終端政策調(diào)整應以市場為重

作者 | 陳亮

終端政策調(diào)整應以市場為重

作者 | 陳亮

去年12月，中國移動就4G手機終端策略明確提出力推“三?！睍r隔不到半年時間，日前中國移動又再次宣布要求入庫營銷的4G手機終端必須支持“五?！薄２还芑谠鯓拥目紤]，終端政策的變化都應該以市場和用戶需求為基礎。

去年12月，中國移動就4G手機終端策略明確提出力推“三?！敝?，時隔不到半年時間，日前中國移動又再次宣布要求入庫營銷的4G手機終端必須支持“五?！?，短短幾個月內(nèi)的風云突變使得許多國產(chǎn)手機終端廠商無所適從。盡管部分廠商表示此政策的影響不大、今后將會繼續(xù)配合中國移動要求推出五模手機終端，但這種一百八十度的政策掉頭確實也讓大大小小的廠家或多或少的“暗傷”。同時業(yè)界對此的反應也尤為激烈，有人為五模十頻終端支持全球無縫漫游叫好，也有人稱中國移動此舉傷害整個4G手機終端產(chǎn)業(yè)鏈，甚至有人稱中國移動淪為國外廠商的“打手”。

回顧過去的五年，TD-SCDMA手機終端產(chǎn)業(yè)對行內(nèi)的人來說，總有一種說不清道不明的尷尬。從一開始的政策搖擺不定，到自主操作系統(tǒng)的不了了之，時至今日，TD—SCDMA終端剛可以挺直腰板說已經(jīng)逐步走向成熟和完善的時候，卻又遭遇了突如其來的4G。盡管之前TD—SCDMA終端為今日4G終端的產(chǎn)業(yè)鏈運作提供了不少參考和借鑒，但在這個2G尚未退市、3G依然主流、4G方興未艾的過渡階段，作為全球最大TD-LTE運營商的中國移動來說是一種對產(chǎn)業(yè)鏈運營智慧的考驗。特別是目前4G和移動互聯(lián)網(wǎng)的變數(shù)較多、終端和應用融合日漸緊密之時，對于相當部分還夠不上“國際一流”的終端廠商來說處處都是金礦、而處處又都是陷阱。

強行推進五模的要求，顯然對于高通、美滿等廠家是利好消息，特別是高通公司的先動優(yōu)勢變得更加明顯。按照高通的一貫做法，高通的芯片解決方案價格加上終端零售提成對終端廠商來說便是一筆不低的成本。當年中國聯(lián)通在起步運營CDMA業(yè)務時，便是由于高通方面的成本居高不下、導致CDMA終端的零售成本始終明顯高于GSM終端（差價約為260元/部），嚴重阻礙了CDMA終端的社會化營銷進程。

因此，這筆成本始終需要有人來承擔。對于漸漸進入“高端拼科技、低端拼價格”的智能終端市場來說，除了少數(shù)尖端廠商之外，大部分廠商今后所面臨的市場依舊會是一片拼殺慘烈的紅海。這筆成本費用如果讓終端廠商買單，對于利潤空間日益被擠壓的終端廠商來說只能是以犧牲質(zhì)量和售后來沖抵，而讓消費者買單也不是明智的做法，中國聯(lián)通當年運營CDMA終端的時候極力宣傳“綠色環(huán)保低輻射”并想借此吸引消費者的購買，但在越發(fā)精明的消費者面前效果并不理想。

那么，這筆成本就要依靠電信運營商提供終端補貼的方式來消化。盡管中國移動今年定下了“大躍進”式的4G終端營銷目標，但與此對應的是這種跨越式發(fā)展規(guī)劃所帶來的營銷成本的巨大壓力。千萬不要天真地以為4G比3G存在明顯優(yōu)勢，或是某運營商的4G比競爭對手的4G優(yōu)勢明顯，消費者就會心甘情愿地為之買單。多年來的市場非理性競爭已經(jīng)讓消費者養(yǎng)成了一個慣性認知—電信運營商提供終端補貼是天經(jīng)地義的事，自己掏錢買終端是“不明智”的行為，只要市場存在競爭、電信運營商就會乖乖貼錢。

