互動(dòng)營銷與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買意愿之相關(guān)性——以網(wǎng)絡(luò)購物為例

簡嘉靜，郭品妏

（圣約翰科技大學(xué) 企業(yè)管理系，臺(tái)灣 新北 25135）

一、緒論

(一) 研究背景與動(dòng)機(jī)

因特網(wǎng)的蓬勃發(fā)展、信息的快速流通、及因特網(wǎng)無遠(yuǎn)弗界之特性，使人們在生活與消費(fèi)型態(tài)方面有所改變，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)使用之比例為 59.62%，網(wǎng)絡(luò)的使用儼然已成為現(xiàn)代人在生活中不可或缺的一環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為顧客采購歷程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)選擇最佳店家來進(jìn)行采購[1]。店家在營銷策略與互動(dòng)接口設(shè)計(jì)上，需考慮互動(dòng)營銷策略，以引起消費(fèi)者的注意并進(jìn)而誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。因此，本研究之研究動(dòng)機(jī)為探討網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、與購買意愿間的關(guān)系。

(二) 研究目的

本研究從“網(wǎng)絡(luò)購物”的領(lǐng)域與角度來深入探討，以期了解“互動(dòng)營銷”及其服務(wù)與消費(fèi)者“動(dòng)機(jī)與購買意愿”之間的關(guān)聯(lián)性。本研究之研究目的為以下：

探討不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性是否會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)。

探討互動(dòng)營銷之實(shí)體質(zhì)量、公司質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量是否會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

探討購物網(wǎng)站之互動(dòng)頻率是否會(huì)影響消費(fèi)者的再度購買意愿。

探討網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)是否會(huì)影響購物網(wǎng)站互動(dòng)頻率對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的關(guān)系。

探討網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)是否會(huì)影響互動(dòng)營銷對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的關(guān)系。

(三) 研究范圍

本研究的研究范圍為互動(dòng)營銷與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買意愿之間的相關(guān)性，其中，互動(dòng)營銷分別探討實(shí)體、公司、與互動(dòng)三方面之質(zhì)量，深入探討各互動(dòng)要素與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與意愿間的影響與關(guān)聯(lián)。本研究采量化研究，以問卷方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)問卷采用立意與滾雪球抽樣。

本研究主要目標(biāo)群針對(duì)擁有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，年齡分布于20歲至40歲的網(wǎng)絡(luò)用戶為主要調(diào)查對(duì)象。數(shù)據(jù)收集的時(shí)間自前測問卷發(fā)放時(shí)間2013年10月始，至2014年5月收回正式問卷止。

(四) 研究流程

本研究流程共分為七大流程，包括：確認(rèn)研究主題、搜集文獻(xiàn)、文獻(xiàn)探討、研究方法、問卷設(shè)計(jì)、資料分析與探討、歸納研究結(jié)果與研究限制與建議。本研究之流程如圖1。

圖1 研究流程

二、文獻(xiàn)探討

(一) 網(wǎng)絡(luò)購物行為相關(guān)理論

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與一般實(shí)體店家購買商品的消費(fèi)者在特性上有所不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性包括消費(fèi)者是否喜歡出門購物、對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的熟悉程度、性別、年齡、經(jīng)濟(jì)能力等，這些因素都關(guān)系交易是否能在網(wǎng)絡(luò)上順利完成。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣與傳統(tǒng)購物一樣，會(huì)受到商品展示方法、是否能立即拿到商品、是否享有優(yōu)惠價(jià)格的影響[2]，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相對(duì)重視各種互動(dòng)保障。

2.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)

Bettman及Booms與Bitner發(fā)展出消費(fèi)者買方行為和標(biāo)準(zhǔn)模式，此模式中，消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人特點(diǎn)處理營銷刺激與環(huán)境刺激，這些特點(diǎn)影響消費(fèi)者對(duì)營銷訊息的響應(yīng)[3,4]。網(wǎng)絡(luò)研究指出全球信息網(wǎng)是由許多不同族群以相當(dāng)不同方式來使用[1]。本研究僅針對(duì)“真正有于網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)絡(luò)用戶”做探討。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的期待與動(dòng)機(jī)

