基于品牌細(xì)節(jié)滲透理念的企業(yè)品牌建設(shè)路徑研究
——以中策橡膠集團(tuán)為例

呂 黎

（中策橡膠集團(tuán)公司，浙江杭州310000）

【經(jīng)貿(mào)管理】

基于品牌細(xì)節(jié)滲透理念的企業(yè)品牌建設(shè)路徑研究
——以中策橡膠集團(tuán)為例

呂 黎

（中策橡膠集團(tuán)公司，浙江杭州310000）

如何全方位建設(shè)企業(yè)品牌,如何通過(guò)企業(yè)品牌的影響力撬動(dòng)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?基于品牌細(xì)節(jié)滲透理念,一是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量工藝和技術(shù)創(chuàng)新、信息網(wǎng)絡(luò)化、價(jià)格策略水平的提高來(lái)提升品牌內(nèi)涵,二是從企業(yè)形象建設(shè)、整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳、產(chǎn)品品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面拓展品牌外延,從而探索企業(yè)品牌建設(shè)的有效路徑。

中策橡膠集團(tuán)公司;品牌建設(shè)

一、品牌建設(shè)理論概述

鄧蘭、蔡正試（2001）認(rèn)為品牌包括內(nèi)在和外在兩個(gè)方面，內(nèi)在方面包括企業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)、公關(guān)表現(xiàn)；外在方面包括國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、科技發(fā)展、消費(fèi)者收入、消費(fèi)需求、風(fēng)俗習(xí)慣。鄭春東、陳通（2004）認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部和宏觀因素這三個(gè)方面，企業(yè)內(nèi)部包括技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品種類、銷(xiāo)售體系、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)業(yè)績(jī)、企業(yè)理念和其他信息；企業(yè)外部應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；宏觀因素包括消費(fèi)傾向、國(guó)家政策法規(guī)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。張琦（2005）認(rèn)為品牌分為核心層（核心價(jià)值）、內(nèi)層（品牌產(chǎn)品及服務(wù)）、表層（營(yíng)銷(xiāo)策略）和外圍（管理制度）。

二、中策橡膠集團(tuán)簡(jiǎn)介

中策橡膠集團(tuán)公司前身為1958年建立的大型國(guó)有企業(yè)杭州橡膠總廠，主要生產(chǎn)各種汽車(chē)輪胎和自行車(chē)胎、橡膠履帶等橡膠制品。在1995年分別榮獲浙江省名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)稱號(hào)，在2004年獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和著名商標(biāo)稱號(hào)。中策橡膠集團(tuán)是目前中國(guó)最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)，公司憑借國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及國(guó)際頂尖輪胎制造、檢測(cè)設(shè)備，在3萬(wàn)多名員工和上千名工程技術(shù)人員的努力下，目前已擁有年產(chǎn)4600多萬(wàn)套，一千多個(gè)品種規(guī)格汽車(chē)輪胎的生產(chǎn)能力，包括年產(chǎn)500萬(wàn)套斜交輪胎、1300萬(wàn)套全鋼子午線輪胎、2800萬(wàn)套轎車(chē)子午線輪胎。另外，可年產(chǎn)4000萬(wàn)套自行車(chē)輪胎、4500萬(wàn)套電動(dòng)車(chē)胎、1500萬(wàn)套摩托車(chē)胎、20萬(wàn)條橡膠履帶。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)能力均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，在世界輪胎企業(yè)排名中位列第10名。

三、品牌構(gòu)建的背景分析—以輪胎產(chǎn)業(yè)為例

(一)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)資本向生產(chǎn)成本更低、資本利潤(rùn)率更高的領(lǐng)域集中也在不斷加快。在國(guó)際金融危機(jī)背景下，世界各國(guó)采取各種措施努力擺脫經(jīng)濟(jì)困境時(shí)，以美國(guó)為首的一些國(guó)家對(duì)中國(guó)輪胎實(shí)施特別保障措施，使中國(guó)輪胎出口的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)格局發(fā)生很大變化。

