蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品評價

李 偉，郭 晶

(山東工商學院a.中加高等應(yīng)用技術(shù)學院;b.山商投資控股有限公司，山東煙臺264005)

一、問題的提出

海洋文化旅游是一種高層次的文化旅游，通過海洋文化旅游產(chǎn)品全方位立體化地呈現(xiàn)海洋文化?！拔幕笔呛Ｑ笪幕糜萎a(chǎn)品的核心要素，作為社會及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重要組成部分的文化資本要素對海洋文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)化起著重要作用。目前，發(fā)展海洋文化旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)深化發(fā)展的必然要求。

Mclntosh和Goeldner、Zeppel將文化旅游產(chǎn)品定位于特色旅游產(chǎn)品或稱旅游吸引物，Richards認為文化旅游產(chǎn)品是可以為旅游者提供文化體驗和文化審美的旅游產(chǎn)品。董志文、張廣海認為在海洋旅游資源的開發(fā)中一定要重視文化因素，強調(diào)海洋文化［1］。高怡、袁書琪對海洋文化旅游資源分類體系的構(gòu)建進行了探究［2］。李飛構(gòu)建了人文旅游產(chǎn)品的生態(tài)性評價與規(guī)劃體系［3］。程超功對文化旅游產(chǎn)品分析評價體系進行了研究［4］。因此，國內(nèi)外學者在海洋文化旅游和文化旅游產(chǎn)品領(lǐng)域的研究主要集中于某個分支的單獨研究或某類具體文化旅游產(chǎn)品。Bourdieu首次提出了由文化能力、文化產(chǎn)品以及文化體制構(gòu)成的文化資本概念［5］。Throsby認為文化資本是通過貨幣財富所反映的文化價值積累［6］。高波、張志鵬提出了文化資本是可以為人們提供預(yù)期收益的特定價值觀體系的觀點，他們還認為文化資本具有報酬遞增的特點［7］。金相郁、武鵬認為文化資本是通過財富所體現(xiàn)的文化資源的總和，而文化資源主要包括文化能力、文化產(chǎn)品以及文化制度［8］。另外，金相郁、武鵬、徐明生等還對文化資本進行具體的實證評價。國內(nèi)外學者對于文化資本的概念和作用進行了深入分析，但對于文化資本形成機制及作用機制的分析不夠深入和具體，從文化資本角度分析文化與旅游發(fā)展關(guān)系的研究則更為薄弱。實際數(shù)據(jù)分析和模型構(gòu)建中對“文化”變量的遺漏及寬泛化的處理，使得研究者過多地著眼于“文化”在產(chǎn)品要素中的外化體現(xiàn)，而忽略了內(nèi)在的作用機理，由此導(dǎo)致模型解釋效能的降低。本文著重分析研究海洋文化資本的構(gòu)成及其影響作用機制，重點探析海洋文化資本對海洋文化旅游產(chǎn)品優(yōu)化的工具性價值。

蓬萊市位于山東半島的北端，作為中國古代四大港口和近代四大對外通商口岸之一，蓬萊擁有悠久的歷史、較高的知名度、厚實的文化積淀、豐富的文化資源。具體而言，蓬萊的人文旅游資源和文化資本主要包括有形和無形兩種形式:其有形的文化資本包括古船文物、港口、歷史文化名城、海防和海戰(zhàn)遺跡，而無形的文化資本則包括口頭與非物質(zhì)的文化資源、節(jié)慶活動等。而在這些豐富的文化資本中，蓬萊文化的靈魂體現(xiàn)于一閣一城一名人一傳說。其中，“閣”是指蓬萊閣;“城”是指蓬萊水城;“名人”是指戚繼光;“傳說”是指八仙傳說。雖然，近年來蓬萊的海洋文化旅游發(fā)展迅速，但在發(fā)展過程中還存在著許多問題和制約因素。這就要求我們從文化資本的角度，對海洋文化旅游產(chǎn)品進行科學評價。本文運用綜合歸納法構(gòu)建海洋文化旅游產(chǎn)品評價模型，采用層次分析法對蓬萊市的蓬萊閣、蓬萊海洋極地世界、登州博物館、三仙山景區(qū)、八仙過海景區(qū)以及戚繼光故居六個代表性海洋文化旅游產(chǎn)品進行評價，這不僅有利于深刻認識文化與文化旅游產(chǎn)品的關(guān)系和揭示海洋文化資本對海洋文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)化作用，而且有利于蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的健康發(fā)展，同時能夠?qū)ΜF(xiàn)有文化資本理論的研究范疇加以延伸，是對海洋經(jīng)濟發(fā)展相應(yīng)理論的一種補充。

