淺論新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新

張凌嬌

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的到來，面對(duì)品牌局面的變化，企業(yè)主導(dǎo)者以及品牌業(yè)界怎樣通過品牌創(chuàng)新來獲得發(fā)展，是社會(huì)面臨的一大難題。文本首先分析了新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，又從多個(gè)方面探討了新媒體時(shí)代品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；品牌創(chuàng)新；發(fā)展

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)已有了很大的進(jìn)步，一些新興媒體也逐漸進(jìn)入我們的生活，它們正在改變著人們獲取信息的方式，也在改變著人們的認(rèn)知理念。新媒體時(shí)代的到來，給現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也對(duì)發(fā)端于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。在這一新媒體時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)必須毅然決然地接受挑戰(zhàn)，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才能繼續(xù)在社會(huì)立足，才能不斷發(fā)展下去。

二、新媒體時(shí)代的特點(diǎn)與品牌戰(zhàn)略調(diào)整

1.媒體向分眾化趨勢(shì)明顯，企業(yè)品牌戰(zhàn)略需及時(shí)調(diào)整。新興媒體主要包括移動(dòng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，其屬性和指向都發(fā)生了很大的變化。新媒體時(shí)代一個(gè)主要的特點(diǎn)就是分眾化趨勢(shì)明顯，在新媒體時(shí)代下，大眾被分成許多個(gè)小受眾群體，新興受眾群體表現(xiàn)出規(guī)模小、個(gè)體之間相似度高的特點(diǎn)，這使得小群體成員間更容易達(dá)成價(jià)值共識(shí)，而受眾群體之間的差異又有利于媒體傳播的創(chuàng)新，更有利于媒體個(gè)性化的發(fā)展。為了達(dá)到創(chuàng)新效果，企業(yè)要對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，力爭為讓更多受眾認(rèn)可自己的品牌，努力擴(kuò)大品牌效應(yīng)，不斷提升品牌價(jià)值。

2.“事項(xiàng)化生存”的影響，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新。“事項(xiàng)化生存”理念的出現(xiàn)，使得形象成為最主要的信息傳播手段。隨著新興媒體的不斷出現(xiàn)，社會(huì)中的許多信息以各種各樣的形式出現(xiàn)，它促進(jìn)了大眾的消費(fèi)，促進(jìn)了社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在這些信息中，事項(xiàng)化信息表現(xiàn)的尤為突出，通常情況下，被認(rèn)為是有價(jià)值的信息資源，基本是事項(xiàng)化信息。這就導(dǎo)致了越來越多的人將在“事項(xiàng)化”的環(huán)境和氛圍中生存和發(fā)展，這就要求品牌戰(zhàn)略必須做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)而使品牌的識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)更加完善，這也要求企業(yè)要以品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新帶動(dòng)品牌資源管理的創(chuàng)新，進(jìn)而不但擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。

3.傳媒方式的變化，致使品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新。媒體的國際化以及傳播的相對(duì)專注向過量化的轉(zhuǎn)變，將會(huì)長期影響品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。大眾現(xiàn)在接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，人們可以通過廣播、移動(dòng)電視、廣告牌、網(wǎng)路、報(bào)刊等各種方式獲取信息，甚至隨時(shí)可以拿出手機(jī)來獲得想要的信息，人們獲取信息的方式受到的束縛越來越小。所以品牌傳播的調(diào)適已成為必然，品牌戰(zhàn)略調(diào)整已成為必然，品牌戰(zhàn)略只有進(jìn)行適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新，才能適應(yīng)時(shí)代的變化。而且，隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾對(duì)廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)有了新的認(rèn)識(shí)，幾乎所有東西都可成為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，這也為人們篩選信息帶來了很大的困難，所以，要想讓大眾認(rèn)可自己的品牌，就必須對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

4.資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，將導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，使得社會(huì)大眾的表達(dá)權(quán)越來越被尊重，會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。隨著新媒體時(shí)代的到來，社會(huì)輿論的影響力越來越大，所以在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要改變傳統(tǒng)的思維方式，要避免傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤，在設(shè)計(jì)中要融合多種現(xiàn)代化因素，努力創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

三、新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要點(diǎn)探究

1.創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌價(jià)值。在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有效地結(jié)合在一起，規(guī)避因企業(yè)急于多元化和擴(kuò)張?jiān)斐傻钠放苾r(jià)值鏈斷裂?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，要將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，要統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)所有價(jià)值活動(dòng)，要注意優(yōu)先選取高效的品牌戰(zhàn)略，要充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上要進(jìn)行積極創(chuàng)新。

在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意企業(yè)形象識(shí)別與企業(yè)品牌識(shí)別的有效融合。企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，可以結(jié)合企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)的成果，在戰(zhàn)略上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與革新。品牌文化和企業(yè)文化存在一定的矛盾，而且雙方戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)也不同，但是企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調(diào)整使兩者在利益層面上得到化解。如品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模塊與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模塊是否相同，而怎樣來解決企業(yè)設(shè)計(jì)模塊存在缺陷的問題。對(duì)此，可以在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加事項(xiàng)化信息識(shí)別系統(tǒng)，從而滿足新媒體時(shí)代對(duì)品牌創(chuàng)新的要求。

