養(yǎng)老服務(wù)商業(yè)模式設(shè)計

李巍

人口老齡化，是中國當(dāng)前和未來的一項基本國情。規(guī)模龐大且快速增長的老年人口，以及缺口巨大的養(yǎng)老服務(wù)需求都預(yù)示著養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)進入了重要歷史機遇期。

但厲兵秣馬者眾，敢于嘗鮮者寡。目前，社會資本主要集中于以養(yǎng)老社區(qū)開發(fā)運營為主的養(yǎng)老地產(chǎn)?；钴S的投資機構(gòu)主要包括房地產(chǎn)企業(yè)、保險企業(yè)，以及民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是片藍海，處處充滿著機遇，也時時伴隨著風(fēng)險。要想享受養(yǎng)老服務(wù)市場帶來的機遇，必須建立行之有效的商業(yè)模式。

解析要素，設(shè)計模式

商業(yè)模式設(shè)計不僅需要緩解和規(guī)避產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險，更要為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟收益和競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式是特定業(yè)務(wù)為顧客、企業(yè)創(chuàng)造與傳遞價值的系統(tǒng)呈現(xiàn)。在考慮外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素條件下（如產(chǎn)業(yè)政策、市場規(guī)模等），養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計應(yīng)該聚焦于價值主張、關(guān)鍵資源、業(yè)務(wù)平臺和盈利模式四大關(guān)鍵要素。

開發(fā)價值主張

有力而聚焦的價值主張是商業(yè)模式的基石，它包含確定目標顧客、凝煉價值訴求，以及開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)組合，可以形象地表述為“找對人、說對話、做對事”。

確定目標顧客

產(chǎn)業(yè)中的目標顧客，可以依據(jù)需求層次與生活自理能力分為四類典型目標客戶群。

低端自理型老人群體，是絕大多數(shù)政府和社會福利性質(zhì)養(yǎng)老院所面對的目標顧客，它們在最低成本約束下提供基本養(yǎng)老服務(wù)，如老人床位、基礎(chǔ)看護、娛樂等生活設(shè)施與服務(wù)。低端介護型老人群體成為中小規(guī)模民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的主要服務(wù)對象，是以靈活服務(wù)、個性需求為特點的中低端養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的“長尾市場”。

高端自理型和高端介護型兩類群體，一般具有較高文化水平和購買能力，幾乎沒有家庭負擔(dān)（如照看孫輩、資助子女等），因而有比較廣泛的興趣愛好和社交圈子，在生活和消費理念上更能夠接受新式觀念。他們應(yīng)是行業(yè)重點關(guān)注對象。

凝煉價值訴求

價值訴求反映企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)所包含的核心利益，超越產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)本身。

以產(chǎn)權(quán)銷售為內(nèi)核的養(yǎng)老地產(chǎn)項目，對目標顧客而言，不僅意味著擁有獨立、舒適的居住條件，可能還包含“老有所居、老有所依”的人生成就，以及可供遺贈子孫的增值資產(chǎn)。

以保健療養(yǎng)為賣點的養(yǎng)老服務(wù)項目，其價值訴求重點可能并不在于是否從產(chǎn)權(quán)上擁有住所，而是作為尊貴會員所享受的定制化服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)該針對已確定的目標顧客，在深入調(diào)研和分析其需求特征的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有吸引力的價值訴求。

設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)組合

產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)向顧客交付價值的載體，也是顧客購買的核心內(nèi)容。在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)都是以組合的形式出現(xiàn)。無論是養(yǎng)老地產(chǎn)，還是地產(chǎn)養(yǎng)老，都表現(xiàn)為“居住環(huán)境+生活服務(wù)”的硬產(chǎn)品和軟服務(wù)組合。

在硬產(chǎn)品方面，核心要素包括居住小區(qū)選址/規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)（產(chǎn)權(quán)銷售/會員制/租賃）、居住條件、醫(yī)療與娛樂配套設(shè)施，以及定價策略等方面；在軟服務(wù)方面，護理團隊服務(wù)水平、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)規(guī)模及服務(wù)能力，以及日常起居綜合服務(wù)品質(zhì)等是關(guān)鍵因素。

不同顧客對產(chǎn)品/服務(wù)組合各要素的匹配要求存在差異。例如自理型老人對居住空間私密性、娛樂及理療設(shè)施完備性的關(guān)注更多，而介護型老人更關(guān)注居住小區(qū)的護理水平、醫(yī)療服務(wù)能力等。

整合關(guān)鍵資源

關(guān)鍵資源是企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)競爭力的來源，它涵蓋企業(yè)掌握的核心資源與能力。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的參與企業(yè)大致可以分為保利、萬科、復(fù)星等為代表的“房企系”，新華保險、泰康人壽、中國人壽等為代表的“險企系”，以及其他民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)。

