手機出海2.0

李云蝶

低端機先行的出海年代已經(jīng)成為過去時，下一步手機廠商要有“血”與“淚”的覺悟。

8月的印度尼西亞雅加達街頭，天氣還有些熱，印尼小伙塞拉馬特拿出手機，給父親打了個電話。塞拉馬特一家五口人，父母和他使用的，都是來自中國的OPPO手機。

在歐洲，情況大抵相似，只不過品牌略有變化，除了蘋果和三星，一些民眾成了中國華為手機的忠實用戶。

往南的非洲，在開羅、達累斯薩拉姆、開普敦，同樣的“劇情”也在上演，當(dāng)?shù)厝四弥袊放频氖謾C，打電話、拍照、聽音樂。

……

出海，出海。在深耕中國市場的同時，這是中國一些手機廠商過去數(shù)年來一直在積極嘗試的事情。甚至，對于其中幾家廠商而言，已經(jīng)可以用“階段性成功”來定性過去的努力。

2016年全年，在全球智能型手機出貨量僅有2.3%的微幅增長下，國產(chǎn)智能手機出貨量創(chuàng)歷史新高，同比增長6%至4.65億部，以一己之力擔(dān)起了全球三分之一的產(chǎn)能。

另據(jù)今年7月中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國手機出口額同比增長13.5%。

以華為、OPPO、vivo為代表的國產(chǎn)手機，在全球激烈的競爭中進入世界前列。另一些國內(nèi)籍籍無名的品牌，則在東南亞、非洲等新興市場成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。

最懂非洲的中國手機

在諸多中國手機出海案例中，國內(nèi)媒體通常講的故事是小米、聯(lián)想、OPPO等企業(yè)在東南亞市場“攻城略地”，但事實上，一家總部位于深圳的中國手機公司——傳音，幾乎可以說是中國手機“征戰(zhàn)”新興市場的絕佳典型。

這家在國內(nèi)鮮有人知曉的手機公司從2007年開始，主攻非洲市場，其出口量在國產(chǎn)手機中排名第一，并且連續(xù)多年占據(jù)非洲手機市場份額第一。

和中國手機在其他海外市場的策略類似，傳音第一次踏上非洲開發(fā)渠道，采用的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，而成功的關(guān)鍵，除了性價比這塊中國手機金字招牌，還包括“本地化”、“差異化”、“貼近消費者需求”。

傳音控股首席營銷官劉俊杰告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，在產(chǎn)品端，為適應(yīng)非洲人的膚色，與一般手機拍照時通過臉部識別不同，傳音手機通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎(chǔ)上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片;并且，傳音還推出了主打防汗、大音量、音樂功能的產(chǎn)品，來適應(yīng)非洲人的體質(zhì)和生活習(xí)慣。

在營銷端，非洲的購物環(huán)境不好，依然是供銷模式。傳音建立了客服中心，不銷售只服務(wù)，給當(dāng)?shù)厝艘环N不一樣的感覺，企業(yè)形象很快就上去了。為了進一步推廣，傳音在路牌、電視上大打廣告，每年的營銷費用遠超過其他品牌。

傳音控股是第一個在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機企業(yè)。幾年來，傳音耗資數(shù)億人民幣，在非洲建立了86個世界級售后服務(wù)中心和超過1000個售后維修收集點，擁有超過1100名專業(yè)的服務(wù)高級技術(shù)人員，目前已經(jīng)是非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。并且，其在非洲聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%。

當(dāng)然，很多人不知道的是，傳音的創(chuàng)始人竺兆江曾任波導(dǎo)公司國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，早年走訪過90多個國家和地區(qū)，這意味著，除了海外市場的豐富經(jīng)驗，傳音依靠的很多還是將波導(dǎo)的經(jīng)驗復(fù)制到海外。

難以復(fù)制的華為

除了傳音，另一種成功的典型案例是諸如華為、榮耀這種背靠母公司、擁有強大經(jīng)濟實力和出海經(jīng)驗的巨頭企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，華為高端智能機（P和Mate系列）在德國、芬蘭、挪威等20多個海外重點市場，發(fā)貨量同比增長超過100%，其中榮耀9還創(chuàng)下發(fā)布28天全球銷量超100萬臺的成績。

