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    基于精細化KANO和TRIZ理論的展會服務(wù)品質(zhì)提升研究
    ——以第113屆廣交會為例

    2014-06-21 07:08:36蔡禮彬
    江漢學(xué)術(shù) 2014年4期
    關(guān)鍵詞:參展商展館會展

    蔡禮彬,王 瓊

    (中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

    一、引 言

    在激烈的市場競爭中,會展服務(wù)品質(zhì)逐漸顯現(xiàn)了其在提高會展企業(yè)競爭力和打造會展品牌方面的重要性。想要在競爭激烈的會展行業(yè)中脫穎而出,完善服務(wù)品質(zhì)是通向成功的關(guān)鍵。參展商、專業(yè)觀眾和主辦方是展覽會的三方主體,參展商是指在展覽會中搭建展臺向觀眾展示產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商。在行業(yè)實踐中,會展主辦方的因素尤其是會展服務(wù)品質(zhì)已然成為企業(yè)參展決策考慮的重要方面。對于參展商來說,參展決策需考慮其投入—產(chǎn)出比,若預(yù)期能獲得較大效益,則愿意參展或續(xù)展。對于主辦方來說,參展商和專業(yè)觀眾是支撐展會運行的兩大支柱,能否有效地吸引參展商和專業(yè)觀眾,成為決定展會成功與否的重要衡量指標。近年來,學(xué)界對會展服務(wù)品質(zhì)予以了高度的關(guān)注。在參展商方面,Hultsman(2001)指出,參展商決定是否參展時主要考慮展會的舉辦地和展會的服務(wù)質(zhì)量,其中展會服務(wù)不僅包括展會現(xiàn)場服務(wù),同時也需要主辦方對參展商參展決策行為前后的支持服務(wù)。[1]Breiter等(2006) 在研究中明確了與會者的需求以及與會者考慮服務(wù)項目的優(yōu)先次序,發(fā)現(xiàn)會展中心衛(wèi)生情況、良好的設(shè)施和樂于助人的客戶服務(wù)人員排序優(yōu)先。此外,會展中心內(nèi)指示牌、附近具有高品質(zhì)住宿餐飲設(shè)施、暢通的手機信號以及足夠的廁所等服務(wù)項目也為與會者高度重視。[2]Severt等(2007)以150位SOHO 2003博覽會觀眾為樣本,對活動所提供的服務(wù)項目來進行評分。研究采用主成分分析法將服務(wù)項目分為活動和機會、學(xué)習(xí)性益處兩個集群,結(jié)果顯示得知學(xué)習(xí)性益處對于總體滿意度有著高度的相關(guān)性。[3]會展服務(wù)水平在很大程度上影響著參展商滿意度,Chen等(2012)在研究中表明感知組展者服務(wù)質(zhì)量與參與者的整體滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。[4]Whitfield(2011)等對影響展會重游率的服務(wù)要素進行了分析和總結(jié),通過IPA分析法得出豐富展出的新產(chǎn)品的數(shù)量和種類可提高觀眾出席率的結(jié)論,應(yīng)用回歸技術(shù)進一步分析表明,增加參展企業(yè)、建立人脈的機會、獲得技術(shù)咨詢的機會可提高重游率。[5]在探求展會服務(wù)品質(zhì)的研究中,展會整體服務(wù)水平大多通過對細分出的服務(wù)項目進行定性或定量測量來體現(xiàn)。Baker等(2000)將18個服務(wù)項目區(qū)分為四大類要素來衡量節(jié)慶博覽會的服務(wù)品質(zhì):一般特色、特殊娛樂特色、資訊來源及休閑設(shè)施。[6]Yuan等(2008)以三個因素來衡量酒節(jié)慶的服務(wù)品質(zhì),分別為設(shè)施、酒以及組織?!霸O(shè)施”包含了娛樂性的現(xiàn)場演奏、對節(jié)慶有加分的藝術(shù)及工藝品、非常合適的地點、具專業(yè)知識的服務(wù)人員及停車便利等;“酒”包含了多種類的酒及多樣化的酒商兩個方面;“組織”則有較短的排隊等候線、多樣選擇的事物、活動具良好的規(guī)劃及合理的參與費用等要素。在探討節(jié)慶與博覽會的服務(wù)品質(zhì)時,經(jīng)??紤]的因素有主題、各類硬件設(shè)施、規(guī)劃活動的組織等。[7]

    相較于歐美發(fā)達國家而言,我國會展業(yè)起步晚、發(fā)展快,市場化運作尚不成熟,會展綜合服務(wù)意識較差,存在較多問題。目前,國內(nèi)學(xué)界在會展服務(wù)領(lǐng)域的研究成果較少,已有的相關(guān)研究主要涉及會展服務(wù)質(zhì)量的認知[8]、會展服務(wù)質(zhì)量評價與管理[9]、會展服務(wù)流程再造[10]等主題。此類學(xué)術(shù)成果無疑為我國會展業(yè)發(fā)展以及主辦單位服務(wù)的改善的提供了參考依據(jù)。本文嘗試探究參展商重視且有待改善的服務(wù)品質(zhì)要素,探討主辦方為提高參展商滿意度需采取的服務(wù)改善措施。

    二、相關(guān)文獻基礎(chǔ)

    (一)KANO二維品質(zhì)與精細化KANO模型

    1.KANO二維品質(zhì)