在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)還應(yīng)該將流程再造與企業(yè)品牌基因補(bǔ)強(qiáng)有效地結(jié)合在一起，從而防止企業(yè)品牌基因在流程再造中遭到流失。企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，要注意企業(yè)品牌的核心價(jià)值對(duì)企業(yè)文化的升華和滲透。

2.促進(jìn)媒體契合和新媒體開發(fā)，提升品牌影響力。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要進(jìn)行規(guī)劃，接著要就是品牌傳播，品牌傳播對(duì)提升品牌影響力以及樹立企業(yè)形象有著重要的意義，所以，品牌傳播工作是否能落到實(shí)處，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略有著直接的影響。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，媒介整合至關(guān)重要，企業(yè)通常會(huì)借助電視、廣播德國進(jìn)行品牌傳播，如果要進(jìn)行創(chuàng)新，也只是調(diào)整廣告的投入時(shí)間點(diǎn)，或是增加廣告數(shù)量。在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式非常多，大眾傳播已經(jīng)失去了原先的優(yōu)勢(shì)，媒介整合的性質(zhì)和對(duì)象已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注重媒介資源的契合，而且要注重對(duì)新媒介的開發(fā)利用，通過利用新媒介的特殊功效，使得企業(yè)品牌能夠被有效傳播，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的延伸，從而實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的目標(biāo)。如某食品品牌進(jìn)駐某市市場，企業(yè)可以根據(jù)該市的特點(diǎn)，開展文化營銷活動(dòng)，通過電視、廣播等媒介分階段推銷自己的產(chǎn)品，通過開展“食品文化傳播”活動(dòng)，再通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介傳播本企業(yè)的品牌，力爭讓更多的人了解我們的品牌，進(jìn)而認(rèn)可我們的品牌。

3.激活市場，推進(jìn)品牌終端策略變革。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息傳播過量化、資訊民主化等問題逐漸受到人們的關(guān)注，所以企業(yè)的品牌策略也要做出相應(yīng)的變革。品牌戰(zhàn)略是否有效，最終要看消費(fèi)市場的變化情況，可以說品牌戰(zhàn)略的指向就是消費(fèi)者這市場終端。所以，企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注意把握好終端這個(gè)品牌目標(biāo)，在市場上，努力使消費(fèi)者認(rèn)可本企業(yè)的品牌，進(jìn)而促成品牌戰(zhàn)略在市場價(jià)值上與新媒體時(shí)代對(duì)接。endprint

企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新時(shí)，要注意優(yōu)化品牌終端戰(zhàn)略。企業(yè)要注重品牌文化的傳播以及品牌文化的滲透，努力突出創(chuàng)新效。企業(yè)品牌文化的傳播一定要在市場和消費(fèi)者層面進(jìn)行改善，在這個(gè)過程中，首先要做到的就是企業(yè)品牌文化必須與社會(huì)價(jià)值觀相適應(yīng)，如某奶制品的廣告語“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人?！逼涠褪且軌虼騽?dòng)人心，如某飲料公司的廣告語為“買一瓶飲料，為希望小學(xué)捐一分錢?！逼髽I(yè)在傳播品牌時(shí)，要注意品牌文化的時(shí)尚性和親民性，要讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化和價(jià)值。企業(yè)品牌與消費(fèi)者共存，在新媒體時(shí)代已成為主流，手機(jī)購物、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物已成為企業(yè)品牌傳播的新方式，這也反映出品牌終端的變化。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要注意產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值，也要注意產(chǎn)品所包含的歷史、文化、潮流等因素。

在新媒體時(shí)代，企業(yè)在傳播品牌的過程中，也要注意市場發(fā)散，這也體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。企業(yè)要通過品牌傳播，先獲得一小部分消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，然后以這一部分消費(fèi)者為基點(diǎn)，帶動(dòng)另一部分消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群體。通過這種市場發(fā)散的形式，去摸索市場終端的規(guī)律，進(jìn)而創(chuàng)新市場終端策略，這就是品牌戰(zhàn)略終端創(chuàng)新的有一個(gè)重要原因。在新媒體時(shí)代，企業(yè)可以主打高端品牌，可以推出貴賓體驗(yàn)卡，通過使用愛心卡，去打動(dòng)一位可能不會(huì)進(jìn)行長期消費(fèi)的消費(fèi)者，他也許現(xiàn)在只是體驗(yàn)者，但是很可能會(huì)順勢(shì)發(fā)展為后續(xù)消費(fèi)者，也可能將這一產(chǎn)品推廣給其他人，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的消費(fèi)者。所以，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，通過優(yōu)化品牌終端策略，不斷拓展企業(yè)的產(chǎn)品市場。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展意義重大。在新媒體時(shí)代到來之際，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，就必須適應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)市場的特點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，而且要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。在進(jìn)行品牌創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)要注意品牌價(jià)值的保護(hù)，要注意自身品牌文化的傳遞，也要注意對(duì)終端市場的把握，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新活動(dòng)，努力提高企業(yè)品牌價(jià)值，努力提升品牌影響力，進(jìn)而不斷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

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