文化壁壘的形成及對中國文化產(chǎn)品“走出去”的影響

張藝影　姜鴻

文化壁壘是指文化差異或文化貿(mào)易保護(hù)主義對國家間文化貿(mào)易形成的阻力。經(jīng)濟(jì)全球化一方面?zhèn)鞑ヅc豐富了各國的傳統(tǒng)文化，另一方面也使得各國文化在國際投資與貿(mào)易活動過程中產(chǎn)生直接碰撞，形成一道無形的文化壁壘。為了加快發(fā)展我國的文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，中國政府于2001年開始實施文化“走出去”工程，以開拓國際文化市場。然而，目前中國文化產(chǎn)品“走出去”的規(guī)模還很小，2012年為217.3億美元，僅占貨物出口額的1.06%，究其原因是多方面的，其中一個不容忽視的重要原因是中國文化產(chǎn)品與服務(wù)在“走出去”過程中遭遇國外的文化壁壘。

一、文化壁壘產(chǎn)生的主要原因

（一）文化歷史差異

歷史是文化形成的基礎(chǔ)，不同的歷史往往孕育出不同的文化，歷史上的重要人物、重大事件都會形成特定的文化。Schudson（1989，

1992）就曾指出，歷史重大事件使人們具有集體記憶力，影響人們未來的文化取向。歷史上猶太人遭受歧視與大屠殺，使得以色列人形成了強(qiáng)烈的憂患意識、艱苦奮斗的實干精神和永不止步的創(chuàng)新精神；美國的歷史是移民的歷史、開拓創(chuàng)新的歷史，這也為美國建立了更為寬容的移民文化，培養(yǎng)了美國人的創(chuàng)新、冒險與合作精神；中國古代圣人孔子創(chuàng)立了中華儒家思想，老子、莊子等則創(chuàng)立了道家思想，這些傳統(tǒng)文化至今還深深影響著中國人乃至東方人的觀念。無數(shù)事實證明，當(dāng)代東西方文化的差別相當(dāng)大程度上歸因于長期的東西方歷史差異，這種差異影響著消費(fèi)者的文化選擇。例如在中國很受歡迎的“蜀山”網(wǎng)絡(luò)游戲，在歐美市場卻遇冷，主要原因在于東西方歷史差異使得歐美玩家無法理解游戲當(dāng)中的歷史及其背后的內(nèi)容。

（二）文化宗教差異

宗教是人類文化的重要淵源和重要組成部分，對國家的政治制度、人們的價值觀念、生活方式都產(chǎn)生重大影響。不同的宗教產(chǎn)生了不同的宗教建筑、宗教禮儀、宗教書籍、宗教信仰、宗教政治、宗教文藝、宗教倫理、飲食文化等，從而影響宗教信徒對文化產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。國家間在宗教方面有著比較大的差異，從而形成了差異化的宗教文化。東亞與東南亞比較流行佛教，西亞與南亞地區(qū)比較盛行伊斯蘭教，歐美地區(qū)則比較流行基督教。美國電影《穆斯林的無知》對伊斯蘭教的先知默罕默德做了侮辱性的描述，引發(fā)了穆斯林的憤怒，遭到穆斯林國家的進(jìn)口抵制。Marvasti & Canterbery（2005）采用貿(mào)易引力模型，證明了宗教是美國電影出口的一個重要影響因素。

（三）文化語言差異

語言是一國文化的載體和表達(dá)工具，不同的語言反映了不同的文化，從而影響文化貿(mào)易的規(guī)模與方向。Ksiazek and Webster（2008）就曾指出，語言是影響消費(fèi)者對文化產(chǎn)品需求偏好的重要影響因素。Disdier et al.（2010）的實證結(jié)果表明，共同語言推動雙邊文化貿(mào)易，特別是書和報紙的貿(mào)易。目前世界上主要使用的語言有100多種，再加上一些使用范圍較小的語言，世界上使用的語種就更多。這就使得一些具有特定含義的詞匯、數(shù)字、俚語、方言等，往往只有本民族的人們才能確切理解其含義，外國人非常難以理解。例如，中國的相聲、小品、笑話往往利用一些詞語的諧音、押韻、特定含義等引起聽眾的共鳴，但既使學(xué)習(xí)過漢語的外國人也往往特別費(fèi)解，如果翻譯成外語，就完全失去原有的效果?！凹馈痹谌照Z中表示節(jié)日，而在漢語中表示祭奠，二者的感情氛圍明顯相反。“小人”在日語中表示小孩，而在漢語中是貶義詞。西方人被贊揚(yáng)后往往說“謝謝”，而中國人被贊揚(yáng)者往往以謙虛的態(tài)度回應(yīng)，如回答“過獎、哪里、還差得遠(yuǎn)”等。