    日本品牌管理大師狩野紀昭等人提出了KANO模型的概念,認為對質(zhì)量認知要采用二維模式:顧客的主觀感受與產(chǎn)品的客觀表現(xiàn),進而獲取顧客滿意與產(chǎn)品績效之間的非線性關(guān)系。KANO模型以橫坐標代表某項品質(zhì)要素的具備程度,縱坐標代表顧客感到滿意的程度,KANO模型將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類:魅力品質(zhì)要素、一元品質(zhì)要素、當(dāng)然品質(zhì)要素、無差異品質(zhì)要素和反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素,[11]如圖1所示,五個品質(zhì)橫面具體如下:

    (1)魅力品質(zhì)要素(Attractive Quality)。此類品質(zhì)要素具備時顧客會感到相當(dāng)滿意,但欠缺時并不會導(dǎo)致顧客不滿,屬于驚喜的屬性。顧客通常沒有這方面的期望,在不被顧客預(yù)期的情況下,即使只提供少量也能使顧客滿意度大幅提升,如圖1中曲線A所示。

    (2)一元品質(zhì)要素(One-Dimensional Quality)。指顧客熟悉且易于評價的服務(wù)品質(zhì)要素,是競爭中的主要成分。具備此類要素能獲得顧客滿意,且具備程度越高顧客滿意度也越高;反之,不具備該類要素時顧客將感到不滿,具備程度越低顧客越不滿。可以看出顧客滿意度與這類因素具備程度基本呈線性關(guān)系,如圖1中直線O所示。

    (3)當(dāng)然品質(zhì)要素(Must-Be Quality)。此類要素已被顧客事先預(yù)期,被視為該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的基本特性。當(dāng)此要素具備時,并不會造成顧客滿意;然而,若不具備此要素則會造成顧客嚴重不滿。如圖1中曲線M,當(dāng)然品質(zhì)不管增加多少都不會超過橫軸。

    (4)無差異品質(zhì)要素(No Interest-Indifferent)。無論具備或不具備都不會引起參展商滿意或不滿意的一類要素,如圖1中N所示。

    (5)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素(Reverse)。指具備時引起強烈不滿,不具備時反而會使參展商感到滿意的質(zhì)量屬性,圖1中直線R就是表達這種關(guān)系。

    圖1 KANO二維品質(zhì)模式示意圖

    資料來源:KANO et al.(1984)

    2.精細化KANO模型

    KANO模式旨在了解顧客滿意狀況并將品質(zhì)屬性進行歸類,并未考慮到品質(zhì)屬性的重要度。通常情況下,如果有兩種品質(zhì)要素需求在資金和技術(shù)限制下無法同時滿足時,企業(yè)會考慮哪一個才是影響顧客滿意度的“關(guān)鍵要素”。Yang(2003)認為企業(yè)若要擬定服務(wù)策略時,應(yīng)更加重視顧客認為重要的服務(wù)項目。[12]于是Yang(2005)將KANO模式結(jié)合品質(zhì)要素重要度指標,重新命名五項服務(wù)品質(zhì)屬性,并將其命名為精細化KANO二維品質(zhì)模型。[13]筆者將精細化KANO二維品質(zhì)模型要素歸類方式整理如表1。

    (1)在精細化KANO模式中,魅力品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度,分類如下:

    高魅力品質(zhì):對于企業(yè)來說是吸引顧客的競爭利器,是培養(yǎng)忠誠顧客的重要途徑。低魅力品質(zhì):由于此類品質(zhì)要素對顧客產(chǎn)生的吸引力較小,因此如果企業(yè)有成本考慮時,可暫時忽略該類品質(zhì)要素的提供。

    表1 KANO和精細化KANO二維品質(zhì)模式品質(zhì)要素歸類表

    (2)在精細化KANO模式中,一元品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度,分類如下:

    高附加值品質(zhì):此類要素令顧客滿意度大大提高,為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。企業(yè)應(yīng)著重提供此類品質(zhì)要素。低附加值品質(zhì):此類要素帶來的顧客滿意較少,但公司也不能輕視,以免造成顧客不滿。

    (3)在精細化KANO模式中,當(dāng)然品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度,分類如下:

    關(guān)鍵品質(zhì):這類要素是顧客認為必須具備的,企業(yè)必須滿足此類需求,否則會引起極大不滿。需要品質(zhì):需企業(yè)適當(dāng)提供,避免引起顧客不滿。

    (4)在精細化KANO模式中,無差異品質(zhì)根據(jù)顧客的重視程度,分類如下:

    潛力品質(zhì):此類品質(zhì)要素可能發(fā)展成為魅力品質(zhì)要素,因此企業(yè)可以對這類服務(wù)品質(zhì)的提供進行戰(zhàn)略性思考,作為吸引未來潛在顧客的利器,為其長遠發(fā)展鋪路搭橋。不必費心品質(zhì):此類要素提供與否基本沒有差異,顧客不重視這類要素,因此,如果公司需控制成本可暫不提供此類要素以節(jié)省開支。

    (二)重要度—滿意度模型及改善系數(shù)

    1.重要度—滿意度模型

    Yang(2003)認為顧客對于品質(zhì)屬性的重要度和滿意度這兩項指標是企業(yè)進行品質(zhì)改善決策時的重要參考要素。顧客在評定整體品質(zhì)時,會著重考慮自己認為重要的品質(zhì)屬性所呈現(xiàn)的效果,而給予滿意與否的回應(yīng),所以企業(yè)應(yīng)對顧客認為重要但滿意度卻較低的項目進行品質(zhì)改善計劃。重要度—滿意度模式(I—S Model)以橫軸為品質(zhì)屬性的重要程度,以縱軸為品質(zhì)屬性的滿意程度。對于每項品質(zhì)屬性給予重要度和滿意度的評分,以重要度和滿意度的平均值或中數(shù)為坐標軸分割出四個區(qū)域:優(yōu)越區(qū)(Excellent)、有待改善區(qū)(To be improved)、過剩區(qū)域(Surplus)及不必費心區(qū)域(Care-free),如圖2。由此模型可以對各項品質(zhì)要素以進行改善、維持或取消等工作,降低不必要的成本開支并提升顧客滿意度。

