國際會展中英語翻譯存在的問題及糾錯分析

周丹

在國內(nèi)舉辦的各種國際性展會上，中英語翻譯是完成語言溝通與表達的重要工具，中英語翻譯的好壞極大地影響到外國友人的第一印象，直接對會展業(yè)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生正面或者負面的效應(yīng)。本文通過分析我國國際會展中英語翻譯存在的問題及解決途徑，期望對會展的翻譯工作有借鑒意義。

一、國際會展中英語翻譯的重要性

近年來，我國的各種會展如雨后春筍般地出現(xiàn)。一年兩度的“廣交會”（GZ Fair）、“深圳高新科技會展”（Hi—Tech Fair）、“珠海中國航展”（Airshow·China）、武漢國際美食節(jié)（Wuhan International Food Festival），以及已經(jīng)成功舉辦的上海的“世博會”（World Expo），“大連國際服裝節(jié)”（Garment Festival）都是促銷的大好機會，給世界各地的客商帶來無限的商機，快樂的會展旅游與購物的大好機會。

國際會展的中英語翻譯是指將中文翻譯成英文，讓國際社會的參展商和國際友人能夠明白各種商標、參展臺、提示語及廣告語等琳瑯滿目的內(nèi)容涵義。若在國際會展翻譯中不結(jié)合中英文的文化差異，按照純漢語的意思進行直譯，就會引起一些不必要的誤解和誤讀，如我國的著名茅臺酒在國內(nèi)十分暢銷，價格一漲再漲。然而，在西班牙馬德里國際酒類展上，茅臺酒表現(xiàn)則欠佳，甚至出現(xiàn)出口茅臺不斷回流現(xiàn)象，一個重要原因在于茅臺酒的名稱譯文（Mao Tai）是漢語拼音，無法讓國外消費感知茅臺酒的文化和歷史，無法把茅臺酒與普通一般酒區(qū)分開來。

國內(nèi)一些小企業(yè)和知名企業(yè)由于成功的譯文對產(chǎn)品的銷售起到了很大的作用。小總統(tǒng)鉛筆有限公司是2005年在煙臺成立的一家小企業(yè)。在法蘭克福國際文教用品博覽會和廣交會上，小總統(tǒng)鉛筆有限公司首日就迎來開門紅，與美國、法國、意大利、西班牙等客商簽下5萬美元的訂單，參展效果明顯。其產(chǎn)品的成功銷售很大一部分原因是產(chǎn)品譯文“Little President”（小總統(tǒng)）。因為無論是家長還是兒童在購買或使用小總統(tǒng)鉛筆時都會產(chǎn)生一種驕傲的心理，也得到了采購商的青睞。同樣，在2013年的廣交會上，海爾推出了U-home系列家電，即遠程控制家電（distance control）。U-home中的字母U是“Ubiquitous”的縮寫，有“無處不在”之意。同時“U“又與“you”同音，含有“你”的意思。U-home就具備了雙重語義，其語義為：有了海爾，你的家無處不在。海爾U-home讓用戶與家電零距離對話，體驗“身在外，家就在身邊；回到家，世界就在眼前”的享受。海爾產(chǎn)品的譯文更準確地掌握本土化的用戶需求，提升海爾高端品牌形象，從而促使海爾產(chǎn)品在廣交會上廣受歐美采購商的追捧，訂單總量比預(yù)期翻了一番，在金融危機中實現(xiàn)逆勢增長。

二、國際會展中會展宣傳翻譯存在的問題

（一）城市名稱排列問題

漢語中地名一般是先大位置再小位置，并且包含有多個地名，排在第一位是國家，緊挨著就是舉辦城市。不同的是，在國際會展展名翻譯中，通常不會同時出現(xiàn)地名和國名，然而，有些國際展會就出現(xiàn)了這樣的問題。例如，第十六屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會（The 16th China Beijing International High-tech），譯文中“China Beijing”顯然不合適。又如，中國·加拿大合作研討洽談會（Canada-China Co-operation Symposium.）地名、國名在會展的位置也有前置和后置的區(qū)別，國內(nèi)舉辦的會展通常選擇將本地地名前置，即在中國舉辦的國際會展一般是將中國的城市名放在外國城市名之前，但譯文中把Canada（加拿大）放在了中國（China）之前，不符合展名翻譯規(guī)則。

