決勝超級(jí)產(chǎn)品

白萬綱

一個(gè)企業(yè)、組織、國家能夠打造出類似隱形飛機(jī)、蘋果手機(jī)、好萊塢大片等超級(jí)產(chǎn)品，不僅是企業(yè)凝心聚力研發(fā)和制造的過程，也不僅是能量匯聚的突然爆發(fā)，其根本上是隱性系統(tǒng)經(jīng)過漫長有序的積累傳遞后，透過某一種有意識(shí)的方式締造出來的。

這樣的超級(jí)產(chǎn)品有時(shí)候是一個(gè)具體產(chǎn)品；有時(shí)候是一種思想和理論；有時(shí)候是產(chǎn)生某種產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)或機(jī)制；有時(shí)候某個(gè)國家組織本身就成為了超級(jí)產(chǎn)品；有時(shí)候甚至是一種口號(hào)、理念、文化思想。超級(jí)產(chǎn)品的功能性，已經(jīng)不能簡單地用傳統(tǒng)狹隘的制造產(chǎn)品的概念來定義。

什么才是“超級(jí)”

能被稱為“超級(jí)”的產(chǎn)品首先應(yīng)該是范式轉(zhuǎn)換的催化劑，即長期形成的思維習(xí)慣、價(jià)值觀的改變和轉(zhuǎn)移。無論是從模擬時(shí)代走到數(shù)字時(shí)代，還是從單一產(chǎn)品走向系統(tǒng)，這樣的產(chǎn)品都意味著新時(shí)代的到來，新產(chǎn)品、新思想徹底打敗舊產(chǎn)品，舊產(chǎn)品、舊思想被迫退出。

新范式推動(dòng)老范式的過程，新生力量長期被壓抑，在地下活動(dòng)，凝聚力量。而火山噴發(fā)的那一刻，往往必須要有一個(gè)實(shí)在的產(chǎn)品、服務(wù)或模式作為載體來推翻壓迫。通過這個(gè)產(chǎn)品最廣泛地被廣大消費(fèi)者感知，新模式才能受到足夠多的鼓勵(lì)、愛戴和投票。任何新范式，在剛出現(xiàn)的時(shí)候，其社會(huì)能量是極低的，必須要有一個(gè)具體的產(chǎn)品。

超級(jí)產(chǎn)品背后應(yīng)該是思想、理念、認(rèn)知方式、思考方式、價(jià)值觀、組織方式、家庭方式等全方位切換。在同一代范式當(dāng)中出現(xiàn)了若干個(gè)好的產(chǎn)品，表面上是不同的東西，其實(shí)只是不同方位的表達(dá)，在定性上做的一些局部層面的改進(jìn)。

范式轉(zhuǎn)換過程也是各方面角逐利益的過程，企業(yè)會(huì)用反變革戰(zhàn)略，通過一系列的阻撓，比如價(jià)值觀、生活方式、傳播方式、互動(dòng)方式等，全方位試圖拖慢新范式產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及拖垮新范式產(chǎn)品背后的投資者，使得消費(fèi)者從內(nèi)心里面厭惡或害怕新產(chǎn)品出現(xiàn)。因此超級(jí)產(chǎn)品背后的推手，如果對(duì)這樣一些反變革策略沒有足夠認(rèn)知，必將使超級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間被人為地拖慢，滿足于周期性的改良，為了所謂的保證持久競爭力，反而錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)。

無論什么革命性的舉措、制度，在經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)行成為正統(tǒng)后，都會(huì)因邊際效應(yīng)遞減，因此這些格局需要借由各種力量進(jìn)行改變。借由超級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)生，越來越成為一種通行的力量，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體對(duì)普世價(jià)值觀的傳播，來改變以往的格局。維薩卡迎合了整個(gè)世界金融一體化、全球化的過程；阿里巴巴的支付寶，很好地解決了中國商家交易過程當(dāng)中沒有信用管理基礎(chǔ)的問題。