然而，對于中國移動來說，今年的第二季度和第三季度將會是十分重要的時間窗口。盡管目前中國電信和中國聯(lián)通也在陸續(xù)加緊4G網(wǎng)絡的建設，但在FDD牌照尚未發(fā)放之前，兩者策略更多地是跟隨應對而非全力迎戰(zhàn)。如果中國移動能夠在年中兩個季度的關鍵階段一舉奠定今后4G的基礎，那將會是最為理想的“夢幻開局”。而這個夢幻開局必須具備兩個前提條件。

首先是網(wǎng)絡方面。目前中國移動的網(wǎng)絡建設進度較為理想，預計在“5·17”（國際電信日）會向消費者奉獻一張明顯優(yōu)于競爭對手4G的網(wǎng)絡；終端作為消費者享受4G網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)新生活的“第一界面”，和4G網(wǎng)絡覆蓋起到相得益彰的關鍵作用。目前TDLTE終端的可選擇范圍依然不足、還需進一步提升，依靠款式數(shù)量有限的“明星終端+千元機”終非長久之計。而強行限制三模終端轉(zhuǎn)而支持五模終端，一方面對國內(nèi)廠商而言，在這么短的時間內(nèi)“趕鴨子上架”確實是勉為其難。其次要想充分把握時間窗口、更多更快更好地吸引消費者，就需要更多的終端充實到隊伍當中來。因此，盡管五模終端是未來發(fā)展的重要方向，但中國移動在此刻定下5月31日的時間線，不免存在操之過急的嫌疑。筆者認為，在終端戰(zhàn)場上，中國移動今后仍將面臨以下考驗。

首先是內(nèi)外平衡問題。中國移動終端策略從三模轉(zhuǎn)向五模，并不等于終端廠商完全放棄三模。理想情況下是形成中國移動主力運營五模終端、社會渠道兩類終端兼顧，中國移動通過渠道酬金或補貼的方式幫助社會渠道培養(yǎng)終端營銷“造血功能”的局面。但在今年4G終端目標任務的繁重壓力下，難保不會出現(xiàn)各級分支機構(gòu)為了保證完成任務而將策略執(zhí)行走形，而在全面進入4G時代之前的過渡階段，如何實現(xiàn)五模終端和三模終端、自有渠道和社會渠道的內(nèi)外平衡，是決定今后終端市場態(tài)勢的關鍵。

其次是終端性能與價格問題。上文已經(jīng)分析過五模終端的成本問題，再從近兩年的國內(nèi)智能終端市場均價來分析。2012年智能終端均價為1995元/部（同比下降14%）、2013年均價為1773元/部（同比下降11%），因此可以推斷出2014年的智能終端依然會有進一步下降的空間，成本增加與降價需求之間的矛盾必須妥善解決。另外，五模終端的集成度、能耗、不同制式間切換等問題依然有不同程度的存在，這也是阻礙五模終端進一步發(fā)展的“絆腳石”。

最后是回歸市場問題。消費者為什么需要五模終端？中國移動又為什么需要五模終端？如果說是為了解決全球無縫漫游，那么對于絕大部分消費者來說這項功能只是一個擺設。如果說是為了借助LTE FDD的“成熟度”優(yōu)勢來更好應對競爭，牽制競爭對手，為TD-LTE的發(fā)展爭取更多時間，那么首先比TD-LTE商用稍微領先一年半的LTE FDD來說并無太多的“成熟度”可言；其次近兩年來中國聯(lián)通在3G市場上的優(yōu)秀表現(xiàn)和中國移動在3G市場上所承受的巨大壓力，也并非完全是由于3G“成熟度”差異所導致的。那么究竟市場、消費者和運營商需要什么樣的終端呢？市場的問題，答案往往就在市場本身。任何政策的調(diào)整、特別是終端政策的調(diào)整，只有建立在充分尊重市場、理解市場、順應市場和引導市場的基礎上才能夠得到應有的回報。