值得一提的是，根據(jù)GfK的報告，至2017年5月，華為智能手機在全球500美元以上市場份額較去年同期大幅增長近9%。在大中華區(qū)、西歐、東北歐、東南亞等區(qū)域的重點國家，華為在500美元以上高端智能手機市場份額均超過或接近10%。

和大多數(shù)專注做手機的同行比起來，華為顯然幸福得多，在華為終端和榮耀品牌背后，是華為這樣一家起步于1987年的通信設(shè)備公司，后者于2013年首次在營收規(guī)模上超過瑞典巨頭愛立信，成為全球最大的移動通信網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商。

如同榮耀總裁趙明對《財經(jīng)國家周刊》記者所說，“畢竟榮耀還是一個‘富二代創(chuàng)業(yè)，在海外當(dāng)?shù)卮硖幍暮芏嗥脚_，都不用從零搭建?！?/p>

即便不依賴母公司的渠道，榮耀高管自身強大的海外工作背景，也有著“近水樓臺”的優(yōu)勢。

趙明說，“我原來在西歐管運營商，很多都是我的老同事，說榮耀過去了，要辦公室給辦公室，要什么支持給什么支持?！?/p>

這種經(jīng)驗對于很多從零起步的互聯(lián)網(wǎng)手機公司來說，是復(fù)制不來的優(yōu)勢。

這也是為什么，在過去一段時間，手機廠商紛紛更換業(yè)務(wù)負責(zé)人，而擁有海外工作經(jīng)驗背景的巨頭高管，更是成為了各路手機廠商挖角的對象。

去年8月16日，前華為榮耀事業(yè)部總裁劉江峰出現(xiàn)在cool品牌發(fā)布會上，樂視創(chuàng)始人、酷派集團董事長賈躍亭通過視頻正式任命劉江峰為酷派集團CEO。曾擔(dān)任華為全球技術(shù)服務(wù)部總裁、華為亞太區(qū)副總裁等重要職位，且分管華為終端全球銷售。

隨后，11月，前華為榮耀銷售副總裁李開新離職，正式出任360手機執(zhí)行副總裁，并于一個月后正式升任360手機公司總裁，全面負責(zé)360手機的運營。

擺脫“性價比”困局

在漫長的出海征程中，無論是OPPO、vivo還是小米、華為，中國手機廠商均吃過不少苦頭，最典型的是專利訴訟。

2016年11月，音頻技術(shù)研發(fā)企業(yè)杜比實驗室將OPPO和vivo告上印度法庭，稱其產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)，且沒有支付相應(yīng)專利費。

這是在沖上國內(nèi)手機市場銷量冠、亞軍后，OPPO和vivo在出海后面臨的第一次專利官司。

同樣的問題，小米體會或許更深。早在2014年，印度德里高等法院曾裁定，小米侵犯了愛立信的標準核心專利組合（SEP），并下發(fā)了禁令，要求小米停止在印度銷售手機。

即便是華為手機這種如今已穩(wěn)居中國出貨第一、全球第三的國產(chǎn)品牌，自從四年前受母公司通信設(shè)備的矛盾“牽連”，宣布退出美國市場，就再也沒有敲開過那扇大門。

當(dāng)年的損失無法估量，據(jù)媒體報道，在那幾年，“為了贏得美國政府的準入和大型電信公司的芳心，華為高價聘請了游說公司，高薪招募前北電網(wǎng)絡(luò)和摩托羅拉的前高管，并在美國建立了研發(fā)中心?！苯Y(jié)果卻不如人意，在與其達成合作的全球45家頂級電信運營商中，沒有一家來自美國。

四年過去，直到本月初，華為才宣布與美國最大運營商AT&T達成初步合作，最快將于明年上半年開售華為手機。在嚴重依賴運營商渠道銷售的美國手機市場，這又是一場漫長的攻堅戰(zhàn)。

