以行踐言、精彩紛呈：華為大篷車開啟手機(jī)品牌文化之旅

本刊記者 | 黃海峰

以行踐言、精彩紛呈：華為大篷車開啟手機(jī)品牌文化之旅

本刊記者 | 黃海峰

華為大篷車項(xiàng)目高度重視客戶體驗(yàn)，以客戶為中心的策略，是其一種營銷貼近客戶的思路，讓整個終端行業(yè)的面貌都為之一變。

“精致的隊(duì)徽、養(yǎng)眼的足球?qū)氊?，還有阿森納版的P7！精彩紛呈！”7月12日，華為手機(jī)品牌之旅活動落地北京國家體育館前廣場，上演了一場別開生面的足球嘉年華。當(dāng)晚華為P7 阿森納定制版的發(fā)布更是將活動推向高潮，吸引大批球迷及消費(fèi)者的到來，引爆現(xiàn)場激情狂歡。

據(jù)了解，華為手機(jī)品牌之旅為期5個月、計(jì)劃橫跨中國20個城市，途徑1萬5千公里。該活動旨在將“精品戰(zhàn)略”和“以行踐言”的品牌理念近距離傳遞給廣大消費(fèi)者。那么，華為消費(fèi)者BG（以下簡稱華為）大篷車活動現(xiàn)場有哪些精彩內(nèi)容？通過參與該活動消費(fèi)者到底對華為品牌有哪些新的感知？

手機(jī)品牌上演足球“嘉年華”

“我是來這邊廣場散步，看到華為的活動就來參與了下。感覺華為和以前不一樣，不再神秘，越來越多地出現(xiàn)在視野中，尤其這樣面對面的接觸，展示和活動很精彩、很好玩。”一位現(xiàn)場參加活動的消費(fèi)者告訴記者。

6月7日，華為“以行踐言—華為手機(jī)品牌之旅”在京啟動。在走過濟(jì)南、石家莊等城市后，7月12日再次回到北京?；顒赢?dāng)天，熱情的桑巴表演將現(xiàn)場氣氛帶入高潮；真人桌上足球、九宮格射門等互動游戲吸引大批消費(fèi)者參與；華為足球里程碑博物館更向大家展示了華為與歐洲五大聯(lián)賽的合作歷史。

記者看到，大篷車帶來了華為一系列解決方案的統(tǒng)一傳播，包括對終端領(lǐng)域的全系列展示，包括手機(jī)、pad、配件、可穿戴設(shè)備、視頻會議系統(tǒng)等?，F(xiàn)場進(jìn)行了品牌歷史墻、華為之門、手機(jī)產(chǎn)品展示區(qū)、手機(jī)加油站、3D拍照區(qū)、4G互動體驗(yàn)區(qū)和NFC魔法超市等區(qū)域設(shè)置，并結(jié)合足球主題設(shè)置了表演互動內(nèi)容。

值得一提的是，華為大篷車非常漂亮、現(xiàn)場看很是壯觀。據(jù)華為工作人員介紹，大篷車的車身是定制的，擁有巨大的展示屏幕?！暗鹊轿鲗幍哪且徽?，我們計(jì)劃將車頭換成‘擎天柱’車頭，讓展覽更加豐富多彩?！痹摴ぷ魅藛T透露。

當(dāng)晚華為P7阿森納定制版的發(fā)布更是讓現(xiàn)場氣氛沸騰起來。據(jù)了解，華為是阿森納官方智能手機(jī)合作伙伴，此次合作保留了P7高端配置，同時為了彰顯了持有者與眾不同的槍迷身份，在外包裝、手機(jī)外觀、鎖屏和UI等環(huán)節(jié)都特別設(shè)計(jì)進(jìn)了阿森納元素。

華為公司中國地區(qū)部消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁朱平表示：華為旗艦手機(jī)P7一經(jīng)上市就受到用戶青睞，這次與阿森納官方聯(lián)合推出華為P7阿森納定制版是本次世界杯期間帶給廣大槍迷們的最好禮物。華為將繼續(xù)秉承“以行踐言”的品牌理念，推出更多的精品手機(jī)來回饋廣大消費(fèi)者的厚愛。

就此次大篷車活動，華為現(xiàn)場工作人員介紹，國內(nèi)消費(fèi)者覺的很熱鬧前來圍觀，一些外國游客覺的很炫酷?！拔覀兣e辦了全民掃碼互動，現(xiàn)場抽P7手機(jī)活動，更是吸引眾多觀眾，進(jìn)一步擴(kuò)大華為品牌的影響”。據(jù)了解，全民掃碼“P7掃不?！钡幕顒迎h(huán)節(jié)將現(xiàn)場氣氛推上又一高潮，大批消費(fèi)者圍觀參與，引發(fā)全民掃碼狂潮。

