手機(jī)廠商紛推獨(dú)立子品牌知易行難的挑戰(zhàn)

本刊記者 | 右舍

手機(jī)廠商紛推獨(dú)立子品牌知易行難的挑戰(zhàn)

本刊記者 | 右舍

早在2012年，在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型換代的關(guān)鍵點(diǎn)上，盛大、360、百度等一系列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。雖然多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)失敗了，但卻深深觸動(dòng)了傳統(tǒng)手機(jī)廠商的神經(jīng)。于是，他們紛紛推出子品牌，甚至是完全獨(dú)立的品牌，其中“中華酷聯(lián)”作為中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的代表，其在推子品牌當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及對(duì)于產(chǎn)業(yè)的啟示頗具代表性。

華為：榮耀超小米 暢玩細(xì)分市場(chǎng)

2011年，小米以特殊的姿勢(shì)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，引發(fā)行業(yè)側(cè)目，并觸動(dòng)了傳統(tǒng)手機(jī)廠商的神經(jīng)。于是，紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌，開始重視電商渠道。這其中，華為榮耀發(fā)展進(jìn)度最快、步伐最堅(jiān)定，運(yùn)營(yíng)最成功。

業(yè)內(nèi)知道，從榮耀品牌戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，2013年底華為榮耀獨(dú)立發(fā)布的榮耀3C和榮耀3X，被直指是緊盯中國(guó)小米公司的紅米和小米3，被業(yè)界解讀為榮耀品牌跟隨小米品牌戰(zhàn)略，而所謂小米戰(zhàn)略的特點(diǎn)主要在于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。從目前市場(chǎng)中華為這兩款產(chǎn)品時(shí)常處于極度熱銷、一機(jī)難求的表現(xiàn)看，華為已基本實(shí)現(xiàn)利用榮耀狙擊小米的目的，看來(lái)支撐小米在中國(guó)市場(chǎng)成功的所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式真的如阿里巴巴董事局主席馬云所言：門檻較低。其實(shí)，無(wú)論華為是否有意瞄準(zhǔn)小米，對(duì)消費(fèi)者而言，華為和小米已成為一個(gè)幾乎對(duì)立性的存在，榮耀成為除了小米之外用戶更好的選擇?？梢哉f(shuō)，華為榮耀去年取得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及用戶的高度認(rèn)可。

進(jìn)入到今年，華為榮耀的進(jìn)攻更是勢(shì)頭不減。這里我們不妨看看華為榮耀目前的產(chǎn)品線，榮耀3C是為了死磕紅米，榮耀3X暢玩版是為了死磕紅米Note，榮耀6是為了死磕小米4。就在前幾天的小米阻擊戰(zhàn)中，榮耀3C 4G版更是直降199元，僅售799，死磕紅米Note的4G版。可以說(shuō)，針對(duì)小米，榮耀的產(chǎn)品線頗具針對(duì)性。

值得一提的是，小米近期發(fā)布了小米4，依然主打低價(jià)高配，但卻不再發(fā)燒。從參數(shù)和媒體評(píng)測(cè)可以看出，小米4處理器無(wú)亮點(diǎn)、不支持主流4G網(wǎng)絡(luò)、不可拓展內(nèi)存卡、不支持2K顯示屏、過(guò)度吹噓并不獨(dú)特的金屬工藝等，整體亮點(diǎn)并不突出。與此同時(shí)，小米發(fā)布會(huì)直播數(shù)據(jù)、小米銷售數(shù)據(jù)造假連續(xù)遭到質(zhì)疑。