（二） 國際會展性質(zhì)定位問題

會展、賽事、節(jié)慶活動橫標語言最突出的特征是它的標簽性。國際會展性質(zhì)定位是由會展、賽事、節(jié)慶活動橫標的功能性需求確定。會展、賽事、節(jié)慶活動橫標中的詞匯選用一般來自 “會議”conference，“論壇”forum，“研討會”symposium，“展示會”show，“陳列展”display，“展會”exhibition，“博覽會”expo等名詞。會議性質(zhì)定位問題是指在國際會展名稱英譯過程中，沒有遵循國際慣用語的專門表述，出現(xiàn)展名前后屆不一致或者一展多名的現(xiàn)象。

在參加中國國際物流節(jié)暨中國國際運輸與物流博覽會時，筆者發(fā)現(xiàn)其展會在北京舉辦時的譯名是“China International Transportation and Logistics Exhibition”；而在寧波舉辦會展的譯名是“China International Transportation and Logistics EXPO”。會展譯名分別用的是“Exhibition”（展覽會）和 “EXPO”（博覽會）。其實在海外會展名稱中，“Exhibition”（展覽會）幾乎不會出現(xiàn)，而被看作是各種會展的總稱。又如，第十三屆浙江投資貿(mào)易洽談會（The 13th Zhejing Investment and Trade Symposium）將商業(yè)性質(zhì)的“洽談會”翻譯成了學術(shù)性質(zhì)的“Symposium”（研討會）。一個會展出現(xiàn)不同的譯名或定位不同的性質(zhì)會讓國內(nèi)外客戶感到困惑，不利于海外宣傳，也不利于企業(yè)和會展的可持續(xù)發(fā)展。

（三）國際會展信息不突顯問題

在國際會展翻譯中，很多參展企業(yè)存在產(chǎn)品或商標譯文沒有正確的傳遞產(chǎn)品所附函的信息，造成會展產(chǎn)品信息不凸顯的問題。在參加第十五屆武漢國際美食節(jié)時，筆者曾發(fā)現(xiàn)某知名中華老字號的產(chǎn)品被譯為“China Old Character Number”（中華老字號）。從譯文來看，譯者可能并不理解“中華老字號”的真正含義，所以在翻譯時并沒有把中華老字號應(yīng)有的歷史文化信息傳遞出來。筆者認為“中華老字號”的真正含義是指經(jīng)久不衰的知名品牌，其譯為China Time-honored Brand更妥，才能更好地傳遞產(chǎn)品的真正信息，否則其原譯文將直接影響產(chǎn)品的形象，對產(chǎn)品的出口產(chǎn)生負面效應(yīng)。endprint

三、國際會展中企業(yè)宣傳翻譯存在的問題

（一）企業(yè)簡介的翻譯問題

作為企業(yè)對外宣傳的核心，企業(yè)簡介是必不可少的。企業(yè)英文簡介除了要傳遞一些企業(yè)基本信息以外，更重要的是通過譯文展現(xiàn)企業(yè)特色，從而激發(fā)海外客戶對企業(yè)產(chǎn)品的興趣，促進產(chǎn)品的銷售。但由于中西文化和語言表達不同，企業(yè)簡介的中英文在表述上也存在差異。筆者在參加第104屆廣交會時發(fā)現(xiàn)，某企業(yè)在簡介中有這樣一句話：“目前，我公司產(chǎn)品已銷往國內(nèi)28個省、市、自治區(qū)，......?！保?..... products already sold 28 domestic provinces......），其譯文也存在著翻譯問題，通常而言，產(chǎn)品只能被銷售，但在譯文中的“產(chǎn)品”（products）和“銷售”（sold）是主動關(guān)系。又如，同樣在104屆廣交會上，武漢某知名企業(yè)簡介中的 “以鋼鐵企業(yè)為龍頭”（...... as the dragon head）也存在翻譯問題，原文中“龍”在中國文化中具有吉祥的寓意，讓人聯(lián)想到“龍馬精神”，作為企業(yè)的宣傳語是非常合適的；但其譯文“dragon”卻讓海外顧客望而卻步，原因是在西方文化中，“dragon”是惡龍，是怪獸。