    圖2 重要度—滿意度模型示意圖

    2.改善系數(shù)

    當(dāng)兩種品質(zhì)屬性的重要度或顧客滿意度非常接近時,雖然其中一項位于優(yōu)越區(qū)域、另一項落于有待改善區(qū)域,顧客仍然更為在意具有較高重要度的屬性,為解決歸類存在較大差異的問題,Yang(2004)提出了改善系數(shù)的概念[14],公式如下:

    (公式1)

    由改善系數(shù)的計算公式可以看出,在計算各項品質(zhì)要素的改善系數(shù)值時,所得到的大多是負值,因為顧客滿意度比重要度低許多時才需要進行改善。所以,改善系數(shù)值越小,說明該品質(zhì)要素的顧客滿意度遠低于重要度,改善工作越緊迫。因此,根據(jù)改善系數(shù)來決定品質(zhì)改善的優(yōu)先順序較為合理,系數(shù)最小者為最需改善的品質(zhì)要素。

    (三)TRIZ理論

    TRIZ是俄語теории решения изобретательских задач的首字母縮寫,是一種解決創(chuàng)新發(fā)明問題的理論。該理論是由蘇聯(lián)科學(xué)家阿利赫舒列爾及其團隊整理研究了二十萬份專利,經(jīng)過統(tǒng)計分析及歸類得出的結(jié)論。該理論包含著許多系統(tǒng)、科學(xué)而又富有可操作性的創(chuàng)造性思維方法和發(fā)明問題的分析方法。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展,TRIZ理論已經(jīng)成為一套解決新產(chǎn)品開發(fā)實際問題的九大經(jīng)典理論體系:8大技術(shù)系統(tǒng)進化法則;IFR最終理想解;40個發(fā)明原理;39個通用參數(shù)和阿奇舒勒矛盾矩陣;物理矛盾和分離原理;物—場模型分析;76個標準解法;ARIZ 發(fā)明問題解決算法;科學(xué)效應(yīng)和現(xiàn)象知識庫。本研究選用的是矛盾矩陣與40個創(chuàng)新原則這兩種運用最為廣泛的TRIZ工具。

    三、第113屆廣交會服務(wù)品質(zhì)KANO模型分析

    (一)廣交會KANO問卷設(shè)計

    本研究采用問卷調(diào)查方式獲取所需數(shù)據(jù)。筆者依據(jù)Parasuraman等(1988)提出的SERVQUAL服務(wù)品質(zhì)量表,結(jié)合廣交會特性擬定衡量主辦方服務(wù)水平的品質(zhì)要素,據(jù)此設(shè)計以第113屆廣交會參展商為研究對象的調(diào)查問卷,并征詢專家建議對問卷進行修改。問卷由兩部組成,即展會服務(wù)要素具備或不具備之正反向問項以及參展商對各服務(wù)要素重要度和滿意度評分。

    第一部分KANO模型題項問卷:該部分依據(jù)KANO模型進行問卷設(shè)計,目的是為了測量廣交會參展商對于廣交會服務(wù)品質(zhì)要素的真實看法。通過大量搜集并分析有關(guān)會展研究的文獻成果,并結(jié)合國際性綜合會展運作過程中的服務(wù)特征,歸納總結(jié)出52項具有普遍性的會展服務(wù)品質(zhì)要素,并以此發(fā)展成為問卷問項。問項設(shè)置以品質(zhì)要素是否具備為主軸,相同問項以正向和反向的方式提問;引用Matzler和Hinterhuber (1998)的歸類方法[15](表2),回答選項包括(某服務(wù)品質(zhì)“具備/不具備”時)“喜歡”、“理所當(dāng)然”、“沒感覺”、“能忍受”、“不喜歡”五個選項。

    表2 二維品質(zhì)要素歸類表

    五個選項涵義分別如下所述:

    “喜歡”:當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時會讓您感到滿意; “理所當(dāng)然”: 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時會讓您感到理所應(yīng)當(dāng)?shù)模?“沒感覺”: 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時,對您而言沒有差異; “能忍受”: 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時,達到您最低要求的服務(wù)水平; “不喜歡”: 當(dāng)(不)具備此項服務(wù)品質(zhì)要素時會讓您感到非常不滿。

    第二部分廣交會參展商重要度滿意度調(diào)查:該部分用以測量參展商感知服務(wù)要素重要度和滿意度,采用5分計量,數(shù)字1—5分別表示“非常不重要”、“不重要”、“沒意見”、“重要”、“非常重要”以及“非常不滿意”、“不滿意”、“沒意見”、“滿意”、“非常滿意”。

    (二)問卷的信度和效度分析

    2013年4月18日即第113屆廣交會第一期的倒數(shù)第二天,筆者在琶洲展館內(nèi)針對參展商隨機發(fā)放問卷200份,收回的有效問卷數(shù)為121份。針對廣交會參展商進行問卷調(diào)查后,接下來需要對問卷信息進行分析。信度和效度分析是問卷分析的第一步,也是檢驗該問卷是否合格的標準之一。本文采用的是被普遍應(yīng)用與社會科學(xué)研究的Cronbach’s α信度系數(shù)法。通常Cronbach’s α系數(shù)的值在0到1之間。如果α系數(shù)不超過0.6,一般認為內(nèi)部一致信度不足;達到0.7—0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?達0.8—0.9時說明量表信度非常好。本研究中共有39個問項,利用spss 17.0 對問卷信息進行可行度分析得到Cronbach’s α系數(shù)在品質(zhì)要素要素“具備”時達0.866,在品質(zhì)要素“不具備”時達0.873,整體重要度Cronbach’s α系數(shù)為0.964,整體滿意度的Cronbach’s α系數(shù)為0.959。且問卷各部分的五個橫面Cronbach’s α系數(shù)皆大于0.7,由此可知本研究問卷調(diào)查可信度較高。