(二)行業(yè)環(huán)境

隨著中國(guó)輪胎市場(chǎng)日趨成熟，中國(guó)輪胎行業(yè)整體格局已基本形成，以中策橡膠為首，其它諸如山東三角輪胎、上海輪胎、佳通輪胎等大型輪胎企業(yè)占據(jù)了中國(guó)輪胎市場(chǎng)的較大份額，形成了壟斷格局。但是面對(duì)世界輪胎巨頭普林斯通、米其林、固特異的全球生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系仍存在明顯差距。由于中國(guó)具有勞動(dòng)密集型優(yōu)勢(shì)，符合輪胎生產(chǎn)制造的特點(diǎn)，因此大量輪胎國(guó)際巨頭入駐中國(guó)，并占據(jù)了高附加值的高端轎車(chē)輪胎產(chǎn)品的半壁江山。中策橡膠集團(tuán)總體還處在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展階段，只有更好地迎合不同類型客戶的需求，提高產(chǎn)品附加值，才能更大限度爭(zhēng)奪利潤(rùn)空間，因此品牌建設(shè)將作為集團(tuán)公司戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵點(diǎn)。

四、基于品牌細(xì)節(jié)滲透理念的中策橡膠品牌價(jià)值提升路徑分析

中策主要采取提升品牌內(nèi)涵和拓展品牌外延兩大戰(zhàn)略措施，同時(shí)基于品牌細(xì)節(jié)滲透理念，綜合提升品牌價(jià)值。品牌內(nèi)涵的提升大致包括產(chǎn)品質(zhì)量工藝和技術(shù)創(chuàng)新、信息網(wǎng)絡(luò)化、價(jià)格策略的提升等。品牌外延的拓展主要從企業(yè)形象建設(shè)、整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳、產(chǎn)品品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)幾個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)品牌建設(shè)。因此，中策橡膠的企業(yè)品牌提升路徑可形成一張網(wǎng)狀路徑圖，可見(jiàn)品牌提升的路徑不是一維的，而是多維的（如圖1）。

圖1 中策橡膠品牌價(jià)值提升網(wǎng)狀路徑圖

(一)實(shí)施產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

技術(shù)水平是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，只有產(chǎn)品技術(shù)真正具備滿足人們需求的效用，達(dá)到或超出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的期望值，才會(huì)吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，去追逐該品牌，從而提升自身品牌的溢價(jià)能力和美譽(yù)度。

中策橡膠集團(tuán)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而提高其品牌美譽(yù)度。為滿足消費(fèi)者不同需求，他們進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查，年均投入幾千萬(wàn)、甚至上億元資金開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，每年開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品占比26%以上。中策橡膠集團(tuán)將增強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新能力作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)，與多所高等院校和科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展交流與合作，借助他們的科研力量和實(shí)驗(yàn)裝備優(yōu)勢(shì)，對(duì)輪胎的前沿技術(shù)進(jìn)行廣泛深入的研究，加大技術(shù)自主創(chuàng)新力度，極大提高了企業(yè)的技術(shù)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，引進(jìn)國(guó)際頂尖的輪胎制造設(shè)備和技術(shù)，使輪胎的生產(chǎn)和技術(shù)迅速接近世界先進(jìn)水平。

(二)提升產(chǎn)品質(zhì)量

品牌是企業(yè)的靈魂，而質(zhì)量則是企業(yè)的生命，兩者息息相關(guān)。塑造品牌就是塑造企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量則是良好關(guān)系建立的基石。在產(chǎn)品質(zhì)量上，中策橡膠集團(tuán)始終以“千條萬(wàn)條條條稱心”要求自己，生產(chǎn)出更耐用、更安全、更環(huán)保的輪胎是其不斷追求的目標(biāo)。在原材料的使用上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化。同時(shí)，中策同中石化、中石油、美國(guó)?？松っ梨诨?、德國(guó)德賽固甲基丙烯酸酯制造商、貝卡爾特鋼簾線制造商等多家全球頂級(jí)石化、橡膠原料供應(yīng)商企業(yè)合作，從而獲得高品質(zhì)的原材料以確保產(chǎn)品品質(zhì)的最優(yōu)。