（二）企業(yè)廣告的翻譯問題

廣告是跨國界、跨文化的產(chǎn)品宣傳形式。廣告翻譯所需要的不僅是語言的轉(zhuǎn)換，更需要注重產(chǎn)品特點、文化和習俗等差異問題，同時也要符合廣告語言特點和進口國國情，激發(fā)消費者的購買興趣，以獲得理想的銷售額。在2013年美國化妝品展上，我國知名化妝品大寶的廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶?！?。（If you want to own a better skin， use Dabao morning and night.）。其廣告譯文只是傳遞了產(chǎn)品的最基本信息，缺乏廣告語應(yīng)有的意境美，激發(fā)不了消費者的購買欲望，后將廣告譯文改為“A fair skin now？ Dabao knows how. ”譯文用了一個問句，引人注目，同時“now， how”實現(xiàn)了廣告語的音美和意美，從而實現(xiàn)了余音繞梁，過目不忘的效果，迎合了歐美顧客的消費心理，最終促成了大寶在歐美的熱銷。另外，語言不夠簡練也是廣告語翻譯的普遍問題，比如，在2013年中國國際絲綢博覽會暨中國國際女裝展覽會上，“上海故事”的內(nèi)衣廣告：“她們是最舒適的服裝？上海絲綢內(nèi)衣系列與你共享完美?！保ˋre they the most comfortable garments？ Shanghai silk underwears enjoy perfection with you）譯文也用了一個問句來吸引消費者的眼球。但若將句子簡化一些，譯為“The most comfortable garments？ Shanghai silk underwears perfect you.”廣告效果更佳。

（三）企業(yè)標語的翻譯問題

企業(yè)標語是一個企業(yè)的口號，其翻譯的好壞也直接影響到企業(yè)的國際化銷售進程。企業(yè)標語翻譯中最突出的問題是漢式英語，譯文通常是完全對應(yīng)漢語的字面意思和語序，進行生硬的套譯，其結(jié)果是外國人摸不著頭腦，甚至對企業(yè)產(chǎn)生不良后果。

在2013年中國國際絲綢博覽會暨中國國際女裝展覽會上，浙江某知名絲綢企業(yè)的標語：“重開現(xiàn)代絲綢之路 ，再振漢唐長安雄風。（Reopen the ancient silk road ......）”中，譯文有兩處錯誤：一是“重開”在標語中并沒有“重新開放”（reopen）的意思，“重開”是指“重建”翻譯為“build”較妥；二是錯把“現(xiàn)代”譯為“ancient”，使得譯文成了“重新開放古代的絲綢之路”。又如，在第二屆中國小企業(yè)博覽會上，某企業(yè)的標語： “小中見大，博覽天下”（Feel the heavy weight of the small；understand the essence of SME）。譯文生搬硬套，讓人不知所云，而且過于冗長，不利于記憶，沒有達到口號的宣傳意義。如將譯文改為（Small enterprise， big business.），這樣標語及譯文都不失各自的語言文化特色，而且簡潔明了、朗朗上口的譯文，易于記憶，大大地提升了企業(yè)的國際形象。