至今仍有許多公司無法了解在線市場的重要性，網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)把了解消費(fèi)者對(duì)他們的高度期待視為第一要?jiǎng)?wù)[1]。網(wǎng)絡(luò)商店在經(jīng)營時(shí)，需重視消費(fèi)者的期待與動(dòng)機(jī)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性，以滿足消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者的網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn)可大幅降低其網(wǎng)路購物的知覺風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[5]。因此，消費(fèi)者有無網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的互動(dòng)營銷策略有效與否會(huì)造成影響，本研究將探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)是否會(huì)影響購物網(wǎng)站互動(dòng)頻率的程度。

(二) 互動(dòng)營銷相關(guān)理論

1.互動(dòng)營銷的定義

針對(duì)營銷活動(dòng)，Gronroos提出了服務(wù)金三角（Service Triangle）觀念（圖 2）[6]。根據(jù)其觀念，任何服務(wù)組織存在著三種不同的營銷作為：外部、內(nèi)部與互動(dòng)營銷[7]。而Albrecht與Zemke認(rèn)為，服務(wù)金三角中每一條線都是一種互動(dòng)關(guān)系，且每種互動(dòng)都具重大意義，其中“消費(fèi)者”和“員工”的連接線是其關(guān)鍵，可見互動(dòng)的影響甚大[8]。

2.與互動(dòng)營銷有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面

互動(dòng)行銷策略及與消費(fèi)者間之互動(dòng)關(guān)系可提升服務(wù)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，不只提升企業(yè)形象，更能夠喚起消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)長期口碑與信心[9]。因此，提升互動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量實(shí)為企業(yè)的重要課題。

本研究采用Lehtinen與Lehtinen對(duì)互動(dòng)行銷的理論，主要針對(duì)互動(dòng)營銷與服務(wù)的部分切入，從實(shí)體、公司、互動(dòng)三大質(zhì)量方面，探討網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站與消費(fèi)者間的溝通與互動(dòng)之間的關(guān)系[10]。

圖2 服務(wù)金三角[7]

(三) 消費(fèi)者購買意愿

1.購買意愿之定義

學(xué)者Parasuraman，Zeithaml與Berry將意愿分為喜愛和不喜愛兩種，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司存有喜愛的行為意愿，會(huì)主動(dòng)稱贊該公司并對(duì)該公司產(chǎn)生偏好，進(jìn)而增加購買數(shù)量[11]。因此，購買意愿一直是營銷人員或服務(wù)人員長期以來，用來預(yù)測購買行為最精確的預(yù)測項(xiàng)目[12]。

2.購買意愿之衡量

Mackenzie等學(xué)者將購買意愿分為購買傾向、意愿及行為三項(xiàng)目來衡量[13]。而 Parasuraman與Zeithaml以知覺價(jià)值來衡量，將購買意愿定義為消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性，并以消費(fèi)者是否會(huì)考慮向別人推薦該商店與愿意購買該產(chǎn)品做為衡量變量，用以“考慮購買”、“愿意購買”及“愿意向別人推薦”等消費(fèi)者認(rèn)知問項(xiàng)，衡量購買意愿的程度高低[11]。本研究從網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站、購物網(wǎng)站相關(guān)人員所提供之信息與互動(dòng)，來探討其如何影響消費(fèi)者的購買意愿。

(四) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性、互動(dòng)營銷、購買意愿之間的關(guān)系

1.“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性”與購買意愿之間的關(guān)系

Mehta與Sivadas的研究結(jié)果顯示，用戶本身是否具備網(wǎng)絡(luò)使用能力與知識(shí)會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)使用的態(tài)度與行為，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣會(huì)影響購物意愿[14]。而用戶的網(wǎng)絡(luò)使用能力與網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣也會(huì)影響其購買意愿，因此，在互動(dòng)營銷中的實(shí)體質(zhì)量（即網(wǎng)站接口）的設(shè)計(jì)是否能夠符合使用者的習(xí)慣也是影響購買意愿的變量之一。此關(guān)系發(fā)展出假說1。

2.“互動(dòng)營銷”與購買意愿之間的關(guān)系

無論是互動(dòng)行銷策略或企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、服務(wù)人員與消費(fèi)者間的互動(dòng)，互動(dòng)可提升服務(wù)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量、提升企業(yè)形象，更能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同與信心。以下針對(duì)“互動(dòng)營銷”三大構(gòu)面與購買意愿間的關(guān)系進(jìn)行探討。

