湖南廣電海外傳播的多元探索

尹洋+葉聲

《爸爸去哪兒》自2013年10月11日在湖南衛(wèi)視開播以來，不斷刷新收視紀(jì)錄。其“合家歡、萌逗、寓教于樂”的節(jié)目特點吸引到各年齡層大批忠粉，第七期CSM全國網(wǎng)收視率2.69%、份額17.37%，CSM29城市收視率4.96%、份額20.22%，創(chuàng)去年湖南衛(wèi)視所有節(jié)目的單期份額最高。其第二季廣告招標(biāo)僅冠名費就過3億元。在海外主流社交媒體YouTube的湖南衛(wèi)視官方頻道上，截止2013年12月27日，11期《爸爸去哪兒》的海外點播次數(shù)累計達(dá)703萬次。美國媒體《石英》雜志評價節(jié)目推動“向家庭倫理”的回歸；1857年開始出版，作為美國最受尊敬的雜志之一的《大西洋月刊》，稱贊這個節(jié)目讓中國人看到了更溫暖的爸爸。

《爸爸去哪兒》的走出去，也是湖南廣播電視臺勇于擔(dān)當(dāng)，主動參與國際市場競爭，做強文化產(chǎn)品，打造文化品牌，取得的又一階段性成果。從最初的“影視交流、借船出?！保?989開始與瓊瑤女士合拍電視?。?，到“頻道上星、擴大影響”（1997年到2004年湖南衛(wèi)視開始逐步境外落地），再到“形成合力、規(guī)模升級”（2005超女李宇春登上美國《時代周刊》封面、 2013年《我是歌手》節(jié)目在臺灣取得“入島、入戶、入腦”的效果），湖南廣電海外影響力逐年提升。那么，湖南廣電是如何分階段、分步驟實施國際傳播的呢？

多層次多渠道的海外傳播

湖南廣播電視臺“文化走出去”戰(zhàn)略從“版權(quán)走出去”、“ 項目走出去”和“品牌走出去”三大維度實施。首先是“版權(quán)走出去”——以內(nèi)容提供、節(jié)目合作、模式輸出等方式實現(xiàn)。湖南廣電出口節(jié)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由最初以綜藝節(jié)目為主，變?yōu)榫C藝、電視劇、電影及版權(quán)合作的多元模式。在香港、臺灣、日本以及東南亞和美歐等地建立了以代理制為主的海外營銷網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目銷售平臺，成功將電視劇《新還珠格格》、《宮》等影視劇，《快樂男聲》、《快樂女聲》、《名聲大震》、《越策越開心》節(jié)目及《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》模式外銷到東南亞市場，居省級媒體市場化走出去的前列。金鷹卡通的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品在海外多媒體終端的版權(quán)發(fā)行及衍生品開發(fā)，實現(xiàn)創(chuàng)匯583萬美元，和北京卡酷、上海炫動一起躋身全國媒體動漫產(chǎn)業(yè)三強，與湖南國際頻道、快樂陽光公司一起榮獲國家文化出口重點企業(yè)。

其次是“項目走出去”——以承辦國際活動、文化演出、合作拍片等市場化方式來推動。湖南廣電以品牌平臺優(yōu)勢、團(tuán)隊執(zhí)行優(yōu)勢在已有的國際品牌傳播中發(fā)揮積極作用，自2008年開始承制國家漢辦的“漢語橋世界大學(xué)生中文比賽”以來，超過60個國家的540名選手參與了節(jié)目錄制。國家漢辦已批復(fù)在湘建立“國際漢語傳播基地”。國僑辦牽手湖南衛(wèi)視打造“文化中國·四海同春”、“天才少年團(tuán)”海外巡演活動品牌，以及湖南公共頻道“公共大戲臺走進(jìn)美國”等，共同開啟了湖南廣電海外文化演出藍(lán)海市場。湖南廣電旗下的藝員經(jīng)紀(jì)公司天娛傳媒利用名主持和選秀明星在海外成功組織了有影響的演出活動，“李宇春2012-2013海外巡回演唱會”反響熱烈，其海外粉絲遍及日韓、歐美、港澳臺等多個國家和地區(qū)，數(shù)量近百萬。由湖南廣播電視臺全額投資，英國Image Impact公司制作的《與鯨共舞》、《狂野哥倫比亞》、《中國毒蛇》紀(jì)錄片三部曲在英國主流媒體——五頻道播出，獲得媒體與觀眾熱捧。

優(yōu)化海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將走出去產(chǎn)業(yè)化與新媒體有效結(jié)合。湖南廣電將節(jié)目輸出、頻道輸出與臺屬新媒體主體——快樂陽光、金鷹網(wǎng)進(jìn)行資源整合、捆綁運作，實現(xiàn)與新浪、百度、騰訊等國內(nèi)最具實力新媒體的資源和體制上的對接，積極拓展走出去渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品的融合傳播和立體式開發(fā)?？鞓逢柟馄煜碌拿⒐鸗V完成了與香港華語衛(wèi)視全臺節(jié)目獨家合作，建立與新加坡電信、中移動下屬卓望公司等的合作關(guān)系，開展在新加坡及北美地區(qū)的移動視頻業(yè)務(wù)。快樂陽光目前在湖南省影視產(chǎn)品出口中占到6.2%的份額。