活動當(dāng)日，眾多“花粉”也前來助陣，北京和鄭州的花粉代表在現(xiàn)場進(jìn)行了“花粉周游志”的交接儀式，華為手機(jī)品牌之旅活動從首站開始一直得到了全國花粉的熱情參與和支持。據(jù)了解，為期兩天的北京站巡展后，華為手機(jī)品牌之旅奔赴鄭州，走進(jìn)鄭州的消費(fèi)者。

大篷車體現(xiàn)“以行踐言”戰(zhàn)略

作為業(yè)務(wù)遍及全球的跨國公司，華為曾長期專注于運(yùn)營商市場，并被業(yè)界視為一家極為低調(diào)的公司。隨著全球電信設(shè)備市場競爭越來越激烈，華為開始發(fā)力消費(fèi)者市場。

但是，要爭取擁有數(shù)億用戶的消費(fèi)者市場，華為就要改變傳統(tǒng)面向運(yùn)營商B2B的模式，向B2C轉(zhuǎn)向，這導(dǎo)致營銷方式上巨大變化。于是華為逐漸轉(zhuǎn)變了“低調(diào)”的風(fēng)格，開始通過廣告、媒體宣傳等多種形式，在市場上努力塑造一個高端、時尚的消費(fèi)品牌形象。

同時，華為積極參加形形色色的電子消費(fèi)展、許多高管和產(chǎn)品研發(fā)人員也走向前臺，向廣大消費(fèi)者介紹華為創(chuàng)新的終端產(chǎn)品。而此次大篷車項(xiàng)目，更是這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的落地形式之一，讓消費(fèi)者零距離感受華為公司的精神和風(fēng)貌。

“組建圍繞大篷車的系列活動，我們將展示多方面的主題：傳遞正能量、搭建溝通橋梁、展示國際化品牌視野以及成為全球第三大終端廠商等?！比A為大篷車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者。

據(jù)介紹，大篷車一般在各城市人流密集的商圈組織表演，來自國內(nèi)外的演員“蹦蹦跳跳”，為社會傳遞正能量。同時，大篷車踐行了華為“以行踐言”的品牌理念，搭建人與人溝通的橋梁。

眾所周知，經(jīng)過多年的奮斗，華為推出了極致科技、極致體驗(yàn)、極致性價比，極致可獲得的多款經(jīng)典產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)了全球銷量穩(wěn)居前三的成績。對此，華為通過歷史墻來展示了這種積累。

值得一提的是，華為已經(jīng)成為國際品牌，所以本次大篷車也將重點(diǎn)展示全球品牌形象，一方面邀請國外表演，另一方面通過“華為之門”，基于視訊傳輸技術(shù)，將華為全球各國當(dāng)?shù)貑T工圖像傳輸過來，與現(xiàn)場參與朋友打招呼。

記者在現(xiàn)場還看到，北京的觀眾打開“這扇門”打開門后，是一塊與門等高的顯示屏，該顯示屏還會出現(xiàn)馬戲團(tuán)裝扮的工作人員，用各種道具和笑料逗樂不少觀眾。此外，有的觀眾打開門后看到的是精彩的魔術(shù)表演，與屏幕里的魔術(shù)師進(jìn)行了互動表演。

“‘華為之門’是用華為開發(fā)的視訊設(shè)備，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)者與華為分布在32個國家的員工的遠(yuǎn)程實(shí)時互動，拉近消費(fèi)者與華為的距離?！爆F(xiàn)場工作人員介紹，“華為之門”的互動體驗(yàn)主要是憑借華為視頻會議解決方案實(shí)現(xiàn)?？梢钥吹?，“華為之門”上方是華為TE30一體化高清視頻會議終端，這款產(chǎn)品具有低帶寬高清體驗(yàn)、簡捷部署等特性。

眾多消費(fèi)者“走進(jìn)”華為

一位業(yè)內(nèi)人士分析，華為借鑒大篷車這種“古老”的營銷傳播模式，至少展現(xiàn)兩個基本點(diǎn)：對自身產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的高度自信；以用戶為本，在意其體驗(yàn)，強(qiáng)化與其互動。

華為的大篷車項(xiàng)目主張“眼見為實(shí)”，讓產(chǎn)品主動去貼近客戶，讓客戶來切身體驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，以及在生活、工作等不同場景中的應(yīng)用，一切交給客戶去做評價。行勝于言，只有真正優(yōu)秀的品牌才會以這種方式來影響市場、吸引客戶。

華為現(xiàn)場工作人員介紹，華為手機(jī)目前開始趨向不再過多地強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和參數(shù)，參數(shù)和數(shù)據(jù)可能滿足一部分消費(fèi)者和專業(yè)用戶，但是大多數(shù)用戶很感性。此次通過現(xiàn)場體驗(yàn)對比，相信用戶會對華為手機(jī)的會有不錯印象?！按笈褴図?xiàng)目對于潛在用戶和新用戶的抓取，非常有價值。”