一般來說，從產(chǎn)品到思維的轉(zhuǎn)變，深度依賴于宗教型的意識(shí)形態(tài)塑造能力。希特勒把自己打造成德國宗教當(dāng)中的大祭司，完成政教合一的雙重身份引領(lǐng)德國崛起。但凡超級(jí)國家、超級(jí)組織，往往本身是高級(jí)意識(shí)形態(tài)塑造的專家，對(duì)意識(shí)形態(tài)管理的超級(jí)圣手。如共產(chǎn)主義催生的旗手馬克思，之后所有社會(huì)主義陣營的開國領(lǐng)袖列寧、斯大林都是意識(shí)形態(tài)管理的大師。

簡單類比一下宗教結(jié)構(gòu)與蘋果公司有意無意形成的以文化為基石的社會(huì)交流結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)二者之間有著高度一致的內(nèi)在形似性。

產(chǎn)品意識(shí)的層次

超級(jí)產(chǎn)品意識(shí)的產(chǎn)生，必須仰賴于一個(gè)體系，而這個(gè)體系是有層次的。

第一個(gè)層次是集體無意識(shí)層次。之所以構(gòu)成一種集體無意識(shí)、集體盲區(qū)，是把本該意識(shí)到的一個(gè)東西，通過特有的文化傳說習(xí)俗給忽略掉，認(rèn)知不到了某種主流文化，自動(dòng)形成了一種衍生文化，使得我們難以看到一些真相。當(dāng)你用集體意識(shí)去發(fā)展超級(jí)產(chǎn)品的時(shí)候，很難做得出來。包括中國企業(yè)做半導(dǎo)體、做芯片，為什么做不過韓國和日本？原因是中國在用培育產(chǎn)品的方法做，而韓國是用市場化、培育產(chǎn)業(yè)的方法在做，用人造產(chǎn)業(yè)的方法做。

第二個(gè)層次是潛意識(shí)層次。潛意識(shí)階段是隱隱約約的感覺，是經(jīng)過分析、挖掘以后，可以找出來的一個(gè)階段。比如說美國的很多文化作品，事實(shí)上就是利用了人性的陰暗面，人性、物欲、金錢欲，所以這種產(chǎn)品的成功是有它的基礎(chǔ)的。比如說各種電子游戲，無外乎是滿足了人們的金錢欲、物欲、暴力欲，所以它是對(duì)潛意識(shí)的加工。如果說暴雪公司在全球的成功，魔獸在全球的成功，是一場盛宴的話，其盛宴背后，是一種很自覺的高度自覺體系化，條分縷析，洞若觀火地對(duì)人類意識(shí)玩弄于股掌之上。這方面，史玉柱對(duì)人性的洞察和運(yùn)用，也是其打造出《征途》的一個(gè)根本原因，可惜未能上升到組織化，上升到企業(yè)層面。

第三個(gè)層次是意識(shí)層次。這樣的境界是人人嘴中無，人人心中有，說出來大家就能感知到了，他已經(jīng)到了潛意識(shí)與意識(shí)之間，快捅破的階段，但是還沒有捅破。包括分眾傳媒對(duì)等電梯的無聊時(shí)間的加工和應(yīng)用，是一種潛意識(shí)，說出來我們就感覺到了，但是沒說出來，我們都沒感覺到，原來如此。但是就怕企業(yè)自身也處在隱約階段，沒有有意識(shí)地去管理這個(gè)發(fā)現(xiàn)，這時(shí)候是打造不了超級(jí)產(chǎn)品的。

第四個(gè)層次是自發(fā)與主動(dòng)意識(shí)層次。是利用自身的意識(shí)，對(duì)意識(shí)、無意識(shí)的沖突進(jìn)行管理。就像中國的若干電視?。ㄕ檻?zhàn)片、古裝片、清宮戲），什么熱追什么，發(fā)現(xiàn)群眾原來有這個(gè)需求就去追，但是能不能追出來卻不一定，這需要看機(jī)會(huì)。一部《瘋狂的石頭》出來以后，就有若干《瘋狂的XX》。一部《泰囧》出來以后，就有若干旅行片、喜劇片出現(xiàn)。但是勝者寥寥無幾，因?yàn)樗莻€(gè)自發(fā)的過程，不是自覺的過程。

