huì)通過(guò)情緒感染影響顧客的情緒，進(jìn)而影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的評(píng)價(jià)，最終影響到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的意向。本文先簡(jiǎn)要回顧現(xiàn)有情緒勞動(dòng)、情緒感染、顧客情感反應(yīng)、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客購(gòu)買(mǎi)意向等研究成果，然后提出研究假設(shè)。

(一)文獻(xiàn)回顧

1．情緒感染理論

Hatfield等發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诮换サ倪^(guò)程中，會(huì)形成情緒之間的相互交叉感染，即情緒感染是人們?cè)谙嗷ソ涣鞯倪^(guò)程中，最終會(huì)使自己和交流對(duì)象的情緒相一致［2］。隨后，有學(xué)者把情緒感染概念引入到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，從“情緒勞動(dòng)”的觀念出發(fā)，提出服務(wù)型員工在與顧客的互動(dòng)過(guò)程中，顧客會(huì)受到服務(wù)型員工的情緒展示的感染。Morris和Feldman認(rèn)為，基于情緒感染理論，企業(yè)為了使顧客感到滿(mǎn)意，必須對(duì)員工的情緒進(jìn)行管理［3］。Grandey認(rèn)為情緒感染是組織為了達(dá)到一定的目標(biāo)，使員工調(diào)節(jié)自己的情緒狀態(tài)，然后展現(xiàn)出所需要的情緒表現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程［4］。

2．員工情緒勞動(dòng)

Hochschild最早提出了“情緒勞動(dòng)”的概念，將情緒工作界定為個(gè)人試圖去改變情緒或感覺(jué)程度時(shí)所采取的行動(dòng)，是指員工在工作中為了滿(mǎn)足公司的要求，對(duì)自己的情緒進(jìn)行有效的調(diào)整［5］。Morris和Feldman認(rèn)為情緒勞動(dòng)是指員工在與顧客的接觸過(guò)程中，員工為了達(dá)到企業(yè)所需要表現(xiàn)出的情緒，對(duì)自己的情感進(jìn)行計(jì)劃和控制［3］。Pugliesi從情緒勞動(dòng)出發(fā)點(diǎn)的不同出發(fā)，將情緒勞動(dòng)分為以自我為中心的情緒勞動(dòng)和以他人為中心的情緒勞動(dòng)［6］。Morris和 Feldman從4個(gè)維度對(duì)情緒勞動(dòng)進(jìn)行了劃分:情緒表達(dá)的頻率、對(duì)規(guī)則的重視程度、情感表現(xiàn)的差異性和情緒失調(diào)［3］。

3．顧客的情感反應(yīng)

顧客的情感反應(yīng)就是指顧客在于服務(wù)型員工進(jìn)行互動(dòng)以后所產(chǎn)生的心里和生理上的反應(yīng)［7］。服務(wù)接觸中，員工與顧客的人際溝通質(zhì)量對(duì)顧客的情感反應(yīng)和消費(fèi)體驗(yàn)具有決定性影響，這種影響效果可以用情緒感染理論來(lái)解釋。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中對(duì)顧客在與員工的互動(dòng)過(guò)程中的情感反應(yīng)的結(jié)構(gòu)做了大量的研究，在這些研究中，最具有代表性的就是正負(fù)二維觀點(diǎn)［8，9］。二維情感反應(yīng)是由Mano和Oliver提出的，他們從情緒的二維方向出發(fā)，提出“消極的”和“積極的”二維情感反應(yīng)觀點(diǎn)［10］。

4．服務(wù)質(zhì)量

從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客所期望得到的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距［11］。顧客感知服務(wù)質(zhì)量是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)刹糠炙M成，技術(shù)質(zhì)量有客觀的硬性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而功能質(zhì)量是顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中所享受到的服務(wù)過(guò)程，主要的服務(wù)內(nèi)容是指服務(wù)型員工的儀表、態(tài)度等服務(wù)項(xiàng)目，這個(gè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要是顧客的主觀感受，沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)［12］。Parasuraman等發(fā)展出測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL量表，分為了可靠性、有形性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個(gè)維度［13］。

5．感知價(jià)值

不同的學(xué)者從不同的角度，對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了研究，主要的研究理論有權(quán)衡價(jià)值理論、讓渡價(jià)值理論、全情景價(jià)值理論以及感知價(jià)值層次模型等。雖然對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究已經(jīng)很多，但目前對(duì)感知價(jià)值維度的劃分并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在主流劃分方法是二維劃分方法，即將顧客感知價(jià)值分為感知利得維度和感知利失維度。Zeithaml認(rèn)為顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品效用有一個(gè)評(píng)價(jià)，會(huì)得到一些效用，如產(chǎn)品的性質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等，為此，要付出一些代價(jià)，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的時(shí)間、金錢(qián)等，在得與失之間進(jìn)行平衡以后就會(huì)得出感知價(jià)值［9］。白長(zhǎng)虹認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其得到的和付出的一個(gè)總體評(píng)價(jià)［12］。

