城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中戶外廣告設(shè)置的價(jià)值取向

李曉偉

摘 要：戶外廣告主要分布在城市道路等開放空間，是以城市戶外活動(dòng)人口為目標(biāo)的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。廣告在傳播信息的同時(shí)也在傳達(dá)著新的生活理念，戶外廣告與城市相伴而生，是城市活力的象征符號(hào)。分析戶外廣告在城市中如何設(shè)置，以及如何定位，對(duì)改善和優(yōu)化城市空間環(huán)境，提高城市環(huán)境品質(zhì)，充實(shí)和完善戶外廣告與城市的和諧發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：戶外廣告 定位 價(jià)值取向 城市

中圖分類號(hào)：TU984 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）02（c）-0254-01

戶外廣告是城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，不恰當(dāng)?shù)膽敉鈴V告設(shè)置會(huì)對(duì)城市產(chǎn)生消極的影響。從根本上來說，戶外廣告的規(guī)劃本身既受控于城市總體規(guī)劃，又受控于戶外廣告設(shè)置的若干法律法規(guī)，是在城市總體規(guī)劃控制下的依法設(shè)置。

1 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中戶外廣告的概念和關(guān)系特性

戶外廣告是指利用公共自有或者他人所有的建（構(gòu)）筑物、市政設(shè)施、道路、廣場(chǎng)、空間以及公共交通工具等載體，設(shè)立戶外電子顯示屏牌、燈箱、霓虹燈、展示牌、招貼欄實(shí)物、模型充氣物、廣告彩旗、布幔橫幅等設(shè)施，用于發(fā)布商業(yè)、公益或指示性廣告的形式。

戶外廣告與城市、綠化、交通相融合，是體現(xiàn)城市面貌的一部分，在促進(jìn)商業(yè)流通、美化城市空間、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、營造城市氛圍等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

（1）與城市建設(shè)的關(guān)系。中國城市化的起步晚，但是波動(dòng)的幅度大，同時(shí)有的城市的發(fā)展是帶有地方政治因素，是非經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致。

（2）與城市規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)的關(guān)系。戶外廣告是城市景觀中不可缺少的元素。戶外廣告定位于城市空間，是城市的經(jīng)濟(jì)、文化、個(gè)性的表現(xiàn)及象征因素，通過視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)城市的精神、形態(tài)、風(fēng)貌。

（3）與城市文化形象建設(shè)的關(guān)系。人們?cè)谧非笪镔|(zhì)的同時(shí)對(duì)于“文化”需求的呼聲日益高漲的同時(shí)城市的文化建設(shè)，也離不開廣告。廣告即是商業(yè)信息的傳播者，也是文化傳播“大使”，又是城市形象的美容師。戶外廣告既是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，又是城市文化的有形體現(xiàn)，城市的文化建設(shè)，需要統(tǒng)一而富有地方特色的戶外廣告。

2 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中戶外廣告設(shè)置的結(jié)構(gòu)定位

戶外廣告設(shè)置定位是指戶外廣告在設(shè)置中所要達(dá)到目標(biāo)的前提。沒有準(zhǔn)確的定位，就不會(huì)有生命力。戶外廣告設(shè)定的位置與所在城市，周圍環(huán)境，季節(jié)等有關(guān)。

首先，戶外廣告的設(shè)置是依賴于城市構(gòu)筑物的，它的設(shè)置過程就是城市構(gòu)筑物的建造過程。因此，戶外廣告設(shè)施的外觀和建設(shè)應(yīng)當(dāng)符合戶外廣告設(shè)施設(shè)置的技術(shù)規(guī)范和戶外廣告設(shè)施（鋼材、混凝土等）結(jié)構(gòu)的技術(shù)規(guī)程，在設(shè)施的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、風(fēng)荷載等諸方面符合設(shè)置要求。

其次，戶外廣告的設(shè)置，還直接關(guān)系到城市的安全和公共利益。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)以及規(guī)范分析，歸納出國內(nèi)外城市文化墻設(shè)置的共同原則，即為依法原則、維護(hù)公眾利益原則及美化城市原則。

3 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中戶外廣告設(shè)置的地域定位

戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好，這是戶外廣告設(shè)置中另一個(gè)重要問題。廣告設(shè)置的定位，在大城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市有不同，甚至相鄰的兩個(gè)城市也依然不同，這就是廣告的設(shè)置要分地域而定。

（1）社會(huì)環(huán)境因素。例如，電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點(diǎn)在內(nèi)容與形式上是完全不同的，這就是社會(huì)環(huán)境因素。食品類的廣告在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘，而電子產(chǎn)品則體現(xiàn)了科技的作用。

（2）布局和密度。受戶外廣告設(shè)置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告發(fā)布位置的選擇上應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段去發(fā)布，殊不知，正是這些“過于集中”的地段視覺干擾因素就多，因而通常是無法準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息的。

4 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中戶外廣告設(shè)置的消費(fèi)定位

戶外廣告設(shè)置的消費(fèi)群體定位，是指廣告內(nèi)容適應(yīng)的主要人群。這是因?yàn)閼敉鈴V告必須與這些商場(chǎng)的消費(fèi)群體定位相匹配。同時(shí)，消費(fèi)趨向定位是建立在健康的消費(fèi)價(jià)值觀和“以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)”的理論中的，這種消費(fèi)趨向定位，在戶外廣告設(shè)置審核中不能不成為管理者的一種重要依據(jù)。消費(fèi)定位可從以下兩方面來思考：

（1）消費(fèi)群體定位。比如，在上海，設(shè)置在恒隆廣場(chǎng)、八佰伴商場(chǎng)和第一百貨公司的戶外廣告是不可能一樣的。在這些地段設(shè)置的戶外廣告，常常會(huì)迎合某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的需要，這是戶外廣告消費(fèi)群體定位帶來的結(jié)果。

（2）消費(fèi)趨向定位。戶外廣告的消費(fèi)趨向定位，是戶外廣告內(nèi)容的前瞻性和時(shí)尚性的表現(xiàn)。一件成功的設(shè)計(jì)作品，應(yīng)體現(xiàn)出一定的文化性。

5 城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中戶外廣告設(shè)置的創(chuàng)意定位

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位和戶外廣告設(shè)置定位，是兩個(gè)不同概念的定位。成功的戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意定位必須服從于設(shè)置定位，因?yàn)檫@里所說的是“設(shè)置在戶外的”戶外廣告。在這里戶外廣告的創(chuàng)意定位，一方面要通過不斷地對(duì)思想文化的創(chuàng)新，來表達(dá)當(dāng)代的人文精神和廣告的主題；另一方面又要通過戶外廣告的創(chuàng)意來以“瞬間刺激”達(dá)到廣告的宣傳效應(yīng)。有時(shí)候戶外廣告設(shè)置的創(chuàng)意定位盡管內(nèi)容、語言、畫面是健康的、華美的。但是，一旦出現(xiàn)了設(shè)置錯(cuò)位，廣告效果必將是一落千丈，社會(huì)的和諧、誠信將無以表達(dá)。

6 結(jié)語

城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中戶外廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置，離不開社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，也離不開世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，更離不開改革開放。我們今天討論這個(gè)話題，就是要讓戶外廣告設(shè)計(jì)和設(shè)置從定位論出發(fā)來繁榮、來發(fā)展它，既要有“海納百川的精神，也要有中華民族“和而不同”的思想深邃，尊重差異，共建和諧，反對(duì)單一化。

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