不同的企業(yè)類型具備各自的核心資源和能力。對于地產(chǎn)開發(fā)商而言，其核心資源在于地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)驗、與地方政府良好合作關(guān)系，具備地產(chǎn)項目短期融資、開發(fā)與管理、物業(yè)服務(wù)等方面能力；保險企業(yè)則具有壽險產(chǎn)品開發(fā)管理、醫(yī)療保險與服務(wù)等領(lǐng)域經(jīng)驗，具備運用保險資金長線投資、進行長期經(jīng)營和開發(fā)養(yǎng)老服務(wù)周邊產(chǎn)品的能力。

其他民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)，具備更準確地把握和理解養(yǎng)老市場顧客需求，更高效地開展機構(gòu)運營和價值輸出，更寬泛地銜接社會資源的核心資源，并具有形成差異化競爭模式、服務(wù)利基市場，以及通過個性化產(chǎn)品開發(fā)，識別并滿足“長尾需求”的能力。

例如上海親和源公司開發(fā)的養(yǎng)老社區(qū)采取“銷售+持有運營”方式運作，前期自主進行養(yǎng)老社區(qū)的開發(fā)和運營，并采取會員制發(fā)售，進而在后期將更多資源投入到社區(qū)服務(wù)管理。

打造業(yè)務(wù)平臺

任何優(yōu)勢資源和能力都可能伴隨著短板。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面看，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展“前途光明、道路模糊”，其本質(zhì)原因是參與市場角逐的各類型企業(yè)群與生俱來的典型優(yōu)勢和劣勢。因此，打造具備核心競爭力的特色業(yè)務(wù)平臺，是彌補企業(yè)競爭資源短板、創(chuàng)新養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心內(nèi)容。無論是企業(yè)價值主張，還是關(guān)鍵資源，都需要通過特定的運營流程和體系進行高效率配置和最大化呈現(xiàn)，這就需要企業(yè)通過業(yè)務(wù)協(xié)同和戰(zhàn)略合作的方式打造業(yè)務(wù)平臺。

戰(zhàn)略合作 通過戰(zhàn)略合作實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補是快速獲取綜合競爭力的不二法則。擅長地產(chǎn)項目開發(fā)運營與物業(yè)管理的房地產(chǎn)企業(yè)可能在老人護理、保健理療方面存在資源和能力缺陷，同時在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)開展長期運營中也并無經(jīng)驗和資金方面的優(yōu)勢。

那么，企業(yè)可以通過選擇具備相應(yīng)資源優(yōu)勢的醫(yī)療機構(gòu)，打造養(yǎng)醫(yī)結(jié)合專業(yè)團隊，或引入純粹財務(wù)投資機構(gòu)參與，規(guī)避中長期財務(wù)風(fēng)險。萬科在開發(fā)杭州某地產(chǎn)項目時，通過向當(dāng)?shù)刭Y質(zhì)最好的醫(yī)療機構(gòu)無償贈送社區(qū)醫(yī)院房屋產(chǎn)權(quán)，在小區(qū)開辦社區(qū)醫(yī)院，從而帶動該項目銷售量價雙升。上海親和源則引入美國摯信資本作為財務(wù)投資機構(gòu)，也是有效緩解長期投資壓力的戰(zhàn)略布局。

業(yè)務(wù)協(xié)同 養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)投資周期長、單位回報率低，使企業(yè)很難依靠會員費、租賃費、服務(wù)費等常規(guī)業(yè)務(wù)收入，以及政府可能提供的一次性運營補貼、床位補貼或稅費優(yōu)惠來獲利。在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以目標顧客群為圓心，將針對養(yǎng)老群體的各類業(yè)務(wù)進行協(xié)同，是實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的重要手段。

在業(yè)務(wù)協(xié)同方面，“險企系”的資金和業(yè)務(wù)屬性與養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)更加匹配：一方面可以銜接醫(yī)療保險、護理保險等養(yǎng)老保險產(chǎn)品，開展交叉銷售和捆綁銷售；另一方面，帶動護理服務(wù)、老年科技產(chǎn)品、老年旅游服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，延伸養(yǎng)老保險產(chǎn)品價值鏈。

設(shè)計盈利模式

盈利模式是界定企業(yè)以利潤形式為自身和股東獲取價值的方式，它將復(fù)雜財務(wù)公式提煉為盈利生成過程中最關(guān)鍵的四大變量：收益模式、成本結(jié)構(gòu)、目標單元盈余和資源周轉(zhuǎn)率。養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的盈利模式大致可歸為產(chǎn)品主導(dǎo)型、服務(wù)主導(dǎo)型和混合型三類。

產(chǎn)品主導(dǎo)型 以高端自理型老人為目標顧客群，通過老年公寓等地產(chǎn)項目的開發(fā)、銷售和管理獲得一次性收益。由于房屋產(chǎn)權(quán)銷售有效覆蓋社區(qū)開發(fā)建設(shè)成本，因而產(chǎn)品主導(dǎo)型養(yǎng)老服務(wù)的單位盈余水平很高，而資源周轉(zhuǎn)率很低。影響產(chǎn)品定價的成本因素主要是社區(qū)開發(fā)建設(shè)和管理成本。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是產(chǎn)品主導(dǎo)型養(yǎng)老服務(wù)的主要提供方。