四、國際會展中產(chǎn)品宣傳翻譯存在的問題

（一） 產(chǎn)品名稱的譯文不統(tǒng)一的問題

產(chǎn)品名稱是運用語言形式反映產(chǎn)品特征的代號，是產(chǎn)品暢銷與否的一個核心因素。在國際貿(mào)易中，產(chǎn)品名稱出現(xiàn)一個或多個譯文將使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，嚴重影響產(chǎn)品的銷售。例如，在98屆廣交會上，我國某知名企業(yè)生產(chǎn)的“花雕”酒就有兩個英譯版本，它們分別是“Hua Tiao Jiu”和“High-grade Shaoxing wine”。在購買時，海外消費者會質(zhì)疑為什么同一種酒出現(xiàn)兩個不同的譯文，從而直接影響了產(chǎn)品的品質(zhì)形象，繼而對產(chǎn)品的海外銷售造成不利的影響。

（二）產(chǎn)品譯名不符合市場定位的問題

在進出口貿(mào)易中，一個新產(chǎn)品投放到國際市場后，如果想給消費者留下深刻的印象，就需要有一個符合商品定位又能迎合消費群體的譯名。如果給產(chǎn)品起一個“杯具”的名字，那產(chǎn)品銷量必然也就跟著“杯具”了。上海芳芳日化有限公司是國內(nèi)老牌知名化妝品牌，其產(chǎn)品“芳芳”唇膏在國內(nèi)十分暢銷，但在第13屆上海國際美容化妝品博覽會上卻無人問津，后來發(fā)現(xiàn)問題出在“芳芳”唇膏譯文“Fang-fang”上。英文“fang”的意思是蛇的毒牙，海外消費者看到這樣的譯名的唇膏肯定不敢買了?！胺挤肌钡淖g名“Fang-fang”顯然不符合品牌的國際市場定位。

（三）產(chǎn)品說明書中術(shù)語翻譯的問題

在2013年廣州國際美食節(jié)上，筆者收集了近20種產(chǎn)品說明書，并對說明書的漢英文本進行了整理和分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品說明書翻譯存在一個非常典型的問題，即某些專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)一個或多個譯文，沒有一個統(tǒng)一的表述，甚至有的直接用漢語拼音代替英文譯文。例如，嘉琪企業(yè)旗下產(chǎn)品的“生產(chǎn)日期”有的翻譯成“Production date”，有的譯成“Date of produced”，還有的其他產(chǎn)品將其譯成“Manufactured date，date of production，Date of product”等等。又如，在商品進出口中，生產(chǎn)日期中“best before”的翻譯存在著嚴重的問題，同樣是是在廣州國際美食節(jié)上，一袋進口海苔明明貼著英文“best before June 20，2013”，意思是“請在2013年6月20日前食用”，商家卻翻譯成“生產(chǎn)日期2013年6月20日”。這樣翻譯上的錯誤很容易造成嚴重后果，影響企業(yè)的聲譽。endprint

五、國際展會中英文翻譯問題的策略

（一） 避免因缺乏了解語言差異而造成的生硬翻譯

一個企業(yè)產(chǎn)品要成功進入國外銷售市場，產(chǎn)品或企業(yè)的譯文就必須符合當?shù)卣Z言習慣。有時同一個商標在不同的語言背景中，其語義也會出現(xiàn)不同甚至相反的解釋。由于缺乏了解當?shù)卣Z言造成的生硬翻譯而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的情況并不鮮見。例如，全球知名汽車公司福特的“Comet Caliente”品牌，在墨西哥出現(xiàn)滯銷。后來發(fā)現(xiàn)主要原因是“Comet Caliente”一詞類似于當?shù)刭嫡Z的“妓女”一詞。其實，遭遇車名尷尬的遠不止福特。在加拿大的汽車推廣會上，美國通用汽車推出新車型—別克·拉克羅斯（Buick Lacrosse），以取代老車型別克·君威（Buick Regal）。可不幸的是，“Lacrosse”在加拿大魁北克省的俚語中是“自慰”的意思，這令通用公司尷尬不已。

