虛擬社區(qū)成員信任對品牌信任影響的研究
——以珠寶行業(yè)中小零售企業(yè)為例

文/倪俊琳 楊桂菊 湯紅云

虛擬社區(qū)成員信任對品牌信任影響的研究
——以珠寶行業(yè)中小零售企業(yè)為例

文/倪俊琳1楊桂菊2湯紅云1

本文根據(jù)信任的前因、信任和信任的后果這三部分的關(guān)系，將虛擬社區(qū)信任的前因分為熟悉、信任傾向、相似性、法律法規(guī)和安全控制5個因素，信任則分為對能力表現(xiàn)的信任與對誠實和善良的信任，信任的后果是對社區(qū)服務(wù)提供商或商家的信任。結(jié)合Mayer的信任模型和網(wǎng)上信任拓?fù)淠Ｐ?，建立虛擬社區(qū)成員信任與品牌信任之間關(guān)系的模型，并選取社區(qū)成員對珠寶中小零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問卷，運用SPSS和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析顯示，虛擬社區(qū)成員信任和品牌信任之間呈正相關(guān)的關(guān)系，從結(jié)構(gòu)方程結(jié)果中得到安全控制對品牌信任的影響最大。

虛擬社區(qū) 信任 品牌信任

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)不斷的發(fā)展，出現(xiàn)了不同于現(xiàn)實社區(qū)的虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)又稱在線社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就是人們?yōu)榱藵M足某種需要，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流是匿名而不是面對面，這種信息的不對稱造成風(fēng)險加大，因此信任問題成了虛擬社區(qū)的首要問題。虛擬社區(qū)信任可以被理解為是人際間的信任，這種信任存在于個體與虛擬社區(qū)中其他成員之間，是對他人和社區(qū)的一般性信任，而不一定是對特定的個人的信任。在此基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)成員信任是指建立在認(rèn)知和情感的基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)成員認(rèn)為虛擬社區(qū)中其他成員或社區(qū)值得信賴的一種預(yù)期。

品牌是連接消費者和企業(yè)的一種紐帶，因此消費者對企業(yè)的信任問題也就可以轉(zhuǎn)化為消費者對品牌信任的問題。本文認(rèn)為品牌信任是消費者和品牌之間的關(guān)系，是消費者對品牌的一個認(rèn)識和態(tài)度，是消費者對某一品牌持有信心的態(tài)度。本文著手研究虛擬社區(qū)成員信任對品牌信任的影響，研究在虛擬社區(qū)中，虛擬社區(qū)成員信任如何影響品牌信任，希望能找出影響消費者信任的最重要因素。

一、研究模型與假設(shè)提出

根據(jù)Mayer R C等人的信任模型以及信任的前因、信任和信任的后果這三部分的關(guān)系做出假設(shè)。研究假設(shè)影響信任的前因可以分為熟悉、信任傾向、相似性、法律法規(guī)和安全控制5個因素。信任則分為對能力表現(xiàn)的信任與對誠實和善良的信任。信任的后果是對社區(qū)服務(wù)提供商或商家的信任，也就是從對成員的信任轉(zhuǎn)向?qū)ι鐓^(qū)服務(wù)提供商或為消費者建立虛擬社區(qū)商家的信任，與此同時建立了商家的品牌信任。對社區(qū)成員的信任正向影響對社區(qū)服務(wù)提供商或商家的信任，即影響品牌信任，而這種品牌信任又將影響成員在社區(qū)購買的意向。本文將熟悉、信任傾向、相似性、法律法規(guī)和安全控制5個因素作為自變量，對能力表現(xiàn)的信任與對誠實和善良的信任作為中介變量，品牌信任作為因變量。5個自變量通過中介變量最終正向影響品牌信任這個因變量。假設(shè)如下：