    在問卷效度(Validity)即有效性方面,首先因本研究在設(shè)計問卷問項時依據(jù)Parasuraman et al.(1988)提出的服務(wù)品質(zhì)量表,且此量表曾被多數(shù)涉及服務(wù)品質(zhì)研究的文獻采用。其次,問卷各問項也參照了有關(guān)專家和學(xué)者的研究成果,并在問卷設(shè)計過程中多次與有關(guān)專家進行討論及修改,最終整理而成,因此,本問卷所測量到的結(jié)果能夠反映所想要考察內(nèi)容,具有較高的效度。

    (三)KANO及精細化KANO二維品質(zhì)要素歸類

    首先根據(jù)問卷信息及表1中的歸類方法,將廣交會組展單位52個品質(zhì)要素歸類到KANO模式中,得到魅力品質(zhì)要素7項,一元品質(zhì)要素22項,當(dāng)然品質(zhì)要素16項,無差異品質(zhì)要素7項,反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素0項?,F(xiàn)實中,組展方提供的服務(wù)一般為參展商所需之服務(wù),不至于是參展商感到厭惡,故而出現(xiàn)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素為0。因不同的參展商對于同一品質(zhì)要素可能產(chǎn)生不同的理解,因此處理要素歸類不一致的情況時采取顯著多數(shù)的統(tǒng)計方式來歸類。

    在上述KANO模式歸類基礎(chǔ)上加入廣交會參展商對各服務(wù)品質(zhì)要素的重視度,將魅力品質(zhì)、一元品質(zhì)、當(dāng)然品質(zhì)、無差異品質(zhì)依據(jù)重視度進一步細分歸類,得到高魅力品質(zhì)6項,低魅力品質(zhì)1項,高附加值品質(zhì)21項,低附加值品質(zhì)1項,關(guān)鍵品質(zhì)12項,需要品質(zhì)4項,潛力品質(zhì)4項,不必費心品質(zhì)3項。分類結(jié)果總結(jié)于表3。

    表3 各項服務(wù)品質(zhì)要素歸類表

    續(xù)表3

    橫面題號服務(wù)品質(zhì)要素重要度平均值滿意度平均值KANO模式品質(zhì)要素歸類精細化KANO模式品質(zhì)要素歸類可靠性27提供專業(yè)的外語人員進行協(xié)助4.273.24一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)28對參觀人數(shù)的流量進行管控3.213.15當(dāng)然品質(zhì)需要品質(zhì)29有效的客戶交流平臺與主題活動4.473.16魅力品質(zhì)高魅力品質(zhì)30與參展商保持實時溝通4.233.12一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)反應(yīng)性31媒體實時溝通4.263.41一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)32展會安全和危機管理能力4.314.11當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)33展館交通便捷4.253.96當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)34服務(wù)人員應(yīng)變能力和服務(wù)速度4.313.12一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)保證性35展覽中心到飯店距離合理4.272.68一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)36展館周圍路標指示明確4.144.01當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)37接待服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)4.233.06一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)38充足的展示空間43.02一元品質(zhì)低附加值品質(zhì)39場館規(guī)劃合理4.23.12一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)40會展場館的內(nèi)外部衛(wèi)生良好4.284.06當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)41展覽場地周邊有餐飲等服務(wù)設(shè)施4.242.29一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)42展覽場地周邊有購物場所2.992.27無差異品質(zhì)不必費心品質(zhì)43休閑娛樂等服務(wù)設(shè)施2.972.24無差異品質(zhì)不必費心品質(zhì)44進退場服務(wù)4.163.13一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)45傳單、資料發(fā)放數(shù)量4.163.32當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)關(guān)懷性46會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證4.114魅力品質(zhì)高魅力品質(zhì)47貿(mào)易咨詢服務(wù)4.113一元品質(zhì)高附加值品質(zhì)48行李寄存、手機充電等配套服務(wù)4.162.54魅力品質(zhì)高魅力品質(zhì)49會展后期的評獎活動4.033.02魅力品質(zhì)低魅力品質(zhì)50發(fā)放會展紀念品4.113.04無差異品質(zhì)潛力品質(zhì)51發(fā)放展覽會刊4.173.98當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)52展后及時提供較完整的展會評估報告4.253.28當(dāng)然品質(zhì)關(guān)鍵品質(zhì)平均值4.093.21

    (四)繪制I—S散布圖并計算改善系數(shù)

    會展主辦方由于各種主客觀原因,如人力、物力、財力、成本等,在短時期內(nèi)難以面面俱到,所以應(yīng)有層次地部署改善工作。通過重要度—滿意度模型與改善系數(shù),了解各項服務(wù)品質(zhì)在參展商心中的重要度及滿意度,并進一步將服務(wù)品質(zhì)要素劃分到重要度—滿意度模型的四個區(qū)域中,以便將服務(wù)品質(zhì)要素中需要進行改善的要素進行排序,使得組展方在資源有限的情況下,了解到應(yīng)優(yōu)先著手改善哪些服務(wù)品質(zhì)要素。在此將問卷調(diào)查結(jié)果整理繪制成I—S Model散布圖(圖3)。

