2014中國精眾消費報告

肖明超

精眾營銷不僅意味著企業(yè)需要將品牌融入精眾生活方式，還需要選擇在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c和精眾人群建立關(guān)系，搶占精眾人群的心智，那么，營銷的精眾化轉(zhuǎn)型將會成為必然的趨勢嗎？

作為企業(yè)主，如果今天你要選擇進入一個競爭激烈的市場，你會選擇從哪個市場開始？低成本、價格戰(zhàn)，還能讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展嗎？轟炸式的營銷還能打動消費者嗎？當(dāng)影響大眾消費的成本和代價越來越大，引領(lǐng)消費的人群變得越來越精明，所有的企業(yè)都在面臨一場新的變革。

中國的大眾消費時代已經(jīng)結(jié)束，社會群體出現(xiàn)重新分散和聚合。而新聚合帶來的已經(jīng)是小眾化、族群化和個性化消費的精眾消費時代。精眾人群的消費越來越呈現(xiàn)出價值觀驅(qū)動的特征，而消費符號則在引領(lǐng)消費潮流的形成。

去年，我提出“精眾”的概念，并和國家廣告研究院院長丁俊杰教授、上海師范大學(xué)人文與新聞學(xué)院副院長金定海教授、活躍傳媒集團董事長兼CEO張博涵，一起發(fā)布了《中國精眾營銷發(fā)展報告2012—2013》；今年，我們再次發(fā)布了更新版本的《中國精眾營銷發(fā)展報告2013—2014》（以下簡稱《報告》）。時隔一年，“精眾”這個詞，不僅被學(xué)術(shù)界、營銷界關(guān)注，同時也被路虎、奧迪、沃爾沃、寶馬、克萊斯勒、大眾、豐田、聯(lián)想、蒙牛、三星等知名品牌所應(yīng)用。

何謂精眾？

精眾是擁有積極向上的價值觀，追求并引領(lǐng)高品質(zhì)生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合，具備精選、精英、精致、精明的特點。與大眾不同的是，精眾是消費潮流的引領(lǐng)者而非追隨者，是品牌的創(chuàng)造者而非附和者，精眾是依據(jù)品牌傳遞的信任感來驅(qū)動其消費行為，而不是靠簡單的廣告轟炸，同時，精眾又在建構(gòu)著大眾的時尚。今天的營銷，已進入到一個“精確制導(dǎo)”的精眾營銷時代，企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)和效果的檢閱方式也正在發(fā)生巨變。

在我們產(chǎn)學(xué)研組成的聯(lián)合課題組研究后的《報告》顯示，截止到2013年年底，精眾人群已占據(jù)中國城市人口的11.9%，約8700萬，他們貢獻著大多數(shù)行業(yè)超過40%的市場規(guī)模。對于企業(yè)而言，精眾不簡單是一個群體概念，也不僅是一個營銷概念，而是一個對于企業(yè)從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用體系。

汽車消費：從追求功能到享受座駕

調(diào)查顯示，精眾是享受型的消費者，越年輕的精眾群體越追求享受、個性、時尚。過去汽車的營銷基本上都是功能性營銷，強調(diào)空間大、低油耗，那個時候影響的更多是大眾市場，而今天我們發(fā)現(xiàn)精眾希望汽車帶來的感受是舒適，并且更會注重環(huán)保、科技。整個汽車的消費正在發(fā)生著變化，比如寶馬在強調(diào)寶馬之悅，“悅”很重要的含義就是舒適，奧迪在講人文科技、環(huán)保等。

精眾人群青睞SUV及德系車型。40%的精眾人群未來打算購買SUV，大眾市場數(shù)字是12%，今天越來越多的精眾人群是二次購車，或者是家庭用車，也越來越追求性能，如城市越野等。另外，我們也會看到有很多品牌在影響精眾，比如說在精眾品牌的排行榜上，我們會看到德國車系，包括大眾奧迪等排在前面。

汽車的口碑、品牌調(diào)性很重要。中國轎車市場有420個車型品牌，只有3至5個品牌是精眾篩選的對象，所以車企一定要思考如何跟精眾建立關(guān)系。根據(jù)調(diào)查，品牌的調(diào)性和口碑變得越來越重要，所以我們認(rèn)為精眾的口碑是很有影響力的。

新概念車型最先在精眾人群中引爆。2013年新概念車型中，大家非常關(guān)注的一個車型叫特斯拉，特斯拉塑造了一種新的汽車的潮流，它和蘋果一樣，更大的市場在精眾人群中引爆。

精眾更關(guān)注汽車帶來的情感價值，更強調(diào)汽車帶來的個性體驗和汽車與自我之間的關(guān)系，車格即人格。因此汽車營銷一定要有價值觀的共鳴。比如jeep70周年的營銷案例，“用你的經(jīng)歷定義自己”，這就是精眾要的感覺?！皼]有故事，不成人生”，每一個jeep的車主都是有故事的人，jeep找到了王石，不談登山，只聊人生的寬度和自己信奉的哲學(xué)。精眾影響的是這個時代，影響的不單純只是消費的一個潮流，所以當(dāng)大眾去追隨精眾步調(diào)的時候，精眾在不斷嘗試新的產(chǎn)品和體驗。