基于文化資本的海洋文化旅游產(chǎn)品評價的具體步驟:首先，采用綜合歸納法對海洋文化旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵因素進行分析歸納，確定海洋文化旅游產(chǎn)品評價體系;其次，運用層次分析法確定海洋文化旅游產(chǎn)品評價體系中各評價指標的權(quán)重;最后，根據(jù)各評價指標的評價標準，采用綜合評分模型，計算各文化旅游產(chǎn)品的綜合得分并進行排序。

二、文化旅游產(chǎn)品的評價體系的構(gòu)建

根據(jù)海洋文化旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的條件和應(yīng)遵循的設(shè)計原則，以相關(guān)學者的理論研究為基礎(chǔ)，運用綜合歸納法，從文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價值四個維度，將影響海洋文化旅游產(chǎn)品的眾多因素進行歸納，確定了海洋文化旅游產(chǎn)品的評價體系［9］。如表1所示，本文構(gòu)建的海洋文化旅游產(chǎn)品評價體系包含總目標層、評價綜合層、評價項目層和評價因子層4個層次，13個評價項目指標，共包含36個評價因子指標。

文化載體作為體現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的物質(zhì)形式，具有豐富的藝術(shù)表達手段，將其分解為新穎性、觀賞性和體驗性3個評價項目層。其中，新穎性包括地方性、民族性、稀缺程度和可替代性4個評價因子;觀賞性包括優(yōu)美度、新奇度和和諧度3個評價因子;體驗性包括趣味性、參與度和多樣性3個評價因子。

文化內(nèi)容作為文化旅游產(chǎn)品的各種不同的文化載體所承載的文化主題，可以分解為真實性、積極性和廣泛性3個評價項目層。其中，真實性包括歷史記載、文化淵源和廣為人知3個評價因子;積極性包括增長見識、開拓視野和凈化心靈3個評價因子;廣泛性知名度、美譽度和市場占有率3個評價因子。

文化精神作為文化旅游產(chǎn)品通過文化載體對文化內(nèi)容的演繹所期望體現(xiàn)的精神境界或價值觀念，可以分解為道德性、激勵性、先進性和融合性4個評價項目層。其中，道德性包括言行習慣、公德意識和法規(guī)意識3個評價因子;激勵性包括振奮人心和陶冶情操2個評價因子;先進性包括與時俱進和符合心理需求程度2個評價因子;融合性包括地方融合性和中外融合性2個評價因子。

文化價值作為文化旅游產(chǎn)品的文化傳承作用和市場價值，可以分解為傳承性、教化性和資源價值3個評價項目層。其中，傳承性包括文化傳承、可持續(xù)性和文化創(chuàng)新3個評價因子;教化性包括人生觀和價值觀2個評價因子;資源價值包括文化保護、文化積累和市場前景3個評價因子。

三、評價因子權(quán)重的確定

為確定文化旅游產(chǎn)品的評價體系各層次評價因子的權(quán)重，首先，請文化資本與旅游經(jīng)濟管理方面的專家和學者、旅游產(chǎn)品的經(jīng)營管理者以及游客，采用1～9標度法，對位于同一層次的各因子間相對于其上一層次的評價因子的相對重要性進行問卷評分，并構(gòu)建海洋文化旅游產(chǎn)品判斷矩陣;然后，用數(shù)學方法得出每個層次判斷矩陣中各因子的權(quán)重;最后，通過各層次權(quán)重的組合，得到全部因子相對于目標的權(quán)重)。問卷調(diào)查期間從2012年4月到9月，共計發(fā)放調(diào)查問卷290份，收回調(diào)查問卷226份(回收率77.93%)，其中有效問卷179份(有效率79.20%)。

具體的評價因子權(quán)重如表1所示:在文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價值四個因素中，文化載體的權(quán)重為0.031 8，文化內(nèi)容的權(quán)重為0.123 0，文化精神的權(quán)重為0.368 9，文化價值的權(quán)重為0.476 3。這說明在文化資本的四層次模型中，由于文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價值四個因素之間的由表及里關(guān)系，使得其重要性也依次遞增。因此，文化價值作為文化資本的核心是至關(guān)重要的。