第五個(gè)層次是自覺。上升到用一個(gè)系統(tǒng)的、體系的辦法，去發(fā)展、發(fā)明、發(fā)現(xiàn)這一類的東西。我們要找到辦法是什么，體系是什么，系統(tǒng)是什么，輸入什么，輸出什么。把這些找著以后，就能夠高度地重復(fù)這一超級(jí)產(chǎn)品的開發(fā)過程。之所以好萊塢被叫成好萊塢工業(yè)，就是它把文化作品的產(chǎn)生，變成一個(gè)工業(yè)化的自覺系統(tǒng)。

第六個(gè)層次是自慧層次。要更大程度上不是簡單地靠一個(gè)系統(tǒng)，而是靠一個(gè)聰明的系統(tǒng)。大家都能用自覺系統(tǒng)來做產(chǎn)品，但是只有聰明地用自覺系統(tǒng)來做產(chǎn)品的，才能做出超級(jí)產(chǎn)品。自己智慧、聰明地運(yùn)用了超級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)生過程的各種節(jié)奏，蘋果的發(fā)展過程亦是如此。

最后是組織智商層次。如何用組織智商能力、組織智商管理來打造超級(jí)產(chǎn)品，是我們當(dāng)前思考的關(guān)鍵要點(diǎn)，也是高智慧區(qū)。組織智商是借由一種有意識(shí)的超組織管理方式，把一個(gè)組織對(duì)外的信息覺察能力、敏感能力、反應(yīng)能力等，充分對(duì)應(yīng)起來，產(chǎn)生一種組織直覺的能力，形成一個(gè)可見、可觸、可摸、可管理的系統(tǒng)，可以管理起來，可以提升。

管理產(chǎn)品的節(jié)奏和維度

我們所面對(duì)的市場梯級(jí)和研發(fā)產(chǎn)品的梯級(jí)之間，存在一個(gè)節(jié)奏的關(guān)系。只有管理好產(chǎn)品的節(jié)奏，才能與市場無縫對(duì)接。我們還要預(yù)言競爭對(duì)手的產(chǎn)品速度和節(jié)奏，并且高于、勝于他們。

我們塑造品牌，管理品牌形成的節(jié)奏，升級(jí)品牌的節(jié)奏，必須是與時(shí)俱進(jìn)的，必須跟得上我們的思考。比如蘇寧的品牌年輕化、時(shí)尚化，過程的節(jié)奏較為柔性，恰當(dāng)?shù)匾I(lǐng)了蘇寧的變化，在品牌年輕化上占了極大的便宜。

營銷的節(jié)奏與速度也是一樣的道理。大眾汽車之所以2012年在中國出現(xiàn)了巨大的產(chǎn)品混亂，就是因?yàn)闆]有處理好營銷速度問題。它既把很多技術(shù)整合到中國的所有產(chǎn)品上來，又期望于把全球所有的暢銷產(chǎn)品，全部集中到中國市場來，所以形成了認(rèn)知混亂、信息混亂，各個(gè)產(chǎn)品之間的爭奪資源混亂，最終這種混亂自亂陣腳，使得大眾遭遇了極大的風(fēng)波。