再次是“品牌走出去”——依托海外覆蓋與收視影響不斷擴大。到2012年底，湖南國際頻道（Hunan TV World ）通過長城平臺已覆蓋六大洲的76個國家和地區(qū)，通過IPTV實現(xiàn)全球信號覆蓋，截至2013年6月底，海外用戶數(shù)接近400萬戶，覆蓋人群超過3，000萬。在長城平臺海外所有節(jié)目包中的電子節(jié)目單點擊率和用戶收視反饋數(shù)據(jù)，僅次于CCTV4，居省級媒體第一。與香港電訊盈科集團(tuán)合作的“now芒果臺”，以每月5，000戶的速度遞增，2013年有望實現(xiàn)15萬香港收費用戶。芒果馬來西亞臺、泰國臺相繼開通，新加波的落地指日可待。這是中國廣播影視走出去工程中首個以境外地面頻道市場化運營為模式的案例。

2013年9月，世界品牌實驗室在香港發(fā)布2013年“亞洲品牌500強”，湖南廣播電視臺再次入選，排列146位，超越韓國KBS，在亞洲廣電媒體中位居第五位，前五位分別是央視、NHK、TVB、鳳凰衛(wèi)視；在12月27日頒布的“2013世界媒體500強”中列全球第八十位。

“走出去”的新思路

作為一種文化自覺，打造華流品牌、推動民族文化產(chǎn)品“走出去”，是湖南廣電的文化立場和文化選擇。體制上，變行政型為企業(yè)型和產(chǎn)業(yè)型，積極對接國際文化市場規(guī)律和規(guī)則；內(nèi)容上，變外宣型為產(chǎn)品型和品牌型，加速實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，提升版權(quán)營銷能力和水平；運作上，變交流型為落地型和經(jīng)營型，實現(xiàn)產(chǎn)品與需求對接、投入與產(chǎn)出對接，盡快建立比較成熟的盈利模式。

縱觀我國媒體“走出去”各項工作，目前還停留在探索階段，大多數(shù)還屬于以行政為主導(dǎo)的“兼顧型”，即內(nèi)宣兼顧外宣，沒有形成市場為主導(dǎo)。如何對接國際市場，繼續(xù)取得新階段性成果，湖南廣電還需要做更多的探索。

1.內(nèi)容為王。2013年，因“現(xiàn)象級節(jié)目”贏得“無差評”喝彩的湖南衛(wèi)視，1月-10月CSM全國網(wǎng)全天收視率0.65%、份額4.94%，排名全國第2，繼續(xù)領(lǐng)跑全國省級衛(wèi)視。截至11月17日，共獲得103個全天第一。在傳統(tǒng)節(jié)慶晚會“跨年”、《小年夜春晚》、“七夕晚會”，及《成人禮》等晚會上持續(xù)創(chuàng)新。節(jié)目方面，除了《我是歌手》《爸爸去哪兒》，其他的《快樂大本營》《天天向上》《我們約會吧》《百變大咖秀》等品牌綜藝節(jié)目也發(fā)揮穩(wěn)定，穩(wěn)居全國市場前列?！皟?nèi)容為王”是“走出去”的首要條件，也是我們?nèi)〉脟H話語權(quán)的資本。

2.強化“走出去”意識，將“走出去”上升到全臺戰(zhàn)略層面的高度。學(xué)習(xí)上海SMG全局觀念的“走出去”機制，對全臺海外拓展的資源整合，確立海外戰(zhàn)略意圖，具備可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)模式，多渠道輸出，觸達(dá)“走出去”的實際效果。

3.改善引進(jìn)、培養(yǎng)國際化人才機制，加強內(nèi)部國際化人才的培養(yǎng)。在臺內(nèi)建立版權(quán)信息管理制度、建立國際版權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、建立國際化的媒資管理、加強國際版權(quán)意識培訓(xùn)。

4.創(chuàng)新媒體生態(tài)環(huán)境。追尋電視湘軍的進(jìn)化軌跡，湖南廣電走過了一條“借鑒—吸收—改造—品牌”的創(chuàng)新路徑。2014年，湖南廣電的要做的事情，不僅是一個頻道，一個節(jié)目，做的更是一個創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境。在這個生態(tài)環(huán)境中，將我國歷史悠久、豐富多彩的文化藝術(shù)，與先進(jìn)的模式結(jié)合，與時代的需求契合，運用現(xiàn)代的、國際化的、時尚的電視語言和技術(shù)手段，有效傳承、傳播我們的文化，從而在觀眾腦海中植入“中國芯片”，讓世界人民接受、認(rèn)同和喜愛。也就能逐步實現(xiàn)湖南廣電從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)走出去，建立新的市場主體，打造規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)文化“走出去”。（作者供圖）

責(zé)編：譚震endprint