此次北京的活動，據(jù)統(tǒng)計(jì)人流達(dá)到9萬多人次。不同年齡段普通消費(fèi)者通過參與活動，從歷史墻也了解到華為手機(jī)的積累。通過體驗(yàn)華為P7、Mate、麥芒、榮耀等一系列產(chǎn)品，許多體驗(yàn)者認(rèn)為華為的手機(jī)品質(zhì)不錯，手機(jī)有很多亮點(diǎn)。

一位消費(fèi)者告訴記者，以前看華為的手機(jī)大多通過互聯(lián)網(wǎng)的圖文簡單了解，也沒更多關(guān)注。這次現(xiàn)場體驗(yàn)了下，感覺挺好，發(fā)現(xiàn)手機(jī)外觀和操作系統(tǒng)都有亮點(diǎn)，希望有更多這樣的活動。

“沒想到華為P7等手機(jī)拍照功能這么強(qiáng)大，美顏?zhàn)耘谋绕渌鄶?shù)品牌更有優(yōu)勢。而在外形方面，覺的榮耀拿在手上很舒服，幾款產(chǎn)品做工都挺精細(xì)，看著很漂亮?！痹诋a(chǎn)品方面，一位消費(fèi)者表示，“尤其是P7挺薄的，晚上弱光拍照的效果非常強(qiáng)大?！?/p>

在國內(nèi)外品牌差異方面，一位華為產(chǎn)品用戶來現(xiàn)場參加活動后表示，其實(shí)現(xiàn)在國產(chǎn)品牌使用感知并不輸于國外品牌，自己體驗(yàn)覺的華為手機(jī)好用、性價比高、品質(zhì)不錯，以后會多支持國內(nèi)品牌。而另一位較專業(yè)的年輕用戶表示，中國雖然有許多跨國公司，但沒有真正意義上國際品牌，類似阿迪、耐克、蘋果等，華為以其多年積累已逐步獲得全球市場用戶的認(rèn)可，成為國際品牌。

值得一提的是，華為手機(jī)的粉絲——花粉們非常積極參與了這次活動。據(jù)了解，在網(wǎng)上發(fā)布活動召集后，許多花粉前來捧場。相比普通消費(fèi)者，他們比較專業(yè)，對華為品牌的了解更多，對華為系列產(chǎn)品也有較多體驗(yàn)?，F(xiàn)場華為工作人員介紹，他們覺的參加這樣的活動非常好玩、有意義。許多花粉不但來參加活動，還和華為工作人員一起組織現(xiàn)場工作。

創(chuàng)新終端行業(yè)營銷模式

事實(shí)上，在2011年的相關(guān)調(diào)查中，全球受訪者聽說過華為手機(jī)的并不多，而且即使知道的人士，也大都認(rèn)為華為比較神秘，是通信領(lǐng)域的大公司。據(jù)了解，在北京啟動大篷車項(xiàng)目之前，華為在北京大悅城等多地做了華為手機(jī)品牌街頭調(diào)查。多數(shù)受訪者表示知道華為品牌，手機(jī)品質(zhì)還可以，在國產(chǎn)中很優(yōu)秀。

從上述調(diào)查對比看到，華為手機(jī)品牌經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)在消費(fèi)者印象中發(fā)生巨大變化。據(jù)相關(guān)市場調(diào)研結(jié)果顯示，2011年華為消費(fèi)者BG中國區(qū)品牌認(rèn)知度只有36.9%，到2014年第一季度這個數(shù)據(jù)達(dá)到

80%！巨大的成績來源于華為整體的品牌戰(zhàn)略。2013年，華為消費(fèi)者BG發(fā)布了“以行踐言”的品牌主張，并以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，進(jìn)行了一系列品牌推廣活動。而此次大篷車項(xiàng)目不僅僅是產(chǎn)品路演，而是聚焦品牌形象的重要展示，一種深入消費(fèi)者、帶給大家直觀印象的最佳方式。

事實(shí)上，大篷車這種與消費(fèi)者“零距

離”接觸的思維貫穿在華為公司。華為目前已經(jīng)開設(shè)了多個旗艦店、實(shí)體店，都是讓消費(fèi)者接觸華為產(chǎn)品。為與消費(fèi)者近距離溝通，華為號召自己的營銷主管、研發(fā)、產(chǎn)品等各部門員工都去“站店”，考察消費(fèi)者到底需要什么、華為在賣場品牌形象又是怎么樣。

業(yè)內(nèi)人士分析，從市場營銷的角度來說，當(dāng)下終端領(lǐng)域更多的傳播是新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、忽悠營銷為主，華為大篷車項(xiàng)目改變了這種浮云營銷的局面。該項(xiàng)目高度重視客戶體驗(yàn)、以客戶為中心的策略，是營銷的一種貼近客戶的思路，高效、實(shí)用、貼近生活、形式獨(dú)特又帶有明顯的技術(shù)實(shí)用性，讓整個終端行業(yè)的面貌都為之一變。