社區(qū)成員對品牌的信任包括對能力和誠實善良的信任；

H1：社區(qū)成員對品牌能力表現(xiàn)的信念越強(qiáng)，對該品牌的總體信任程度越高；

H2：社區(qū)成員對品牌誠實和善良信念越強(qiáng)，對該品牌的總體信任程度越高；

H3a：熟悉將對社區(qū)成員的能力信任有正向影響；

H3b：熟悉將對社區(qū)成員誠實和善良的信任有正向影響；

H4a：信任傾向?qū)ι鐓^(qū)成員能力信任有正向影響；

H4b：信任傾向?qū)ι鐓^(qū)成員誠實和善良的信任有正向影響；

H5a：相似性對社區(qū)成員能力信任有正向影響；

H5b：相似性對社區(qū)成員誠實和善良的信任有正向影響；

H6a：法律法規(guī)對社區(qū)成員的能力信任有正向影響；

H6b：法律法規(guī)對社區(qū)成員誠實和善良的信任有正向影響；

H7a：安全控制對社區(qū)成員能力信任有正向影響；

H7b：安全控制對社區(qū)成員誠實和善良的信任有正向影響。

所建模型見圖1所示。

圖1 研究模型

二、研究方法

本文采用問卷調(diào)查的形式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)。從以往文獻(xiàn)中獲得最初的測量項后，對量表進(jìn)行細(xì)微修改，之后將發(fā)放給虛擬社區(qū)中的成員。問卷除了基本信息外，其余測量項均采用5點李克特法，1代表非常不同意，5代表非常同意。

下表1說明了變量的測量情況。

表1 變量測量情況

問卷采用紙質(zhì)版本在選定的3家開展網(wǎng)絡(luò)銷售的珠寶中小企業(yè)中，通過籬笆等婚慶網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行初步交流溝通后，到實體店進(jìn)行體驗，并最終進(jìn)行交易的那部分虛擬社區(qū)成員隨機(jī)發(fā)放了220份，回收問卷179份，其中去除題目沒有填寫完整、所有題目選項相同的問卷后，剩下有效問卷157份，問卷有效率為87.7%。

三、研究結(jié)果

在問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)后，利用SPSS分析統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，分析量表的信度和效度；隨后，進(jìn)行因子分折和回歸分析；接著對模型中的假設(shè)進(jìn)行驗證，最后得出結(jié)論。

首先采用主成分分析（Princip1e Component Ana1ysis）來檢驗量表的效度。巴特利特球體檢驗結(jié)果表明，KMO值為0.702，并在0.01的水平下顯著，這表明量表適合使用主成分分析。進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)后，析出特征值大于1的8個因子，方差解釋率為69.72，除了Po1、Ab和BL的部分選項外每個項目在其相關(guān)聯(lián)的變量上因子負(fù)載值都大于0.5，交叉變量的因子負(fù)載則小于0.5，總體來說量表具有較好的收斂與判別效度。

接著進(jìn)行因子分折和回歸分析。對每個自變量因變量進(jìn)行回歸分析，本文僅對P小于0.005的因子進(jìn)行了進(jìn)一步的回歸分析。為了分析中介變量的中介效應(yīng)，對模型分別做回歸，得到的結(jié)果顯示BI為一個部分中介變量，它作為中介變量，對因變量起到部分影響作用。

最后對模型中的假設(shè)進(jìn)行驗證。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來驗證收集到的數(shù)據(jù)。從結(jié)構(gòu)方程結(jié)果可以看出，假設(shè)H1、H4a、H7a、H7b獲得支持。H1獲得支持也與前文的回歸結(jié)果一致，H4a、H7a、H7b獲得支持表明這幾個假設(shè)是對品牌信任影響最重要的因素。

四、結(jié)果討論

綜合以上信度與效度分析、回歸分析以及結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果，本文認(rèn)為虛擬社區(qū)成員信任與品牌信任有正相關(guān)的關(guān)系，在熟悉、信任傾向、相似性、法律法規(guī)和安全控制5個因素中，法律法規(guī)在對品牌信任的影響幾乎可以忽略，也就是說現(xiàn)有的法律法規(guī)對信任而言不是最重要的，建立品牌信任所依靠的并不是現(xiàn)行的法律。除此之外，我們還可以得出以下的一些結(jié)論：