6．顧客購(gòu)買(mǎi)意向

購(gòu)買(mǎi)意向是指顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀判斷和評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上形成的一種購(gòu)買(mǎi)傾向［14］。韓睿和田志龍認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意向是指顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的可能性［7］。Fish-bein和Ajzen提出了預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的理論模型。他們認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向受到兩方面因素的影響［8］。一是消費(fèi)者自身對(duì)于購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的態(tài)度，二是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)中，受到外界因素對(duì)其的影響而產(chǎn)生的一種認(rèn)知。

(二)研究假設(shè)

1．情緒勞動(dòng)與顧客情感反應(yīng)

在服務(wù)型員工與顧客的接觸過(guò)程中，情緒感染理論可以很好地解釋和預(yù)測(cè)服務(wù)員工的情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的情感反應(yīng)的影響。杜建剛對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)員工的情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的情緒有很大的影響［15］。銀成鉞的研究表明，一線員工的情緒展示對(duì)顧客的情緒有顯著影響［16］。Hennig-Thurau等通過(guò)情景模擬研究后發(fā)現(xiàn)，服務(wù)員工真實(shí)的情緒勞動(dòng)展示會(huì)對(duì)顧客的情感體驗(yàn)產(chǎn)生影響［1］。由此，我們提出:

P1:服務(wù)人員的真實(shí)情緒勞動(dòng)與顧客的積極情感反應(yīng)有負(fù)相關(guān)性。

P2:服務(wù)人員的不真實(shí)情緒勞動(dòng)與顧客的消極情感反應(yīng)有正相關(guān)性。

2．情感反應(yīng)與感知質(zhì)量及感知價(jià)值

眾多學(xué)者通過(guò)研究后，認(rèn)為顧客在消費(fèi)的過(guò)程中，顧客情緒會(huì)對(duì)其認(rèn)知過(guò)程有顯著的影響，進(jìn)而會(huì)對(duì)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值的評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著的影響。文獻(xiàn)［17］的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，情緒對(duì)旅游消費(fèi)者的的感知價(jià)值有著重要的影響。消費(fèi)者積極的情緒可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生消極的價(jià)值判斷。銀成鉞指出，顧客在接受一線服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程中的情緒對(duì)其感知功能性服務(wù)評(píng)價(jià)有顯著影響［16］。基于以上的文獻(xiàn)，本文提出:

P3:積極的情感反應(yīng)與顧客的感知價(jià)值評(píng)價(jià)有正相關(guān)性。

P4:積極的情感反應(yīng)與顧客的感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)有正相關(guān)性。

P5:消極的情感反應(yīng)與顧客的感知價(jià)值評(píng)價(jià)有負(fù)相關(guān)性。

P6:消極的情感反應(yīng)與顧客的感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)有負(fù)相關(guān)性。

3．感知質(zhì)量、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向

顧客的購(gòu)買(mǎi)意向受到其對(duì)服務(wù)員工服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值的影響。文獻(xiàn)［17］的研究發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量可以通過(guò)感知價(jià)值間接地影響顧客的行為意向。Cronin等認(rèn)為，顧客的感知價(jià)值直接影響其購(gòu)買(mǎi)意向，經(jīng)過(guò)實(shí)證研究后認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響［14］。Woodruff指出，感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策［17］。董軍等認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向［18］?；谝陨衔墨I(xiàn)，本文提出:

P7:感知服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值有正相關(guān)性。

P8:感知服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意向有正相關(guān)性。

P9:感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向有正相關(guān)性。

三、研究方法及數(shù)據(jù)分析

(一)量表選用

情緒勞動(dòng)量表采用的是胡君辰和楊林鋒［19］的研究量表，包括“服務(wù)人員的笑容很真誠(chéng)”、“可以看出服務(wù)人員的微笑是發(fā)自?xún)?nèi)心的”、“服務(wù)人員的笑容很飽滿(mǎn)”、“服務(wù)人員很有感染力”、“一進(jìn)門(mén)服務(wù)人員就一直對(duì)我很熱忱”、“從進(jìn)門(mén)服務(wù)人員就一直熱情的接待我”、“服務(wù)人員一直很熱情，直到我離開(kāi)(店)”、“服務(wù)人員保持平靜的表情”、“服務(wù)人員的表情很自然”、“服務(wù)人員的面部表情很平和”等10個(gè)題項(xiàng)。顧客情感反應(yīng)主要參考金立印［20］的測(cè)量量表，從積極和消極兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，積極情感反應(yīng)從放松、愉悅、滿(mǎn)意、親切、愜意、心情舒暢等6個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。消極情感反應(yīng)主要從郁悶、不安、沮喪、厭倦等4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。