相比之下，華為榮耀發(fā)布的榮耀6采用的海思八核4G處理器，是全球首款支持LTE Cat 6的智能手機(jī)，工藝精良、電源管理等技術(shù)表現(xiàn)出色，其打出的“勇敢做自己”的口號(hào)也受到業(yè)界贊賞。相應(yīng)的，榮耀6首發(fā)也是“售罄”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“從2011年的第一代榮耀Honor開始，華為榮耀產(chǎn)品家族已經(jīng)延伸到第三代，也即榮耀3系列。包括具有紅外、三防功能的榮耀3 Outdoor、千元頂配智能機(jī)榮耀3C以及真八核飆機(jī)王榮耀3X、榮耀3X Pro等產(chǎn)品；榮耀產(chǎn)品的扎實(shí)品質(zhì)、可靠通信和超強(qiáng)信號(hào)，已經(jīng)成為榮耀系列的產(chǎn)品標(biāo)簽。與此同時(shí)，華為榮耀自研科技以及供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等能力，也凸顯了榮耀與小米的差異，即產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、生產(chǎn)能力、通信技術(shù)特別是4G技術(shù)的積累、自有芯片科技的領(lǐng)先。而這些預(yù)示著榮耀終將在不遠(yuǎn)的未來(lái)超越小米?！?/p>

正是由于榮耀獨(dú)立品牌的成功，近日，華為榮耀又正式推出“暢玩”品牌，雖然在發(fā)布會(huì)上，榮耀給暢玩的定義是快科技，快速嘗鮮，快速迭代，快樂(lè)體驗(yàn)。但是從配置定價(jià)看，就是把低價(jià)的榮耀產(chǎn)品獨(dú)立出來(lái)，修正千元機(jī)對(duì)榮耀品牌價(jià)值的影響。華為做公開渠道，做運(yùn)營(yíng)商。

榮耀做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，追求性價(jià)比和量，但是低端機(jī)用暢玩品牌獨(dú)立出來(lái)。榮耀在2000元，暢玩在千元，層次分開，對(duì)應(yīng)小米和紅米。

對(duì)此，華為榮耀事業(yè)部總裁劉江峰告訴記者：“今后1500元將成為華為榮耀品牌與暢玩品牌的‘分水嶺’，1500元以下產(chǎn)品將主推暢玩品牌，1500元以上將使用榮耀品牌?！?/p>

對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著暢玩品牌的推出，千元4G手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將再次加劇。按照榮耀內(nèi)部規(guī)劃，2014年手機(jī)出貨量目標(biāo)1000萬(wàn)，2015年為3000萬(wàn)。銷售額2014年20億美元，2015年為50億美元，2016年達(dá)100億美元。按照這個(gè)規(guī)劃，暢玩作為榮耀旗下千元檔手機(jī)將擔(dān)當(dāng)大部分出貨量，國(guó)產(chǎn)4G千元機(jī)之爭(zhēng)將被推向更為慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將加速退出市場(chǎng)。

中興：曾經(jīng)落寂 營(yíng)銷加碼見成效

與華為相比，中興早在2012年就正式發(fā)布了旗下手機(jī)新品牌nubia，中文名稱為努比亞 。這也是中興通訊成立來(lái)，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。但不幸的是，在其發(fā)布之后的一年時(shí)間里，其出貨量只達(dá)到了幾十萬(wàn)部。究其原因，主要是中興對(duì)于獨(dú)立子品牌的運(yùn)作，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷的運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)至今年，努比亞加大了營(yíng)銷力度。除了Z7旗艦機(jī)發(fā)布之外，還有“拍星星的手機(jī)”X6，除了產(chǎn)品之外還有國(guó)母手機(jī)事件。例如nubia正式發(fā)布的巨屏新機(jī)nubia X6被冠上了一個(gè)美名：“可以拍星星的手機(jī)”，在發(fā)布會(huì)上，X6以長(zhǎng)時(shí)間曝光所拍下的星軌一下子讓許多人都記住了這臺(tái)手機(jī)，也正是X6開啟了nubia拍照手機(jī)的一條標(biāo)志性道路。