（四）文化價值觀念差異

價值觀念是人們看待問題、處理事情長期以來形成的基本觀點(diǎn)與原則，國外消費(fèi)者一般對價值觀念差異較大的他國文化產(chǎn)品與服務(wù)缺乏興趣。中國人的價值觀念受儒家思想的影響，相對比較保守，做事謹(jǐn)慎，缺乏冒險精神，但比較講集體主義，強(qiáng)調(diào)集體智慧，尊重傳統(tǒng)，注重家庭，出現(xiàn)矛盾盡量以和為貴為準(zhǔn)則，盡量大事化小、小事化了，不一定非要通過法律途徑解決爭端。而西方人集體主義相對淡薄，信奉自由競爭與個人主義，認(rèn)為只有通過個人的努力，才能在社會立足，因此西方人比較具有冒險精神，不容易屈從權(quán)威，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)與經(jīng)驗，遇到糾紛一般通過法律途徑解決問題。電影《刮痧》講述了中美價值觀念上的差異，男主角許大同從中國來到美國工作，因為開會的原因，他沒有陪伴妻子分娩，后來遭到美國接生護(hù)士的控訴，因為美國人不能理解開會比孩子出生更重要的思想與做法。

（五）文化傳播差異

中國是四大文明古國之一，有著深厚的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵，但是中國文化在國際上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于近代才發(fā)展起來的歐美國家，其中一個重要的原因是當(dāng)代中國與歐美國家在文化傳播方面存在較大的差距。歐美發(fā)達(dá)國家利用自己在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、營銷方面的優(yōu)勢和壟斷地位，建立了面向全球的報刊業(yè)、影視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及各種文化銷售渠道等傳播網(wǎng)絡(luò)。一方面，歐美國家在文化傳播方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，中國在國外的文化滲透面臨更大的困難與成本；另一方面，歐美國家先進(jìn)的文化傳播網(wǎng)絡(luò)正逐漸改變?nèi)蛳M(fèi)者的消費(fèi)偏好，提高了發(fā)達(dá)國家文化的接受度，在一定程度上阻礙了中國文化產(chǎn)品的輸出。例如，美國通過掌握世界電影發(fā)行渠道，成功地把美國電影輸出到世界各國，并使消費(fèi)者逐漸習(xí)慣好萊塢的電影風(fēng)格。而中國電影卻受制于海外發(fā)行渠道和觀眾接受度，輸出舉步維艱。經(jīng)過多年強(qiáng)力的文化傳播，西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)等傳統(tǒng)文化已經(jīng)被越來越多的中國人接受，而中國的傳統(tǒng)節(jié)日卻難以被西方人了解并接受，反映在市場上就是與西方節(jié)日相關(guān)的文化產(chǎn)品在中國市場較大，而與中國節(jié)日相關(guān)的文化產(chǎn)品在西方市場較小。

（六）文化保護(hù)差異

對本國文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)首先由法國提出，其基本出發(fā)點(diǎn)是保護(hù)世界文化多樣性，避免在自由貿(mào)易的原則下強(qiáng)勢文化替代弱勢文化。在GATT烏拉圭回合談判中，法國以文化例外為由，堅決反對文化市場的自由貿(mào)易，幾乎為此退出整個GATT談判。在WTO談判中，法國進(jìn)一步將文化例外演變?yōu)槲幕嘣瓌t，提出文化產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)。法國的建議得到世界上其他文化產(chǎn)業(yè)弱勢國家如加拿大、英國、德國、中國的廣泛支持。根據(jù)文化例外原則，一國（地區(qū)）可以采用關(guān)稅、進(jìn)口配額、國內(nèi)稅、出口補(bǔ)貼、國產(chǎn)化率要求等措施保護(hù)本國（地區(qū)）的文化產(chǎn)業(yè)，如1997年土耳其對外國電影票房征收25%的市政稅，印度對電影進(jìn)口實施嚴(yán)格的數(shù)量限制，我國臺灣地區(qū)每年給予大陸的電影配額為10部。在歐美自貿(mào)協(xié)定談判中，法國也是全力敦促歐盟將視聽等文化產(chǎn)業(yè)排除在自由貿(mào)易談判范圍之外。endprint