(三)打造企業(yè)形象

優(yōu)秀的企業(yè)形象可以提升品牌形象，使其品牌獲得品牌認(rèn)知效能，從而降低目標(biāo)顧客的選擇成本并與他們產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而形成品牌拉力，給品牌所有者創(chuàng)造持續(xù)的市場(chǎng)收益。為了提升中策的企業(yè)形象，2010在全集團(tuán)公司范圍內(nèi)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），通過(guò)CIS的建立，使得企業(yè)在各方面形象保持高度的一致，實(shí)現(xiàn)整體品牌放大效應(yīng)。

(四)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)

信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的運(yùn)用可有效提高公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平，提升公司整體科技形象，最終提高企業(yè)品牌形象。中策通過(guò)信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，全面提升了公司的信息化管理水平，使經(jīng)營(yíng)運(yùn)作進(jìn)一步規(guī)范化、科學(xué)化、實(shí)時(shí)化和系統(tǒng)化，從而提升了品牌的科技形象。

公司全面實(shí)施了企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP），應(yīng)用現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，科學(xué)合理地利用、配置和優(yōu)化公司所屬各單位的物質(zhì)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、產(chǎn)成品內(nèi)外銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等方面的資源。下線后的輪胎從包裝、入庫(kù)、倉(cāng)管到物流采用ERP系統(tǒng)實(shí)行信息庫(kù)存管理、總部與分布網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存管理，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接。倉(cāng)管根據(jù)不同型號(hào)輪胎的出入庫(kù)數(shù)據(jù)，采用彈性儲(chǔ)存和合理的存儲(chǔ)空間布局，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量的最低和占用資金的最低。

(五)基于4P理論開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)

杰羅姆·麥卡錫1960年提出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素可歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，稱為4P理論。中策橡膠集團(tuán)堅(jiān)持品牌傳播的焦點(diǎn)就是關(guān)注消費(fèi)者，將視角由原來(lái)的推式轉(zhuǎn)為拉式，更關(guān)注消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者受益。在價(jià)格上，中策始終遵循靈活多變的定價(jià)方式。在產(chǎn)品上，目前中策橡膠的輪胎產(chǎn)品在全國(guó)輪胎企業(yè)中產(chǎn)品線是最豐富的。輪胎的使用條件是千變?nèi)f化的，不同的車(chē)型、路況、載荷、速度以及輪位對(duì)輪胎的使用都提出了苛刻要求，要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品必須要有“寬度”和“深度”。在渠道建設(shè)上，企業(yè)從市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，把渠道建設(shè)的重點(diǎn)直接延伸到零售、集團(tuán)用戶的最終端。在促銷(xiāo)上，中策以央視廣告為主體向外輻射出多種品牌整合傳播營(yíng)銷(xiāo)模式，為中策橡膠品牌的宣傳、知名度的擴(kuò)大、產(chǎn)品附加值的提升、企業(yè)形象的提升起到助推器的作用。

［1］鄭春東,陳通.品牌價(jià)值支撐體系的構(gòu)成及其評(píng)價(jià)方法研究［J］.現(xiàn)代財(cái)經(jīng),2004(9):34-37.

［2］張琦.我國(guó)企業(yè)品牌提升問(wèn)題研究［J］.江蘇商論,2005(7):44-46.

(責(zé)任編輯:董博雯)

F270

A

2095-3283(2014)03-0125-02

呂黎(1979-),男,漢族,河南南陽(yáng)人,工程師,副經(jīng)理,企業(yè)管理碩士,研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理。