    圖3 I-S Model散布圖

    落在優(yōu)越區(qū)域(Ⅰ)的要素是參展商普遍認為很重要的要素,而且參展商對這些服務(wù)也感到滿意。主辦單位應(yīng)對這一部分的服務(wù)品質(zhì)要素進行維護和保持,也可加以改善,從而維持或提升參展商對這些項目的滿意度。落在有待改善區(qū)域(Ⅱ)的要素是參展商認為重要但目前的服務(wù)情況不甚滿意的要素。由于對重要的品質(zhì)要素滿意與否直接影響到參展商對展會整體服務(wù)的評價,所以,落在此區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)要素造成展會的整體滿意度偏低。因此,組展單位若要提高參展商滿意度則必須盡力對這一部分的品質(zhì)要素進行改善。落在不必費心區(qū)域(Ⅲ)的要素是參展商感覺重要和滿意度都較低的項目。由于顧客不是很在意這些品質(zhì)要素的提供與否,所以并不會影響到整體的參展商滿意度。因此,組展單位可考慮將原本準備投入該區(qū)域的資源轉(zhuǎn)而投入其他區(qū)域的服務(wù)項目。落在過剩區(qū)域(Ⅳ)的要素是參展商認為重要度偏低但滿意度較高的一類。由于參展商是以其認為重要的服務(wù)品質(zhì)來衡量展會整體服務(wù)品質(zhì)的,這一類品質(zhì)要素的提供不一定會對整體滿意度提高有益。因此,如果主辦單位需控制成本,可從該區(qū)域品質(zhì)要素的削減入手。

    由重要度—滿意度模型可以看出,當(dāng)某兩項品質(zhì)屬性重要度或滿意度極為接近時,可能出現(xiàn)一個落于優(yōu)越區(qū),而另一個落于有待改善區(qū)的情形,歸類有較大差異,因此Yang(2004)提出改善系數(shù)的概念以解決此問題。

    一般而言,參展商越重視某項服務(wù)品質(zhì)則對其期望越大,期望與實際體驗所感知的滿意度之間存在落差,其落差越大相對改善系數(shù)值就會越小。改善系數(shù)往往呈現(xiàn)為負值,值越小則說明改善工作越緊迫。因此,根據(jù)改善系數(shù)排列改善順序,系數(shù)最小者為最需改善的品質(zhì)要素。廣交會服務(wù)品質(zhì)要素的改善系數(shù)通過公式1計算結(jié)果及排序如表4所示。“展館外停車空間”、“知識產(chǎn)權(quán)保護”、“海外參展商比例”、“展覽場地周邊有餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施”、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”的改善系數(shù)排名前五,且落于重要度—滿意度模型的有待改善區(qū)域。

    續(xù)表4

    改善順序題號服務(wù)品質(zhì)要素改善系數(shù)I-S區(qū)域2825參展費用合理-0.22963不必費心區(qū)域2952展后及時提供較完整的展會評估報告-0.22824優(yōu)越區(qū)域306展館走道展位間距安排恰當(dāng)-0.22222優(yōu)越區(qū)域3145傳單、資料發(fā)放數(shù)量-0.20192優(yōu)越區(qū)域3215主辦方聲譽-0.20048優(yōu)越區(qū)域333舉辦開/閉幕儀式、記者會或招待酒會等公共活動-0.19953優(yōu)越區(qū)域3422協(xié)辦單位提供支持與贊助商提供贊助-0.16545優(yōu)越區(qū)域3511展館內(nèi)提供無線上網(wǎng)-0.12871不必費心區(qū)域3631媒體實時溝通-0.12319優(yōu)越區(qū)域3720出口成長率-0.09579優(yōu)越區(qū)域3814參觀者資料及其他交易咨詢的提供-0.08817優(yōu)越區(qū)域3913電子商務(wù)平臺-0.07895優(yōu)越區(qū)域407展館內(nèi)有明確的標示與指引-0.07039優(yōu)越區(qū)域4133展館交通便捷-0.06824優(yōu)越區(qū)域4240會展場館的內(nèi)外部衛(wèi)生良好-0.0514優(yōu)越區(qū)域4332展會安全和危機管理能力-0.0464優(yōu)越區(qū)域4451發(fā)放展覽會刊-0.04556優(yōu)越區(qū)域4536展館周圍路標指示明確-0.0314優(yōu)越區(qū)域4646會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證-0.02676優(yōu)越區(qū)域4728對參觀人數(shù)的流量進行管控-0.01869不必費心區(qū)域488展館照明音響設(shè)備充足且性能良好-0.01442優(yōu)越區(qū)域4912先進的展覽和會議設(shè)施-0.00952優(yōu)越區(qū)域5016城市形象0.021845優(yōu)越區(qū)域515服務(wù)中心位置恰當(dāng)0.026936不必費心區(qū)域5226提供服務(wù)人員數(shù)量充足0.049861過剩區(qū)域

    四、第113屆廣交會服務(wù)品質(zhì)TRIZ研究

    TRIZ理論是應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域的發(fā)明工具,由于它能大大提高創(chuàng)新效率和成功率,因此,不僅在工程技術(shù)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,近年來,還不斷涌現(xiàn)出將TRIZ理論引入非工業(yè)領(lǐng)域如服務(wù)業(yè)的研究成果。這一跨越使得更多行業(yè)實現(xiàn)準確、高效地進行創(chuàng)新成為可能。

    本研究嘗試通過以下方法將工程技術(shù)領(lǐng)域研究得來的TRIZ理論應(yīng)用于會展服務(wù)研究:

    第一,需要匹配出適用于會展服務(wù)的矛盾參數(shù)。TRIZ理論中矛盾矩陣的39個參數(shù)是從大量專利研究中歸納總結(jié)而來的,而這些專利是在解決工程矛盾問題中產(chǎn)生的,所以這39個參數(shù)是常出現(xiàn)于工程技術(shù)領(lǐng)域矛盾中的屬性。本研究嘗試將該矛盾矩陣的概念運用到會展服務(wù)領(lǐng)域,因此首先需要對這39個參數(shù)進行轉(zhuǎn)換;第二,對初步整理出的參數(shù)進行專家意見一致性檢驗,篩選確定最終結(jié)果;第三,參考原始TRIZ矛盾矩陣,通過匹配關(guān)系用最終確定的會展服務(wù)參數(shù)構(gòu)建適用于會展服務(wù)業(yè)的矛盾矩陣,并且方格中采用原數(shù)字;第四,探討當(dāng)任意兩個屬性發(fā)生沖突時,如何運用新構(gòu)建的TRIZ矛盾矩陣解決問題。

    (一)匹配出適用于會展服務(wù)的矛盾參數(shù)

    本研究以KANO模型分析中已找出的會展服務(wù)品質(zhì)屬性為基礎(chǔ)(如表5),同時參考Stuart(2005)[16]、王道平(2011)[17]等研究中所提出的適用于服務(wù)業(yè)的參數(shù)以及TRIZ矛盾矩陣中原始參數(shù)的含義進行會展服務(wù)屬性與39個原始參數(shù)的匹配。初步匹配結(jié)果如表5。

    表5 TRIZ參數(shù)轉(zhuǎn)換對照表

    (二)專家意見一致性檢驗及服務(wù)參數(shù)的確定

    基于以上整理和匹配出的25個會展服務(wù)參數(shù),本研究以問卷形式請五位專家①對匹配結(jié)果提出意見,每個參數(shù)若有三位及以上專家表示贊成則被接受,反之則予以剔除。填寫問卷過程中,“1”表示贊成,“0”表示不贊成(如表6)。將專家們的意見整理,最后篩選出23個符合標準的屬性(“能量損失”、“物質(zhì)損失”分別只有1位和2為專家表示同意,不符合標準,因此被剔除)。

    對篩選出23個屬性,本研究采用Cochran test進行一致性檢測。如果Cochran test的結(jié)果無法推翻假設(shè)(H0)的話,即表示原有假設(shè)可被接受,也就表明專家間的意見無顯著差異,從而確認最終的參數(shù)匹配結(jié)果。

    Cochran test的兩項假設(shè):

    H0:專家間的意見無顯著差異

    H1:專家間的意見有顯著差異

    將不符合標準的參數(shù)予以剔除后,針對被接受的23個參數(shù)所計算出的統(tǒng)計量Q值為0.3810。其運算過程如以下公式所示:

    (公式2)

    c:專家數(shù)

    N:贊成總數(shù)

    Ri:第i個參數(shù)獲得的贊成總數(shù),i=1,2,…,c.

    Cj:第j個專家對所有參數(shù)的贊成總數(shù),j=1,2…,r.

    根據(jù)專家訪談時所給出的意見,將保留下來的參數(shù)進行調(diào)整和修改,整理結(jié)果如下表7所示,廣交會服務(wù)參數(shù)至此確定。

    表6 專家意見整理表

    續(xù)表6

    服務(wù)參數(shù)序號TRIZ參數(shù)服務(wù)品質(zhì)矛盾參數(shù)專家參數(shù)子參數(shù)12345合計接受與否21可制造性設(shè)施便利性展館內(nèi)提供無線上網(wǎng)111115√設(shè)施便利性行李寄存、手機充電等配套服務(wù)111115√22操作流程的方便性方便性對參展商展品提供運輸服務(wù)與協(xié)助111115√方便性參觀者資料及其他交易咨詢的提供110114√方便性進退場服務(wù)111115√方便性會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證111115√方便性貿(mào)易咨詢服務(wù)111115√23適應(yīng)性,通用性適應(yīng)性展會安全和危機管理能力101114√適應(yīng)性展覽場地周邊有餐飲等服務(wù)設(shè)施111115√適應(yīng)性展覽場地周邊有購物場所111115√適應(yīng)性休閑娛樂等服務(wù)設(shè)施111115√24自動化程度自動化程度電子商務(wù)平臺111115√25生產(chǎn)力出口成長率出口成長率111014√合計5050485049247

    表7 TRIZ服務(wù)參數(shù)與KANO問項對照表

    續(xù)表7

    服務(wù)參數(shù)序號TRIZ參數(shù)服務(wù)品質(zhì)矛盾參數(shù)參數(shù)子參數(shù)KANO問項題號17測量精確度協(xié)調(diào)性對參觀人數(shù)的流量進行管控28協(xié)調(diào)性與參展商保持實時溝通30協(xié)調(diào)性媒體實時溝通3118制造精確度準確性服務(wù)中心位置恰當(dāng)5準確性展館走道展位間距安排恰當(dāng)6準確性鮮明的展覽主題2419可制造性設(shè)施便利性展館內(nèi)提供無線上網(wǎng)11設(shè)施便利性行李寄存、手機充電等配套服務(wù)4820操作流程的方便性方便性對參展商展品提供運輸服務(wù)與協(xié)助2方便性參觀者資料及其他交易咨詢的提供14方便性進退場服務(wù)44方便性會展服務(wù)公司裝修資質(zhì)認證46方便性貿(mào)易咨詢服務(wù)4721適應(yīng)性,通用性適應(yīng)性展會安全和危機管理能力32適應(yīng)性展覽場地周邊有餐飲等服務(wù)設(shè)施41適應(yīng)性展覽場地周邊有購物場所42適應(yīng)性休閑娛樂等服務(wù)設(shè)施4322自動化程度自動化程度電子商務(wù)平臺1323生產(chǎn)力出口成長率出口成長率20