服務(wù)主導(dǎo)型 由于保監(jiān)會明確規(guī)定保險公司不得以投資不動產(chǎn)為目的，參與或變相參與一級土地開發(fā)。因此，保險企業(yè)介入養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)主要以服務(wù)主導(dǎo)型盈利模式為主。通過建設(shè)老年社區(qū)，以會員制的方式吸引高端介護型老人為主體的養(yǎng)老人群。服務(wù)主導(dǎo)型盈利模式不涉及到產(chǎn)權(quán)售賣與轉(zhuǎn)讓，因而資源周轉(zhuǎn)率高，但單位盈余水平低；以服務(wù)成本和管理成本為主體的成本結(jié)構(gòu)，決定了規(guī)模效益是其獲利的重要保障。

混合型 以床位租賃費、外加管理/服務(wù)費為主要收益，主要面向低端自理型老人群體，能夠獲得一定程度的政府補貼。民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)以建設(shè)養(yǎng)老院為載體，以最具經(jīng)濟性方式提供基礎(chǔ)服務(wù)，通過較低運營成本，獲取規(guī)模效益的方式實現(xiàn)盈利。

無法對抗的風(fēng)險

在機遇背后，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)也隱藏著相互影響的風(fēng)險：政策、金融、市場和傳統(tǒng)文化。這些風(fēng)險，僅僅依靠商業(yè)模式設(shè)計是無法規(guī)避的。

政策風(fēng)險 政策風(fēng)險主要體現(xiàn)在政策有效性和穩(wěn)定性兩方面。國家出臺了一些養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)政策，但是令人遺憾的是，地方政府并沒有相應(yīng)出臺具備系統(tǒng)可操作性的配套實施辦法及措施。中央政策如何有效地影響市場，還存在諸多的不確定性因素。

金融風(fēng)險 養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)一次性投入高，回報周期長。普通養(yǎng)老地產(chǎn)社區(qū)的建設(shè)周期一般為3～5年，建成后可運營50年左右。開發(fā)企業(yè)不僅面臨住宅開發(fā)的一次性投入，還有醫(yī)療服務(wù)中心、老年活動中心等醫(yī)護、娛樂等配套設(shè)施和服務(wù)的持續(xù)投入。

若在出租率和預(yù)付費水平不確定的情況下，企業(yè)試圖通過長期運營獲得收益將面臨極大金融風(fēng)險。保利北京和熹會預(yù)計需要運營30年才能收回成本。其負責(zé)人也承認：“現(xiàn)在所收的會員費不要說土地成本和建筑成本，連裝修成本都遠遠不夠?！?/p>

若養(yǎng)老地產(chǎn)項目沒有得到土地出讓及相關(guān)稅費優(yōu)惠，以及政府補貼等政策扶持，僅僅以租賃和服務(wù)幾乎不可能實現(xiàn)盈利。

市場風(fēng)險 北京養(yǎng)老助殘服務(wù)管理中心，北京首個社區(qū)養(yǎng)老“服務(wù)托管”模式試點機構(gòu)，在獲得免費設(shè)備和場地等政府優(yōu)惠政策之后，于2013年7月正式營業(yè)。但它在試運營以來卻不得不面對虧損的尷尬；北京某地產(chǎn)商開發(fā)建設(shè)“只租不售”老年公寓，擁有110個公寓單位，但開盤近五個月也才出租6戶。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的潛在需求很大，但有效需求不足，市場風(fēng)險仍然很大。

中國老齡化處在城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會整體發(fā)展水平不高的背景之下。已進入或即將進入老齡化社會的國家中，中國“未富先老”現(xiàn)象更為嚴重。2014年，中國企業(yè)職工月人均退休金為2082元。養(yǎng)老人群所掌握的財富較少，直接影響其購買力。

文化風(fēng)險 “養(yǎng)兒防老”是中華民族的傳統(tǒng)觀念，居家養(yǎng)老是幾千年延續(xù)下來的傳統(tǒng)習(xí)慣。如何將養(yǎng)兒防老變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)養(yǎng)老？如何讓習(xí)慣于居家養(yǎng)老的老人走進老年公寓、老年社區(qū)？

“熟人社會”和人情“差序格局”是中國社會的傳統(tǒng)，與西方社會的文化傳統(tǒng)和精神意象截然不同。商業(yè)化養(yǎng)老社區(qū)打破并重構(gòu)了老人生活環(huán)境、社會網(wǎng)絡(luò)，也將深刻地影響老人日積月累所形成的生活習(xí)慣。從居家養(yǎng)老到社區(qū)養(yǎng)老，改變著老人的養(yǎng)老觀念和行為，勢必面臨著比西方社會更為復(fù)雜和苦難的轉(zhuǎn)變。

[編輯 丁保祥]

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