二、文化壁壘對中國文化產(chǎn)品“走出去”的影響

（一）對中國文化產(chǎn)品出口規(guī)模的影響

國外文化壁壘對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)“走出去”的規(guī)模造成實質(zhì)性的負(fù)面影響，主要原因有三個方面：一是國外消費(fèi)者的文化偏好差異，導(dǎo)致對中國的文化產(chǎn)品與服務(wù)缺乏足夠的認(rèn)同感；二是中國“走出去”的電影、動漫等文化產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容往往以中國的歷史為背景，文字翻譯水平也欠佳，給國外消費(fèi)者帶來理解上的困難；三是國外往往以保護(hù)文化多樣性為借口，對文化產(chǎn)品與服務(wù)的進(jìn)口實行關(guān)稅、配額限制等措施。表1數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年，中國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口規(guī)?？傮w呈遞增趨勢，但是在貨物出口與服務(wù)出口中的占比較小，文化產(chǎn)品出口額占貨物出口總額的比重在1%左右，文化服務(wù)出口額占服務(wù)出口總額的比重在2%左右，占比的變化趨勢并不明顯。據(jù)統(tǒng)計，中國文化產(chǎn)品與服務(wù)在全球市場上占比也較低，不到4%，而美國占比高達(dá)43%，歐盟為34%，日本約為10%，韓國也達(dá)到5%。

（二）對中國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)的影響

受文化壁壘影響最大的是以內(nèi)容和創(chuàng)意為主的高附加值的文化產(chǎn)品與服務(wù)，如動漫產(chǎn)品、電影、戲劇等，因為這類產(chǎn)品與服務(wù)表達(dá)的主要是思想，而思想最容易被不同文化偏好的消費(fèi)者排斥?！度嗽賰淄局﹥住贰ⅰ?942》等在國內(nèi)票房非常好的國產(chǎn)影片在美國卻不受歡迎，因為文化上的差異，美國觀眾對中國電影缺少感覺。根據(jù)表1，中國文化出口主要是內(nèi)容和創(chuàng)意含量較低的文化產(chǎn)品，而內(nèi)容和創(chuàng)意含量較高的文化服務(wù)比重較低。根據(jù)表2，2001年以來，中國文化產(chǎn)品出口中，視覺藝術(shù)品（包括繪畫、雕塑品、裝飾品、煙花爆竹和其他視覺藝術(shù)品）比重最大，2012年達(dá)到65.4%，視聽媒介（包括攝影、電影和新型媒介）比重列第二位，內(nèi)容和創(chuàng)意成分相對較高的印刷品（包括圖書、報紙和期刊）比重在14%左右。在文化服務(wù)出口中，內(nèi)容和創(chuàng)意成分相對較高的電影、音像占比不到10%，遠(yuǎn)小于廣告、宣傳占比。