(一)文化載體各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化載體的權(quán)重層中，新穎性和觀賞性的權(quán)重都是0.139 0，而體驗性的權(quán)重是0.722 1。數(shù)據(jù)表明在文化載體的構(gòu)成因素中，體驗性是最重要的。這意味著在海洋文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計上一定要強化體驗性，這是使得文化能夠真正成為海洋文化旅游產(chǎn)品之靈魂的關(guān)鍵。具體的，在新穎性的權(quán)重層中，地方性的權(quán)重是0.052 1，民族性的權(quán)重是0.156 3，稀缺程度的權(quán)重是0.781 2，地方性的權(quán)重是0.010 4。數(shù)據(jù)表明在新穎性的構(gòu)成因素中，按其重要程度排序依次是稀缺程度、民族性、地方性和可替代性。在觀賞性的權(quán)重層中，優(yōu)美度的權(quán)重是0.692 3，新奇度的權(quán)重是0.076 9，和諧度的權(quán)重是0.230 8。數(shù)據(jù)表明在觀賞性的構(gòu)成因素中，最重要的是優(yōu)美度。在體驗性的權(quán)重層中，體驗性的權(quán)重是0.075 9，參與度的權(quán)重是0.848 3，多樣性的權(quán)重是0.075 9。數(shù)據(jù)表明在體驗性的構(gòu)成因素中，最重要的是參與度。

(二)文化內(nèi)容各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化內(nèi)容的權(quán)重層中，真實性的權(quán)重是0.230 8，積極性的權(quán)重是0.692 3，廣泛性的權(quán)重是0.076 9。數(shù)據(jù)表明在文化載體的構(gòu)成因素中，積極性是最重要的。這意味著在海洋文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計的文化主題的定位上要強化積極性。具體的，在真實性的權(quán)重層中，歷史記載的權(quán)重是0.0428，文化淵源的權(quán)重是0.128 4，廣為人知的權(quán)重是0.828 8。數(shù)據(jù)表明在真實性的構(gòu)成因素中，最重要的是廣為人知。在積極性的權(quán)重層中，增長見識的權(quán)重是0.256 1，開拓視野的權(quán)重是0.287 8，凈化心靈的權(quán)重是0.456 1。數(shù)據(jù)表明在積極性的構(gòu)成因素中，最重要的是凈化心靈。在廣泛性的權(quán)重層中，知名度的權(quán)重是0.456 1，美譽度的權(quán)重是0.456 1，市場占有率的權(quán)重是0.0878。數(shù)據(jù)表明在廣泛性的構(gòu)成因素中，知名度和美譽度居于同樣重要的地位。

(三)文化精神各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化精神的權(quán)重層中，道德性的權(quán)重是0.2768，激勵性的權(quán)重是0.302，先進性的權(quán)重是0.265 3，融合性的權(quán)重是0.155 9。數(shù)據(jù)表明在文化精神的構(gòu)成因素中，激勵性是最重要的、之后依次是道德性、先進性和融合性。具體的，在道德性的權(quán)重層中，言行習慣的權(quán)重是0.076 9，公德意識的權(quán)重是0.692 3，法規(guī)意識的權(quán)重是0.230 8。數(shù)據(jù)表明在道德性的構(gòu)成因素中，最重要的是公德意識。在激勵性的權(quán)重層中，振奮人心的權(quán)重是0.250 0，陶冶情操的權(quán)重是0.750 0。數(shù)據(jù)表明在激勵性的構(gòu)成因素中，最重要的是陶冶情操。在先進性的權(quán)重層中，與時俱進的權(quán)重是0.205 2，符合心理需求程度的權(quán)重是0.794 8。數(shù)據(jù)表明在先進性的構(gòu)成因素中，最重要的是符合心理需求程度。在融合性的權(quán)重層中，地區(qū)融合性(國內(nèi))的權(quán)重是0.750 0，中外融合性的權(quán)重是0.250 0。數(shù)據(jù)表明在融合性的構(gòu)成因素中，最重要的是地區(qū)融合性。

(四)文化價值各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化價值的權(quán)重層中，傳承性和教化性的權(quán)重是0.456 1，而資源價值的權(quán)重是0.087 8。這說明在基于文化資本的海洋文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，文化的傳承和教化意義是至關(guān)重要的，是根本。具體的，在傳承性的權(quán)重層中，文化傳承的權(quán)重是0.456 1，可持續(xù)性的權(quán)重是0.456 1，文化創(chuàng)新的權(quán)重是0.087 8。數(shù)據(jù)表明在傳承性的構(gòu)成因素中，最重要的是文化傳承與可持續(xù)性。在教化性的權(quán)重層中，人生觀的權(quán)重是0.500 0，價值觀的權(quán)重是0.500 0。數(shù)據(jù)表明在教化性的構(gòu)成因素中，人生觀和價值觀同樣重要。在資源價值的權(quán)重層中，文化保護的權(quán)重是0.754 8，文化積累的權(quán)重是0.194 9，市場前景的權(quán)重是0.050 3。數(shù)據(jù)表明在資源價值的構(gòu)成因素中，最重要的是文化保護。