感知服務(wù)質(zhì)量主要采用SERVQUAL量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量，從“服務(wù)人員是值得信賴(lài)的”、“服務(wù)人員總是愿意幫助顧客”、“服務(wù)人員是有禮貌的”、“可以期待服務(wù)人員會(huì)了解顧客的需求”、“服務(wù)人員關(guān)心顧客”、“服務(wù)人員給予顧客個(gè)別關(guān)懷”6個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。感知價(jià)值參考謝春昌［21］對(duì)感知價(jià)值的測(cè)量，從“該服務(wù)人員提供了充分的服務(wù)”、“我喜歡該服務(wù)人員的服務(wù)”、“相信選擇該企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)是值得的”、“該企業(yè)的員工隊(duì)伍不錯(cuò)”等4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。顧客購(gòu)買(mǎi)意向參考田陽(yáng)等［22］的研究，從“我會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)”、“我愿意在該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)”、“未來(lái)我也有可能購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)”、“我會(huì)向他人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)”等4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，問(wèn)卷選項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表，問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施時(shí)間為2013年12月。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回問(wèn)卷200份，樣本的回收率為100%。審查后，剔除回答不完全的無(wú)效問(wèn)卷16份后，最終獲得有效樣本 184份，有效回收率92%。

(三)數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1．量表的信度分析

信度指的是對(duì)測(cè)量量表可靠性或穩(wěn)定性的檢測(cè)，指測(cè)量問(wèn)卷中某個(gè)概念是否能被編制的相應(yīng)問(wèn)題測(cè)量。統(tǒng)計(jì)學(xué)上用Cronbach’s Alpha檢驗(yàn)變量衡量的信度，根據(jù)以往學(xué)者的研究，Cronbach’s Alpha值在大于0．7的時(shí)候具有一定的統(tǒng)計(jì)信度。信度分析結(jié)果如表1。

由表1可知，所有變量的Cronbach’s a系數(shù)均大于0．7，通過(guò)了信度檢驗(yàn)，表明問(wèn)卷信度較高。

2．量表的效度

效度是用于測(cè)量量表的有效性的工具，考查調(diào)查問(wèn)卷是否能夠真實(shí)地反映我們想要研究的內(nèi)容。本文主要采用內(nèi)容效度來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)問(wèn)卷的題項(xiàng)是否能夠反映此次研究所需要測(cè)量的因子。本文的6個(gè)因子采用的量表都是在實(shí)證研究中經(jīng)常使用并且得到多次驗(yàn)證的量表。同時(shí)，在問(wèn)卷確定之前，對(duì)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行了訪問(wèn)咨詢(xún)，并根據(jù)部分被調(diào)查者對(duì)研究題項(xiàng)的建議，最終確定自己的研究問(wèn)卷，后面的調(diào)查研究中被調(diào)查者也都可以很好地理解每個(gè)題項(xiàng)的意義。因此，本研究的調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)的內(nèi)容效度有很好的可靠性。

表1 信度分析

3．假設(shè)驗(yàn)證

本文利用SPSS18．0軟件進(jìn)行回歸分析，對(duì)上述研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如表2所示。

表2 員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向影響路徑各因子之間的關(guān)系

由表2可知，各因子之間回歸系數(shù)的P值都小于0．05，且消極情感反應(yīng)和情緒勞動(dòng)、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值之間的回歸系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明真實(shí)的情緒勞動(dòng)對(duì)顧客消極情感反應(yīng)有著負(fù)向影響，顧客消極的情感反應(yīng)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值有著負(fù)向影響，因此假設(shè)P2、P5、P6成立;其余各因子之間的回歸系數(shù)均為正值，說(shuō)明各因子之間有著正向影響，因此假設(shè) P1、P3、P4、P7、P8、P9 均成立。

四、結(jié)論與啟示

本文研究結(jié)果表明，員工的情緒勞動(dòng)會(huì)通過(guò)顧客的模仿和感知影響顧客的情緒，顧客面對(duì)服務(wù)員工積極的情緒勞動(dòng)產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，相反，則產(chǎn)生消極的情感反應(yīng)。顧客的情感反應(yīng)會(huì)對(duì)顧客對(duì)外界事物的感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，使顧客對(duì)服務(wù)員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生某種態(tài)度，積極情感反應(yīng)對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，反之亦然。這種態(tài)度會(huì)進(jìn)一步對(duì)顧客是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生影響，即影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。由此可見(jiàn)，員工的情緒勞動(dòng)會(huì)對(duì)顧客的情緒產(chǎn)生感染，影響顧客對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的評(píng)價(jià)，最終影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品本身固然重要，但是服務(wù)人員與顧客的接觸交流過(guò)程更為重要，它是影響顧客購(gòu)買(mǎi)意向的重要因素。企業(yè)應(yīng)該在員工培訓(xùn)的時(shí)候，加強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能、情緒控制和表達(dá)能力的培養(yǎng)，讓員工始終將正面、積極的情緒傳播給顧客，從而正面感染和吸引顧客。從另一個(gè)方面講，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，充分關(guān)注員工的情緒，使員工在服務(wù)的時(shí)候始終處于一種輕松愉快的工作狀態(tài)，這樣才能保證員工不把負(fù)面情緒感染給顧客。

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