報業(yè)盈利新模式
——活動營銷

□韓曉紅

（鶴壁日報社，河南 鶴壁 458030）

報業(yè)盈利新模式
——活動營銷

□韓曉紅

（鶴壁日報社，河南 鶴壁 458030）

幾年前，全國地市報紙經(jīng)營形式比較單一，報紙的收入來源主要靠版面廣告。然而，現(xiàn)在隨著全媒體時代的到來，各種媒體形式以極快的速度進(jìn)入人們的視野，廣告經(jīng)營的競爭也日趨激烈，廣告客戶對廣告形式及效果要求越來越高。如何開辟主流行業(yè)之外新的廣告經(jīng)營增長點(diǎn)，成為地市級報社廣告經(jīng)營者越來越重視的問題。地市報人通過幾年的摸索達(dá)成了一個共識：只有多種形式的活動營銷，能為報業(yè)帶來新的盈利模式。

活動營銷的概念及類型

活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動，而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。

地市級報社過去都是事業(yè)單位，財政劃撥經(jīng)費(fèi)，衣食無憂，而現(xiàn)在絕大多數(shù)報社財政已經(jīng)“斷奶”，人員工資和報社的發(fā)展要靠自己創(chuàng)收。地市級報社想要有大的發(fā)展，必須進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，這樣來看，活動營銷完全適用于報社。

從媒體經(jīng)營的角度來說，活動營銷是指報紙在把握市場需求的前提下，通過強(qiáng)勢的創(chuàng)意策劃，并依靠自身的品牌影響力、讀者及客戶資源，舉辦各種類型及形式的活動，進(jìn)行創(chuàng)收，以探索報社“版面外”的盈利模式。報社的活動營銷類型按目的和性質(zhì)可以分為公益性活動和商業(yè)性活動。公益性活動能提高自身的影響力，商業(yè)性活動能為報社帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，二者有機(jī)結(jié)合是目前報社通常采用的形式。

活動營銷的作用

提升品牌知名度和影響力。報社紛紛利用自身優(yōu)勢，做出計劃性和針對性很強(qiáng)的公益活動策劃，從前期的招商和宣傳造勢，到活動中的精心安排及活動后的延伸服務(wù)都做的井然有序，據(jù)了解，報社舉辦的多項大型活動都能得到市民的好評。河南鶴壁日報社近幾年成功舉辦的“牟山登山節(jié)”、“徒步淇河”、“青歌賽”、“姻緣會”、“朗誦大賽”、“廣場舞大賽”等活動吸引了大批的市民參與，取得了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。每一次活動的成功舉辦都極大提升了鶴壁日報社的品牌影響力和競爭力，進(jìn)而通過品牌影響力增強(qiáng)報社的獨(dú)特競爭力，實(shí)現(xiàn)了《鶴壁日報》的品牌增值，同時也在活動中成功地營銷了企業(yè)品牌。

拓寬經(jīng)營渠道。活動策劃多是從提升報社影響力著眼，但隨著活動的深入及次數(shù)增加，會從活動中發(fā)現(xiàn)很多商機(jī)。比如，有的報社在舉辦相親大會時，發(fā)現(xiàn)婚禮系列服務(wù)有商機(jī)，就成立了婚慶禮儀公司；在舉辦各類展會過程中，與其花錢找別的廣告公司搭建舞臺，不如自己成立一家廣告公司。據(jù)了解，目前媒體的經(jīng)營觸角已伸入到各行各業(yè)。多種經(jīng)營一是節(jié)約了活動成本，二是增加了報社新的利潤點(diǎn)。

穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶。隨著報社活動影響力和美譽(yù)度的不斷提升，一些新的廣告客戶主動要求冠名或協(xié)辦報社活動，形成了新增廣告源。也因為報社每年舉辦的活動豐富多彩，可供老客戶選擇參與的面比較寬，就能把老的廣告客戶緊緊團(tuán)結(jié)在報社周圍，成為報社穩(wěn)定的可持續(xù)的廣告源。2014年，鶴壁日報社通過車展促成多家車商簽訂了全年廣告合同，通過住宅文化節(jié)活動的開展，加快了房地產(chǎn)商的廣告回款進(jìn)度。

活動營銷應(yīng)注意的問題

報紙所辦活動，由于受到傳媒品牌影響力的輻射和報道資源的支持，獲得關(guān)注度和社會效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般企業(yè)舉辦的活動。但是，辦活動不是報紙的特長。要想產(chǎn)生較好的經(jīng)營效果，必須注意以下問題：

活動營銷的延續(xù)性。品牌活動是一步步、一年年不斷發(fā)展成熟起來的，是一種時間的持續(xù)和沉淀。報社要有長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃，要有成長性和可持續(xù)性。河南鶴壁日報社舉辦的“牟山登山節(jié)”、“徒步淇河”、“朗誦大賽”等活動都已超過3屆，這些活動每年都有新的內(nèi)容和形式，鶴壁日報社力求創(chuàng)新，以吸引市民及廣告客戶的持續(xù)高度關(guān)注。

活動營銷的專業(yè)性。專業(yè)性是品牌活動的元素之一，這是決定品牌活動的關(guān)鍵因素。俗語說“術(shù)業(yè)有專攻”，報社在做某個行業(yè)活動營銷時，一定要邀請到這個行業(yè)的權(quán)威人士（即在這個行業(yè)有話語權(quán)的人）參與，這樣，活動營銷才能更有說服力，才能得到行業(yè)和市民的認(rèn)可。

受眾定位要明確。一次成功的活動策劃必須將受眾定位在主流人群。因為主流人群是社會的強(qiáng)力行動人群，消費(fèi)潛力巨大，掌控社會主流話語權(quán)和社會重要資源。定位于這類人群的活動必然能擴(kuò)大報紙影響力，為廣告客戶創(chuàng)造更好的宣傳效果，為廣告客戶帶來效益的同時，報社經(jīng)濟(jì)效益自然也會提高。

總之，活動營銷提升了報社品牌知名度和影響力，滿足了廣告客戶的市場需求，為地市級報社帶來了新的盈利模式。