(1) 實(shí)體質(zhì)量：網(wǎng)站界面

網(wǎng)站接口是將訊息傳達(dá)給用戶的平臺(tái)，接口設(shè)計(jì)不當(dāng)會(huì)造成搜尋資料緩慢或?qū)W習(xí)挫折等問題[15]。消費(fèi)者界面之7C：基模、內(nèi)容、社群、客制化、溝通、連結(jié)及商務(wù)，主要是為企業(yè)價(jià)值定位的象征，各網(wǎng)站藉由該架構(gòu)提供信息給目標(biāo)消費(fèi)者[16]。設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站能藉此有效吸引目標(biāo)顧客群，因此，設(shè)計(jì)適合的電子商務(wù)購物平臺(tái)相當(dāng)不易，卻也是企業(yè)建立自身形象的重要關(guān)鍵。

(2) 公司質(zhì)量：消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站或其形象的評(píng)價(jià)

在品牌知名度方面，Angelides和Saunders的研究指出，品牌知名度對(duì)消費(fèi)者購買途徑之選擇扮演著重要角色；網(wǎng)站企業(yè)形象越良好，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠度，進(jìn)而愿意購買該網(wǎng)站企業(yè)之商品[17,18]。另Eighmey[19]認(rèn)為網(wǎng)站企業(yè)提供的營銷認(rèn)知、娛樂價(jià)值、容易使用的程度、可信及互動(dòng)性，都會(huì)影響消費(fèi)者的購物意愿。

(3) 互動(dòng)品質(zhì)：消費(fèi)者與購物網(wǎng)站、客服人員間的互動(dòng)

Parasuraman等學(xué)者[12]針對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，另發(fā)展測量題項(xiàng)，稱為 E-Service Quality，簡稱E-SERVQUAL[20]。E服務(wù)的質(zhì)量包含七個(gè)構(gòu)面：效率、履踐、系統(tǒng)有效性、隱私性、反應(yīng)性、賠償、及接觸。

購買意愿可透過消費(fèi)者使用過該網(wǎng)站后來尋問其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，了解其購買商品的意愿如何[21]。因此，互動(dòng)營銷各個(gè)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面皆與消費(fèi)者的購買意愿有所關(guān)聯(lián)，據(jù)此得出以下結(jié)論并發(fā)展假說：

一個(gè)設(shè)計(jì)良好且方便消費(fèi)者使用的購物網(wǎng)站能夠有效地吸引目標(biāo)客群，實(shí)體質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿（有正向相關(guān)，發(fā)展為假說2）。

購物網(wǎng)站的公司本身之知名度、聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量辨識(shí)度與規(guī)模的重要性，即公司質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿（有正向相關(guān)，發(fā)展為假說3）。

使用E-SERVQUAL量表，衡量互動(dòng)營銷中之互動(dòng)質(zhì)量，探討因特網(wǎng)上店家與消費(fèi)者間各層面的溝通與互動(dòng)是否會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿（發(fā)展為假說4）。

3.“互動(dòng)營銷”與再度購買意愿之間的關(guān)系

消費(fèi)者忠誠度的衡量方式為：再購意愿指消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)未來購買的意愿；主要行為以消費(fèi)者和企業(yè)交易的信息來衡量消費(fèi)者實(shí)際的再購買行為；次要行為則是消費(fèi)者的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新消費(fèi)者的重要因素之一[22]。本研究以 Jones與 Sasser(1995)提出顧客忠誠度的衡量方式：愿意再次造訪此購物網(wǎng)站；愿意再度于此網(wǎng)站消費(fèi)（再購意愿）；愿意主動(dòng)推薦／分享此購物網(wǎng)站（口碑），此關(guān)系發(fā)展為假說5。

4.調(diào)節(jié)作用：網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)與購物網(wǎng)站互動(dòng)頻率及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的影響

消費(fèi)者有無網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)的認(rèn)知，因此，網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)購物網(wǎng)站互動(dòng)頻率與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿，發(fā)展出以下假說，假說6為網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)購物網(wǎng)站互動(dòng)頻率對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的影響關(guān)系；假說7則是網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)互動(dòng)營銷對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的影響關(guān)系。本節(jié)提及假說于第參章之第二節(jié)詳細(xì)說明。