而“拍星星的手機(jī)”名號(hào)剛火熱沒多久，國(guó)家主席習(xí)近平攜彭麗媛訪德期間，觀看中德少年足球友誼賽，期間使用nubia Z5 mini手機(jī)拍照，這一事件一下在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，之后的Z5 mini便被網(wǎng)民們冠上了“國(guó)母手機(jī)”的名號(hào)，而且還引起了搶購(gòu)。作為國(guó)母，用的不是洋品牌，而是國(guó)產(chǎn)品牌，而在眾多國(guó)產(chǎn)品牌里獨(dú)挑了nubia，這件事著實(shí)讓nubia品牌火了起來(lái)。接著nubia Z7旗艦機(jī)發(fā)布，而這一次還發(fā)布了Z7 Max和Z7 Mini。而Z7 Max和Z7 Mini開售的當(dāng)天也取得了傲人的成績(jī)，作為旗艦機(jī)，Z7同樣以三網(wǎng)通并且雙卡雙待作為最大的賣點(diǎn)而深受用戶的喜愛。

“與去年相比，中興無(wú)疑加大了努比亞市場(chǎng)推廣的力度，加之在產(chǎn)品創(chuàng)新上的發(fā)掘，讓中興今年的市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)搶眼?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

聯(lián)想、酷派：后發(fā)制人 挑戰(zhàn)猶存

除了上述華為、中興之外，聯(lián)想近年來(lái)一直在嘗試品牌和業(yè)務(wù)線的重組，以及新業(yè)務(wù)線的建立。繼2013年聯(lián)想成立數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，2014年推出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)NBD,以及正式發(fā)布樂(lè)基金投資策略之后，近日宣告互聯(lián)網(wǎng)子公司成立，此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是聯(lián)想向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型邁出的新的步伐。

至于為何聯(lián)想要成立獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)公司，GFK相關(guān)分析師告訴記者：“除了來(lái)自新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌的壓力，聯(lián)想做出此番舉動(dòng)的另一個(gè)原因來(lái)自于拓展自身銷售渠道的壓力。作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)‘中華酷聯(lián)’的主力成員，今年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)廠商補(bǔ)貼越來(lái)越少，聯(lián)想承受的渠道壓力愈來(lái)愈重，因而它必須將重心轉(zhuǎn)移到零售渠道上，而并非像之前那樣70%的市場(chǎng)份額依賴運(yùn)營(yíng)商完成。而越來(lái)越多的傳統(tǒng)廠商推出自有獨(dú)立品牌并獲得成功的先例也無(wú)疑給了聯(lián)想極大的信心，例如中興Nubia、華為榮耀等?！?/p>

“聯(lián)想如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的模式，迅速建立優(yōu)勢(shì)依然比較困難。因?yàn)槟壳俺诵∶?，榮耀、大神、努比亞等互聯(lián)網(wǎng)子品牌已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟。加之互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在市場(chǎng)已經(jīng)營(yíng)銷過(guò)度，眾多互聯(lián)網(wǎng)子品牌已經(jīng)陷入惡戰(zhàn)局面。聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌如果沒有特色，而只是簡(jiǎn)單效仿，幾乎很難做起來(lái)?！蹦呈謾C(jī)廠商相關(guān)人士告訴記者。

除聯(lián)想外，酷派也是屬于發(fā)布獨(dú)立子品牌較晚的廠商。近日，借酷派大神F2手機(jī)發(fā)布之際，酷派才宣布大神品牌正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這意味著大神將成為類似華為榮耀、中興Nubia的獨(dú)立品牌，和酷派產(chǎn)品形成兩條線。