四、綜合評價模型的構(gòu)建

海洋文化旅游產(chǎn)品評價指標體系中的每一個單項指標，都是海洋文化旅游產(chǎn)品狀況不同方面或側(cè)面的反映，為了對海洋文化旅游產(chǎn)品狀況進行綜合評價，下面以多目標線性加權(quán)法為基礎(chǔ)，結(jié)合海洋文化旅游產(chǎn)品的實際狀況，構(gòu)建了綜合評價模型。具體的函數(shù)表達式為:

表1 海洋文化旅游產(chǎn)品評價的因子權(quán)重表

其中，E代表海洋文化旅游產(chǎn)品評價的綜合得分值;Bk表示評價綜合層k的權(quán)重;Ckj表示評價綜合層k中評價項目j的權(quán)重;Dji表示評價項目j中評價因子i的權(quán)重;Pi表示評價因子i的評分;n1表示評價綜合層中評價指標的數(shù)目;n2表示評價項目層評價指標的數(shù)目;n3表示評價因子層中評價指標的數(shù)目。

由于綜合評價模型的滿分是50分，所以，可據(jù)具體得分將海洋文化旅游產(chǎn)品劃分為五個評價等級:得分如果高于40，為I級;得分如果在30到40之間，為Ⅱ級;得分如果在20到30之間，屬Ⅲ級;得分如果在10到20之間，屬Ⅳ級;得分如果低于10份，屬Ⅴ級。

五、對蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的定量評價

蓬萊作為著名的歷史文化名城和最佳休閑旅游城市，擁有眾多的旅游景點和旅游產(chǎn)品，其海洋文化旅游產(chǎn)品主要包括蓬萊閣、蓬萊海洋極地世界、登州博物館、三仙山景區(qū)、八仙過海景區(qū)以及戚繼光故居等。

因此，本文在進行蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的具體評價中，選取了這六個代表性海洋文化旅游產(chǎn)品。評價數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查，調(diào)查期間從2012年4月到9月，計發(fā)放調(diào)查問卷378份，收回調(diào)查問卷298份(回收率78.84%)，其中有效問卷253份(有效率84.90%)。調(diào)查對象涉及蓬萊市普通市民、旅游產(chǎn)品經(jīng)營者、來蓬萊旅游的游客、各類專家學者。

根據(jù)海洋文化旅游產(chǎn)品指標體系和海島根據(jù)我國海島旅游資源評價指標體系權(quán)重值(表1)，結(jié)合蓬萊閣、蓬萊海洋極地世界、登州博物館、三仙山景區(qū)、八仙過海景區(qū)以及戚繼光故居的各評價因子數(shù)據(jù)所對應(yīng)的評分，代入綜合評價模型，得到了蓬萊市五個代表性景點的綜合得分，結(jié)果見表2。

表2 蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品評價結(jié)果

從表2可以得到如下結(jié)論:

其一，蓬萊市五個代表性景點的海洋文化旅游產(chǎn)品評價的綜合得分為:蓬萊閣為36.719 6、登州博物館為30.537 5、海洋極地世界為33.042 9、八仙過海景區(qū)為34.990 1、三仙山景區(qū)為33.783 2、戚繼光故居為29.907 5。這意味著，蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品最好的是蓬萊閣，之后依次是八仙過海景區(qū)、三仙山景區(qū)、蓬萊海洋極地世界、登州博物館和戚繼光故居。

其二，就海洋文化旅游產(chǎn)品綜合得分的級別而言，蓬萊閣、八仙過海景區(qū)、三仙山景區(qū)、蓬萊海洋極地世界和登州博物館得分在30～40之間，屬于Ⅱ級，而戚繼光故居的得分在20～30之間屬于Ⅲ級。

其三，蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品綜合得分最高的蓬萊閣也只有36.719 6分，剛剛“及格”，說明總體而言，蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展水平仍然整體偏低。

其四，文化載體方面，得分最高的是極地海洋世界，之后依次是蓬萊閣、八仙過海景區(qū)、三仙山景區(qū)、登州博物館和戚繼光故居。文化內(nèi)容方面，得分最高的是極地海洋世界，之后依次是蓬萊閣、八仙過海景區(qū)、三仙山景區(qū)、登州博物館和戚繼光故居。文化精神方面，得分最高的是八仙過海景區(qū)，之后依次是蓬萊閣、三仙山景區(qū)、登州博物館、戚繼光故居和極地海洋世界。文化價值方面，得分最高的是蓬萊閣，之后依次是、八仙過海景區(qū)、三仙山景區(qū)、戚繼光故居登州博物館和極地海洋世界。

上述研究結(jié)果基本與蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展狀況相符合，這意味著評價結(jié)果與實際情況基本吻合。

［1］董志文，張廣海.海洋文化旅游資源的開發(fā)研究［J］.求實，2004，(11):222－223.

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