三、研究方法

本研究主要目的在探討互動(dòng)營銷與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買意愿之間的關(guān)系。本章將以第貳章之文獻(xiàn)探討內(nèi)容為基礎(chǔ)，針對(duì)研究主題及目的，發(fā)展出研究架構(gòu)與假說，并進(jìn)行分析與探討。

(一) 研究方法

本研究使用量化研究的方式進(jìn)行實(shí)證分析，本研究透過數(shù)據(jù)搜集，來探討并分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買意愿。使用量化研究中之調(diào)查法，經(jīng)由問卷調(diào)查的方式進(jìn)行資料搜集。以下針對(duì)主要的量化研究做詳細(xì)文獻(xiàn)探討：

1.量化研究

量化研究以搜集數(shù)量、數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)為主，且量化研究能精確地去測量某些事物。運(yùn)用在研究中，量化通常用于測量消費(fèi)者行為、知識(shí)、意見或態(tài)度[23]。以本研究為例，研究者搜集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)數(shù)據(jù)來測量消費(fèi)者行為；而消費(fèi)者則透過問卷來響應(yīng)多常去購物網(wǎng)站等問題。

2.調(diào)查法

本研究需搜集擁有“網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)”之消費(fèi)者的數(shù)據(jù)、信息及消費(fèi)者對(duì)于互動(dòng)營銷相關(guān)構(gòu)面之購物意愿與各構(gòu)面之重視程度，因此本研究以自填式調(diào)查的網(wǎng)路問卷填答為主，并搭配部分紙本問卷做為本研究之調(diào)查方式進(jìn)行研究。

(二) 研究架構(gòu)與假說

1.研究架構(gòu)

本研究之研究架構(gòu)、各變量之間的關(guān)系及從各變量之間的關(guān)系圖如圖3。

圖3 本研究研究架構(gòu)圖

2.研究假說

根據(jù)第貳章文獻(xiàn)內(nèi)容發(fā)展出假說，本研究所有假說匯整如下：

假說1：不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)

假說2：互動(dòng)營銷之實(shí)體質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿

假說3：互動(dòng)營銷之公司質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿

假說4：互動(dòng)營銷之互動(dòng)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿

假說5：購物網(wǎng)站之互動(dòng)頻率會(huì)影響消費(fèi)者的再度購買意愿

假說6：網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)購物網(wǎng)站互動(dòng)頻率對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的影響關(guān)系

假說7：網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)互動(dòng)營銷對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的影響關(guān)系

(三) 變量定義與衡量

本研究采用Lehtinen與Lehtinen的互動(dòng)行銷服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面，包括：實(shí)體、公司與互動(dòng)三大質(zhì)量[10]。本研究主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物之互動(dòng)營銷與服務(wù)做為探討內(nèi)容，因此，將Lehtinen與Lehtinen提出的此三項(xiàng)互動(dòng)行銷構(gòu)面，依照因特網(wǎng)的特性做了調(diào)整與更動(dòng)，定義為：

實(shí)體質(zhì)量：網(wǎng)站的整體接口、內(nèi)容信息與商品呈現(xiàn)。

公司質(zhì)量：顧客及潛在顧客對(duì)購物網(wǎng)站或其形象的評(píng)價(jià)。

互動(dòng)品質(zhì)：顧客和購物網(wǎng)站客服人員之間的互動(dòng)關(guān)系。

各個(gè)質(zhì)量的細(xì)項(xiàng)構(gòu)面，本研究根據(jù)學(xué)者們提出之定義與內(nèi)容，再依因特網(wǎng)特性做了調(diào)整，定義如下表1、表 2、表 3。本研究針對(duì)顧客忠誠度的衡量，以Jones與Sasser提出顧客忠誠度的衡量方式[22]，詳細(xì)如下表4：

互動(dòng)營銷相關(guān)構(gòu)面與消費(fèi)者購買意愿均采用李克特的五點(diǎn)尺度量表做為研究量表，以“非常不同意”、“不同意”、“普通”、“同意”、“非常同意”，本研究另增加“不清楚”，共計(jì)六個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行衡量。