首先，熟悉和相似性對能力表現(xiàn)的信任和對誠實善良的信任兩個中介變量的影響均不顯著。也就是說，在虛擬社區(qū)中熟悉和相似性對現(xiàn)實的購買影響不大。這也許是由珠寶飾品的特殊性質(zhì)所決定的。珠寶是一門專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，單靠熟悉和相似性難以產(chǎn)生對能力表現(xiàn)的信任和對誠實善良的信任，且價值一般來說都較高，購買前需要經(jīng)過仔細(xì)咨詢和了解，在虛擬社區(qū)這個平臺很難對社區(qū)成員的能力和誠實善良進(jìn)行了解，也很難產(chǎn)生相似性，故很難讓人因此而產(chǎn)生信任。

其次，信任傾向?qū)δ芰Ρ憩F(xiàn)的信任H4a獲得支持，而信任傾向?qū)φ\實善良表現(xiàn)的信任H4b未獲得支持，也就是說在虛擬社區(qū)中，專業(yè)能力越強(qiáng)，越能讓其余成員產(chǎn)生信任的傾向。由于在虛擬社區(qū)這個平臺很難對社區(qū)成員的誠實善良進(jìn)行了解，因此H4b未獲得支持。專業(yè)能力包括兩個方面的內(nèi)容：一方面，在現(xiàn)實生活中，隨著時代的發(fā)展，消費者的購買理念也在發(fā)生著巨大的變化，他們會上網(wǎng)查詢自己所需購買產(chǎn)品的各種信息。以鉆石為例，消費者會先上網(wǎng)學(xué)習(xí)鉆石的4C分級標(biāo)準(zhǔn)，在購買前會提出各種很專業(yè)的問題，這時就需要銷售者具備很強(qiáng)的專業(yè)知識能力，從專業(yè)角度出發(fā)回答消費者的問題，如果你的回答讓消費者覺得你的專業(yè)知識能力不強(qiáng)，那么就無法讓消費者對你產(chǎn)生信任。因此，對能力的培養(yǎng)要加強(qiáng)專業(yè)知識的培訓(xùn)，定期或不定期的對員工進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)。而另一方面，專業(yè)能力還包括了商品本身的品質(zhì)，也就是說商品質(zhì)量本身要過關(guān)，以次充好、假冒偽劣等都會讓虛擬社區(qū)中其他成員失去信任，商品質(zhì)量是信任建立的關(guān)鍵因素。

最后，安全控制（Sec）的兩項假設(shè)H5a、H5b均得到支持，說明其為一個最重要的因素。也就是說在虛擬社區(qū)中，安全問題還是最重要的一個問題，只有安全得到保障，才能對品牌產(chǎn)生信任。這也是由珠寶飾品的特殊性質(zhì)所決定的，因為其涉及的資金一般都比較大，因此如何確保資金安全成為最重要的因素。對于自建網(wǎng)站的企業(yè)來說，網(wǎng)站的安全控制顯得更為重要，商品資料、客戶資料，尤其是客戶的個人隱私安全如何保障，是最重要的。對于建立在淘寶等平臺上的企業(yè)，淘寶網(wǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)建立了一套相對完整的保障體制，對交易雙方都進(jìn)行保障，而支付寶也成為保障資金安全最有力的工具。

Based on the relationship among the antecedents of trust,trust and the consequences of trust,the article divides the antecedents of trust in virtual community into five factors:familiar, trust propensity,similarity,laws and regulations,and safety control.And then the article divides the trust into two factors:the trust in the ability and the trust in honesty and goodness.The consequences of trust are the trust in community service provider or merchant.Based on all the above and the trust model established by Mayer and the topological model on online trust,the article establish the model of the relationships between the virtual community member trust and the brand trust.A survey,which selects community members to investigate the medium and small jewelry retail businesses,was conducted with questionnaires,using SPSS and structural models for data analysis.Data analysis shows a positive correlation between the virtual community members'trust and brand trust,and maximum impact on brand trust is the security controls obtained from the results of the structural equation.

Virtual community Trust Brand trust

（作者單位：1.上海市貴金屬寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗站2.華東理工大學(xué)）