用戶需求催生移動支付反向O2O成未來主戰(zhàn)場

本刊記者 | 于光媚

用戶需求催生移動支付反向O2O成未來主戰(zhàn)場

本刊記者 | 于光媚

中國移動支付的整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷從線上至線下的關(guān)鍵時期，未來移動支付核心的交易場景會在線下或者O2O領(lǐng)域。

移動支付領(lǐng)域最近動作頻頻，中國移動支付公司副總經(jīng)理賀新初近期透露，為普及NFC終端，每賣一臺NFC手機(jī)將給予30元的補(bǔ)貼。支付寶不甘示弱，正式發(fā)布8.1版錢包，為用戶新推出NFC公交卡充值功能，并與華數(shù)傳媒宣布展開互聯(lián)網(wǎng)電視支付合作。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要平臺入口，移動支付的應(yīng)用場景不斷豐富，線上線下業(yè)務(wù)形態(tài)不斷創(chuàng)新，多行業(yè)開放合作成為共識，用戶意識與安全機(jī)制進(jìn)一步提高，2014年，移動支付業(yè)務(wù)仍將保持高速增長。與此同時，中國整體移動支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷從線上至線下轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵時期，未來移動支付核心的交易場景將會在線下或者O2O領(lǐng)域。

支付移動化

隨著支付寶與財付通，二維碼支付與NFC近場支付等多種支付產(chǎn)品、支付方式的推廣，如今人們的衣食住行、吃喝玩樂皆可以通過移動支付完成。

今年年初，阿里巴巴推出“3?8手機(jī)淘寶生活節(jié)”，“請全國人民吃喝玩樂”，消費(fèi)者可以用3.8元看一場電影，3.8元在KTV歡唱，還可以以“幾乎免費(fèi)”的價錢去俏江南、外婆家、金錢豹等餐廳吃大餐……而所有活動全程都是用手機(jī)淘寶客戶端進(jìn)行無線生活消費(fèi)。

在互聯(lián)網(wǎng)不斷向各行業(yè)融合滲透的大背景下，移動支付填補(bǔ)了傳統(tǒng)模式在支付環(huán)節(jié)、支付服務(wù)方面的空白，尤其智能平臺上產(chǎn)生了大量新興業(yè)務(wù)，例如手游、移動電商、各類旅游產(chǎn)品等，這些都需要有支付手段來滿足。同時，支付的隨時隨地讓用戶可以非常高發(fā)、非?？旖莸剡M(jìn)行一些購買和服務(wù)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動支付業(yè)務(wù)交易額9.64萬億元，同比增長317.56%。艾瑞咨詢高級分析師王維東表示，未來完全PC端網(wǎng)購將會呈現(xiàn)相對增速放緩、逐步成熟的趨勢，而移動網(wǎng)購將會是支撐整體網(wǎng)絡(luò)支撐發(fā)展的核心點(diǎn)。

格局重構(gòu) NFC發(fā)展不盡人意

移動支付的前景近來被普遍看好，并吸引大量銀行、運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等爭相投資，希望借此全面簡化線下購物流程。

第三方支付所有的細(xì)分市場按照企業(yè)不同類型，可劃分成銀聯(lián)系、互聯(lián)網(wǎng)巨頭派、地方國資派、運(yùn)營商派，以及獨(dú)立支付公司派。從市場規(guī)?？?，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加獨(dú)立支付企業(yè)的市場交易規(guī)模占比將近50%，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭加獨(dú)立支付企業(yè)正在從線上和線下全方面的滲透整個支付市場，未來第三方支付很可能會成為支付市場的主導(dǎo)。

在移動支付領(lǐng)域中新興技術(shù)很多，比如NFC、二維碼支付、聲波支付等。目前，支付寶、財付通等互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭主要采用二維碼支付，而銀行、電信運(yùn)營商則主要采用NFC支付，即近場支付方式。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年遠(yuǎn)程移動互聯(lián)網(wǎng)支付在整體移動支付中的占比達(dá)到93.1%，而以NFC為核心驅(qū)動的近場支付則未取得較大突破，整體行業(yè)占比降至0.8%。

NFC在過去幾年當(dāng)中整體產(chǎn)業(yè)鏈對它的期望值非常高，但其發(fā)展一直不盡如人意。這主要是由于NFC支付涉及手機(jī)廠商、芯片廠商、電信運(yùn)營商、銀行、銀聯(lián)等企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈非常復(fù)雜而且還不成熟，特別是目前終端環(huán)境極其不成熟?！敖K端普及量太低，所以NFC發(fā)展不起來。”王維東說道。

他表示，2014年移動支付市場的核心推動力將來自于以二維碼、聲波為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線下支付場景中的應(yīng)用；而NFC近端支付在終端環(huán)境方面的障礙將成為其未來發(fā)展的致命枷鎖，且近年內(nèi)很難出現(xiàn)較大改觀。

那么，運(yùn)營商作為NFC支付核心推動者，該采取哪些措施促進(jìn)NFC產(chǎn)業(yè)鏈的盡快成熟？據(jù)悉，目前全球NFC手機(jī)達(dá)8億部，中國電信、中國聯(lián)通、中國移動的中高端手機(jī)均標(biāo)配NFC功能。

反向O2O成主戰(zhàn)場

移動支付和O2O有什么關(guān)系？就是閉環(huán)。隨著移動支付技術(shù)的發(fā)展，線下將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、運(yùn)營商、銀行等多方競爭的核心戰(zhàn)場，而伴隨著線上市場的逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)將聚焦于線下到線上的反向O2O市場，以期在線下市場中取得突破。

2013年下半年至今，移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一系列相關(guān)事件，典型事件之一就是微信面向6億用戶推出移動支付，通過二維碼逐鹿線下市場。究其原因，無非是線上的增量有限，線下的市場才是更為廣泛的，尤其可借助O2O這個通道實(shí)現(xiàn)新一輪的突破。王維東也表示，“未來移動支付核心的交易場景會在線下或者O2O領(lǐng)域?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，擁有大量用戶的第三方支付企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題在于如何在線下提供更多的交易場景，一方面能夠滿足現(xiàn)有的便捷支付的需求，另一方面能夠挖掘潛在的移動支付需求。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在百貨商場、專賣店、自動售貨機(jī)、打車等諸多場景中展開激烈競爭，“這場較量真正的市場影響力在于用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品，O2O應(yīng)用的了解、熟悉以及使用，進(jìn)而提升用戶粘性，究其根本就是一場教育用戶、培育市場的大戲?！蓖蹙S東表示。

不過在未來的發(fā)展中，若現(xiàn)有的遠(yuǎn)程方案得到用戶認(rèn)可，NFC近場支付極有可能將被整體越過或邊緣化；若NFC終端環(huán)境得到改善，在開放市場的假設(shè)前提下，已手握過億級別用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也完全有能力迅速加入NFC方案，而原有的產(chǎn)業(yè)鏈體系則將存在整體淪為“炮灰”的風(fēng)險。