（三）對中國文化海外傳播的影響

雖然中國文化產(chǎn)品的主要出口市場是美國與歐盟，但是消費(fèi)中國文化產(chǎn)品特別是電影、電視劇、圖書等文化內(nèi)容含量較高的文化產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是海外華人，西方人較少。主要原因是中國的電影、電視劇主要以古裝戲為主，內(nèi)容多涉及中國的歷史故事，人物形象多是皇帝、留著辮子的男人、功夫高深的武俠等。中國封建社會歷史很長，朝代更替頻繁，就連中國人也很難準(zhǔn)確了解其中的相互關(guān)系。而且不同朝代的皇帝民族差異較大，民族禮儀、習(xí)俗等千差萬別，一般的中國人也不一定都了解，更不用說外國人。中國出口的圖書主要內(nèi)容是有關(guān)中國的菜譜、武術(shù)、中華醫(yī)藥等內(nèi)容，語言甚至都是中文，能看懂、感興趣的基本上是海外華人，只有少數(shù)對中國文化感興趣的外國人。所以，中文圖書的銷售對象就受到了很大限制。White & Tadesse（2008）實證檢驗了移民與文化距離對美國貿(mào)易的影響，發(fā)現(xiàn)文化距離阻礙了美國的貿(mào)易，美國移民對其母國的文化親近性推動了美國自移民母國進(jìn)口包括文化產(chǎn)品在內(nèi)的商品。這一結(jié)論也可以解釋海外華人推動了中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的出口，并且海外華人是主要消費(fèi)者。另據(jù)中國文化國際傳播研究院發(fā)布的“2011中國電影國際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”，被調(diào)查的外國觀眾中超過33%的一點(diǎn)也不了解中國電影，超過58%的認(rèn)為中國電影對世界電影影響一般。對于不關(guān)注中國電影的原因，選擇文化差異的占47.5% 。

三、破除國外文化壁壘的對策

（一）主動宣傳中國文化

隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的日益做大做強(qiáng)，文化壁壘越來越成為中國文化產(chǎn)品“走出去”的瓶頸。中國有必要主動宣傳本國文化，使中國文化更多地被世界其他民族的人們所熟悉和接受。宣傳中國的文化應(yīng)是全方位的，既有古代文化，也有現(xiàn)代文化；既有文化精品，也有政治文化創(chuàng)新。文化宣傳的途徑主要是簽訂文化交流或培訓(xùn)計劃；與世界各國建立長期的文化合作機(jī)制；定期和不定期地在世界各地開展中國文化年系列交流活動；舉辦中國藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、書展、畫展、民俗展等。美國好萊塢大片在中國市場上屢創(chuàng)奇跡，說明文化壁壘并不是不可逾越的障礙。京劇《赤壁》在奧地利、匈牙利、捷克三國演出七場，上座率均在98%以上，沒有贈票，購票者基本上都是當(dāng)?shù)匕兹?。其成功演出，與中國國粹的京劇創(chuàng)新和對外宣傳是分不開的。

（二）在世界各國推廣漢語教學(xué)

中國人對西方文化的了解，相當(dāng)程度上是與學(xué)習(xí)英語分不開的。同樣的道理，外國人不了解中國文化的一個重要原因是不懂漢語，因此，推廣漢語是破除國外文化壁壘的有效手段。外國人在學(xué)習(xí)漢語過程中，必然要學(xué)習(xí)中國歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、中國經(jīng)濟(jì)社會等知識，同時接受漢語就意味著在一定程度上接受了中國文化。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，越來越多的外國人愿意學(xué)習(xí)漢語，以便未來到中國從事貿(mào)易與投資等商業(yè)活動。目前，中國已在世界各地設(shè)立了幾百所孔子學(xué)院，為世界各國提供漢語言文化的教學(xué)資源和服務(wù)，最大限度地滿足海外漢語學(xué)習(xí)者的需求。未來中國還應(yīng)在世界各地建立更多的、形式多樣的漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，改進(jìn)教學(xué)方法，增加教學(xué)過程中的趣味性與知識性；出版文化性更強(qiáng)的教材；在海外電臺、電視臺播放更多的漢語學(xué)習(xí)節(jié)目；舉辦各種漢語辯論大賽，提高外國人學(xué)習(xí)漢語的積極性和趣味性。

（三）抵制國外的文化保護(hù)主義

面對世界各國對文化產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)置的貿(mào)易保護(hù)措施，中國政府應(yīng)積極利用外交或經(jīng)濟(jì)途徑，爭取主要國家放寬對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的市場準(zhǔn)入限制。利用WTO談判與爭端解決機(jī)制，爭取進(jìn)口國提高對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)置的數(shù)量配額，增加中國影視節(jié)目在進(jìn)口國電視臺播放的時間。同時實施市場換市場策略，以中國的市場開放換取進(jìn)口國對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的開放。2012年2月，中美雙方達(dá)成協(xié)議，美國電影在中國市場的進(jìn)口配額由每年20部提高到每年34部，美方票房分賬比例也由過去的13%提高到25%。對于類似的中國市場開放度的提高，中國應(yīng)以此為籌碼要求國外擴(kuò)大對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的開放度。endprint