表1 實(shí)體質(zhì)量

內(nèi)容 購物網(wǎng)站上的數(shù)字信息，含文字、聲音、和影像等。內(nèi)容的主題包括商品、服務(wù)或信息的提供。社群與連結(jié)因鏈接也具有社群功能，故本研究將社群與連結(jié)兩部份一起衡量。社群是指網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動(dòng)；連結(jié)則指購物網(wǎng)站與其他網(wǎng)站連結(jié)的程度?？椭苹?購物網(wǎng)站為不同顧客訂做的服務(wù)。溝通 使用者對(duì)購物網(wǎng)站、購物網(wǎng)站對(duì)使用者，進(jìn)行雙向溝通的方式。商務(wù) 購物網(wǎng)站促進(jìn)商業(yè)交易的能力，顧客可直接在網(wǎng)站上瀏覽商品、選購、下單及付款。

表2 公司質(zhì)量

表3 互動(dòng)質(zhì)量-E服務(wù)質(zhì)量

表4 消費(fèi)者購買意愿

(四) 問卷設(shè)計(jì)與資料搜集方法

1.問卷結(jié)構(gòu)

本研究問卷設(shè)計(jì)除表頭外，共分為四大部分，以下分別詳述：

(1)第一部分：“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性”。

針對(duì)受訪者的網(wǎng)絡(luò)使用程度、網(wǎng)絡(luò)購物之相關(guān)調(diào)查，以了解受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用頻率、有無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容。此部分也做為篩選受訪對(duì)象的主要依據(jù)。

(2)第二部分：“互動(dòng)營銷”之服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面的問項(xiàng)。

此部分細(xì)分為實(shí)體、公司及互動(dòng)三項(xiàng)質(zhì)量，針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的購物網(wǎng)站之經(jīng)驗(yàn)，來了解令人滿意的購物網(wǎng)站所需要具備的條件或互動(dòng)功能做衡量。

(3)第三部分：“消費(fèi)者購買意愿”。

在于衡量互動(dòng)營銷各個(gè)構(gòu)面對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響以及消費(fèi)者對(duì)于各構(gòu)面的重視程度。

(4)第四部分：受訪者個(gè)人資料，即“人口統(tǒng)計(jì)變量”。

此部分也做為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性的調(diào)查內(nèi)容，含受訪者個(gè)人基本資料，分別為性別、年齡、教育程度、收入等項(xiàng)目。除“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特性”與“人口統(tǒng)計(jì)變量”采用單選題或視情況復(fù)選外，第二部分的互動(dòng)營銷構(gòu)面與第三部分的消費(fèi)者購買意愿均采用李克特的五點(diǎn)尺度量表做為研究量表。

2.本研究母體對(duì)象

本研究之研究主要對(duì)象設(shè)定在擁有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，且年齡分布20～40歲的網(wǎng)絡(luò)用戶為主要受訪調(diào)查對(duì)象。

3.抽樣方法

本研究為求能了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站及其互動(dòng)方面的需求，本研究采用非機(jī)率抽樣中的立意抽樣與滾雪球抽樣，適當(dāng)樣本數(shù)約為500份左右。

4.資料收集方法

本研究問卷采封閉式問題型式，因研究主題與網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)，以網(wǎng)路問卷填答為主；將透過私人關(guān)系所認(rèn)識(shí)之周遭有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者填答、請其代為轉(zhuǎn)發(fā)以提升問卷之填答數(shù)，除立意抽樣之外也使用滾雪球抽樣；另外會(huì)請本校認(rèn)識(shí)之教職員、研究所與大學(xué)部學(xué)生（不限科系）做紙本問卷。由于問卷透過多重管道發(fā)放之立意與滾雪球抽樣，故無法計(jì)算其回收率。正式問卷回收時(shí)間預(yù)計(jì)為期三個(gè)月左右。

(五) 數(shù)據(jù)分析方法

本研究以問卷調(diào)查所得之原始資料，將利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行問卷效度及信度分析、樣本資料描述、與假說檢定。