快消品行業(yè)消費：消費升級

精眾的購買驅(qū)動：安全和健康。在中國消費環(huán)境中，消費者有很多痛點，食品安全和健康是最大的痛點。精眾在快消領(lǐng)域更關(guān)注安全和健康，所以就產(chǎn)生了有機生鮮一族、城市新農(nóng)夫。未來將產(chǎn)生很多大健康的跨界產(chǎn)品。

消費升級趨勢明顯。在快消品消費市場的結(jié)構(gòu)里，升級消費的趨勢非常明顯，尼爾森的消費趨勢指出，護膚品消費升級49%，價格提高16%，銷量增長35%；牙膏消費升級55%，價格提高18%，銷量增長27%。云南白藥牙膏在所有的牙膏定價都是10元左右的時候賣18到30元，而且賣得很好，一年賣出35億元，這就是品質(zhì)，也是消費升級帶來的效益空間。而精眾正是引領(lǐng)中高端快消品品牌增長的人群，46.8%購買的是高端牛奶，73.5%購買的是有機食品，還有護膚品、護發(fā)素都是高端的產(chǎn)品。

精致化消費。今天所有的快消品都應(yīng)該思考怎么去做精眾的生意。如面向精眾的本來生活，一箱橙子20個賣到148元，但是還賣斷貨了，他們做了非常有意思的營銷，說一定要有格，有格的營銷。什么叫格？格就是精眾塑造的生活方式。包括聯(lián)想集團現(xiàn)在在投農(nóng)業(yè)，就是打動精眾引領(lǐng)大眾的品牌。精眾越來越挑剔，越來越需要精致化的生活。

手機消費：快消品和時尚品

精眾的預(yù)購率高。93.8%的精眾未來要預(yù)購新的手機，72.3%的精眾購買的手機價格在3000元以上，大眾市場換手機是換殼，精眾市場真的是換手機。

蘋果、三星引領(lǐng)市場，小米緊隨其后。三星正在追趕蘋果的腳步，小米正在追趕三星的腳步。手機消費市場上新機型推出的間隔越來越緊密，在消費者最在意的領(lǐng)域進行微創(chuàng)新，將成為手機行業(yè)下一波競爭的主要焦點。

精眾希望的手機將是全能化的智能終端。他們是4G的目標(biāo)消費群，4G的營銷要從精眾開始，把握時尚引領(lǐng)者的需求，從而帶動市場的流行趨勢。

奢侈品消費：需要新故事

超過80%的人擁有奢侈品，接近40%的人有很多奢侈品，所以說精眾人群是時尚的引領(lǐng)者和構(gòu)造者。奢侈品已經(jīng)過了符號的時代，對于今天的精眾人群來講，他們看重產(chǎn)品的品質(zhì)、做工，甚至看重品牌的歷史、文化、底蘊，以及品牌的流行度。

精眾人群選擇奢侈品，不是說符號、影響力和知名度就可以的，品牌需要有更多的信息的傳達，甚至要融入一種情感，制造一種仰視，對于精眾來說品牌需要有一個動人的故事，故事遠遠比品牌本身更重要。

理財消費：精明的平衡術(shù)

精眾對未來是充滿樂觀的，不管是對經(jīng)濟形勢還是對個人的未來，都是持有積極的態(tài)度。精眾的財富結(jié)構(gòu)開始多元化，過去很多人都是工資性的收入，但是在精眾人群中金融產(chǎn)品的收入、投資的收入已經(jīng)成為他們整個收入中重要的組成部分。

精眾人群：銀行的高價值客戶。數(shù)據(jù)顯示，高達85.3%的精眾人群是銀行VIP客戶。如今存在于這些精眾人群中的“中國高凈值人群”目前已經(jīng)達到270萬人，成為除現(xiàn)金儲蓄、債券等傳統(tǒng)的穩(wěn)健類投資外，跨境資產(chǎn)配置、家族信托等財富保障的目標(biāo)消費群體。

精眾從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，是互聯(lián)網(wǎng)理財主要的目標(biāo)群體。調(diào)查顯示，67.2%的精眾人群會把家庭總收入的11%—40%用來投資，主要投資在股票、基金和理財項目上。值得關(guān)注的是，從2013年來非?；鸨幕ヂ?lián)網(wǎng)理財占比，在精眾人群中已經(jīng)排在股票、基金和銀行理財產(chǎn)品之后。同時精眾非常精明，精明體現(xiàn)在他們總在游離風(fēng)險和收益的平衡中間，除了“80后”稍微冒險一點，“70后”、“60后”都在尋求更加多元化平衡的投資組合。

家電消費：智能化的家庭未來

精眾人群家電的普及率很高，并且擁有的家電都是比較高端的，同時有更多的需求，比如說變頻空調(diào)，還有CES上面非常流行的4K電視。精眾對家電的需求是省電，要智能化，我們發(fā)現(xiàn)人的收入越高，就變得越懶惰，越懶惰就需要越智能。

精眾傾向的家電產(chǎn)品要有組合性，所以現(xiàn)在智能家庭成為一個新的搶奪點，而智能家庭搶的是誰？搶的就是精眾的市場，所以預(yù)測智能電視2020年要達到1萬億元的市場，三星、海爾發(fā)表的新戰(zhàn)略都是智慧家庭。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）