然后是意識(shí)形態(tài)塑造的速度與節(jié)奏。意識(shí)形態(tài)要被塑造，如果過早地超前于企業(yè)的發(fā)展，最終占便宜的是其他人；而如果過于慢，考慮到意識(shí)形態(tài)形成還有一個(gè)過程，要滯后于產(chǎn)品發(fā)布和可管理過程，這時(shí)候意識(shí)形態(tài)的塑造，又會(huì)支撐不了企業(yè)的發(fā)展。這時(shí)候，如何對(duì)意識(shí)形態(tài)的速度與節(jié)奏進(jìn)行管理，就成為了一個(gè)重點(diǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)性預(yù)算與投資的速度和節(jié)奏也要提前關(guān)注。我們之所以塑造不出來超級(jí)產(chǎn)品，還有個(gè)致命的缺陷，就是沒法做風(fēng)險(xiǎn)性預(yù)算，即所謂的先燒錢再掙錢的這樣一種預(yù)算能力。如何先燒錢再掙錢，燒錢燒下去以后，會(huì)形成怎樣的風(fēng)潮，燒錢的影響以及衍生效應(yīng)如何有序地管理，虧損的同時(shí)如何對(duì)消費(fèi)者的理念和意識(shí)進(jìn)行巨大地塑造。通過找出消費(fèi)者整個(gè)意識(shí)形態(tài)的一個(gè)體系，把意識(shí)形態(tài)當(dāng)中關(guān)鍵的若干環(huán)節(jié)，找著其臨界點(diǎn)進(jìn)行推動(dòng)，使之超過臨界點(diǎn)，這是我們的關(guān)鍵。

與產(chǎn)品節(jié)奏相對(duì)應(yīng)的是節(jié)點(diǎn)，即產(chǎn)品管理的維度。圍繞消費(fèi)行為的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)置節(jié)點(diǎn)。如果一個(gè)企業(yè)的信息發(fā)布及意識(shí)形態(tài)塑造過程，圍繞著這樣一些節(jié)點(diǎn)來投入，最終當(dāng)臨界點(diǎn)被超過以后，消費(fèi)者的意識(shí)就會(huì)發(fā)生巨大的躍遷。

任何一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)生，不是借由某一個(gè)環(huán)節(jié)而誕生的。任何一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，哪怕是產(chǎn)品的研發(fā)過程，也有幾百個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從消費(fèi)者的定義、需求方式的定義、當(dāng)代思潮的定義、消費(fèi)者體驗(yàn)的定義、意見領(lǐng)袖的定義等多個(gè)維度去考慮，才能形成一個(gè)產(chǎn)品定義，而且必須是動(dòng)態(tài)的定義。

產(chǎn)品定義之后，產(chǎn)品的開發(fā)過程，又和產(chǎn)品定義要進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的互動(dòng)。產(chǎn)品開發(fā)的定型和產(chǎn)品定義之間，又要延伸出來，這個(gè)產(chǎn)品定型所荷載的文化意義、使用意義在哪里，戰(zhàn)略性訴求點(diǎn)借由哪些功能表達(dá)出來。

而這些表達(dá)一旦荷載以后，我們又要反過來看看，當(dāng)初產(chǎn)品的定義、產(chǎn)品的定型等多個(gè)維度，和這次定義之間的關(guān)聯(lián)性是什么。然后不斷地反復(fù)這種循環(huán)，往后展開，再回過頭來追溯。這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，構(gòu)成了所謂超級(jí)產(chǎn)品的千層餅式互相輪動(dòng)，像輪子一樣相互促進(jìn)。

這個(gè)過程，我們要進(jìn)行多維度的高速柔性管理。首先是多維度的，不能只顧某一段，要對(duì)千層餅多個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行管理；然后要高速，不能顧得了上頭顧不了下頭，顧得了前頭顧不了后頭。我們對(duì)意識(shí)的感知是高速的，品牌的塑造是高速的，產(chǎn)品的發(fā)售是高速的，產(chǎn)品的研發(fā)是高速的，產(chǎn)品的制造是高速的，顧客的管理是高速的，顧客反應(yīng)的感知也是高速的。

這個(gè)過程的管理還要是柔性的。我們必須系統(tǒng)，但是考慮到超級(jí)產(chǎn)品本身是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，超級(jí)產(chǎn)品的環(huán)境更是個(gè)超級(jí)復(fù)雜系統(tǒng)，超級(jí)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，是個(gè)非常復(fù)雜的關(guān)系，超級(jí)產(chǎn)品和競爭對(duì)手之間的關(guān)系也是個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，所以圍繞這一切復(fù)雜系統(tǒng)，我們最終要進(jìn)行柔性管理。

[編輯 胡 俊]

E-mail：hj@chinacbr.com