當(dāng)然，此時的華為已今非昔比，早已撕下“貼牌”的標簽，第一款拿到美國市場的產(chǎn)品將是定位中高端的旗艦機型。

這或許是吸取了當(dāng)年的教訓(xùn)，在商業(yè)規(guī)則成熟的海外市場，“商業(yè)的目的就是為了賺錢，而不賺錢就要摧毀整個產(chǎn)業(yè)。”這也是為什么，中國廠家在海外、尤其是去到歐美發(fā)達國家時，經(jīng)常受到侵銷、反侵銷的調(diào)查，沒有專利就意味著沒有話語權(quán)。

事實證明，“性價比”的簡單打法只能讓國產(chǎn)手機離“國際化”的目標越開越遠，只有從各個方面先擺脫“有量無利”的窘狀，才是出海的正確路徑。

其中一條擺脫專利危機的出海路線，是與高通、愛立信、諾基亞等手握專利技術(shù)的廠商合作，獲得知識產(chǎn)權(quán)的“保護傘”，加速出海進程。

今年7月7日，小米與諾基亞簽署合作協(xié)議，收購部分專利資產(chǎn)，在一些分析人士看來，其目的就是為了避免在進軍歐洲市場時踩到專利訴訟“雷區(qū)”。

這條路線的優(yōu)勢是簡單直接易復(fù)制，以前期少量“保護費”的代價，避免后期更大損失，但缺點也明顯，始終受制于人，被人掐著脖子，在交“保護費”的談判中基本沒有或者只有很少的話語權(quán)。

追趕中的“中國造”

另一種“技術(shù)派”出海路線，則試圖從核心零部件入手，提升價值，同時在一些核心技術(shù)上逐步構(gòu)建自己的知識產(chǎn)權(quán)體系，做到在全球任何地方都不怕專利訴訟。

今年2月底，小米公司正式發(fā)布旗下松果公司自主研發(fā)的系統(tǒng)級芯片“澎湃S1”，搭載該芯片的首款手機小米5C也同步亮相，小米由此成為全球繼三星、蘋果、華為之后第四家同時擁有終端及芯片研發(fā)制造能力的手機廠商。

更早些時候，華為在2004年就開始研發(fā)芯片，在今年MWC展前發(fā)布的新款手機P10/P10 Plus，雖然仍采用前一代由臺積電操刀的海思芯片麒麟960，與國際大廠還有距離，但已經(jīng)達到了16納米的制程。

這一路線所需要的時間成本和資金成本遠遠高于直接交“保護費”，但從“貼牌”制造開始至今，通過技術(shù)升級來占領(lǐng)利潤制高點，已經(jīng)成了中國手機在新的出海階段必須邁過的門檻。

好消息是，在專利申請方面，中國品牌已有所突破。

根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)（WIPO）今年公布的2016年全球PCT國際專利申請的統(tǒng)計報告，來自中國的PCT國際專利申請量為43168件，較去年激增45%，僅次于美國（56595件）和日本（45239件）。

在移動通信領(lǐng)域，中興和華為還分別以4123項以及3692項已公開PCT申請量排名第一和第二位。中國在PCT國際專利申請數(shù)量上已經(jīng)快速成長到第一梯隊。

并且，這個趨勢還在不斷向好，如華為終端總裁余承東所說，“去年華為的研發(fā)投入是90多億美元，而終端的研發(fā)投入則達到了30多億美金，這個數(shù)字幾乎等同于全中國所有其他智能手機廠商研發(fā)投入之和”。

這樣看來，對于實力各不相同的國內(nèi)手機廠商來說，品牌和技術(shù)，應(yīng)該作為雙輪驅(qū)動，一同發(fā)力。

這個過程中，無論要經(jīng)歷多少陣痛，以國產(chǎn)手機為代表的消費電子行業(yè)，都迎來了全球化的下一幕——低端產(chǎn)品先行的年代已經(jīng)成為過去時，行業(yè)不會止步，手機廠商更要有“血”與“淚”的覺悟。