    (三)構(gòu)建矛盾矩陣

    本研究根據(jù)以上匹配出23個會展服務(wù)屬性,并采用原先TRIZ矛盾矩陣中各方格中的數(shù)字,構(gòu)建出適用于會展業(yè)的矛盾矩陣。該矛盾矩陣縱軸為有待改善的屬性,橫軸為在改善過程中可能受到負面影響但需維持不變的屬性,兩軸交叉所對應(yīng)方格中的數(shù)字即代表TRIZ的創(chuàng)新原則,如表8。

    表8 TRIZ會展服務(wù)品質(zhì)矛盾矩陣表(部分)

    (四) 利用矛盾矩陣解決會展服務(wù)創(chuàng)新問題

    TRIZ矛盾矩陣可以幫助執(zhí)行者快速找出問題的創(chuàng)新法則和解決方案,使解決問題和持續(xù)創(chuàng)新具備科學(xué)的分析工具。筆者在此選擇具有代表性的服務(wù)參數(shù)代入新構(gòu)建的TRIZ矛盾矩陣進行分析,即以KANO模型分析中改善系數(shù)排名前四的參數(shù)為例,代入矛盾矩陣進行創(chuàng)新分析。希望借由矛盾矩陣的運用找出急需改善屬性相應(yīng)的創(chuàng)新策略,提出問題的解決方案。改善系數(shù)排名前四的要素分別為:

    1.停車面積(展館外停車空間)

    存在問題:每逢廣交會開展,琶洲展館停車車位緊張,停車難是一個長期困擾多方的問題。政府相關(guān)部門近些年積極尋求解決改善的途徑,在琶洲展館周邊,將一些使用率不高的道路和工地,設(shè)置為臨時停車區(qū)。臨時停車區(qū)的設(shè)立,暫時緩解了展館停車的壓力,管理上卻出現(xiàn)了令人困擾的現(xiàn)象。停車收費遭遇多收、亂收、服務(wù)差的亂象。停車問題的改善有可能影響參展費用的變化。

    矛盾矩陣:

    改善參數(shù)惡化參數(shù)5 每展位投入量(參展費用合理)1 停車面積(展館外停車空間)10,15,36,37

    2.可靠性(知識產(chǎn)權(quán)保護)

    存在問題:雖然廣交會積累了豐富的展會服務(wù)經(jīng)驗,在展前、展中和展后過程中的一系列服務(wù),基本能滿足會展運營的需求,但仍有些服務(wù)功能較弱,從而影響了廣交會的整體服務(wù)水平,其中知識產(chǎn)權(quán)保護不到位尤為突出。廣交會一直是國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)對外展示產(chǎn)品和交流信息的重要平臺,優(yōu)質(zhì)、先進的產(chǎn)品很容易成為其他企業(yè)模仿的對象,從而使擁有該產(chǎn)品專利的企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失,致使高端產(chǎn)品企業(yè)不敢輕易參展,造成優(yōu)質(zhì)參展商的流失。

    矛盾矩陣:

    欲改善參數(shù)避免惡化參數(shù)11勞務(wù)成本(提供服務(wù)人員數(shù)量充足)16 可靠性(知識產(chǎn)權(quán)保護)21,11,27,19

    3.展商比例(海外參展商比例)

    存在問題:廣交會一直以來以出口功能為主,海外參展商所占比例不大,擴大進口并把廣交會培育成進出口雙向交流的真正的國際貿(mào)易平臺是近年的新課題。增加海外參展商,需要加大海外宣傳,擴大招展范圍,這可能增加媒體廣告等的宣傳投入增加成本,或者出現(xiàn)專業(yè)外語人才不充足、服務(wù)回應(yīng)效率下降等問題。

    矛盾矩陣:

    欲改善參數(shù)避免惡化參數(shù)3 回應(yīng)效率(服務(wù)人員應(yīng)變能力和服務(wù)速度)8專業(yè)性(提供專業(yè)的外語人員進行協(xié)助)11 勞務(wù)成本(其他勞務(wù)成本)13 展商比例(海外參展商比例)15,35,226,10,2816,6,19,37

    4.設(shè)施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務(wù))

    存在問題:會展中心一共有三個展館,占地面積較大,從一個展館走到另一個展館要花很長時間。假如參展商或觀眾攜帶很多行李來到B館想要寄存行李,卻被告知行李寄存處在A館,他們需要花很長時間才能到達A館,并且因為行李多行動非常不便。特別是首次參加廣交會的參展商或觀眾,參展前沒有弄清可以在哪里寄存行李,因此而產(chǎn)生的麻煩會大大降低會廣交會的評價。

    矛盾矩陣:

    能改善參數(shù)避免惡化參數(shù)12設(shè)置及設(shè)備成本(設(shè)置及設(shè)備成本)23 適應(yīng)性(展會安全和危機管理能力)19 設(shè)施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務(wù))1,42,13,15

    四個參數(shù)代入矛盾矩陣后涉及創(chuàng)新原則1、2、4、6、10、11、13、15、16、19、21、26、27、28、35、36、37。因為服務(wù)改善和提升有別于物理產(chǎn)品開發(fā)和改進,Zhang 等(2003b)為了創(chuàng)建更為適用于服務(wù)行業(yè)的40項發(fā)明原則,通過收集服務(wù)案例進行分析,并根據(jù)服務(wù)特色如顧客參與、同時性、無形性、易逝性等特征來修改原理論中的40項原則,創(chuàng)建了更適用于服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新原則。[18]