1.信度與效度分析

(1)信度分析

信度（reliability）即是可靠性、可信賴度、重制性、可預(yù)測性，是指測驗(yàn)結(jié)果之一致性或穩(wěn)定性。信度即是一個(gè)衡量工具正確性之問題[24]。信度的衡量方式，根據(jù) Guielford[25]所提出之 Cronbach’s α 值的信度準(zhǔn)則，α值越大表示構(gòu)面各問項(xiàng)之間的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性越高，當(dāng)α值大于0.70即代表高信度[26]。

以下為本研究前測問卷之信度，α值分別為0.860、0.759、0.911，表示本研究之問卷具有很高的信度。詳細(xì)如下表5。

(2)效度分析

效度（validity）指衡量是否達(dá)到真正所要測量的程度[23]。也指測驗(yàn)或其他測量工具能確實(shí)測試出所要測量的特質(zhì)或功能之程度。一個(gè)測驗(yàn)或問卷的效度越高，代表測驗(yàn)的結(jié)果越能顯現(xiàn)所要測量對(duì)象的真正特征[24]。

表5 本研究前測問卷之信度

本研究采內(nèi)容效度，測量工具能充分涵蓋研究中調(diào)查問題的程度[23]。本研究問卷透過文獻(xiàn)探討，由學(xué)者專家的理論背景中發(fā)展出符合研究的相關(guān)題項(xiàng)，并參考其他已具一定效度之問卷來進(jìn)行修改進(jìn)而發(fā)展出題項(xiàng)，亦經(jīng)由問卷前測、透過前測受試者之意見、相關(guān)領(lǐng)域之學(xué)者進(jìn)行衡量后再做調(diào)整與修正，因此本研究之問卷已具有一定的內(nèi)容效度。

2.樣本資料描述

為了解樣本資料屬性進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，就樣本分布及組成狀況，取得次數(shù)、百分比、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)偏差等統(tǒng)計(jì)資料。

3.假說檢定

(1)獨(dú)立樣本T檢定

假說1要分析的數(shù)據(jù)類型屬類別型數(shù)據(jù)，性別為二類別變量，使用獨(dú)立樣本 T檢定來檢定。本研究為檢驗(yàn)不同性別男與女，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買意愿是否有顯著的差異。若T檢定的Sig（顯著性）大于0.05，表示此假說成立。

(2)變異數(shù)分析（Analysis of Variance，ANOVA）

變異數(shù)分析用以檢定分析假說1的數(shù)據(jù)，因其類型屬類別型數(shù)據(jù)，年齡、教育程度、職業(yè)等為三個(gè)以上類別變量。變異數(shù)分析主要觀念是利用各組數(shù)據(jù)平均數(shù)的差異與各組數(shù)據(jù)整體之間差異做比較，來檢定平均數(shù)是否相同，因此藉全部的變異數(shù)與各組的變異數(shù)比值，便可建構(gòu)合適的統(tǒng)計(jì)量，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)假設(shè)[27]。

單因子變異數(shù)分析則是以單因子、固定效果模型比較處理（treatment）或因子（factors）對(duì)連續(xù)獨(dú)立變量的影響。變異數(shù)分析相當(dāng)是個(gè)有力的檢定方式，即使稍微違反了母體為常態(tài)與變異數(shù)相等的這兩個(gè)假設(shè)仍可使用。

(3)回歸分析

回歸分析（Regression Analysis）分為簡單回歸與復(fù)回歸，復(fù)回歸又稱多元回歸。簡單回歸是用來探討一個(gè)依變量和一個(gè)自變量之間的關(guān)系；而復(fù)回歸是用來探討一個(gè)依變量與多個(gè)自變量之間的關(guān)系。以下針對(duì)本研究所使用的回歸分析進(jìn)行探討：

a簡單線性回歸

假說5的數(shù)據(jù)類型是屬數(shù)值型數(shù)據(jù)，由于變量只有一個(gè)，即“互動(dòng)”，因此使用簡單回歸。關(guān)于回歸分析的基本模式，基本上，直線是建立兩連續(xù)變量之間關(guān)系的最佳方法，單線性回歸可以表示成

b多元回歸分析（復(fù)回歸）

多元回歸分析是用以數(shù)個(gè)說明表示的一次方程式[28]。進(jìn)行多元回歸的目的在于探討多個(gè)連續(xù)變量來預(yù)測一個(gè)連續(xù)變量。沈永正則將多元回歸分析解釋為，用兩個(gè)以上的自變量來預(yù)測另一個(gè)依變量[20]。本研究擬利用多元回歸分析，用以驗(yàn)證互動(dòng)營銷及其服務(wù)構(gòu)面與消費(fèi)者間購買意愿之關(guān)系；而透過增加在實(shí)體、公司、互動(dòng)質(zhì)量（假說2至假說4）三大方面之互動(dòng)，來預(yù)測消費(fèi)者對(duì)商品的購買意愿。