業(yè)內(nèi)知道，此前，酷派一直依靠運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行銷售，而大神的獨(dú)立意味著傳統(tǒng)的手機(jī)企業(yè)要在全新的模式、全新的團(tuán)隊(duì)和全新的渠道上重頭再來(lái)。據(jù)透露，大神未來(lái)將完全獨(dú)立化運(yùn)作，包括方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈等等。大神還專門成立了互聯(lián)網(wǎng)電商體系，包括從產(chǎn)品、品牌、用戶運(yùn)營(yíng)層面都將全線獨(dú)立運(yùn)作。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“幾乎所有的傳統(tǒng)手機(jī)廠商都清楚地知道什么是電商手機(jī)，這包括極致體驗(yàn)、粉絲營(yíng)銷、口碑為王、電商渠道集中銷售等等。做電商很難，轉(zhuǎn)型能否成功還要看決心夠不夠大，目前來(lái)看，酷派顯然決心很大。大神的獨(dú)立化也正是酷派真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的開始，自我革命已然開啟，如何進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，做到差異化和人性化，如何再度改變手機(jī)電商品牌三強(qiáng)的格局，大神也將面臨一系列的考驗(yàn)?！?/p>

重塑品牌知易行難 洗牌在所難免

眾所周知，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的大半江山，度過(guò)了最初的積累期后，國(guó)內(nèi)廠商開始向?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值、賺取高利潤(rùn)的終極目標(biāo)出發(fā)，爭(zhēng)先恐后地推出子品牌，意圖改變?cè)取暗投恕?、“低價(jià)”的品牌印象，重塑品牌價(jià)值，為沖擊中高端市場(chǎng)做好鋪墊。但獨(dú)立子品牌在發(fā)展過(guò)程中也存在著挑戰(zhàn)。

首先是獨(dú)立品牌能否真正獨(dú)立的問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商成立電商品牌，不是要以量取勝，而是要提升品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量，走差異化發(fā)展路線，子品牌獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)更容易形成各自的品牌個(gè)性和固定客群。不過(guò)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商而不依賴運(yùn)營(yíng)商，一時(shí)半會(huì)兒還達(dá)不到運(yùn)營(yíng)商渠道動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)的出貨量，這些獨(dú)立品牌能否“真正獨(dú)立”還很難說(shuō)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士就表示：“因?yàn)橹髌放埔呀?jīng)形成固有印象了，很難再有突破，之前做過(guò)很多半子品牌，也沒有什么顯著效果，不如破釜沉舟，完全切斷與主品牌的關(guān)系，從零開始?！?/p>

其次是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化并非是簡(jiǎn)單在網(wǎng)上賣手機(jī)，以“中華酷聯(lián)”為代表的傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造自己的“粉絲”品牌文化，但是面對(duì)新媒體，特別是微博、微信、QQ空間等，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的理解和認(rèn)識(shí)還有待提高，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的功能和屬性以及自身在其中的定位缺少深入的認(rèn)識(shí)。因此，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)手機(jī)廠商存在劣勢(shì)。

據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年8月，三星所占市場(chǎng)份額為16%，相較于去年9月時(shí)超過(guò)20%的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯縮水。由此看來(lái)，三星電子近期以來(lái)遭遇的智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)放緩在中國(guó)市場(chǎng)得以體現(xiàn)，排在第三至七位的均是中國(guó)本土品牌，分別是聯(lián)想（9.5%）、華為（8.2%）、vivo（7.1%）、OPPO（6.5%）和小米（6.3%）。另外，蘋果只排在了第八，市場(chǎng)份額為6%。

不僅如此，在2000元以上的中高價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)，vivo、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也實(shí)現(xiàn)了份額的快速提升。對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“黃金時(shí)代”已經(jīng)全面來(lái)臨。

但與此同時(shí)，一些背靠大樹發(fā)展的獨(dú)立手機(jī)品牌并不會(huì)沾光，相反，作為市場(chǎng)挾制對(duì)手的戰(zhàn)略手段，以及東家大品牌逐步提升的背景下，其將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)洗牌的第一輪對(duì)象。對(duì)此，有分析人士指出，那些獨(dú)立的子品牌除了實(shí)力雄厚的個(gè)別幾家能夠支撐外，未來(lái)恐難有太大作為。