（四）推動中國民族文化與國外文化的兼容

民族的文化產(chǎn)品要想具有世界性，關(guān)鍵取決于內(nèi)容的開放性與兼容性。由于文化差異，每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，中國文化企業(yè)必須對目標(biāo)市場調(diào)研，選擇合適的文化產(chǎn)品，力爭輸出的文化產(chǎn)品不與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突、能喚起人類共同情感、又具有中國民族文化特色。中國歷史悠久，蘊(yùn)藏著無與倫比的豐富文化資源，這也是中國文化產(chǎn)品“走出去”的內(nèi)容源泉。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，我們必須了解國外的文化精髓，充分挖掘中國的文化資源，實現(xiàn)國內(nèi)外文化的兼容，實現(xiàn)文化的民族性與世界性的兼容。韓國歌曲《江南style》之所以在世界走紅，就是因為該曲以韓國傳統(tǒng)文化為題材，采用西方人喜歡的幽默、夸張的表現(xiàn)形式，再配以奇特的騎馬舞。華人導(dǎo)演李安的《臥虎藏龍》、《飲食男女》等中國味道濃郁的影片，在北美市場也能贏得較高的上座率，主要原因是李安是一位國際化的導(dǎo)演，擅長用外國人聽得懂的語言、習(xí)慣的思維模式講述中國的文化故事。在開拓坦桑尼亞的電視劇市場過程中，中方開始準(zhǔn)備出口電視劇《雍正王朝》，但后來中方經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通的坦桑尼亞人基本不懂中國的歷史文化，《雍正王朝》的劇情一般人看不懂，于是把國內(nèi)熱播的中國電視劇《媳婦的美好時代》替代《雍正王朝》，在坦桑尼亞播出后效果很好，主要原因是該電視劇描寫的中國家庭的婆媳矛盾，感情糾葛與坦桑尼亞的家庭有相似之處。

（五）擴(kuò)大適合中國文化產(chǎn)品的出口市場

文化背景越相似，文化產(chǎn)品與服務(wù)的出口阻力就越小。Gabriel等（2010）利用引力模型，采用歐洲電視歌曲大賽的得分?jǐn)?shù)據(jù)，得出文化相似性是雙邊貿(mào)易規(guī)模的一個重要決定因素的結(jié)論。該觀點(diǎn)的實際指導(dǎo)意義在于中國文化企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身文化產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，針對不同國家的文化偏好，選擇相應(yīng)的出口市場。中國電視劇《后宮甄嬛傳》在日本獲得巨大成功，觀眾達(dá)到3927萬，收視率和播出效果創(chuàng)下了中國電視劇走出去的多項紀(jì)錄，遠(yuǎn)超過在美國的影響力，主要原因是日本深受儒家文化的影響，中日兩國具有較強(qiáng)的文化親近性。

（六）拓展中外文化的企業(yè)合作途徑

為了應(yīng)對中國文化企業(yè)不了解國外的文化環(huán)境與需求偏好、不熟悉國外的文化制度與法律、缺乏完善的宣傳與營銷渠道等方面的不利局面，與境外文化企業(yè)合作是一個可行的選擇。合作的模式主要有三種：一是利用境外文化企業(yè)對境外消費(fèi)者需求偏好的了解以及對語言的準(zhǔn)確把握，以中國特色文化為核心，專門針對境外市場，共同創(chuàng)作文化產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容；二是利用境外文化企業(yè)宣傳與營銷渠道暢通的優(yōu)勢，共同把中方文化產(chǎn)品與服務(wù)推向境外市場；三是利用境外文化企業(yè)對境外文化知識的系統(tǒng)掌握，以境外文化知識為核心，并與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)作、推廣文化產(chǎn)品與服務(wù)。1999年，中國對外文化集團(tuán)與全球著名的加拿大太陽馬戲團(tuán)合作，把中國的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)藝術(shù)與西方的藝術(shù)表現(xiàn)形式有機(jī)結(jié)合，成功推出了雜技節(jié)目《龍獅》，截止到2013年初，已在全球演出4000多場，購票觀眾超過1000萬人次?！鴈ndprint