(4)二元相關(guān)分析

本研究以二元相關(guān)分析檢驗(yàn)假說2至假說4的互動(dòng)營銷相關(guān)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面。二元相關(guān)分析的衡量使用皮爾遜積差相關(guān)系數(shù)（The Pearson Product-Moment Correlation Coefficient），它的相關(guān)系數(shù)范圍是從+1到-1，符號(hào)r是為抽樣數(shù)據(jù)的線性相關(guān)系數(shù)估計(jì)值，此系數(shù)（p）即代表母體資料的相關(guān)性[23]，以此系數(shù)來衡量實(shí)體質(zhì)量、公司質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量之間的相關(guān)性。

(5)調(diào)節(jié)變量的分析

調(diào)節(jié)變量又稱干擾變量（moderating variable,MV），它是包含在研究中的第二種獨(dú)立變量。調(diào)節(jié)效果是一種交互作用的存在，一個(gè)變項(xiàng)的效果系依據(jù)另一變項(xiàng)的水平而定。它用于描述何時(shí)或?qū)φl，一個(gè)變項(xiàng)最能夠預(yù)測一個(gè)結(jié)果變項(xiàng)，調(diào)節(jié)變量是個(gè)能夠改變預(yù)測變項(xiàng)與結(jié)果變項(xiàng)之間的關(guān)系方向或強(qiáng)度[29]。

調(diào)節(jié)變量的分析方式，可用回歸、相關(guān)與ANOVA檢定。本研究的自變量X（互動(dòng)營銷）為連續(xù)變量，調(diào)節(jié)變量 M（網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)）為類別變量。當(dāng)自變量X為連續(xù)、調(diào)節(jié)變量M為類別時(shí)，適用的X類別為二分變量，而依變量 Y為連續(xù)變量時(shí)，則適合使用分組比較分析[30]。

本研究分別執(zhí)行回歸分析，再檢定 R平方解釋力是否有顯著差異，有顯著差異就代表具有調(diào)節(jié)效果。判定是否有調(diào)解效果的兩種方式有：一為各個(gè)連續(xù)變量t>1.96；第二種則為解釋力 F<0.05達(dá)顯著，兩者都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)即代表有調(diào)節(jié)效果。

四、總結(jié)

本研究主要是以網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域中探討，互動(dòng)營銷策略的實(shí)體、公司、互動(dòng)質(zhì)量三大方面與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買意愿之間的關(guān)系。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)已改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)型態(tài)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物已成一種趨勢，消費(fèi)者能夠直接在網(wǎng)絡(luò)上尋找需要的信息，透過虛擬平臺(tái)進(jìn)行購物，滿足其需求。在這過程中，企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)人員與消費(fèi)者的各方面互動(dòng)皆相當(dāng)重要。

目前研究已至問卷前測結(jié)束階段，從目前的問卷結(jié)果中已可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)已有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)都相當(dāng)重視，無論是針對(duì)網(wǎng)站的實(shí)體質(zhì)量、公司質(zhì)量或互動(dòng)質(zhì)量，都有不同程度上的重視，可見各方面的互動(dòng)都是企業(yè)需要重視及考慮。

希望透過本研究給予網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站做為執(zhí)行互動(dòng)營銷策略的參考依據(jù)，本研究的研究內(nèi)容可提供購物網(wǎng)站在設(shè)計(jì)、經(jīng)營網(wǎng)站及相關(guān)服務(wù)的考慮，協(xié)助企業(yè)能夠以多數(shù)消費(fèi)者所滿意的互動(dòng)方式，增加消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與意愿，進(jìn)而增加其企業(yè)收益以長期經(jīng)營，更提供消費(fèi)者一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也為消費(fèi)者創(chuàng)造其價(jià)值。

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