（二） 避免由于缺乏文化了解而出現(xiàn)的翻譯問題

由于中西文化存在很大的差異，同一商標語或廣告語在不同的文化背景中，其涵義也許迥然不同。許多產(chǎn)品在海外銷售中，產(chǎn)品譯文忽略了所在銷售國的文化而出現(xiàn)翻譯問題，致使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)生懷疑。例如，白象牌電池”被譯為“White Elephant Battery”，極大地影響了其產(chǎn)品的銷量。其原因是由于“白象”在西方文化里是指“貴而無用的東西”，而在中國大象卻沒有任何貶義。又如，在2011年日本國際化工展覽會上，世界知名潤滑油品牌Esso（埃索）出現(xiàn)銷售奇差無比的現(xiàn)象，其原因是在日語里Esso 的意思是“拋錨的汽車。所以，在日本把Esso作為石油銷售公司的名稱顯然十分不妥。

（三）避免因宗教差異而造成的翻譯問題

在國際會展翻譯過程中，譯文應(yīng)該盡量順應(yīng)消費者的宗教信仰。如果譯文觸及消費者的禁忌語，就很可能出現(xiàn)問題。在中國，佛教和道教源遠流長；在西方，基督教影響深遠。國內(nèi)許多以“黑貓”（black cat）為品牌的產(chǎn)品在國際會展上很難收到西方采購商的青睞，其罪魁禍首就是“黑貓”的譯文“black cat”是基督教的一個禁忌形象，所以信仰基督教的消費者肯定對于“black cat”（黑貓）而命名的產(chǎn)品敬而遠之。又如，在2011年的伯明翰國際摩托車展覽會上，中國知名的“五羊”（five goats）摩托車銷售不佳，幾乎沒有來自英國采購商的訂單。其原因是“五羊”商標中的“羊”（goats）在中國是吉祥的寓意，但在西方文化是邪惡的象征?！妒ソ?jīng)》中耶酥自稱為牧羊人，把教區(qū)的民眾稱之為sheep?！恶R太福音》中說，就像牧羊人分綿羊（sheep）和山羊（goat），將綿羊安置在右邊，山羊在左邊一樣，耶穌讓善人在右邊，讓他們永生；讓惡人在左邊，永世受罰。據(jù)此，西方將好人比作綿羊，惡人比作山羊?？上攵?，西方消費者當然不會購買“五羊”（five goats）摩托車。

（四） 避免因歷史原因而造成的翻譯問題

歷史文化是指在特定的歷史時期所形成的文化，包含歷史上出現(xiàn)過的典故、人物和事情等等。法國知名品牌伊夫·圣·羅蘭的“OPIUM”（鴉片）香水在歐美十分暢銷，因為“OPIUM”（鴉片）暗含了奇妙和神秘的意思，采用“OPIUM”（鴉片）作為商標獨到新穎。然而，在114屆廣交會上，“OPIUM”（鴉片）遭到中國采購商的抵觸，銷售欠佳，因為譯文“鴉片”是屈辱歷史的象征，傷害了中國人的情感，所以該產(chǎn)品銷售慘淡。又如，櫻花（SAKURA）衛(wèi)廚是衛(wèi)廚行業(yè)的知名品牌，但很多國人都更愿意購買“ROBAM”（老板）和德國的“SIEMENS”（西門子）等品牌。雖然“櫻花”牌衛(wèi)浴不是日本品牌，但是“櫻花”是日本的象征，敏感的國人很容易將它與日本和日本侵華的歷史聯(lián)想起來，自然是很難在中國市場銷售。

因此，在文化全球化背景下，國際會展的翻譯要采用音譯、意譯或諧音會意等多種方法相結(jié)合，使得譯文要接近讀者的語言和文化的表達習慣，實現(xiàn)異域文化與本土文化的和諧共存。

總之，目前我國的國際會展業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)，同時面臨著機遇和挑戰(zhàn)，還有很多地方需要逐步地完善。國際會展是中國企業(yè)走向世界最好的平臺，但是翻譯很重要。因此，要更好實現(xiàn)中國企業(yè)對外交流和貿(mào)易往來，首要問題是解決國際會展中存在的翻譯問題，以切實推進國際會展和參會企業(yè)的國際化發(fā)展進程?！?/p>

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