    矛盾矩陣不僅可用于急需改善要素的改善對策分析,同樣可對高魅力品質(zhì)要素進行創(chuàng)新策略的探索。改善和增加高魅力服務(wù)要素有利于會展服務(wù)差異化,為參展商創(chuàng)造更多驚喜,對于大幅提高滿意度和忠誠度皆大有裨益。

    依據(jù)以上創(chuàng)新原則內(nèi)容,四個參數(shù)改善分析具體如下所述:

    1.停車面積(展館外停車空間)

    (1)預(yù)先估算可能產(chǎn)生的停車量,計算所需停車面積(原則10)

    (2)增設(shè)流動班車,方便參展人員來往于酒店和展館之間,參展人員不必自駕前往,減少停車數(shù)量(原則15)

    (3)不同時段或不同位置的停車收費價格不同(原則36)

    (4)增設(shè)臨時停車區(qū)(原則37)

    2.可靠性(知識產(chǎn)權(quán)保護)

    (1)事先對參展企業(yè)專利產(chǎn)品登記;要求各交易團、商會自查自糾,盡量將侵權(quán)行為消滅在萌芽狀態(tài);開展行業(yè)性的知識產(chǎn)權(quán)講座,樹立參展企業(yè)維權(quán)意識,同時意識到侵權(quán)行為將涉及到的法律責(zé)任和處罰,增強器法律意識(原則11)

    (2)對同類產(chǎn)品參展企業(yè)侵權(quán)可能性的進行周期性排查(原則19)

    (3)快速接受和處理投訴,并對侵權(quán)企業(yè)進行處罰,減少參展商等待時間(原則21)

    (4)建立企業(yè)信用檔案數(shù)據(jù)庫,這一方式成本小且快捷易操作,取代每次展會對參展商重復(fù)信用評估工作,數(shù)據(jù)庫的積累與管理可為之后每屆展會提供企業(yè)信用參考。(原則27)

    3.展商比例(海外參展商比例)

    (1)為海外參展商提供便利的網(wǎng)上報名、網(wǎng)上參展通道(原則2)

    (2)為海外參展商提供展前、展中到展后的一系列便捷服務(wù),掃除其來本國參展的顧慮(原則6)

    (3)展前對服務(wù)人員進行外語、文化以及服務(wù)技能的培訓(xùn);設(shè)立清晰的外語指引標志(原則10)

    (4)前往海外進行宣傳招展的人員應(yīng)當(dāng)是有能力的且熟悉各方運作的交叉職能部門人員(原則15)

    (5)展會組織者在開展前向參展者發(fā)送提醒信件或電子郵件,展會結(jié)束后發(fā)送感謝信及展會分析總結(jié)報告;尊重各國文化和風(fēng)俗習(xí)慣,避免不必要的文化沖突(原則16)

    (6)定期與老客戶或有參與意向的海外參展商保持聯(lián)系,提供資料等;對于參與次數(shù)多或者報名時間早的海外參展商給予參展費用上的優(yōu)惠;在非展會期見對員工進行外語、各國文化等的培訓(xùn),以便提供更為專業(yè)的服務(wù)(原則19)

    (7)向海外企業(yè)發(fā)放視頻音像資料,使其對廣交會有更直觀的了解(原則26)

    (8)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)會展的電子商務(wù)功能,提供更為便捷的交易平臺(原則28)

    (9)有針對性地前往海外宣傳招展;根據(jù)參展商要求,增加定制化服務(wù);提供有吸引力的環(huán)境,包括場館規(guī)劃、設(shè)計與裝潢、燈光音響、衛(wèi)生條件、現(xiàn)場氣氛等(原則25)

    (10)海外辦展,增加對海外市場的影響力(原則37)

    4.設(shè)施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務(wù))

    (1)在每個展館中增設(shè)行李寄存處,主要提供非貴重物品的寄存服務(wù)(原則1)

    (2)服務(wù)區(qū)、服務(wù)中心提供各式電子設(shè)備充電器供參展商租用;完善商務(wù)中心功能(原則2)

    (3)為重要參展商提供貴重物品寄存服務(wù)(原則4)

    (4)提供上門服務(wù),而不是等待人們前來寄存行李(原則13)

    (5)在行李寄存人數(shù)較多的時段(如會展期間每天上午開館后)增加寄存處工作人員,以保證服務(wù)效率(原則15)

    綜上所述,會展服務(wù)是一個多維的結(jié)構(gòu),并不是所有的品質(zhì)屬性同等重要。本研究系統(tǒng)梳理了廣交會主要的服務(wù)品質(zhì)要素,通過KANO及精細化KANO模式、重要度—滿意度模型以及改善系數(shù)的排序,區(qū)分出參展商較為重視且急需改善服務(wù)要素,并且可看出“展館外停車空間”、“知識產(chǎn)權(quán)保護”、“海外參展商比例”、“展覽場地周邊有餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施”、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”等要素對參展商滿意度具有較大影響;并且運用TRIZ理論中的矛盾矩陣和40項發(fā)明原則來安排好展覽會工作的先后順序,把握要點,以分清緩急。會展主辦單位在不同服務(wù)要素改善工作上的投入應(yīng)有區(qū)分,抓住重點,以合理分配資源。

    注釋:

    ① 五位專家構(gòu)成:高校本專業(yè)教師二名,會展公司經(jīng)理二名,城市會展管理辦公室工作人員一名。

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